聚美优品网络营销策略研究
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 网络营销的理论基础 2
2.1 电子商务理论 2
2.2 网络营销理论 2
2.3 市场营销理论新发展 4
3 聚美的网络营销环境分析 5
3.1 聚美的宏观环境 5
3.2 聚美的微观环境 6
3.3 聚美的SWTO分析 6
4 聚美的网络营销策略分析 7
4.1 聚美的网络产品策略 7
4.2 聚美的网络定价策略 10
4.3 聚美的网络渠道策略 11
4.4 聚美的网络促销策略 12
4.5 聚美的网络服务策略 13
5 聚美面临的问题 14
5.1 行业竞争激烈 14
5.2 品牌定位模糊 16
5.3 网站推广不力 16
5.4 供应监管不当 16
5.5 售后服务落后 17
6 聚美网络营销提升对策 17
6.1 整合有效资源 17
6.2 定位长尾部分 18
6.3 改进网站建设 19
6.4 加强合作监管 19
6.5 完善售后服务 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录A 聚美优品产品调查问卷 25
1 引言
1.1 研究背景
当代新生事物如雨后春笋，大众在这种环境的影响下，其消费理念已渐渐改变，消费理念的改变给了营销发展的机遇。目前，网络营销正在以风驰电掣的速度显著影响客户 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
和企业市场行为。其结果是，大多数公司开始开发运用网络营销策略，他们往往使用互联网作为一个平台，让公司适应客户的需求，以降低交易成本。
聚美优品成立之初起名团美，团美网首创了“化妆品团购站”模式，其运用4P网络营销策略，年销售额从百万元到几十亿元仅仅用了两年多的时间。聚美优品建立了一个庞大的电子商务帝国，是中国 B2C 领域的一个奇迹与传奇，在一定程度上改变了消费者的习惯和消费行为。聚美优品通过一系列的网络营销策略的创造性运用，使其仅用1300万美元，在短短4年时间内就在美国融资上市，谱写电商的又一神话。
1.2 研究意义
网络营销和传统的市场营销相比，对市场反应更加灵敏，其加快了内外部交流，突破了贸易的时空限制，加快了企业运作速度，降低运营成本，提高了企业的市场竞争力，为消费者提供了更多的选择。本次对聚美优品网络营销策略的研究，意义有以下几点：
（1）降低买卖双方的交易成本。网络营销的成本低于传统营销，另外对聚美定价策略的研究有利于其更合理的实施定价，这样不仅对消费者是利好消息，对企业自身而言亦如此。如果顾客能以更低的价格在聚美买到自己心仪的产品，就一定会持续购买。这样一来聚美既维护了老客户也吸引了新客户。产品需求增加，使聚美在与供应方谈判中处于有利地位，从而降低产品成本。
（2）有利于交易效率的提高。众所周知网络营销在许多方面交易效率高于传统商务模式。如果聚美能改善网站设计和多增设在线客服的数量，提高他们的工作效率，那么可以极大缩短时间，使整个交易过程更加方便快捷。
（3）有利于提高聚美的竞争力，提升其品牌形象。借鉴本次结论，聚美可以沉淀下来，专心打造自己的品牌，制定更夺人眼球的营销方案，通过一系列广告，公关等促销方式全面展示自己的产品和服务。
（4）为社会创造更多价值，带来巨大效益。世界是联系着的世界。聚美若能很好的解决当下存在的问题，不仅给消费者带来利益，也能成为其他电商模仿的典范，进而推动整个电商的高速发展。
2 网络营销的理论基础
2.1 电子商务理论
世界经济一体化进程的不断加快给了电子商务更广阔的发展空间。上个世纪90年代，国人才开始有了电子商务的观念，但仅仅时隔不到十年的时间电子商务就进入黄金发展阶段。《电子商务概论》由我国学者张润彤和朱晓敏编著，其书指出了电子商务就是采用电子方式，涵盖各个环节（包括内部活动）跨越时空实现商品交易。我国现有的电商模式有三种，即B2B，B2C，以及C2C。
电子商务的特征
电子商务的结构性：生产，运输，消费，通过电子商务形成庞大网络组织的不同部分，相互协调。
电子商务的动态性：电子商务的交易过程不受时空的限制，时时刻刻都在变化更新，信息不断更新，商品资金不停流动，机遇威胁不断出现。
电子商务的社会性：电子商务涉及很多层面，如法律，政治，经济，所有的方面都与社会息息相关。
电子商务的层次性：电子商务有不同层次，如国际电子商务，国内电子商务，企业电子商务这些都是不同级别不同层次的。
电子商务的意义
电子商务改变了传统业务的模式。在传统大型企业涉足互联网带动下，很多中小企业也开始借助互联网上市营销。电子商务改变了管理观念。其利用网络信息共享方式，缩短业务流程。电子商务转变消费方式，影响社会经济运行。
2.2 网络营销理论
当今社会正处于高速发展的互联网时代，科特勒认为网络营销是21世纪最重要的营销手段。第一本全面讨论网络营销的书是由Ward Manson所写的《网络营销原理》。网络营销是以网络为基础，利用各种网络媒介传播自己的企业和产品来实现目标的市场营销方式。
基本原则
图1网络营销的基本原则
网络营销的特点主要是实时，互动和数字化剥离。实时：信息传播很快速。互动：消费者参与到营销活动中来。数字化剥离：实行软营销，附加值和产品服务区别开。
图2 中国网络零售市场交易规模
互联网改变了人们获取信息的方式，也改变了企业的营销方式。互联网中心（CNNIC）调查表示，到2014年末网民总人数达64900万，互联网普及率接近50%。电子商务研究中心出台数据显示，截止去年底我国网络零售市场交易规模达2.8211万亿元，同比增长近50%。社会消费品零售额中，网络零售占比10.6%，与2013年相比，增长32.5%。（见下图2）因此我国网络市场已经成为一个新兴的，有无穷潜力的市场。
Web3.0是网络营销的未来。网络营销有以下几大趋势：（1）共同参与和合作创新。顾客主动参与到整个营销活动中，形成包括所有利益相关者的创新群体。（2）媒体整合。互联网必将兼容各种媒体，物联网概念的兴起，预示着智能家居的时代的到来。（3）移动网络。随着3G,4G普及，无线网的铺设，移动终端的推陈出新，移动网络世界正在形成，并改变我们的世界。（4）从信息到需求。举个例子，你要想要去旅游，在Web3.0时代，只要在网络输入你的问题和需求，网络就会自动帮你整合一套最佳方案给你。
2.3 市场营销理论新发展
2.3.1 体验营销
1998年，美国LLP公司的约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩第一次提出体验营销概念。两人表明，消费者在购买产品时是不可能做到完全理性的。因此，企业在进行营销时除了理性思考，感性方面也应该予以重视。营销体验策略就是满足顾客个性需求，要让顾客去看，听以及参与到营销活动中来。
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 网络营销的理论基础 2
2.1 电子商务理论 2
2.2 网络营销理论 2
2.3 市场营销理论新发展 4
3 聚美的网络营销环境分析 5
3.1 聚美的宏观环境 5
3.2 聚美的微观环境 6
3.3 聚美的SWTO分析 6
4 聚美的网络营销策略分析 7
4.1 聚美的网络产品策略 7
4.2 聚美的网络定价策略 10
4.3 聚美的网络渠道策略 11
4.4 聚美的网络促销策略 12
4.5 聚美的网络服务策略 13
5 聚美面临的问题 14
5.1 行业竞争激烈 14
5.2 品牌定位模糊 16
5.3 网站推广不力 16
5.4 供应监管不当 16
5.5 售后服务落后 17
6 聚美网络营销提升对策 17
6.1 整合有效资源 17
6.2 定位长尾部分 18
6.3 改进网站建设 19
6.4 加强合作监管 19
6.5 完善售后服务 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录A 聚美优品产品调查问卷 25
1 引言
1.1 研究背景
当代新生事物如雨后春笋，大众在这种环境的影响下，其消费理念已渐渐改变，消费理念的改变给了营销发展的机遇。目前，网络营销正在以风驰电掣的速度显著影响客户 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
和企业市场行为。其结果是，大多数公司开始开发运用网络营销策略，他们往往使用互联网作为一个平台，让公司适应客户的需求，以降低交易成本。
聚美优品成立之初起名团美，团美网首创了“化妆品团购站”模式，其运用4P网络营销策略，年销售额从百万元到几十亿元仅仅用了两年多的时间。聚美优品建立了一个庞大的电子商务帝国，是中国 B2C 领域的一个奇迹与传奇，在一定程度上改变了消费者的习惯和消费行为。聚美优品通过一系列的网络营销策略的创造性运用，使其仅用1300万美元，在短短4年时间内就在美国融资上市，谱写电商的又一神话。
1.2 研究意义
网络营销和传统的市场营销相比，对市场反应更加灵敏，其加快了内外部交流，突破了贸易的时空限制，加快了企业运作速度，降低运营成本，提高了企业的市场竞争力，为消费者提供了更多的选择。本次对聚美优品网络营销策略的研究，意义有以下几点：
（1）降低买卖双方的交易成本。网络营销的成本低于传统营销，另外对聚美定价策略的研究有利于其更合理的实施定价，这样不仅对消费者是利好消息，对企业自身而言亦如此。如果顾客能以更低的价格在聚美买到自己心仪的产品，就一定会持续购买。这样一来聚美既维护了老客户也吸引了新客户。产品需求增加，使聚美在与供应方谈判中处于有利地位，从而降低产品成本。
（2）有利于交易效率的提高。众所周知网络营销在许多方面交易效率高于传统商务模式。如果聚美能改善网站设计和多增设在线客服的数量，提高他们的工作效率，那么可以极大缩短时间，使整个交易过程更加方便快捷。
（3）有利于提高聚美的竞争力，提升其品牌形象。借鉴本次结论，聚美可以沉淀下来，专心打造自己的品牌，制定更夺人眼球的营销方案，通过一系列广告，公关等促销方式全面展示自己的产品和服务。
（4）为社会创造更多价值，带来巨大效益。世界是联系着的世界。聚美若能很好的解决当下存在的问题，不仅给消费者带来利益，也能成为其他电商模仿的典范，进而推动整个电商的高速发展。
2 网络营销的理论基础
2.1 电子商务理论
世界经济一体化进程的不断加快给了电子商务更广阔的发展空间。上个世纪90年代，国人才开始有了电子商务的观念，但仅仅时隔不到十年的时间电子商务就进入黄金发展阶段。《电子商务概论》由我国学者张润彤和朱晓敏编著，其书指出了电子商务就是采用电子方式，涵盖各个环节（包括内部活动）跨越时空实现商品交易。我国现有的电商模式有三种，即B2B，B2C，以及C2C。
电子商务的特征
电子商务的结构性：生产，运输，消费，通过电子商务形成庞大网络组织的不同部分，相互协调。
电子商务的动态性：电子商务的交易过程不受时空的限制，时时刻刻都在变化更新，信息不断更新，商品资金不停流动，机遇威胁不断出现。
电子商务的社会性：电子商务涉及很多层面，如法律，政治，经济，所有的方面都与社会息息相关。
电子商务的层次性：电子商务有不同层次，如国际电子商务，国内电子商务，企业电子商务这些都是不同级别不同层次的。
电子商务的意义
电子商务改变了传统业务的模式。在传统大型企业涉足互联网带动下，很多中小企业也开始借助互联网上市营销。电子商务改变了管理观念。其利用网络信息共享方式，缩短业务流程。电子商务转变消费方式，影响社会经济运行。
2.2 网络营销理论
当今社会正处于高速发展的互联网时代，科特勒认为网络营销是21世纪最重要的营销手段。第一本全面讨论网络营销的书是由Ward Manson所写的《网络营销原理》。网络营销是以网络为基础，利用各种网络媒介传播自己的企业和产品来实现目标的市场营销方式。
基本原则
图1网络营销的基本原则
网络营销的特点主要是实时，互动和数字化剥离。实时：信息传播很快速。互动：消费者参与到营销活动中来。数字化剥离：实行软营销，附加值和产品服务区别开。
图2 中国网络零售市场交易规模
互联网改变了人们获取信息的方式，也改变了企业的营销方式。互联网中心（CNNIC）调查表示，到2014年末网民总人数达64900万，互联网普及率接近50%。电子商务研究中心出台数据显示，截止去年底我国网络零售市场交易规模达2.8211万亿元，同比增长近50%。社会消费品零售额中，网络零售占比10.6%，与2013年相比，增长32.5%。（见下图2）因此我国网络市场已经成为一个新兴的，有无穷潜力的市场。
Web3.0是网络营销的未来。网络营销有以下几大趋势：（1）共同参与和合作创新。顾客主动参与到整个营销活动中，形成包括所有利益相关者的创新群体。（2）媒体整合。互联网必将兼容各种媒体，物联网概念的兴起，预示着智能家居的时代的到来。（3）移动网络。随着3G,4G普及，无线网的铺设，移动终端的推陈出新，移动网络世界正在形成，并改变我们的世界。（4）从信息到需求。举个例子，你要想要去旅游，在Web3.0时代，只要在网络输入你的问题和需求，网络就会自动帮你整合一套最佳方案给你。
2.3 市场营销理论新发展
2.3.1 体验营销
1998年，美国LLP公司的约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩第一次提出体验营销概念。两人表明，消费者在购买产品时是不可能做到完全理性的。因此，企业在进行营销时除了理性思考，感性方面也应该予以重视。营销体验策略就是满足顾客个性需求，要让顾客去看，听以及参与到营销活动中来。
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