欧洲进口橄榄油产品消费者支付意愿研究

目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引 言 2
一．问题提出 2
（一）研究背景、研究目的和研究意义 2
（二）研究目标、研究内容、研究方法 3
二．文献综述、分析框架与研究方法 4
（一）文献综述 4
（二）分析框架 5
（三）研究方法 7
三．数据来源与描述性分析 9
（一）数据来源与样本基本情况 9
（二）问卷的信度分析 10
（三）描述性统计分析 11
四. 实证分析 16
（一）影响因素模型估计结果 16
（二）影响因素模型估计结果分析 16
五．结论及相关建议 17
（一) 基本结论 17
（二）相关建议 17
致谢 19
参考文献： 20
附1：调查问卷 22
欧洲进口橄榄油产品消费者支付意愿研究
市场营销121 任洲
摘要;橄榄油是目前在欧洲国家广泛使用的高品质食用油类，近年来，随着国内经济发展，居民购买力的提高，以及消费者安全消费意识的提升，国内市场上对于欧洲进口橄榄油的需求逐渐提升。本文选取进口橄榄油这一目前市场并未完全开发，但极具市场潜力的产品作为研究对象，通过对国内三个城市消费者进行实地调查，采用有序logit模型构建相关实证分析模型，通过实证分析获取消费者在进行橄榄油消费时所体现出的行为特性，并期以此为基础为相关企业提供合理的市场建议。
引言
引言
橄榄油是由新鲜的油橄榄果实直接冷榨而成的，不经加热和化学处理，保留了天然营养成分的食用油。橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养的油脂，许多地区称之为液体黄金。在西欧国家，橄榄油的食用已经有长达数千年的历史。近些年来，由于其极佳的天然保健功效，美容功效和理想的烹调用途，橄榄油消费在全球范围内日益广泛。在我国，由于经济发展的加快，国内尤其是东部沿海城市居民可支配收入增加，居民消费购买力水平也随之增加，越来越多的消
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费者产生了对橄榄油这一高档食用油的购买意愿。
在目前阶段，我国消费者进行橄榄油消费的时期并不长，对橄榄油产品的熟悉程度并不高，没有形成较为牢靠的消费习惯，因此其相应的消费特征难以把握，这给许多进口橄榄油厂商带来了销售上的困难。同时，在国内外已有研究当中，针对国内市场上橄榄油的消费者行为研究成果也较为缺乏，企业难以从已有研究当中获取有效的市场建议，所以对于国内消费者的进口橄榄油消费进行一定的研究，并把握其消费特征，对于整个橄榄油行业来说，是十分必要的。
本文选取欧洲进口橄榄油这一产品为研究对象，基于对北京、南京、蚌埠三个城市部分消费者的调查，获取消费者行为特征研究数据，并通过建立实证分析模型，探求消费者行为特征，并期以此为基础为相关企业提供建议。
问题提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1.研究背景
中国有着庞大的食用油消费基数，每年中国消费者消费多达2000万吨食用油。但由于我国长期以来的饮食习惯所致，目前在中国的油类市场上，主要还是以豆油、花生油、色拉油以及葵花籽油等油类为主，据相关统计显示，橄榄油在我国市场上所占有的份额仅有约4%，但毫无疑问，以橄榄油为代表的高营养、健康油类正在中国日益流行。
由于多种原因，我国市场上的橄榄油产品主要以进口橄榄油产品为主。首先我国缺少与橄榄油原产地地中海地区气候相似的地区，并不适宜橄榄油生长，目前我国国内年橄榄油生产量仅有40吨左右，远不能满足市场上对于橄榄油的需求。其次相对于普通的食用油，橄榄油的生产过程成本很高，工艺较为复杂，在国内迅速的大规模开展难度较大。
从2012年起，中国就成为了世界最大的橄榄油进口国，中国的橄榄油市场正在以每年近乎翻倍的速度增长。根据国际橄榄油理事会2012年报告，仅2012年一月到四月，就有1225吨橄榄油进口到中国。相关的橄榄油出口国也在与中国的贸易中获得了很高的市场报酬，以占有中国半数进口橄榄油市场的西班牙为例，2011年西班牙从与中国的橄榄油贸易中获得了6293万欧元的收入，相比于前一年增长了108%。
2.研究目的
本文旨在通过问卷调查，从消费者角度入手，获取相关消费者行为特征数据，并通过描述性统计以及构建消费者支付意愿影响因素模型，分析得出相关消费者支付意愿行为特征，并为橄榄油企业营销活动提出决策参考和相关建议。
3.研究意义
目前，国内橄榄油行业相对于国外发展较为缓慢，但是其发展空间十分巨大。我国橄榄油市场正处于快速成长期，进口橄榄油企业亟需准确的掌握消费者的消费特征，以期在中国橄榄油市场上获得一席之地，因此，本研究有着一定的实际意义。在现有的国内外研究当中，针对中国市场上橄榄油产品的消费者行为较为匮乏，本文也期望通过对欧洲进口橄榄油产品的消费者支付意愿研究，丰富相关理论研究角度和成果。
（二）研究目标、研究内容、研究方法
1.研究目标
本文以国内三个城市消费者为研究对象，通过描述性统计探讨国内消费者在欧洲进口橄榄油产品消费中所展现的行为特征，并通过实证分析获得影响消费者对产品支付意愿高低的影响因素。旨在通过该研究寻找出促使消费者对欧洲进口橄榄油产品购买决策的关键要素，为相关企业提供优化营销策略建议。
2.研究内容
（1）对当前国内外有关橄榄油产品以及与其特点相似的高品质食品的消费者消费行为的研究进行文献综述，总结相关的影响因素；根据本文研究目的和方案实施的可行性，确定本文将进行研究的因素。
（2）对国内三个城市的消费者进行问卷调查，并对调查所得的数据结果进行描述性统计分析，获取相应的消费者行为特征，尤其是消费者中愿意购买欧洲进口橄榄油产品的比例。
（3）通过构建实证分析模型，分析研究影响消费者对于欧洲进口橄榄油产品支付意愿高低的主要因素。
（4）根据研究结果提出相应的营销建议，为橄榄油企业制定具有针对性的营销策略，以促进欧洲进口橄榄油产品在国内市场上的发展。
3.研究方法

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