网络自媒体对消费者购买意愿的影响以喜茶为例
摘 要随着网络时代的来临，互联网数字通讯技术的蓬勃发展，微博、知乎、朋友圈、微信、腾讯社区空间为代表的自媒体不断的出现在我们生活中,改变着社会的信息传播方式，网络媒体进入了一个新的阶段——自媒体时代。在这种背景下，以喜茶为代表的一系列企业，利用网络自媒体时代的特点进行营销，成为了年度当之无愧的“网红店”，可以说喜茶的成功是网络自媒体时代企业成功的一个缩影。本研究以喜茶的消费者为例，试从感知价值角度研究以微博、知乎等网络自媒体为代表的信息传播平台对消费者购买喜茶产品意愿的影响。首先根据相关文献的调研，总结出影响自媒体营销效果的相关因素。其中最值得关注的有以下五点营销品牌的知名度、营销信息的质量、营销活动的策划、与目标客户的互动以及自媒体领域意见领袖的参与。通过参考社会学与经济学中的相关理论模型，通过对感知价值的评估。对品牌从多个角度入手，设计了有统计意义的调查问卷。本论文以喜茶为研究对象，重点剖析了消费者的感知价值对商品销售的重要作用。同时，通过对自媒体营销模式的研究，探索自媒体营销因素对商品销售的影响，从而对自媒体发展过程中的舆论作用进行剖析。最后通过与现代营销理论相结合，提出当自媒体做为现代化的营销手段时，相关企业在运用过程中需要。注意的要点，也对互联网时代企业营销过程中提出营销建议，旨在可以对企业在进行营销策划过程中提供帮助。
目 录
一、绪论 8
（一）背景 8
（二）研究目的和意义 9
（三）相关概念界定 9
二、理论研究 10
（一）网络自媒体相关理论 10
（二）消费者购买意愿相关理论 10
三、研究模型与研究假设 12
（一）概念模型 12
（二）研究假设 13
四、实证研究设计 16
（一）问卷结构及设计 16
（二）变量的测量指标 16
（三）样本调查结果分析 18
（四）问卷发放与收集 18
五、实证分析 19
（一）描述性统计分析 19
（二）信度分析 20
（三）效度分析 21
（四）回归分析 22
六、研究结论与管理启示 27
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
参考文献 29
致谢 30
一、绪论
（一）背景
在如今信息爆炸的自媒体时代，网络资源极大的丰富了用户的视野。而在互联网传播过程中，越来越多的读者希望参与到媒体传播的过程中，依靠便捷传播的方式和平台，成功的自媒体可通过驾驭社会环境中的意见领袖，进而刺激消费者购买意愿，影响消费者的购买意愿。
随着现代社会人们对物质生活水平的要求提高，茶饮成为了大多数人生活中不可缺少的组成部分，新型的茶饮料变成了年轻人的首选，一系列新品牌茶饮料在短暂的时间内便抢占了快餐市场，引起了快餐界的高度关注。而喜茶无疑成为行业关注的焦点。
2012年5月12日，在广东省的中街上，喜茶诞生了，5年里，喜茶在广州、深圳、上海、华山、东莞、中山等地开设了50个店铺，并且全部都是直营店铺，总销售额超过1亿元。经过调查，半数以上的门店消费者都是从微博、微信朋友圈等信息传播平台得知喜茶进而转化为消费，喜茶成功的背后，是网络自媒体时代的推动。
在新时代浪潮的推动下，许许多多网络自媒体信息传播平台例如微博、微信朋友圈等迅速发展。微博是作为一个年轻的交互式信息交流平台，其信息传播的基础为客户关系，通过用户之间的社交来达到信息传播的目的。在这个过程中用户可以以WAP、WEB以及其他多种客户端的形来组成自己的私人社区空间，并且可以拥有每条信息140个字符的发布信息权利，借此来实现信息的共享。
微博在我国作为时下最热的大型信息传播载体，创造了不可估量的流量价值，并且自身也成为了极具有号召力与能量的网络自媒体平台。
在信息时代短平快简单直接的特点影响之下，各种网络信息传播平台如火如荼地发展，当今社会对于网络自媒体平台对信息传播量级的肯定毋庸置疑，在这个营销为王的时代，如何利用网络自媒体平台去制订针对企业自身的不同特点的营销方案已经成为企业主最为关心的问题，为此笔者通过阅读相关文献资料的方式，总结出了网络自媒体对消费者购买意愿的相关因素，以喜茶为例，探索网络自媒体对消费者购买意愿的影响，通过参考社会学与经济学中的相关理论模型，以及对感知价值的评估，对品牌从多个角度入手，设计了有统计意义的调查问卷。
（二）研究目的和意义
1．目的
现有的研究主要是对新媒体时代商业战略的研究主要侧重点在于营销价值方面，现阶段大多数基于网络自媒体的研究都围绕着这个阵营展开，而对于消费者购买意愿的影响方面涉猎甚少。
以微博、微信的朋友圈、知乎等为代表的信息平台是进行网络自媒体营销的一个有力武器，企业可以利用网络自媒体信息传播的特点通过分析品牌评价的结构和态度与客户进行交流。
本文在上述的背景下，以喜茶为例，以微博作为主要的新媒体代表，综合文献研究法、问卷调查法、数理统计法，探究网络自媒体对消费者购买意愿的影响，以及这种现象发生的作用机制，尝试提出网络自媒体对于消费者购买意愿影响的测量模型，并主要通过对喜茶消费者的质询及文献梳理的方式寻找以喜茶为例的网络自媒体对与消费者购买意愿影响的几种因素，通过对测量模型的研究以期为企业提供一定的现实参考价值。
2.意义
理论意义
本文的研究致力于消费者行为受网络自媒体影响的因素以及其作用机制为何，在此基础上对这个现象进行深入浅出的分解与研究。
实践意义
为网络自媒体时代的企业提供了现实的营销策略参考依据，
企业对利用网络自媒体信息传播的特性和沟通，通过与顾客的交流，起到了影响品牌选择性的作用，自媒体平台上的数据可以对品牌进行评，分析消费者对品牌结构和态度，这样的方法对如何利用互联网，以及高效的商业营销活动起到一剂良药的作用。
（三）相关概念界定
1.喜茶简介
喜茶2012年成立于广东江门。它以前被称为皇茶。由于无法注册商标的原因，于2015年更名为“喜茶”。喜奶茶是奶酪奶盖茶的创始人。与市场上粗制滥造、价格低廉的传统奶茶饮料不同。喜茶注重呈现来自世界各地的优质茶，使这种古老的饮茶文化得以复兴，并焕发新的活力。
在茶饮业门槛低、投资少、效率高、回报快的背景下，很多曾经很流行的品牌都站出来想分享一杯热汤。然而，Hi Tea，这个名字在过去的一年才开始被人们听到，成为饮茶界之王，排队界的传说，网红世界的招牌，以及创意产业的黑马。甚至在几年前，该公司就已经从著名投资机构IDG和著名投资者何保全那里获得了超过1亿元人民币的联合投资。
2.网络自媒体的概念
由于自媒体也被称为“个人媒体”。它使用现代信息的方法向大多数人或特定个人传达视觉上的规范性信息。通俗意义来讲的网络自媒体包括微博、知乎、微信朋友圈、腾讯朋友圈等新媒体，是一种信息传播媒介，具有极强的个性。
自媒体的概念最早出现在2002年Dan.Gilmor的3.0媒体概念的定义中，1.0指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体，3.0指自媒体。 2003年7月，美国新闻研究所媒体研究所发布了WeMedia（自媒体）的研究报告。 在报告中，人们非常严格地定义了“媒体（自我媒体），媒体在加强科技并与全球系统连接之后，它开始了解公众如何能够提供并分享自己的事实。
目 录
一、绪论 8
（一）背景 8
（二）研究目的和意义 9
（三）相关概念界定 9
二、理论研究 10
（一）网络自媒体相关理论 10
（二）消费者购买意愿相关理论 10
三、研究模型与研究假设 12
（一）概念模型 12
（二）研究假设 13
四、实证研究设计 16
（一）问卷结构及设计 16
（二）变量的测量指标 16
（三）样本调查结果分析 18
（四）问卷发放与收集 18
五、实证分析 19
（一）描述性统计分析 19
（二）信度分析 20
（三）效度分析 21
（四）回归分析 22
六、研究结论与管理启示 27
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
参考文献 29
致谢 30
一、绪论
（一）背景
在如今信息爆炸的自媒体时代，网络资源极大的丰富了用户的视野。而在互联网传播过程中，越来越多的读者希望参与到媒体传播的过程中，依靠便捷传播的方式和平台，成功的自媒体可通过驾驭社会环境中的意见领袖，进而刺激消费者购买意愿，影响消费者的购买意愿。
随着现代社会人们对物质生活水平的要求提高，茶饮成为了大多数人生活中不可缺少的组成部分，新型的茶饮料变成了年轻人的首选，一系列新品牌茶饮料在短暂的时间内便抢占了快餐市场，引起了快餐界的高度关注。而喜茶无疑成为行业关注的焦点。
2012年5月12日，在广东省的中街上，喜茶诞生了，5年里，喜茶在广州、深圳、上海、华山、东莞、中山等地开设了50个店铺，并且全部都是直营店铺，总销售额超过1亿元。经过调查，半数以上的门店消费者都是从微博、微信朋友圈等信息传播平台得知喜茶进而转化为消费，喜茶成功的背后，是网络自媒体时代的推动。
在新时代浪潮的推动下，许许多多网络自媒体信息传播平台例如微博、微信朋友圈等迅速发展。微博是作为一个年轻的交互式信息交流平台，其信息传播的基础为客户关系，通过用户之间的社交来达到信息传播的目的。在这个过程中用户可以以WAP、WEB以及其他多种客户端的形来组成自己的私人社区空间，并且可以拥有每条信息140个字符的发布信息权利，借此来实现信息的共享。
微博在我国作为时下最热的大型信息传播载体，创造了不可估量的流量价值，并且自身也成为了极具有号召力与能量的网络自媒体平台。
在信息时代短平快简单直接的特点影响之下，各种网络信息传播平台如火如荼地发展，当今社会对于网络自媒体平台对信息传播量级的肯定毋庸置疑，在这个营销为王的时代，如何利用网络自媒体平台去制订针对企业自身的不同特点的营销方案已经成为企业主最为关心的问题，为此笔者通过阅读相关文献资料的方式，总结出了网络自媒体对消费者购买意愿的相关因素，以喜茶为例，探索网络自媒体对消费者购买意愿的影响，通过参考社会学与经济学中的相关理论模型，以及对感知价值的评估，对品牌从多个角度入手，设计了有统计意义的调查问卷。
（二）研究目的和意义
1．目的
现有的研究主要是对新媒体时代商业战略的研究主要侧重点在于营销价值方面，现阶段大多数基于网络自媒体的研究都围绕着这个阵营展开，而对于消费者购买意愿的影响方面涉猎甚少。
以微博、微信的朋友圈、知乎等为代表的信息平台是进行网络自媒体营销的一个有力武器，企业可以利用网络自媒体信息传播的特点通过分析品牌评价的结构和态度与客户进行交流。
本文在上述的背景下，以喜茶为例，以微博作为主要的新媒体代表，综合文献研究法、问卷调查法、数理统计法，探究网络自媒体对消费者购买意愿的影响，以及这种现象发生的作用机制，尝试提出网络自媒体对于消费者购买意愿影响的测量模型，并主要通过对喜茶消费者的质询及文献梳理的方式寻找以喜茶为例的网络自媒体对与消费者购买意愿影响的几种因素，通过对测量模型的研究以期为企业提供一定的现实参考价值。
2.意义
理论意义
本文的研究致力于消费者行为受网络自媒体影响的因素以及其作用机制为何，在此基础上对这个现象进行深入浅出的分解与研究。
实践意义
为网络自媒体时代的企业提供了现实的营销策略参考依据，
企业对利用网络自媒体信息传播的特性和沟通，通过与顾客的交流，起到了影响品牌选择性的作用，自媒体平台上的数据可以对品牌进行评，分析消费者对品牌结构和态度，这样的方法对如何利用互联网，以及高效的商业营销活动起到一剂良药的作用。
（三）相关概念界定
1.喜茶简介
喜茶2012年成立于广东江门。它以前被称为皇茶。由于无法注册商标的原因，于2015年更名为“喜茶”。喜奶茶是奶酪奶盖茶的创始人。与市场上粗制滥造、价格低廉的传统奶茶饮料不同。喜茶注重呈现来自世界各地的优质茶，使这种古老的饮茶文化得以复兴，并焕发新的活力。
在茶饮业门槛低、投资少、效率高、回报快的背景下，很多曾经很流行的品牌都站出来想分享一杯热汤。然而，Hi Tea，这个名字在过去的一年才开始被人们听到，成为饮茶界之王，排队界的传说，网红世界的招牌，以及创意产业的黑马。甚至在几年前，该公司就已经从著名投资机构IDG和著名投资者何保全那里获得了超过1亿元人民币的联合投资。
2.网络自媒体的概念
由于自媒体也被称为“个人媒体”。它使用现代信息的方法向大多数人或特定个人传达视觉上的规范性信息。通俗意义来讲的网络自媒体包括微博、知乎、微信朋友圈、腾讯朋友圈等新媒体，是一种信息传播媒介，具有极强的个性。
自媒体的概念最早出现在2002年Dan.Gilmor的3.0媒体概念的定义中，1.0指传统媒体或旧媒体，2.0指新媒体，3.0指自媒体。 2003年7月，美国新闻研究所媒体研究所发布了WeMedia（自媒体）的研究报告。 在报告中，人们非常严格地定义了“媒体（自我媒体），媒体在加强科技并与全球系统连接之后，它开始了解公众如何能够提供并分享自己的事实。
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