林凯集团商铺营销环境分析与营销策略研究(附件)
摘 要近年来大力发展房地产业，关于办理旧城改造，改善百姓的居住水准，乃至都会的发展，具备十分重要的意旨。中国房地产市场营销的兴起和发展，加速了房地产周期的发展。对林凯集团项目营销战术的探究，不但能够提高销售人员充分利用现有资本去探索和发现当前市场潜力的能力，使林凯集团地产项目能够更成功的与客户需求对接；而且在对该项目本身的品格和营销理念等方面具备重要意旨，同时将林凯集团项目中的缺陷转化为优势，为林凯集团项目的可持续发展供给有价值的参考和创意。因此,在房地产快速发展的背景下，林凯集团房地产项目的案例研究对当前房地产项目营销策略具有一定的现实意义。本文主要通过当代营销理论的应用,结合林凯集团项目的实际情况来进行相关营销策略研究。整个营销策略制定过程中,首先包括前期的市场调研,对林凯集团项目的优势、劣势、机遇和挑战；运用SWOT分析法分析。而后按照市场细分及目标市场选取进行市场定位,并根据市场定位定制服务于定位的营销策略；最后为确保林凯集团项目的顺利开展而提出了具体、合理的建议,并设计了具体的实施方案和保障措施。关 键 词：营销策略；林凯集团；目标市场AbstractVigorously develop the real estate industry in recent years, to solve the old city reconstruction, improve peoples living level, and even the development of the city, has the very vital significance. The rise and development of Chinas real estate marketing industry, create conditions to accelerate the cycle of real estate. Discussion of marketing strategy for the project, not only can improve the marketers to make full use of existing resources to seek and find the ability of the current market potential,
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real estate. Discussion of marketing strategy for the project, not only can improve the marketers to make full use of existing resources to seek and find the ability of the current market potential, make Lin kai group real estate projects can more successful docking with the needs of customers; And in to the projects own quality and marketing idea is of great significance, at the same time, the project of disadvantage into advantage, for the sustainable development of Lin kai group projects provide valuable reference and advice. Therefore, under the background of rapid development of real estate, Lin kai group of real estate project case study on the current marketing strategy of real estate project has a certain realistic guiding significance.This paper mainly through the application of modern marketing theory, combined with the actual situation of Lin kai group project for studying the relevant marketing strategy. The whole marketing strategy formulation process, first of all, including preparing the marketing research, SWOT analysis, in-depth analysis of Lin kai group strengths, weaknesses, opportunities and challenges of the project; Then according to the market segmentation and target market selection market positioning, and according to the market positioning of positioning services to the marketing strategy; Finally in order to ensure Lin kai group the project smoothly and concrete, the reasonable Suggestions were put forward, and designs the concrete implementation plan and the safeguard measures.Key words: Marketing strategy; Lin kai group; The target market;1 绪论 11.1研究目的与意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国内研究现状 11.2.2国外研究现状 21.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 32林凯集团商铺的营销环境分析 42.1企业简介 42.2林凯集团商铺政策与咸阳经济环境分析 42.2.1林凯集团商铺政策环境分析 42.2.2咸阳经济环境分析 42.3林凯集团营销的SWOT分析 52.3.1林凯集团的优势分析 52.3.2林凯集团的劣势分析 52.3.3林凯集团的机会分析 52.3.4林凯集团的威胁分析 62.3.5分析总结 63林凯集团商铺定位 73.1林凯集团商铺定位 73.2林凯集团商铺市场定位 73.3林凯集团商铺目标消费者 73.3.1投资者 73.3.2自营者 74林凯集团商铺营销策略分析 94.1产品策略 94.1.1产品的核心利益 94.1.2产品组合策略 94.2林凯集团商铺定价策略 94.2.1林凯集团商铺定价策略的依据 94.2.2商铺定价策略的具体制定 104.3林凯集团商铺销售渠道 105对林凯集团的营销建议 115.1价格调整 115.2面积调整 115.3招商推广 116结 论 12参考文献 13致 谢 141 绪论1.1研究目的与意义1.1.1研究目的 针对近年来大力发展的房地产产业，关于办理旧城改革，改进百姓的居住水准，乃至都会的发展，具有十分重要的意义。中国房地产市场营销的兴起和发扬，加速了房地产周期的发展。 通过对房地产市场的宏观环境（相关的法律法规政策、当前目标市场的宏观经济状况、人口的规模和社会背景）以及微观环境（房地产商铺的供需状况、价格现状及未来的趋势等）的资料搜索，针对项目的市场细分、产品定位、营销渠道、宣传推广等数据的资源整合，将传统意义上的4P营销策略理论应用在林凯集团房地产项目的营销策划中，以此实现为企业建立具有指导意义的营销策略。因而，本研究对促进企业房地产营销具有广泛的实践意义，对企业未来的发展具有指导意义1.1.2研究意义销售人员营销概念的树立和各类营销方法的使用，为房地产业蓬勃发展作出一定的贡献。房地产营销策略与房地产开发密切相关。房地产业的迅速发展使营销业达到空前的兴旺，同时也是现代市场营销理论在房地产销售策划中的应用，使房地产业的发展又迈进了一大步。紧跟着房地产开发活力时代的趋近，房地产业的发展与市场的茁壮成长，和对房地产营销策划的深入了解，竞争激烈的房地产营销时代已经来到了。为企业决策者提出一些营销策略建议，希望对企业发展具有一定的指导意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状随着我国经济事业的快速发展,我国房地产业也取得了突飞猛进的发展,同时房地产营销也迅速发扬光大。但是,在90年代之前的房地产营销中,很多房地产企业仅仅依靠仅有的一些营销经验或是简单模仿企业案例来制定营销决策,这使得房地产企业经营走上了歪路,付出了沉重的代价。90年代以后,国外的营销理论纷纷传入我国,许多的学者及企业运用这些理论成功指导了企业的营销决策,取得了明显的收益。王学东(2004)通过对投资和国外商业房地产分析融资和运营管理的研究和实践工作经验，撰写的《商业房地产投资和融资和运营管理》。他在书中对商业地产项目的初期规划、融资以及运营管理进行了全面的展开描述，将商业地产的开发运营与房地产开发联系起来，对我国提升商业地产开发运营水平有着极大的促进作用。周盡（2009）指出市场信息在房地产开发建设和营销各项环节以及后期的物业管理服务中占有非常重要的地位。经过对市场信息的分析研讨,不仅为开发商做出正确的投资决策并且提供有价值的参考信息,还能为项目营销筹划的定制提供牢靠的依据。施金亮(2009)指出，开发商盲目开发是现阶段中国的商铺存在的主要问题，筹备工作的经常不充分，许多商业房地产开发商容易陷入先开发、后招商的策略。1.2.2国外研究现状市场营销学产生于20世纪的美国，美国学者克罗西在1905年美国宾西法尼亚大学首开《市场营销学》课程。1910年，拉尔夫.斯达.巴特勒又美国威斯康星大学开讲《市场营销法》课程。被誉为“现代营销学之父”的美国著名学者菲利普.科特勒教授认为市场营销是人与人之间物资的交换，在互相贏利的同时这种交换可以满足人类的需求和欲望。自市场营销学产生以来，一直指导人们各类营销策略的制定活动。国外对市场营销的研究起步比较早，通过长期的实践应用。市场营销理论也越趋成熟，逐步被人们广泛接纳。市场营销之所以被人们重视，主要是其对企业发展、运营等可以起到重要的促进作用。市场营销之所以被人们重视,主要是其对企业发展、运营等可以起到重要的促进作用。Robert E Kearney、Shu-pel Tsai和Claudio Romano等许多国外研究者对市场营销的作用进行了充分研究论证。雷利(1929)通过研究发现商铺投资规模受到两个城市中间地带对消费者的吸引力，而吸引力与两个城市人口数量成正比，而且吸引力大小是影响商铺投资的决定因素，最后提出了商圈引力模型。1.3论文的主要内容第一章:绪论。此章节重点叙述针对本文的研究背景、研究目的及研究意义,论述了本文的只要研究内容,理顺了全文的整体研究流程,提出了整篇文章的框架，最后对本文的研究方法和手段进行了详细介绍。第二章:营销环境分析。主要对林凯集团进行宏观环境以及微观环境分析，并且进行了SWOT分析。能够更加细致的分析林凯集团。第三章:林凯集团项目定位策划。产品定位以及目标人群定位。更加精准的找到目标人群，并加以销售商铺。第四章:林凯集团项目营销策略制定。主要讲产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略的制定。第五章：林凯集团项目营销建议。为确保林凯集团项目的顺利开展而提出了具体、合理的建议,并设计了具体的实施方案和保障措施。1.4主要研究方法 通过对公司资料和数据的搜集和整理，综合运用文献检索法、实地调研法并结合相关分析工具,对林凯集团项目的营销环境进行了分析,并提出了该项目的市场定位,在此基础上制定了项目的营销策略。2林凯集团商铺的营销环境分析 2.1企业简介林凯企业集团前身成立于2003年，迄今已有十一年历史。在阶段性发展的过程当中，相继成立了陕西林凯置业发展有限公司、陕西华凯物业管理有限公司、陕西纳丰地产策划销售有限公司、陕西林凯公馆餐饮有限公司、陕西汉文置业有限责任公司、咸阳凯创置业有限责任公司等各子公司。二零零五年，正式注册成立林凯企业集团有限公司。集团总部位于西高新林凯国际大厦，注册资本达五千万，合计各子公司资本总数达1.5亿元。员工人数超过300人，业务涉及房地产、能源项目投资、高新技术开发研究、技术推广、成果转化、文化、电子等领域。秉承“以人为本，德化林凯”的企业宗旨，公司不仅注重项目品质的铸造，更注重企业人文精神和社会价值的体现。 公司成立至今，高品质地建设并完成建筑面积达30万平方米。林凯企业集团立足西安、辐射咸阳、延安等地，力争打造“地域性领先企业”！ 2.2林凯集团商铺政策与咸阳经济环境分析 2.2.1林凯集团商铺政策环境分析 十八届三中全会最令人瞩目的,就是提出了如何处理好政府和市场两者的关系,使市场在资源配置过程中起到决定性的作用。这说明,经过十年的房地产市场调控,预计将逐步规划执行。但是,我们去执行并不可能是一挥而就的,必须依靠保障性住房和一系列长时间机制的建树。 去年3月底，二套房首付比例及2年免征营业税应声出台。此后，从去年1月份开始，累积15个相关房地产市场调整政策和金融政策辐射全国房地产市场，用来增强刺激楼市回暖的信心。彼时，林凯集团也将针对政策暖风对市场的积极作用让利来去库存，借机开启商铺投资的最佳时期。 2.2.2咸阳经济环境分析 在2015年，我们面对者复杂的局势和经济不景气的压力，咸阳市牢牢把握住“稳中求进、改革创新”的总基调，主动面对并且适应经济发展的新常态，着力解决“三期叠加”的新压力，积极筹备推进稳增长、调结构、抓改革、促开放、优环境、惠民生等的工作，打造发展的新跨越，使全市的经济总体发展运行平稳，呈现“总体平稳，稳中求好，好中有优”的趋势。 通过资料的收集，了解到咸阳全年的生产总值为2087.34亿元，按基本价格计算，比上年上调了11.9%。其中，第一产业增加值为322.72亿元，增长了5.0%，占生产总值的比重是17.5%；第二产业增加值为1419.88亿元，增长了14.5%，占49.7%；第三产业增加值为555.73亿元，增长了10.2%，占27.8%。按常住人口来计算，人均生产总值为43971元，按每年的平均汇率折合约为6933美元。全市的经济平均水平为133.28亿元，同比上年增加了13.92亿元[2]。咸阳经济的持续发展，咸阳人民的收入和销售水平的提高势必会带动林凯集团商铺的销售量持续上涨。2.3林凯集团营销的SWOT分析 2.3.1林凯集团的优势分析林凯集团开发综合体的独特模式，该项目为2015年集团重点投资于咸阳的首个项目,作为集团在咸阳的第一个城市综合体项目,是西咸新区住宅、商业结合业态最全面的项目之一。户型设计合理，项目景观规划和建筑规划理念超前,增强客户的信心；总之，随着商铺销售的日渐成熟，租金就会逐年的递增，并且繁多商铺构成的商圈也会越来越繁华，繁华商铺的房租每年可增长5%—10%甚至可能到20%远远高于了住宅的租金（2%—3%），5—10年光租金就可以收回成本了，并且随着租金的上涨，商铺的市场价值也在不断的增值。 2.3.2林凯集团的劣势分析林凯集团跟万达地产这类具许多年经验的专业的综合地产开发商相比较,商业运营、销售经验和物业管理上是没有优势。由于林凯房地产集团有限公司为外地企业,刚刚落户咸阳市,企业的认知度比较低,并且针对本地企业的品牌竞争力较低，所以必须要提高林凯集团的社会知名度，让大众知道，才能有效使商铺卖的更加火热。 2.3.3林凯集团的机会分析 西咸新区是咸阳经济发展优势明显的区域，以第三产业为主，周边有众多商务办公区，形成的集群效应较好；西安规划中提出的,整体咸阳发展规划,为整个西咸新区带来良好的配套实施,使其规划配套及交通均成为林凯集团项目成功的坚强后盾。随着大批的知名企业、机构、团体陆续落户咸阳作为区域经济合作的中心城市，这些企业、机构、团体中绝大部分都会在咸阳设立总部或机构，届时，一大批高素质、高收入的企业高管和商务人士会长期生活在咸阳，无疑会增加对咸阳高端房地产的购买需求。 2.3.4林凯集团的威胁分析国内房地产市场在2014年初的出现滑坡现象,各一二线城市价格出现下降，林凯集团项目在这样的宏观营销环境下很难保全自己，西咸新区目前开发的大型综合体项目众多,与本案同期开发的万达商业地产等项目供应量近200万平米,对本项目有较大的冲击力。表2.1 竞争对手分析表项目开发商容积率绿化率均价内部配套外部配套物业服务林凯城林凯集团4.547%19000优优优启迪国际城咸阳启迪科技园有限发展公司435%13990优优优清渭馆陕西强信房地产开发有限公司3.8441%15000优一般优由表2.1可以看出：（1）启迪国际城的均价价格是最低的13990元，绿化率最低为35%。（2）清渭公馆环境一般，且价格较高。（3）林凯城虽然均价较高，但不管是绿化还是服务都是一流的。就此可以分析出林凯集团的目标人群是想要一流的绿化和服务，还要价格适中的人群，并且要比其他的楼盘要有竞争力。2.3.5分析总结由以上的SWOT分析可以看出:林凯集团咸阳市场的知名度不够高，并且同期开发的项目也很多，竞争力不够高。其次就自身来说项目规划很好，并且配套设施齐全，位置非常优越，为业主提供一站式服务。商铺自身的投资回报率就特别的大，所以我们就要弥补不足，占领市场，提高项目的知名度。3林凯集团商铺定位 3.1林凯集团商铺定位根据林凯集团商业和住宅面积配比，及周边人流、商业氛围、未来发展的情况，项目可以定位为：外向性社区商业。社区商业便是一种以林凯集团周边小区居民为对象而服务的，以便民、利民，满足和促进周边社区综合消费水平为目的的属地型商业。这种商业形态成为城市商业的基础，它所服务的人口一般是在5万人以下，服务圈一般是在2.5公里以内。受商业的属性影响，它的总规模一般需控制在3万平米以内，商业业态的配置也有很强的针对性。外向型的社区商业面积与住宅面积之比是在5%-11%之间，而内向型商业面积与住宅面积之比在2%以下；外向型商业所需消费群要比较大，依靠本社区住户的消费不能保证商业的持续稳定经营，需要外部较大规模的消费群来支撑商业正常运营，内向型商业规划时不会太多的考虑社区商业的外部对象，整个依赖本社区居民的需要，商业规模的大小受社区人口规模的影响，一般的情况下本社区人口规模就可以保证商业的正常经运营。准确的项目定位为后续的面积划分、价格定位及销售策略提供更加根本的依据。 3.2林凯集团商铺市场定位 咸阳，中国第一帝都，国家级历史文化名城。林凯集团项目针对咸阳地区打造文化旅游美食街区。是通往咸阳主城区、链接西安国际都市圈的枢纽通道。未来的林凯集团将汇集精品百货、大型超市、国际影院、渭河风情商业步行街、五星级酒店及高端商务写字楼等多种业态。林凯集团项目独占西宝高速快线的优势资源，分享周边教育、医疗、景观配套，升值潜力巨大。 3.3林凯集团商铺目标消费者3.3.1投资者 主要是认可本项目，看好项目发展前景，并且手里有余钱。还有一类就是自己有工作，比较忙，并且不喜欢经营的。针对这一类人群我们后期会有招商运营公司为客户统一打理，只需客户在家收租金即可。3.3.2自营者 我们是文化旅游美食街，经营各类知名美食品牌的加盟者，以及商圈周边居民创业，还有就是特色小吃店的经营者。4林凯集团商铺营销策略分析 4.1产品策略 4.1.1产品的核心利益 在产品的具体关注点方面，以市场高端市场空白、优质产品空白为切入点，树立本项目在西咸新区的龙头地位。首先从住宅面积考虑，由于客户多为中高收入群体，且多数为二次置业、改善型置业和投资需求，故项目商业产品的主力户型面积应为30-100平米的商铺，符合实用性高、赠送面积大的消费者需求，且该区间的户型为咸阳市场上最畅销的户型。其次，为符合中高端白领消费者的需求，本项目计划引进智能家居系统，把项目的产品打造成具有高科技含量的创新产品，这些因素都决定了本项目能够成功打造成该片区的中大型的城市综合体。通过介绍具体的产品功能，丰满的项目形象，满足不同客户群体在需求层面上的不同追求。 4.1.2产品组合策略 从户型产品组合方面上，充分考虑市场定位、消费群定位、居住的品质感和尺度要求等问题。设计一种新的户型，引领并且超越本地市场对居住空间的概念。通过分析，结合目前咸阳市市场情况和发展趋势，将户型打造为更实用产品。房型设计功能分区合理，私密性强,整体户型设计方正实用，项目因地制宜，根据不同位置选择不同的户型,做到户户有景有卖点,并争取到最大的商业价值。从建筑风格方面,则釆用ArtDeco建筑风格的设计手法,体现出高端、摩登又高贵的气质。别致独特的造型、绚丽的色彩以及高档材料的应用,更加彰显出了ArtDeco的建筑特色,提升了整个项目的档次,成为了摩登艺术的一种符号,进而吸引更多的中高端收入者的入住。从规划布局方面,项目利用场地与道路的高差设计双首层商业街区,最大化商业价值。小区主入口设置在南侧,有利于商业、住宅、写字楼的和谐搭配,相互依存,相互助益。小区人流、车流动线规划合理,人车分流的同时还可以满足车辆的交通畅通,而且保证消防扑救的要求。 4.2林凯集团商铺定价策略 4.2.1林凯集团商铺定价策略的依据 房地产营销中的价格策略,是指为实现销售目标,开发商采取各种措施协调价格系。通过充分认识国家政策,调研市场趋势、竞争情况、供求关系等信息对房地产价格进行定位,由于西咸新区房地产市场发展势头良好,周边项目均为新建的成熟项目。周边项目的市场交易案例较多,且价格贴近实际及容易信服,故林凯集团项目釆用了市场比较法的定价方法。 4.2.2商铺定价策略的具体制定 本项目商业部分整体静态销售均价约16990元,由于2014年初人民币的艇值趋势出现,热钱在国内的投资力度减弱,经济环境不利商业地产发展,故不宜确定正的增长率,建议商业整体销售均价为18000元。一二层均价为20000元，三四层为18000元，五六层为16000元。根据调查区域内商业物业的租金情况，按照客户投资商铺的普遍回报率（10-12年回本）计算，本项目的价格定位偏高10%-15%。 4.3林凯集团商铺销售渠道（1）林凯集团地产主要使用代理商全程代理的渠道策略,以鼎舍置业的代理品牌与全国资源的整合来充分发挥代理渠道的优势。全程代理业务是针对林凯地产所有楼盘,销售处主要在位于咸阳的营销中心。鼎舍置业具有较强的现场销售能力和整盘策划能力,并有一二手联动的市场基础,使林凯集团项目具备一定的分销渠道和客户来源。除此之外,鼎舍房地产代理商还要与发展商共同承担市场风险,包括对广告费的收支,这使得林凯地产的销售成本降低,风险部分转移,从而获得超额利润。（2）“高举高打” 一向是林凯集团地产项目的促销策略,例如在竞争相对较激烈的西咸新区房地产市场上,林凯集团地产找准市场空白,打入下一步市场,以其高档次、高品质的特色项目产品体系引领西咸新区的生活潮流。此外,为使消费者逐渐认识、掌握和理解产品信息和内涵,林凯集团房地产公司在盖项目的各个销售阶段中都应该遵从循序渐进、从虚到实的战略,以此树立楼盘项目及公司的良好形象。营销中心,可在新的、老的城区各设立一个销售中心,方便消费者访问项目信息并就近进行咨询和查看。在房地产项目的动态宣传展示中,有两种主要的方式。第一种是采用了同比例缩小的楼盘建筑三维模型,即房地产行业中常说的沙盘。 5对林凯集团的营销建议 5.1价格调整目前林凯集团商铺采用一层一价的定价，这样划分的还不够细致，针对价格问题需做出调整，把商铺分割为两个部分，利用率高的部分提高单价，而利用率低的部分降低单价，实现均价不变。这样能满足不同客户的需求，减少存量，尽快使公司资金回笼。5.2面积调整 目前林凯集团大面积商铺较多，能够买得起大面积商铺的客户较少，所以对一些大面积商铺进行划分，变成多个小面积的商铺，自由分割，自由组合满足客户需求，避免浪费客户资源。5.3招商推广 林凯集团商铺，在控制广告宣传费用的同时，没有采用有针对性的宣传策略，在知名度不高的情况下没有加大广告宣传力度，使整个宣传策略与销售策略没有紧密结合，从而没能达到热销的效果。（1）为渲染市场气氛，建议有针对性的在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该商铺，加强客户的投资信心；（2）常规宣传由于宣传单张的制作成本较低，适合广泛的大量派发，并且本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及美食街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例；（3）网络宣传策略积极利用互联网、手机等新媒体资源，拓宽宣传渠道。6结 论本文通过具体研究分析林凯集团地产项目的内部环境因素、外部环境因素及其所面临的竞争形势,掌握了林凯地产项目的优劣势,并根据企业的实际情况运用现代营销理念制定出适合其发展的营销策略。（1）当前国家利用宏观经济调控手段抑制房价上涨,这就要求林凯集团地产及时把握国家出台的新政策,在不违背相关政策的前提下加强工程质量监督,保证过硬的产品质量以及完善房产产品的配套设施服务,才能在房地产市场中取得成功。（2）在宣传推广上,林凯集团地产公司应形成户外广告牌、电子媒体广告、住宅博览会、印发宣传册子、小礼品等多种形式相结合的销售促销策略。（3）客户是企业最重要的资产,因此必须重视并加强对客户关系的管理。参考文献[1]李丽.房地产项目营销战略研究[J].广西大学，2012（5）：11[2]王新成，王川.房地产企业的市场营销战略研究[J].企业战略，2013（8）：134 [3]钟涛，房地产企业开展服务营销的策略分析[J].时代金融，2013(33)：290 [4]王向娟.房地产营销策划存在的问题及对策探析[J].山西煤炭管理干部学院学报，2013(4)：18-19 [5]王玉梅.房地产营销策略的创新探析-从塑造成功房地产销售员角度论述[J].现代商业，2013(35)：53 [6]李振利.房地产营销策略的探讨[J].现代商业，2013（21）：24[7]聂平莉.房地产营销中相关问题及措施探究[J].全国商情，2013（16）：37-38 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real estate. Discussion of marketing strategy for the project, not only can improve the marketers to make full use of existing resources to seek and find the ability of the current market potential, make Lin kai group real estate projects can more successful docking with the needs of customers; And in to the projects own quality and marketing idea is of great significance, at the same time, the project of disadvantage into advantage, for the sustainable development of Lin kai group projects provide valuable reference and advice. Therefore, under the background of rapid development of real estate, Lin kai group of real estate project case study on the current marketing strategy of real estate project has a certain realistic guiding significance.This paper mainly through the application of modern marketing theory, combined with the actual situation of Lin kai group project for studying the relevant marketing strategy. The whole marketing strategy formulation process, first of all, including preparing the marketing research, SWOT analysis, in-depth analysis of Lin kai group strengths, weaknesses, opportunities and challenges of the project; Then according to the market segmentation and target market selection market positioning, and according to the market positioning of positioning services to the marketing strategy; Finally in order to ensure Lin kai group the project smoothly and concrete, the reasonable Suggestions were put forward, and designs the concrete implementation plan and the safeguard measures.Key words: Marketing strategy; Lin kai group; The target market;1 绪论 11.1研究目的与意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国内研究现状 11.2.2国外研究现状 21.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 32林凯集团商铺的营销环境分析 42.1企业简介 42.2林凯集团商铺政策与咸阳经济环境分析 42.2.1林凯集团商铺政策环境分析 42.2.2咸阳经济环境分析 42.3林凯集团营销的SWOT分析 52.3.1林凯集团的优势分析 52.3.2林凯集团的劣势分析 52.3.3林凯集团的机会分析 52.3.4林凯集团的威胁分析 62.3.5分析总结 63林凯集团商铺定位 73.1林凯集团商铺定位 73.2林凯集团商铺市场定位 73.3林凯集团商铺目标消费者 73.3.1投资者 73.3.2自营者 74林凯集团商铺营销策略分析 94.1产品策略 94.1.1产品的核心利益 94.1.2产品组合策略 94.2林凯集团商铺定价策略 94.2.1林凯集团商铺定价策略的依据 94.2.2商铺定价策略的具体制定 104.3林凯集团商铺销售渠道 105对林凯集团的营销建议 115.1价格调整 115.2面积调整 115.3招商推广 116结 论 12参考文献 13致 谢 141 绪论1.1研究目的与意义1.1.1研究目的 针对近年来大力发展的房地产产业，关于办理旧城改革，改进百姓的居住水准，乃至都会的发展，具有十分重要的意义。中国房地产市场营销的兴起和发扬，加速了房地产周期的发展。 通过对房地产市场的宏观环境（相关的法律法规政策、当前目标市场的宏观经济状况、人口的规模和社会背景）以及微观环境（房地产商铺的供需状况、价格现状及未来的趋势等）的资料搜索，针对项目的市场细分、产品定位、营销渠道、宣传推广等数据的资源整合，将传统意义上的4P营销策略理论应用在林凯集团房地产项目的营销策划中，以此实现为企业建立具有指导意义的营销策略。因而，本研究对促进企业房地产营销具有广泛的实践意义，对企业未来的发展具有指导意义1.1.2研究意义销售人员营销概念的树立和各类营销方法的使用，为房地产业蓬勃发展作出一定的贡献。房地产营销策略与房地产开发密切相关。房地产业的迅速发展使营销业达到空前的兴旺，同时也是现代市场营销理论在房地产销售策划中的应用，使房地产业的发展又迈进了一大步。紧跟着房地产开发活力时代的趋近，房地产业的发展与市场的茁壮成长，和对房地产营销策划的深入了解，竞争激烈的房地产营销时代已经来到了。为企业决策者提出一些营销策略建议，希望对企业发展具有一定的指导意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状随着我国经济事业的快速发展,我国房地产业也取得了突飞猛进的发展,同时房地产营销也迅速发扬光大。但是,在90年代之前的房地产营销中,很多房地产企业仅仅依靠仅有的一些营销经验或是简单模仿企业案例来制定营销决策,这使得房地产企业经营走上了歪路,付出了沉重的代价。90年代以后,国外的营销理论纷纷传入我国,许多的学者及企业运用这些理论成功指导了企业的营销决策,取得了明显的收益。王学东(2004)通过对投资和国外商业房地产分析融资和运营管理的研究和实践工作经验，撰写的《商业房地产投资和融资和运营管理》。他在书中对商业地产项目的初期规划、融资以及运营管理进行了全面的展开描述，将商业地产的开发运营与房地产开发联系起来，对我国提升商业地产开发运营水平有着极大的促进作用。周盡（2009）指出市场信息在房地产开发建设和营销各项环节以及后期的物业管理服务中占有非常重要的地位。经过对市场信息的分析研讨,不仅为开发商做出正确的投资决策并且提供有价值的参考信息,还能为项目营销筹划的定制提供牢靠的依据。施金亮(2009)指出，开发商盲目开发是现阶段中国的商铺存在的主要问题，筹备工作的经常不充分，许多商业房地产开发商容易陷入先开发、后招商的策略。1.2.2国外研究现状市场营销学产生于20世纪的美国，美国学者克罗西在1905年美国宾西法尼亚大学首开《市场营销学》课程。1910年，拉尔夫.斯达.巴特勒又美国威斯康星大学开讲《市场营销法》课程。被誉为“现代营销学之父”的美国著名学者菲利普.科特勒教授认为市场营销是人与人之间物资的交换，在互相贏利的同时这种交换可以满足人类的需求和欲望。自市场营销学产生以来，一直指导人们各类营销策略的制定活动。国外对市场营销的研究起步比较早，通过长期的实践应用。市场营销理论也越趋成熟，逐步被人们广泛接纳。市场营销之所以被人们重视，主要是其对企业发展、运营等可以起到重要的促进作用。市场营销之所以被人们重视,主要是其对企业发展、运营等可以起到重要的促进作用。Robert E Kearney、Shu-pel Tsai和Claudio Romano等许多国外研究者对市场营销的作用进行了充分研究论证。雷利(1929)通过研究发现商铺投资规模受到两个城市中间地带对消费者的吸引力，而吸引力与两个城市人口数量成正比，而且吸引力大小是影响商铺投资的决定因素，最后提出了商圈引力模型。1.3论文的主要内容第一章:绪论。此章节重点叙述针对本文的研究背景、研究目的及研究意义,论述了本文的只要研究内容,理顺了全文的整体研究流程,提出了整篇文章的框架，最后对本文的研究方法和手段进行了详细介绍。第二章:营销环境分析。主要对林凯集团进行宏观环境以及微观环境分析，并且进行了SWOT分析。能够更加细致的分析林凯集团。第三章:林凯集团项目定位策划。产品定位以及目标人群定位。更加精准的找到目标人群，并加以销售商铺。第四章:林凯集团项目营销策略制定。主要讲产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略的制定。第五章：林凯集团项目营销建议。为确保林凯集团项目的顺利开展而提出了具体、合理的建议,并设计了具体的实施方案和保障措施。1.4主要研究方法 通过对公司资料和数据的搜集和整理，综合运用文献检索法、实地调研法并结合相关分析工具,对林凯集团项目的营销环境进行了分析,并提出了该项目的市场定位,在此基础上制定了项目的营销策略。2林凯集团商铺的营销环境分析 2.1企业简介林凯企业集团前身成立于2003年，迄今已有十一年历史。在阶段性发展的过程当中，相继成立了陕西林凯置业发展有限公司、陕西华凯物业管理有限公司、陕西纳丰地产策划销售有限公司、陕西林凯公馆餐饮有限公司、陕西汉文置业有限责任公司、咸阳凯创置业有限责任公司等各子公司。二零零五年，正式注册成立林凯企业集团有限公司。集团总部位于西高新林凯国际大厦，注册资本达五千万，合计各子公司资本总数达1.5亿元。员工人数超过300人，业务涉及房地产、能源项目投资、高新技术开发研究、技术推广、成果转化、文化、电子等领域。秉承“以人为本，德化林凯”的企业宗旨，公司不仅注重项目品质的铸造，更注重企业人文精神和社会价值的体现。 公司成立至今，高品质地建设并完成建筑面积达30万平方米。林凯企业集团立足西安、辐射咸阳、延安等地，力争打造“地域性领先企业”！ 2.2林凯集团商铺政策与咸阳经济环境分析 2.2.1林凯集团商铺政策环境分析 十八届三中全会最令人瞩目的,就是提出了如何处理好政府和市场两者的关系,使市场在资源配置过程中起到决定性的作用。这说明,经过十年的房地产市场调控,预计将逐步规划执行。但是,我们去执行并不可能是一挥而就的,必须依靠保障性住房和一系列长时间机制的建树。 去年3月底，二套房首付比例及2年免征营业税应声出台。此后，从去年1月份开始，累积15个相关房地产市场调整政策和金融政策辐射全国房地产市场，用来增强刺激楼市回暖的信心。彼时，林凯集团也将针对政策暖风对市场的积极作用让利来去库存，借机开启商铺投资的最佳时期。 2.2.2咸阳经济环境分析 在2015年，我们面对者复杂的局势和经济不景气的压力，咸阳市牢牢把握住“稳中求进、改革创新”的总基调，主动面对并且适应经济发展的新常态，着力解决“三期叠加”的新压力，积极筹备推进稳增长、调结构、抓改革、促开放、优环境、惠民生等的工作，打造发展的新跨越，使全市的经济总体发展运行平稳，呈现“总体平稳，稳中求好，好中有优”的趋势。 通过资料的收集，了解到咸阳全年的生产总值为2087.34亿元，按基本价格计算，比上年上调了11.9%。其中，第一产业增加值为322.72亿元，增长了5.0%，占生产总值的比重是17.5%；第二产业增加值为1419.88亿元，增长了14.5%，占49.7%；第三产业增加值为555.73亿元，增长了10.2%，占27.8%。按常住人口来计算，人均生产总值为43971元，按每年的平均汇率折合约为6933美元。全市的经济平均水平为133.28亿元，同比上年增加了13.92亿元[2]。咸阳经济的持续发展，咸阳人民的收入和销售水平的提高势必会带动林凯集团商铺的销售量持续上涨。2.3林凯集团营销的SWOT分析 2.3.1林凯集团的优势分析林凯集团开发综合体的独特模式，该项目为2015年集团重点投资于咸阳的首个项目,作为集团在咸阳的第一个城市综合体项目,是西咸新区住宅、商业结合业态最全面的项目之一。户型设计合理，项目景观规划和建筑规划理念超前,增强客户的信心；总之，随着商铺销售的日渐成熟，租金就会逐年的递增，并且繁多商铺构成的商圈也会越来越繁华，繁华商铺的房租每年可增长5%—10%甚至可能到20%远远高于了住宅的租金（2%—3%），5—10年光租金就可以收回成本了，并且随着租金的上涨，商铺的市场价值也在不断的增值。 2.3.2林凯集团的劣势分析林凯集团跟万达地产这类具许多年经验的专业的综合地产开发商相比较,商业运营、销售经验和物业管理上是没有优势。由于林凯房地产集团有限公司为外地企业,刚刚落户咸阳市,企业的认知度比较低,并且针对本地企业的品牌竞争力较低，所以必须要提高林凯集团的社会知名度，让大众知道，才能有效使商铺卖的更加火热。 2.3.3林凯集团的机会分析 西咸新区是咸阳经济发展优势明显的区域，以第三产业为主，周边有众多商务办公区，形成的集群效应较好；西安规划中提出的,整体咸阳发展规划,为整个西咸新区带来良好的配套实施,使其规划配套及交通均成为林凯集团项目成功的坚强后盾。随着大批的知名企业、机构、团体陆续落户咸阳作为区域经济合作的中心城市，这些企业、机构、团体中绝大部分都会在咸阳设立总部或机构，届时，一大批高素质、高收入的企业高管和商务人士会长期生活在咸阳，无疑会增加对咸阳高端房地产的购买需求。 2.3.4林凯集团的威胁分析国内房地产市场在2014年初的出现滑坡现象,各一二线城市价格出现下降，林凯集团项目在这样的宏观营销环境下很难保全自己，西咸新区目前开发的大型综合体项目众多,与本案同期开发的万达商业地产等项目供应量近200万平米,对本项目有较大的冲击力。表2.1 竞争对手分析表项目开发商容积率绿化率均价内部配套外部配套物业服务林凯城林凯集团4.547%19000优优优启迪国际城咸阳启迪科技园有限发展公司435%13990优优优清渭馆陕西强信房地产开发有限公司3.8441%15000优一般优由表2.1可以看出：（1）启迪国际城的均价价格是最低的13990元，绿化率最低为35%。（2）清渭公馆环境一般，且价格较高。（3）林凯城虽然均价较高，但不管是绿化还是服务都是一流的。就此可以分析出林凯集团的目标人群是想要一流的绿化和服务，还要价格适中的人群，并且要比其他的楼盘要有竞争力。2.3.5分析总结由以上的SWOT分析可以看出:林凯集团咸阳市场的知名度不够高，并且同期开发的项目也很多，竞争力不够高。其次就自身来说项目规划很好，并且配套设施齐全，位置非常优越，为业主提供一站式服务。商铺自身的投资回报率就特别的大，所以我们就要弥补不足，占领市场，提高项目的知名度。3林凯集团商铺定位 3.1林凯集团商铺定位根据林凯集团商业和住宅面积配比，及周边人流、商业氛围、未来发展的情况，项目可以定位为：外向性社区商业。社区商业便是一种以林凯集团周边小区居民为对象而服务的，以便民、利民，满足和促进周边社区综合消费水平为目的的属地型商业。这种商业形态成为城市商业的基础，它所服务的人口一般是在5万人以下，服务圈一般是在2.5公里以内。受商业的属性影响，它的总规模一般需控制在3万平米以内，商业业态的配置也有很强的针对性。外向型的社区商业面积与住宅面积之比是在5%-11%之间，而内向型商业面积与住宅面积之比在2%以下；外向型商业所需消费群要比较大，依靠本社区住户的消费不能保证商业的持续稳定经营，需要外部较大规模的消费群来支撑商业正常运营，内向型商业规划时不会太多的考虑社区商业的外部对象，整个依赖本社区居民的需要，商业规模的大小受社区人口规模的影响，一般的情况下本社区人口规模就可以保证商业的正常经运营。准确的项目定位为后续的面积划分、价格定位及销售策略提供更加根本的依据。 3.2林凯集团商铺市场定位 咸阳，中国第一帝都，国家级历史文化名城。林凯集团项目针对咸阳地区打造文化旅游美食街区。是通往咸阳主城区、链接西安国际都市圈的枢纽通道。未来的林凯集团将汇集精品百货、大型超市、国际影院、渭河风情商业步行街、五星级酒店及高端商务写字楼等多种业态。林凯集团项目独占西宝高速快线的优势资源，分享周边教育、医疗、景观配套，升值潜力巨大。 3.3林凯集团商铺目标消费者3.3.1投资者 主要是认可本项目，看好项目发展前景，并且手里有余钱。还有一类就是自己有工作，比较忙，并且不喜欢经营的。针对这一类人群我们后期会有招商运营公司为客户统一打理，只需客户在家收租金即可。3.3.2自营者 我们是文化旅游美食街，经营各类知名美食品牌的加盟者，以及商圈周边居民创业，还有就是特色小吃店的经营者。4林凯集团商铺营销策略分析 4.1产品策略 4.1.1产品的核心利益 在产品的具体关注点方面，以市场高端市场空白、优质产品空白为切入点，树立本项目在西咸新区的龙头地位。首先从住宅面积考虑，由于客户多为中高收入群体，且多数为二次置业、改善型置业和投资需求，故项目商业产品的主力户型面积应为30-100平米的商铺，符合实用性高、赠送面积大的消费者需求，且该区间的户型为咸阳市场上最畅销的户型。其次，为符合中高端白领消费者的需求，本项目计划引进智能家居系统，把项目的产品打造成具有高科技含量的创新产品，这些因素都决定了本项目能够成功打造成该片区的中大型的城市综合体。通过介绍具体的产品功能，丰满的项目形象，满足不同客户群体在需求层面上的不同追求。 4.1.2产品组合策略 从户型产品组合方面上，充分考虑市场定位、消费群定位、居住的品质感和尺度要求等问题。设计一种新的户型，引领并且超越本地市场对居住空间的概念。通过分析，结合目前咸阳市市场情况和发展趋势，将户型打造为更实用产品。房型设计功能分区合理，私密性强,整体户型设计方正实用，项目因地制宜，根据不同位置选择不同的户型,做到户户有景有卖点,并争取到最大的商业价值。从建筑风格方面,则釆用ArtDeco建筑风格的设计手法,体现出高端、摩登又高贵的气质。别致独特的造型、绚丽的色彩以及高档材料的应用,更加彰显出了ArtDeco的建筑特色,提升了整个项目的档次,成为了摩登艺术的一种符号,进而吸引更多的中高端收入者的入住。从规划布局方面,项目利用场地与道路的高差设计双首层商业街区,最大化商业价值。小区主入口设置在南侧,有利于商业、住宅、写字楼的和谐搭配,相互依存,相互助益。小区人流、车流动线规划合理,人车分流的同时还可以满足车辆的交通畅通,而且保证消防扑救的要求。 4.2林凯集团商铺定价策略 4.2.1林凯集团商铺定价策略的依据 房地产营销中的价格策略,是指为实现销售目标,开发商采取各种措施协调价格系。通过充分认识国家政策,调研市场趋势、竞争情况、供求关系等信息对房地产价格进行定位,由于西咸新区房地产市场发展势头良好,周边项目均为新建的成熟项目。周边项目的市场交易案例较多,且价格贴近实际及容易信服,故林凯集团项目釆用了市场比较法的定价方法。 4.2.2商铺定价策略的具体制定 本项目商业部分整体静态销售均价约16990元,由于2014年初人民币的艇值趋势出现,热钱在国内的投资力度减弱,经济环境不利商业地产发展,故不宜确定正的增长率,建议商业整体销售均价为18000元。一二层均价为20000元，三四层为18000元，五六层为16000元。根据调查区域内商业物业的租金情况，按照客户投资商铺的普遍回报率（10-12年回本）计算，本项目的价格定位偏高10%-15%。 4.3林凯集团商铺销售渠道（1）林凯集团地产主要使用代理商全程代理的渠道策略,以鼎舍置业的代理品牌与全国资源的整合来充分发挥代理渠道的优势。全程代理业务是针对林凯地产所有楼盘,销售处主要在位于咸阳的营销中心。鼎舍置业具有较强的现场销售能力和整盘策划能力,并有一二手联动的市场基础,使林凯集团项目具备一定的分销渠道和客户来源。除此之外,鼎舍房地产代理商还要与发展商共同承担市场风险,包括对广告费的收支,这使得林凯地产的销售成本降低,风险部分转移,从而获得超额利润。（2）“高举高打” 一向是林凯集团地产项目的促销策略,例如在竞争相对较激烈的西咸新区房地产市场上,林凯集团地产找准市场空白,打入下一步市场,以其高档次、高品质的特色项目产品体系引领西咸新区的生活潮流。此外,为使消费者逐渐认识、掌握和理解产品信息和内涵,林凯集团房地产公司在盖项目的各个销售阶段中都应该遵从循序渐进、从虚到实的战略,以此树立楼盘项目及公司的良好形象。营销中心,可在新的、老的城区各设立一个销售中心,方便消费者访问项目信息并就近进行咨询和查看。在房地产项目的动态宣传展示中,有两种主要的方式。第一种是采用了同比例缩小的楼盘建筑三维模型,即房地产行业中常说的沙盘。 5对林凯集团的营销建议 5.1价格调整目前林凯集团商铺采用一层一价的定价，这样划分的还不够细致，针对价格问题需做出调整，把商铺分割为两个部分，利用率高的部分提高单价，而利用率低的部分降低单价，实现均价不变。这样能满足不同客户的需求，减少存量，尽快使公司资金回笼。5.2面积调整 目前林凯集团大面积商铺较多，能够买得起大面积商铺的客户较少，所以对一些大面积商铺进行划分，变成多个小面积的商铺，自由分割，自由组合满足客户需求，避免浪费客户资源。5.3招商推广 林凯集团商铺，在控制广告宣传费用的同时，没有采用有针对性的宣传策略，在知名度不高的情况下没有加大广告宣传力度，使整个宣传策略与销售策略没有紧密结合，从而没能达到热销的效果。（1）为渲染市场气氛，建议有针对性的在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该商铺，加强客户的投资信心；（2）常规宣传由于宣传单张的制作成本较低，适合广泛的大量派发，并且本项目目前的单张在内容、色彩上不具有较强的视觉冲击力，因此，建议重新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及美食街的经营发展前景，同时附上商铺的投资分析案例；（3）网络宣传策略积极利用互联网、手机等新媒体资源，拓宽宣传渠道。6结 论本文通过具体研究分析林凯集团地产项目的内部环境因素、外部环境因素及其所面临的竞争形势,掌握了林凯地产项目的优劣势,并根据企业的实际情况运用现代营销理念制定出适合其发展的营销策略。（1）当前国家利用宏观经济调控手段抑制房价上涨,这就要求林凯集团地产及时把握国家出台的新政策,在不违背相关政策的前提下加强工程质量监督,保证过硬的产品质量以及完善房产产品的配套设施服务,才能在房地产市场中取得成功。（2）在宣传推广上,林凯集团地产公司应形成户外广告牌、电子媒体广告、住宅博览会、印发宣传册子、小礼品等多种形式相结合的销售促销策略。（3）客户是企业最重要的资产,因此必须重视并加强对客户关系的管理。参考文献[1]李丽.房地产项目营销战略研究[J].广西大学，2012（5）：11[2]王新成，王川.房地产企业的市场营销战略研究[J].企业战略，2013（8）：134 [3]钟涛，房地产企业开展服务营销的策略分析[J].时代金融，2013(33)：290 [4]王向娟.房地产营销策划存在的问题及对策探析[J].山西煤炭管理干部学院学报，2013(4)：18-19 [5]王玉梅.房地产营销策略的创新探析-从塑造成功房地产销售员角度论述[J].现代商业，2013(35)：53 [6]李振利.房地产营销策略的探讨[J].现代商业，2013（21）：24[7]聂平莉.房地产营销中相关问题及措施探究[J].全国商情，2013（16）：37-38 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