家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响研究
家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响研究[20200414180525]
摘 要
随着互联网的飞速发展，网络购物已经被越来越多的消费者所接受，网上购买家电产品是未来的发展趋势。因此，家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响研究，不仅能为家电购物网站的改进提供有力的理论依据，对家电网购的持续性发展也有深远的意义。本研究在文献综述的基础上，构建了家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿影响研究的模型，定义了感知效用、感知风险、信任、购买意愿四个潜变量，并提出了感知效用对购买意愿有正向影响、感知风险对购买意愿有负向影响、信任对购买意愿有正向影响、信任对感知风险有负向影响四个假设，同时对每个潜变量定义了观测变量。在发放问卷并收集数据之后，采用了SPSS17.0和AMOS7.0对所回收的183份问卷进行了因子分析和结构方程分析，结果证明模型有效，并且验证了前三个假设，得出了感知风险和购买意愿负相关的结论。同时，本文对模型以及各变量之间的关系进行了解释，并建议家电购物网站降低消费者感知风险，提高信任度和感知效用，为相关学者提供了后续研究方向，为家电网购的持续性发展提供了理论依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:感知风险购买意愿结构方程
目 录
1. 绪论 1
1.1 背景分析 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 研究方法和思路 2
2. 文献综述 3
2.1 消费者感知风险的概念 3
2.2 消费者感知风险维度的概念 3
2.3 消费者购买意愿的影响因素 4
3. 理论模型构建 6
3.1 理论模型 6
3.2 模型的潜变量定义 6
3.3 模型的研究假设 7
3.4 模型的观测变量定义 8
4. 实证研究 11
4.1 问卷调查 11
4.1.1 调查问卷的设计 11
4.1.2 调查结果统计分析 11
4.1.3 感知风险调查结果统计分析 13
4.2 量表信度分析 14
4.3 量表效度分析 15
4.3.1 探索性因子分析 15
4.3.2 验证性因子分析 16
4.4 结构方程分析 18
4.4.1 结构模型和测量模型 18
4.4.2 家电网站中消费者购买意愿模型估计 20
4.4.3 家电网站中消费者购买意愿模型修正 21
4.5 家电网购中消费者购买意愿模型解释 22
4.6 家电购物网站改进建议 23
4.6.1 降低消费者感知风险 23
4.6.2 提高家电网购消费者信任度 24
4.6.3 提高家电网购效用 24
5. 结论与展望 26
5.1 结论 26
5.2 局限 27
5.3 展望 27
参考文献 28
附录1：调查问卷 29
附录2：原模型中的变量列表 31
附录3：观测变量的均值与标准差 32
致 谢 33
1. 绪论
1.1 背景分析
近年来，电子商务发展迅速，越来越多的消费者开始选择网上购物。在这样的氛围下，家电销售也逐渐从线下向线上发展，家电网购是未来的家电销售的发展趋势。
根据CNNIC的数据显示，截止到2013年6月底，我国网络购物发展趋势仍然在不断上升，使用网络购物的网民规模已经达到2.71亿人口，网络购物使用率达到45.9%，使用网上支付的网民已经达到2.44亿，使用率提升至41.4%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长率为11.9%，增长了2889万人口，网民规模增长率为10.8%，增长2373万人[1]。从以上数据可以看出，目前的我国的网购市场发展迅速。
中国电子商务研究中心最新发布的数据监测显示，上半年全国网络购物交易额达7542亿元，同比增长47.3%[2]。其中有530亿元的交易额属于家电网购，占了总的网购交易额的7.03%。从数据上可以看出，家电网购在网络购物市场中，占有很重的比例，发展前景良好。
1.2 研究目的及意义
近年来，随着电子商务的迅猛发展，支付物流等配套服务的不断完善，人们对网络购物的接受度也在不断提高。家电销售从线下向线上拓展，逐步向电商渠道转移，是未来的发展大趋势。本文通过搜集与分析了感知风险和购买意愿的相关文献，构建了家电网购感知风险和购买意愿关系的理论模型，提出购买意愿影响因素的相关假设，并通过实证研究验证假设，目的的希望通过验证家电网购中感知风险和购买意愿的相关假设，确定家电网购中感知风险及其对购买意愿的影响因素，为家电购物网站如何减少消费者感知风险，提高购买意愿提供理论依据。
（1）理论意义
本文通过综述国内外感知风险和购买意愿相关的文献，并在此基础上提出了购买意愿影响因素的相关假设，同时为了验证假设进行实证分析，最终得出的结论可以为家电购物网站减少消费者感知风险，提高购买意愿，吸引消费者提供理论依据。
（2）现实意义
目前家电行业竞争激烈，电商大战频频发生，此研究可以帮助家电购物网站清晰了解影响消费者购买意愿的因素，从而避免不利因素，增加消费者购买意愿，进而增加家电产品销量。
1.3 研究方法和思路
本文主要采用的研究方法有文献调研法、调査问卷法、多元分析法。首先通过文献调研，对国内外感知风险和购买意愿的相关文献进行综述比较，界定了消费者感知风险的概念和构面，分析了影响消费者家电网购的因素，拟定了相关测量指标，并根据理论和数据，构建模型的测量变量。其次，根据设计出的测量变量，并结合实际，加入新变量，设计出家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响因素的问卷，问卷采用李克特量表的形式，之后开始发放问卷进行调查。最后，采用多远分析的方法，使用SPSS17.0和AMOS4.0软件进行数据分析研究，使用因子分析法、结构方程分析法验证了模型假设，并根据各项指标对模型进行修正和评价。
本文的研究思路如下图1-1。
图1-1 研究思路图
2. 文献综述
2.1 消费者感知风险的概念
感知风险最初的概念是在1960年由哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来。他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预测的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[3]。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。
1967年，Cox进一步将感知风险定义成下列两因素的函数：一是消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度。二是当购买的结果不利时，消费者主观上所感知损失的大小[4]。同年，Cunningham在Cox的定义的基础上进行了修改，并做了实政研究，他用不确定性和后果两个要素来定义感知风险[5]。
以上几种感知风险的定义中，Cunningham的定义得到了大多数学者的赞同，这个概念成为后续感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。
综合上述学者的观点，笔者发现，感知风险的概念在发展中不断完善，已经有了很成熟的理论基础，因此，在家电网购中，感知风险定义为对购买家电的不确定性和购买后产生的后果的危险性。
2.2 消费者感知风险维度的概念
第一个将感知风险的研究领域拓展到内容要素的是Cunningham，他认为感知风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失，或者产品性能[5]。
之后Jacoby and Kaplan通过对传统市场中的消费者购物行为的实证研究提出了感知风险由五个维度构成，它们分别是财务风险、产品风险、心理风险、人身风险、社会风险，这些风险维度之间相互独立[6]。
1997年，Jarvenpaa and Todd提出网购感知风险的五种类型：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险[7]。
近年来，国内学者也开始研究消费者的感知风险。董大海、李广辉、杨毅研究认为消费者网上购物感知风险有四个维度，分别是网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险[8]。
叶乃沂在《消费者感知风险及上网购物行为研究》一文中，建立了围绕感知风险的消费者上网购物行为理论框架，开发了消费者上网购物感知风险维度，分别为商店不可靠风险、配送损失风险、金钱损失风险、产品效果风险和个人信息被滥用风险[9]。
摘 要
随着互联网的飞速发展，网络购物已经被越来越多的消费者所接受，网上购买家电产品是未来的发展趋势。因此，家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响研究，不仅能为家电购物网站的改进提供有力的理论依据，对家电网购的持续性发展也有深远的意义。本研究在文献综述的基础上，构建了家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿影响研究的模型，定义了感知效用、感知风险、信任、购买意愿四个潜变量，并提出了感知效用对购买意愿有正向影响、感知风险对购买意愿有负向影响、信任对购买意愿有正向影响、信任对感知风险有负向影响四个假设，同时对每个潜变量定义了观测变量。在发放问卷并收集数据之后，采用了SPSS17.0和AMOS7.0对所回收的183份问卷进行了因子分析和结构方程分析，结果证明模型有效，并且验证了前三个假设，得出了感知风险和购买意愿负相关的结论。同时，本文对模型以及各变量之间的关系进行了解释，并建议家电购物网站降低消费者感知风险，提高信任度和感知效用，为相关学者提供了后续研究方向，为家电网购的持续性发展提供了理论依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:感知风险购买意愿结构方程
目 录
1. 绪论 1
1.1 背景分析 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3 研究方法和思路 2
2. 文献综述 3
2.1 消费者感知风险的概念 3
2.2 消费者感知风险维度的概念 3
2.3 消费者购买意愿的影响因素 4
3. 理论模型构建 6
3.1 理论模型 6
3.2 模型的潜变量定义 6
3.3 模型的研究假设 7
3.4 模型的观测变量定义 8
4. 实证研究 11
4.1 问卷调查 11
4.1.1 调查问卷的设计 11
4.1.2 调查结果统计分析 11
4.1.3 感知风险调查结果统计分析 13
4.2 量表信度分析 14
4.3 量表效度分析 15
4.3.1 探索性因子分析 15
4.3.2 验证性因子分析 16
4.4 结构方程分析 18
4.4.1 结构模型和测量模型 18
4.4.2 家电网站中消费者购买意愿模型估计 20
4.4.3 家电网站中消费者购买意愿模型修正 21
4.5 家电网购中消费者购买意愿模型解释 22
4.6 家电购物网站改进建议 23
4.6.1 降低消费者感知风险 23
4.6.2 提高家电网购消费者信任度 24
4.6.3 提高家电网购效用 24
5. 结论与展望 26
5.1 结论 26
5.2 局限 27
5.3 展望 27
参考文献 28
附录1：调查问卷 29
附录2：原模型中的变量列表 31
附录3：观测变量的均值与标准差 32
致 谢 33
1. 绪论
1.1 背景分析
近年来，电子商务发展迅速，越来越多的消费者开始选择网上购物。在这样的氛围下，家电销售也逐渐从线下向线上发展，家电网购是未来的家电销售的发展趋势。
根据CNNIC的数据显示，截止到2013年6月底，我国网络购物发展趋势仍然在不断上升，使用网络购物的网民规模已经达到2.71亿人口，网络购物使用率达到45.9%，使用网上支付的网民已经达到2.44亿，使用率提升至41.4%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长率为11.9%，增长了2889万人口，网民规模增长率为10.8%，增长2373万人[1]。从以上数据可以看出，目前的我国的网购市场发展迅速。
中国电子商务研究中心最新发布的数据监测显示，上半年全国网络购物交易额达7542亿元，同比增长47.3%[2]。其中有530亿元的交易额属于家电网购，占了总的网购交易额的7.03%。从数据上可以看出，家电网购在网络购物市场中，占有很重的比例，发展前景良好。
1.2 研究目的及意义
近年来，随着电子商务的迅猛发展，支付物流等配套服务的不断完善，人们对网络购物的接受度也在不断提高。家电销售从线下向线上拓展，逐步向电商渠道转移，是未来的发展大趋势。本文通过搜集与分析了感知风险和购买意愿的相关文献，构建了家电网购感知风险和购买意愿关系的理论模型，提出购买意愿影响因素的相关假设，并通过实证研究验证假设，目的的希望通过验证家电网购中感知风险和购买意愿的相关假设，确定家电网购中感知风险及其对购买意愿的影响因素，为家电购物网站如何减少消费者感知风险，提高购买意愿提供理论依据。
（1）理论意义
本文通过综述国内外感知风险和购买意愿相关的文献，并在此基础上提出了购买意愿影响因素的相关假设，同时为了验证假设进行实证分析，最终得出的结论可以为家电购物网站减少消费者感知风险，提高购买意愿，吸引消费者提供理论依据。
（2）现实意义
目前家电行业竞争激烈，电商大战频频发生，此研究可以帮助家电购物网站清晰了解影响消费者购买意愿的因素，从而避免不利因素，增加消费者购买意愿，进而增加家电产品销量。
1.3 研究方法和思路
本文主要采用的研究方法有文献调研法、调査问卷法、多元分析法。首先通过文献调研，对国内外感知风险和购买意愿的相关文献进行综述比较，界定了消费者感知风险的概念和构面，分析了影响消费者家电网购的因素，拟定了相关测量指标，并根据理论和数据，构建模型的测量变量。其次，根据设计出的测量变量，并结合实际，加入新变量，设计出家电网购中消费者感知风险及其对购买意愿的影响因素的问卷，问卷采用李克特量表的形式，之后开始发放问卷进行调查。最后，采用多远分析的方法，使用SPSS17.0和AMOS4.0软件进行数据分析研究，使用因子分析法、结构方程分析法验证了模型假设，并根据各项指标对模型进行修正和评价。
本文的研究思路如下图1-1。
图1-1 研究思路图
2. 文献综述
2.1 消费者感知风险的概念
感知风险最初的概念是在1960年由哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来。他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预测的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[3]。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。
1967年，Cox进一步将感知风险定义成下列两因素的函数：一是消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度。二是当购买的结果不利时，消费者主观上所感知损失的大小[4]。同年，Cunningham在Cox的定义的基础上进行了修改，并做了实政研究，他用不确定性和后果两个要素来定义感知风险[5]。
以上几种感知风险的定义中，Cunningham的定义得到了大多数学者的赞同，这个概念成为后续感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。
综合上述学者的观点，笔者发现，感知风险的概念在发展中不断完善，已经有了很成熟的理论基础，因此，在家电网购中，感知风险定义为对购买家电的不确定性和购买后产生的后果的危险性。
2.2 消费者感知风险维度的概念
第一个将感知风险的研究领域拓展到内容要素的是Cunningham，他认为感知风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失，或者产品性能[5]。
之后Jacoby and Kaplan通过对传统市场中的消费者购物行为的实证研究提出了感知风险由五个维度构成，它们分别是财务风险、产品风险、心理风险、人身风险、社会风险，这些风险维度之间相互独立[6]。
1997年，Jarvenpaa and Todd提出网购感知风险的五种类型：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险[7]。
近年来，国内学者也开始研究消费者的感知风险。董大海、李广辉、杨毅研究认为消费者网上购物感知风险有四个维度，分别是网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险[8]。
叶乃沂在《消费者感知风险及上网购物行为研究》一文中，建立了围绕感知风险的消费者上网购物行为理论框架，开发了消费者上网购物感知风险维度，分别为商店不可靠风险、配送损失风险、金钱损失风险、产品效果风险和个人信息被滥用风险[9]。
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