浅析杜蕾斯借势营销策略的创新(附件)【字数：12274】
摘 要在信息化飞速发展的时代，由于消费者理性成长和自主意识不断加强，以产品的特色与盈利为营销着力点的传统营销模式对消费者购买行为的影响力已经越来越局限。而借势营销，是将产品及其特色或者品牌内涵软植入到内容中去，这样便使用户对传统硬广告的反感得以极大地减少，从而引起用户的注意，扩大传播范围和效果，并能够使受众在深入了解企业品牌理念的同时获取更有价值的信息内容。本文根据传播学、广告学、营销学相关理论，分析了杜蕾斯借势营销的优秀案例，探讨了杜蕾斯借势营销策略的创新。首先介绍了借势营销的概念、特点、功能及新发展，梳理了杜蕾斯借势营销策略；其次结合杜蕾斯借势营销的具体案例与其他品牌案例对比，总结了杜蕾斯借势营销策略的创新之处；最后思考杜蕾斯借势营销案例带来的启示。
目 录
第一章 绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究现状综述1
1.4研究手段2
1.5创新之处2
第二章 借势营销的概念及发展现状4
2.1借势营销的概念4
2.2借势营销的特点4
2.3借势营销的功能4
2.4借势营销的新发展6
第三章 杜蕾斯借势营销的借势方法分析7
3.1借势突发事件进行品牌传播7
3.2借势可预见事件进行品牌传播8
3.3借势受众心理进行品牌传播9
第四章 杜蕾斯借势营销的创新点分析10
4.1将虚拟平台转“实”，拉近与粉丝的距离10
4.2创意技巧多样化10
4.3及时与其他方式进行整合11
第五章 杜蕾斯借势营销带来的思考与启示13
5.1借势要找准关联点，融入品牌文化13
5.2借势要搭建合适的传播网络13
5.3借势要注意底线，不消费灾难14
结束语16
致谢17
参考文献18
第一章 绪论
1.1研究背景
由于消费者的理性成长和自主意识的不断加强，以产品的特色与盈 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
利为营销着力点的传统营销模式对消费者购买行为的影响力已经越来越局限。而作为当代新潮营销方式，聚新闻效应、广告效应、品牌传播、社会关系、客户关系一体化的借势营销，成为企业品牌展现、品牌传播、树立自身品牌良好形象和品牌精准定位等营销活动的首选策略。KlausFog&ChristianBudtz&BarisYakaboylu在《Storytelling:Brandinginpractice》中曾表示：Gain marketing is like a bridge can interact better with the consumers, can better help win the favor of the consumer brand（译：借势营销就像一座可以更好地与消费者互动的桥梁，可以更好地帮助品牌赢得消费者的青睐）。[]这种营销方法的特点有突发性强、受众面广，能够于短时间内使信息传播达到最广、最佳传播的效果，可为企业大幅降低宣传成本等等，所以近年来，借势营销成为一种国内外越来越流行的公关传播与市场推广手段。
1.2研究意义
杜蕾斯是一个很懂“借势”的品牌，通过研究杜蕾斯借势营销策略中的创新，可以系统地总结借势营销的策略与新发展以及给企业或消费者带来的效果，帮助企业更灵活地应用借势营销，推动企业的自身发展以及营销理论的进一步丰富和完善。
1.3研究现状综述
国内研究现状：
（一）借势营销
借势营销是现代化活动中一种以隐藏在营销活动中通过产品的推广与营销目的为最终目标的营销行为，通过话题自然的影响消费者的消费行为。主要表现为借用消费者自身的传播力、利用媒体引起消费者注意、通过诙谐有趣的方法等潜移默化地指引市场导向。换言之，为了提升品牌的声誉度及树立品牌的良好形象，便利用顺势、借势、造势等方法，且最后促成了产品或服务销售的营销策略。
（二）借势营销的方法
关联产品
从陈列方式上来讲，陈列范围越小，产品重复购买率普遍越低。产品也具有延伸价值。产品之间的相关性，都可以互相借势。不相关的产品之间也可以有目的性的通过时间特点等因素联系产生借势。
借旺销产品推广
新产品入市不可能一下子就畅销，而在畅销产品旁边的位置，是新产品最佳的推广位置。有相关规律调查显示，现代社会有超过2000种学科，并且学科分化的程度日益严重。各类学科涵盖度也包含多方面。学科之间的联系也不在少数。总之，科学发展规律正朝着分化且高度统一的趋势发展。
紧贴竞品陈列
借势价格、借势特色、借势自家商品，一种商品于竞争商品而言其优势可以在许多方面体现：价格、性能、种类、包装、折扣等等。企业有了紧随想法还不行。陈列活动中，最关键的是需要发掘产品的特性。将产品优势提炼出来，借此吸引消费者眼球。
借消费者本身优势
一是购买行为，常被忽略的借势切入点。二是购买习惯， 值得重视的借势点。三是心理，微妙的借势力量。
国外研究现状：
国外关于借势营销的研究中，主要着重于借势营销管理策略，认为营销策略管理的高效性，以及能够准确掌握借势营销中的热点、目标受众、营销活动规划和预想结果等是借势营销成功的关键。借势营销中所用的热点需要牢牢抓住不同“势”的特点，让衍生的营销活动拥有很强的互动性，使消费者积极主动参加到活动中；也强调在营销活动完结后给与参加的消费者合适的奖励，使其为能够参加活动而开心，从而获得成就感，并乐于和期盼参加更多的营销活动。
1.4研究手段
1.文献研究法
依据研究课题来查阅相关文献来获取资料，能够周全地、准确地认识把握品牌传播中营销策略的运用及其重要性。在查阅文献的过程中，既能认识相关课题的历史和现状，辅助定好研究课题；又能形成有关研究对象的普通印象，可帮助观察和访问；还可获得现实资料的比较资料；更有助于掌握全面的事实。从而进一步地规划自己的研究问题和研究假设。
目 录
第一章 绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究现状综述1
1.4研究手段2
1.5创新之处2
第二章 借势营销的概念及发展现状4
2.1借势营销的概念4
2.2借势营销的特点4
2.3借势营销的功能4
2.4借势营销的新发展6
第三章 杜蕾斯借势营销的借势方法分析7
3.1借势突发事件进行品牌传播7
3.2借势可预见事件进行品牌传播8
3.3借势受众心理进行品牌传播9
第四章 杜蕾斯借势营销的创新点分析10
4.1将虚拟平台转“实”，拉近与粉丝的距离10
4.2创意技巧多样化10
4.3及时与其他方式进行整合11
第五章 杜蕾斯借势营销带来的思考与启示13
5.1借势要找准关联点，融入品牌文化13
5.2借势要搭建合适的传播网络13
5.3借势要注意底线，不消费灾难14
结束语16
致谢17
参考文献18
第一章 绪论
1.1研究背景
由于消费者的理性成长和自主意识的不断加强，以产品的特色与盈 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
利为营销着力点的传统营销模式对消费者购买行为的影响力已经越来越局限。而作为当代新潮营销方式，聚新闻效应、广告效应、品牌传播、社会关系、客户关系一体化的借势营销，成为企业品牌展现、品牌传播、树立自身品牌良好形象和品牌精准定位等营销活动的首选策略。KlausFog&ChristianBudtz&BarisYakaboylu在《Storytelling:Brandinginpractice》中曾表示：Gain marketing is like a bridge can interact better with the consumers, can better help win the favor of the consumer brand（译：借势营销就像一座可以更好地与消费者互动的桥梁，可以更好地帮助品牌赢得消费者的青睐）。[]这种营销方法的特点有突发性强、受众面广，能够于短时间内使信息传播达到最广、最佳传播的效果，可为企业大幅降低宣传成本等等，所以近年来，借势营销成为一种国内外越来越流行的公关传播与市场推广手段。
1.2研究意义
杜蕾斯是一个很懂“借势”的品牌，通过研究杜蕾斯借势营销策略中的创新，可以系统地总结借势营销的策略与新发展以及给企业或消费者带来的效果，帮助企业更灵活地应用借势营销，推动企业的自身发展以及营销理论的进一步丰富和完善。
1.3研究现状综述
国内研究现状：
（一）借势营销
借势营销是现代化活动中一种以隐藏在营销活动中通过产品的推广与营销目的为最终目标的营销行为，通过话题自然的影响消费者的消费行为。主要表现为借用消费者自身的传播力、利用媒体引起消费者注意、通过诙谐有趣的方法等潜移默化地指引市场导向。换言之，为了提升品牌的声誉度及树立品牌的良好形象，便利用顺势、借势、造势等方法，且最后促成了产品或服务销售的营销策略。
（二）借势营销的方法
关联产品
从陈列方式上来讲，陈列范围越小，产品重复购买率普遍越低。产品也具有延伸价值。产品之间的相关性，都可以互相借势。不相关的产品之间也可以有目的性的通过时间特点等因素联系产生借势。
借旺销产品推广
新产品入市不可能一下子就畅销，而在畅销产品旁边的位置，是新产品最佳的推广位置。有相关规律调查显示，现代社会有超过2000种学科，并且学科分化的程度日益严重。各类学科涵盖度也包含多方面。学科之间的联系也不在少数。总之，科学发展规律正朝着分化且高度统一的趋势发展。
紧贴竞品陈列
借势价格、借势特色、借势自家商品，一种商品于竞争商品而言其优势可以在许多方面体现：价格、性能、种类、包装、折扣等等。企业有了紧随想法还不行。陈列活动中，最关键的是需要发掘产品的特性。将产品优势提炼出来，借此吸引消费者眼球。
借消费者本身优势
一是购买行为，常被忽略的借势切入点。二是购买习惯， 值得重视的借势点。三是心理，微妙的借势力量。
国外研究现状：
国外关于借势营销的研究中，主要着重于借势营销管理策略，认为营销策略管理的高效性，以及能够准确掌握借势营销中的热点、目标受众、营销活动规划和预想结果等是借势营销成功的关键。借势营销中所用的热点需要牢牢抓住不同“势”的特点，让衍生的营销活动拥有很强的互动性，使消费者积极主动参加到活动中；也强调在营销活动完结后给与参加的消费者合适的奖励，使其为能够参加活动而开心，从而获得成就感，并乐于和期盼参加更多的营销活动。
1.4研究手段
1.文献研究法
依据研究课题来查阅相关文献来获取资料，能够周全地、准确地认识把握品牌传播中营销策略的运用及其重要性。在查阅文献的过程中，既能认识相关课题的历史和现状，辅助定好研究课题；又能形成有关研究对象的普通印象，可帮助观察和访问；还可获得现实资料的比较资料；更有助于掌握全面的事实。从而进一步地规划自己的研究问题和研究假设。
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