倩碧在中国的品牌营销策略分析(附件)【字数：11684】
摘 要自从2000年以后，世界格局发生了巨大的变化，经济全球化，带动了世界各国市场的变革，各国的产业链、消费渠道以及目标顾客逐渐趋向全球化。由此产生了一个“国际营销”的概念，所谓国际营销就是针对全球化的经济环境提出的，尽管这些都是由外部因素导致的，但是它正以一种力量改变着市场以及品牌的营销。品牌营销的制胜点是能够把握顾客的忠诚度以及企业能够建立一种长期的营销手段和发展渠道。针对是市场经济全球化的现状，国内的化妆品的品牌之间的竞争以及与国外化妆品品牌的竞争，都越发的激烈。在这样的条件下，我们需要进行相关的品牌策略分析，这样才能让中国的化妆品走向正轨以及走向世界。很多企业采用品牌战略、展开多种营销方式以获取在市场竞争的领先地位，为自身的发展保驾护航。本文从品牌营销的相关理论及其作用出发，分析化妆品行业市场结构，结合倩碧化妆品品牌营销的自身特色，通过分析得出倩碧品牌营销成功的经验，希望对我国本土品牌化妆品行业起引导学习的作用。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 倩碧在中国的营销策略现状概述 4
2.1 倩碧（CLINIQUE LABORATORIES，LLC）简介 4
2.2倩碧的品牌现状 4
2.3 倩碧在中国的品牌营销策略现状 6
2.4 倩碧SWOT分析 7
第三章 倩碧在中国的品牌营销策略问题分析 10
3.1倩碧宣传方式单一 10
3.2缺乏系统的规划 10
3.3欠缺新媒体互动意识 10
第四章 倩碧对中国本土化妆品行业品牌建设的启示 12
4.1 加强品牌自身创新意识 12
4.2 中高定价为主，切合品牌形象 12
4.3 立体销售渠道，开拓品牌空间 12
4.4 多种宣传方式，牢固品牌文化 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1 研究背景
近十几年来，随着经济全球化的不断发展，中国的各种产业也借助互联网的平台，渐渐地步入发展壮大的轨道 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
。但是从查阅相关资料发现，中国化妆品的相关企业大多以及保留了传统的营销模式，并没有得到一个全新的发展。总的来说，化妆品这条产业链在中国的发展并不客观，整体上大多保留着传统的品牌，很多企业几乎没有塑造品牌形象这一种意识。就如今的经济发展来看，大多成功地企业大都依赖于打品牌的名号，借助品牌带来的优势，赢得受众的信赖。这些正是国内化妆品产业所不具备的。就中国市场而言，能够赢得消费者信赖的大多是外来国际的品牌，一些新生国内品牌几乎没有立足之地；就算是传统本土品牌，宣传的优势也是其建立品牌的时间之久，在品牌的理念、价值观等方面没有树立很强的意识，因此难以适应现在激烈的市场竞争环境。这些年以来，化妆品行业也是下滑态势。行业质量行业发展缓慢的原因，首先是原材料，劳动力，租金成本的大幅增加；然后就是在经营方式、质量安全、人员流动管理等方面存在诸多问题，制度不到位，管理要求不严格；三是人才培养不到位，没有提供专业系统的人才培养，人员的专业技术与管理风格不优秀以及质量安全问题的频发，企业责任意识薄弱，没有有效的反应;终于在激烈的市场竞争中，导致价格战，优惠更小的利润战争决策的利润。本文以倩碧化妆品为例，通过对其品牌经营的分析，找出其中存在的一些问题。
本文在充分对我国化妆品行业品牌建设和营销状况进行调研的基础上，从分析美工雅诗兰黛旗下的倩碧出发，以倩碧的品牌营销为基点和主要研究内容，深入探究，挖掘企业品牌建设的经验和成功模式，以小见大，得到对于中国化妆品品牌营销的启示，寻找化妆品行业的成功之道。本文就中国的化妆品行业的发展进行充分的调研之后，运用文献参考、定性分析、个案研究、SWOT分析等研究方法对倩碧的品牌营销进行研究，进而对于我国整个化妆品行业的品牌营销有所启示。
1.2研究意义
1.2.1 品牌是产品核心价值的体现
企业为了使消费者对自己的产品或服务留有深刻的印象，不仅要将产品或服务销售给予消费者，而且要让消费者通过使用产品或服务对其品牌给予肯定，从而一步一步达成品牌青睐，成为忠实客户。企业将品牌拟人化，注入了其想表达的企业文化及情感，在人们脑海里产生联想。例如“香奈儿”，提及这个品牌人们立即会感受到法国时尚浪漫的文化，这个深受到法国罗曼蒂克文化熏陶的品牌，使消费者仿佛置身于香榭大街，走入深秋铺满梧桐树叶的路上，金灿灿的落叶飘零，华丽的建筑物环绕，一种高贵典雅的气息扑面而来，会联想到走在时尚前沿的崇尚者，一种高贵、气宇非凡，也就能激起人们对时尚的追求。
有了品牌定位企业才能找准其自身的目标市场及其受众。想要在竞争中一举夺魁，就要有差异化的品牌定位，不懂得定位，企业很难找准目标市场。要了解并熟知自己品牌的潜在客户的消费心理，努力做到在其心目中占据同类型品牌的领导地位，引发消费者购买的倾向性。定位并不改变产品本身，而是要针对顾客消费者的内心想法，目的在于在顾客脑海中留有美好记忆，在其心中占据一定位置。有了自身的品牌定位，并且使其深入人心，会让消费者在需要相同类似产品时，映入脑海的第一顺位就是该品牌产品。这是一个创建与其特定受众市场相关联的塑造品牌形象的历程。
1.2.2 品牌是顾客识别商品的分辨器
品牌形象对一个品牌的影响是至关重要的，决定着此品牌能能被消费者所接受，并且喜爱，从而拥护它，做该品牌的追随者。品牌经营者想要创建的、受形象感知、人们的主观感受及体会方式、体会背景影响，而在精神上形成的一个聚集，是不同于其他产品的，是有独特性的。由产品及文化形象形成的内在加上包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌信誉的外在形象组建了品牌形象。例如清扬男士洗发水所体现出来的轻松、洒脱、勇往直前、充满豪爽气息和自由自在的硬汉形象，它和洗发水并没有任何相关联的地方，通过人为手段营造出的一种联想。
一个企业其品牌和产品在客户心中由印象模糊、不太了解到品牌形象逐渐明朗、产品性能和用途越发熟知和清晰的过程，实在市场营销中不断形成的。企业的营销理念影响着其在市场竞争中的地位，决定其能否保持领先地位。利用品牌符号这一巧妙手段，无需耗费庞大的精力及金钱，便可以在不经意间将营销网络埋藏于目标消费者心中，使产品深入人心，拥有其品牌的忠实“粉丝”。
因为如今社会市场竞争十分激烈，品牌成为了顾客识别商品的分辨器。无论是图案还是文字，有明显不同于其他同类产品的、能够代表其企业文化的、在众多产品中显眼夺目的设计才是我们所需要的设计，代表者本企业的内涵和特点，也可以与竞争对手相区别。每个品牌都有着自身的区别于其他品牌的模式、品质、服务的产品，人们通过品牌可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如购买化妆品时最先想到的就会是欧莱雅、迪奥、香奈儿、兰蔻这些品牌。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 倩碧在中国的营销策略现状概述 4
2.1 倩碧（CLINIQUE LABORATORIES，LLC）简介 4
2.2倩碧的品牌现状 4
2.3 倩碧在中国的品牌营销策略现状 6
2.4 倩碧SWOT分析 7
第三章 倩碧在中国的品牌营销策略问题分析 10
3.1倩碧宣传方式单一 10
3.2缺乏系统的规划 10
3.3欠缺新媒体互动意识 10
第四章 倩碧对中国本土化妆品行业品牌建设的启示 12
4.1 加强品牌自身创新意识 12
4.2 中高定价为主，切合品牌形象 12
4.3 立体销售渠道，开拓品牌空间 12
4.4 多种宣传方式，牢固品牌文化 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1 研究背景
近十几年来，随着经济全球化的不断发展，中国的各种产业也借助互联网的平台，渐渐地步入发展壮大的轨道 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
。但是从查阅相关资料发现，中国化妆品的相关企业大多以及保留了传统的营销模式，并没有得到一个全新的发展。总的来说，化妆品这条产业链在中国的发展并不客观，整体上大多保留着传统的品牌，很多企业几乎没有塑造品牌形象这一种意识。就如今的经济发展来看，大多成功地企业大都依赖于打品牌的名号，借助品牌带来的优势，赢得受众的信赖。这些正是国内化妆品产业所不具备的。就中国市场而言，能够赢得消费者信赖的大多是外来国际的品牌，一些新生国内品牌几乎没有立足之地；就算是传统本土品牌，宣传的优势也是其建立品牌的时间之久，在品牌的理念、价值观等方面没有树立很强的意识，因此难以适应现在激烈的市场竞争环境。这些年以来，化妆品行业也是下滑态势。行业质量行业发展缓慢的原因，首先是原材料，劳动力，租金成本的大幅增加；然后就是在经营方式、质量安全、人员流动管理等方面存在诸多问题，制度不到位，管理要求不严格；三是人才培养不到位，没有提供专业系统的人才培养，人员的专业技术与管理风格不优秀以及质量安全问题的频发，企业责任意识薄弱，没有有效的反应;终于在激烈的市场竞争中，导致价格战，优惠更小的利润战争决策的利润。本文以倩碧化妆品为例，通过对其品牌经营的分析，找出其中存在的一些问题。
本文在充分对我国化妆品行业品牌建设和营销状况进行调研的基础上，从分析美工雅诗兰黛旗下的倩碧出发，以倩碧的品牌营销为基点和主要研究内容，深入探究，挖掘企业品牌建设的经验和成功模式，以小见大，得到对于中国化妆品品牌营销的启示，寻找化妆品行业的成功之道。本文就中国的化妆品行业的发展进行充分的调研之后，运用文献参考、定性分析、个案研究、SWOT分析等研究方法对倩碧的品牌营销进行研究，进而对于我国整个化妆品行业的品牌营销有所启示。
1.2研究意义
1.2.1 品牌是产品核心价值的体现
企业为了使消费者对自己的产品或服务留有深刻的印象，不仅要将产品或服务销售给予消费者，而且要让消费者通过使用产品或服务对其品牌给予肯定，从而一步一步达成品牌青睐，成为忠实客户。企业将品牌拟人化，注入了其想表达的企业文化及情感，在人们脑海里产生联想。例如“香奈儿”，提及这个品牌人们立即会感受到法国时尚浪漫的文化，这个深受到法国罗曼蒂克文化熏陶的品牌，使消费者仿佛置身于香榭大街，走入深秋铺满梧桐树叶的路上，金灿灿的落叶飘零，华丽的建筑物环绕，一种高贵典雅的气息扑面而来，会联想到走在时尚前沿的崇尚者，一种高贵、气宇非凡，也就能激起人们对时尚的追求。
有了品牌定位企业才能找准其自身的目标市场及其受众。想要在竞争中一举夺魁，就要有差异化的品牌定位，不懂得定位，企业很难找准目标市场。要了解并熟知自己品牌的潜在客户的消费心理，努力做到在其心目中占据同类型品牌的领导地位，引发消费者购买的倾向性。定位并不改变产品本身，而是要针对顾客消费者的内心想法，目的在于在顾客脑海中留有美好记忆，在其心中占据一定位置。有了自身的品牌定位，并且使其深入人心，会让消费者在需要相同类似产品时，映入脑海的第一顺位就是该品牌产品。这是一个创建与其特定受众市场相关联的塑造品牌形象的历程。
1.2.2 品牌是顾客识别商品的分辨器
品牌形象对一个品牌的影响是至关重要的，决定着此品牌能能被消费者所接受，并且喜爱，从而拥护它，做该品牌的追随者。品牌经营者想要创建的、受形象感知、人们的主观感受及体会方式、体会背景影响，而在精神上形成的一个聚集，是不同于其他产品的，是有独特性的。由产品及文化形象形成的内在加上包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌信誉的外在形象组建了品牌形象。例如清扬男士洗发水所体现出来的轻松、洒脱、勇往直前、充满豪爽气息和自由自在的硬汉形象，它和洗发水并没有任何相关联的地方，通过人为手段营造出的一种联想。
一个企业其品牌和产品在客户心中由印象模糊、不太了解到品牌形象逐渐明朗、产品性能和用途越发熟知和清晰的过程，实在市场营销中不断形成的。企业的营销理念影响着其在市场竞争中的地位，决定其能否保持领先地位。利用品牌符号这一巧妙手段，无需耗费庞大的精力及金钱，便可以在不经意间将营销网络埋藏于目标消费者心中，使产品深入人心，拥有其品牌的忠实“粉丝”。
因为如今社会市场竞争十分激烈，品牌成为了顾客识别商品的分辨器。无论是图案还是文字，有明显不同于其他同类产品的、能够代表其企业文化的、在众多产品中显眼夺目的设计才是我们所需要的设计，代表者本企业的内涵和特点，也可以与竞争对手相区别。每个品牌都有着自身的区别于其他品牌的模式、品质、服务的产品，人们通过品牌可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如购买化妆品时最先想到的就会是欧莱雅、迪奥、香奈儿、兰蔻这些品牌。
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