紫金山片区房地产市场调查与市场环境分析
摘 要紫金山版块一直扮演着城市"绿肺"的角色，自然生态与历史积淀使得紫金山板块拥有了得天独厚的居住条件。近年来，围绕紫金山开发的物业项目层出不穷，物业层次和价格节节攀升。目前南京房地产市场火爆，而以高档住宅项目为主的紫金山板块却不温不火，本文以环紫金山板块作为研究对象，解决紫金山板块客户范围小的现状，以及改善板块项目营销策略，提升板块价值。主要通过研究南京市场环境，对南京房地产市场的宏现环境和区域环境进行分，预测南京房地产业的发展趙势，从而能够正确把握正确的市场信息。其次分析环紫金山板块形成的背景和其市场前景，研究具体项目优势和劣势，剖析同类项目情况，为开发和管销策略的制定提供依据。最后，在面向市场销售为主要目的，将属于紫金山板块特有的4P营销策略，应用到实际的市场需求。共键词：房地产；环紫金山板块；市场分析；营销策略ABSTRACTThe Nanjing real estate market unpopular, and mainly in the high-grade residential projects of Zijinshan plate but not lukewarm not fire, this paper to ring the Zijinshan plate as the object of study by on the market analysis and marketing strategy, improve plate project marketing strategy, to enhance the value of the plate. This paper is divided into three parts to analyze and research the ring Purple Mountain plate. The first part of the main research market environment, the real estate market in Nanjing macro environment and regional environment to predict the development of the real estate industry in Nanjing Zhao po
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tential, so as to correctly grasp the right to push the sale of rhythm. The second part of the analysis of the formation of the ring of the purple mountain plate background and its market prospects, the advantages and disadvantages of specific research projects, analysis of similar day, for the development and to provide basis for the establishment of marketing strategy. The third part combines the existing experience and the modern economic management reason, according to the characteristics of the main project of the ring Purple Mountain plate, and puts forward the corresponding development and marketing strategy. Key words: real estate; Ring PURPLE Jinshan plate; market analysis; marketing strategy 摘 要 IABSTRACT II第一章 绪论 11.1 选题背景 11.2 研究意义 1第二章 相关理论概述 22.1房地产市场调查理论 22.2消费者市场调查理论 22.3房地产市场营销策略理论 3第三章 南京房地产市场宏观环境分析 43.1经济因素 43.2人口因素 53.3政策因素 53.4技术因素 6第四章 南京房地产市场各板块环境分析 74.1南京七大板块概况 74.2南京各板块市场环境分析 8第五章 南京房地产消费者市场分析 105.1消费者购房行为个体因素 105.2不同心理需求特征消费者的购房行为 10第六章 紫金山板块基本概况 126.1紫金山板块概况 126.2紫金山板块项目概况 126.3紫金山板块房地产环境分析 136.4世茂招商·语山项目4P营销策略调查 14第七章 紫金山板块地产项目4P营销策略 167.1房地产产品策略 167.2房地产价格策略 167.3房地产促销策略 177.4房地产渠道策略 187.5总结 19结束语 20致 谢 21参考文献 22第一章 绪论1.1 选题背景紫金山板块房产项目位于南京著名的风景区紫金山下，这里环境优美同时还有丰富的自然资源，以及历史人文景观，外部的居住条件可谓是得天独厚，而根据市政要求，在紫金山周边的项目也是将以别墅和洋房等高档住宅为主，因此，紫金山板块是一个高档住宅项目为主体的板块。现在的房地产市场环境复杂多变，房地产企业没有很好市场依据和营销策略，对营销行为的决策而难以把握，其中有四个因素构成房地产市场宏观环境，分别为经济，人口，政策，区域，针对上述四个因素的客观表现，来对紫金山板块房地产一级市场和二级市场进行分析。再结合，紫金山片区现有房地产项目进行微观环境分析，总结出紫金山片区房产项目的开发和营销策略。1.2 研究意义1.2.1理论意义目前，全国房地产行业面临国家宏观调控，房地产市场进入了不稳定的阶段，一线城市的价格飙升，二三线城市的价格不稳定，导致房地产行业的风险增加。在这样的背景下，房地产开发商在分析市场、经营项目、市场营销，迫切需要对自己的理论指导。 1.2.2实践意义首先，房地产行业的市场分析和营销策略研究是有益的，从整体把握市场背景下和目标市场，使企业能够及时了解市场趋势，市场供求形势，消费者和竞争形势的趋势，从而更准确地预测市场趋势，为企业建立正确的目标市场，发展战略。从购房者的角度出发，建立传统的定位点，为房地产市场定位的策略，提供市场营销策略，进一步吸引消费者的关注，在房地产市场成熟度应引起企业发展的关注，多个小面积的联动发出声音，促进整体形象的板块，影响消费者的第一印象。从板块来看，通过南京市场分析，在对紫金山板块的优劣势的分析，更准确的完成差异化的市场定位，科学整合营销的运用，让房地产开发商清楚了解自身的资源，有效的企业营销战略是市场的发展有助于发展企业为了提高市场竞争力，节省人力成本，物力和财力。第二章 相关理论概述2.1房地产市场调查理论2.1.1房地产调研重要性房地产市场研究，对象是特定的商品房地产，对当地的市场信息进行全方面收集和整理、详细记录和分析，通过大量的数据研究再与之前的数据进行对比，对目前的房地产市场进行预测，了解房地产市场变化趋势，制定相对应的目经营计划，制定经营策略，提供参考和建议。2.1.2房地产市场调研流程（1）宏观环境 市场调查的主体按照对市场、环境、项目的形式把握，在此之前，只有先对宏观环境的深入理解，才将房地产市场调查作得更活更深入，在后期的策略提出提供帮助。 ①政策环境：房产产业、货币、户籍、土地、住房政策。②经济环境：经济水平、通货膨胀率、产业结构、城市化进程、家庭收入和家庭支出的结构。③人口环境：人口总量、人口迁移特征、年龄结构、知识水平以及家庭结构等。（2）区域市场 区域市场分析，是通过某板块的背景、未来规划和板块特征的三个因素分析，深入了解其中，对其整体的分析和评估进行多方位研究。①结合项目所在板块分析，调查板块总体规划，区域规划、区域功能、开发状况及未来发展方向。②调查该板块的历史、文化、发展、交通，多角度分析，多维度研究。（3）单个楼盘 对板块在售的单个楼盘进行市场分析，以及目前的销售阶段，调查项目对房地产市场对外发声的情况，了解项目最为直接、最为方便的途径。 ①对在售楼盘的用地情况与未来前景进行调查。 ②对在售楼盘的周边环境及相对应的配套设施等进行调查。 2.2消费者市场调查理论消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者调查的步骤如下：（1）消费者市场调查准备阶段1.调研消费者市场目的2.分析当地情况3.设计适合现状的调查问卷、模拟调查简案和计划安排（2）消费者市场调查实施阶段1.组织合适人数的调查人员， 2.确定每个人对应的调查单位。 （3）消费者市场调查结果分析处理阶段1.按照特定的分类整理调查资料2.工作问卷的数据和之前的经验结合，编写调查分析报告2.3房地产市场营销策略理论调研总结的分析思路，通常包括四个大的方面，即产品、价格、渠道和促销。（1）产品---前期调研及定位，如房子的质量、建筑风格、地段、户型、环境、物业服务等。（2）价格---制定合理的价格及价格策略，以及如何包装，提升项目心理价值。（3）渠道---指产品传给消费者的路径，主要有两种类型，直接营销渠道和间接营销渠道，直接营销渠道交易过程是：地产开发商——消费者，间接营销是：开发商——代理商——消费者。（4）促销---目的是产生当时成交的惠顾心理最后提出对应的销售策略 ，针对板块目前在售的楼盘优点和缺点，开发商应该采取什么具体措施来最搞笑的达成目标，使营销策略更加合理，以及进一步优化。第三章 南京房地产市场宏观环境分析南京2015年商品住宅成交量1278.7万平方米，成交金额达到1934亿元，均创下历史新高，也都超过了一线城市中的广州；土地市场地王频出，基本是月月刷新单价纪录，其中最热的河西板块，楼板价更是突破了4万元/平方米大关。（数据来源：CRIC2016）3.1经济因素纵观世界，房地产行业的发展与国民经济的发展是分不开的，只有在整个国民经济的发展，房地产行业才能得到持续发展。我国国民经济连续几年保持高速增长，经济体制和产业结构不断优化。（注：以上数据摘自《2015年国民经济和社会发展统计公报》）在这样一个良好的经济形势下，房地产行业无疑将大大受益，从而进入快速增长。我国房地产行业发展过程中，产生了更多潜在的不利因素，如房地产开发过热，导致市场供大于求的现象，房地产市场混乱，恶性竞争，价格居高不下，带来了相关的监管措施造成的不合理的市场结构。南京地处“长三角”地区，是中国经济发展的最前沿。经济的快速发展带动了房地产行业的快速发展。随着南京整体经济的发展和市政建设的不断完善，房地产开发也在不断提升，市场的发展规模，品牌营销，丰富产品，市场细分的不断符合现在消费市场的规则。南京房地产投资和消费保持高速增长，市场呈现供求状况，在蓬勃发展，但价格逐年上升，整体价格水平较高。 紫金山是南京市乃至全国著名的旅游区、历史遗址、文化景点，也是南京“绿肺”，堪称南京珍宝。由于环境保护的考虑，只有少量的土地，房地产开发，从城市规划的角度来看，而且还与高档物业为基础，楼面面积比，大部分土地用于住宅用途。由于该项目在紫金山板块是一个大型项目，整个项目的品位都高于其他板块，也标志着南京房地产市场开放的时代市场的发展。 3.2人口因素房地产市场的规模和发展趋势由人口因素决定，对房地产的发展有着很强的制约。 南京市人口接近1亿5000万人口，人口密度为300万人/km2，南京，许多高校在南京，也是军队，机关集中地区，人口复杂，人口的多样性，也导致了人民在房地产项目的需求是不同的。3.3政策因素政策和法规和政策和经济因素，环境因素之间的利润和税收因素，他是一个重要的外部力量，限制和引导房地产开发。政策是非常有效的国家调控市场的有形手臂，具有强制性调控市场的作用。国家有些出台的政策，可能给开发商带来市场活力，也可能给楼市带来新的威胁。现阶段有以下政策：（1）实行住房货币化政策，实行货币化配置房改政策，对购房者有了反映 （2）住宅产业的现代化，政府鼓励发展新一代的住房，刺激居民购买欲望。满足其舒适、健康和文化的需要。 （3）房地产服务业的发展。 （4）物业管理服务市场的规范。 （5）深化房地产金融体制改革和产品创新。提高住房金融服务的效率，减少程序方便居民。 （6）完善房地产企业制度。中小房地产开发企业，通过市场竞争，加强企业的活动，促进企业的品牌和规模。 （7）引导居民更新消费观念。3.4技术因素3.4.1智能社区智能社区是利用现代4C（即计算机、通信、网络、自动控制、IC卡技术），通过网络的传输，多元信息服务、物业管理、房屋安全、住宅系统集成的物联网系统，为住宅小区的服务质量与管理成效有很大帮助。智能社区，以实现快速、高效的增值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。3.4.2新能源技术 太阳能在建筑设计中的应用主要是太阳能热水器和光合太阳能发电系统，在我国丰富的太阳能资源，房地产开发过程中的能源资源已得到充分利用，高层建筑太阳能结构集成设计和应用外墙挂式太阳能热水器解决安全问题的选址问题，与屋顶和外墙太阳能电池板走廊安装和室外照明问题解决，充分合理利用太阳能，是当房地产发展的必然趋势。 第四章 南京房地产市场各板块环境分析根据所处的不同地域，目前南京的房地产市场可分为城中，河西，城东南，城南，城北、江宁、仙林等板块。4.1南京七大板块概况4.1.1城中板块城中板块在明城墙围封区域内作为一个集合的房地产项目，城市板块在房地产项目一般领域的规模较小，体积大，市中心区以高层为主，边缘与小高层，价格较高。这些项目往往是由于交通便利，周边设施完善，销售往往比较平稳，开发商不需要花费太多的精力和成本。 4.1.2河西板块 经过几年的大规模城市建设，河西新城区基础设施和配套环境正在逐步改善，河西地区和老城区的自然屏障，可当城市自然延伸的成果。因此，河西成为南京市房地产市场的热点板块 4.1.3城东板块城东板块的优势主要取决于紫色山的生态资源和景观特征。板块相对较高的房地产价格，与市区甚至更高。板块的土地短缺，导致在一个大的项目建设是少，但价格是非常高的。 4.1.4城南板块 城南板块距离夫子庙秦淮风光带更近，宁南地区依山傍水，自然景观好，在宁夏回族自治区成立研发中心，南部的几个IT公司的房地产业务板块驱动。 4.1.5城北板块城北板块，南京楼市表现一直比较平静，其中有两点原因，一是历史因素，城北历来是南京交通枢纽、火车站、公交车站、仓库，造成区域人口混合、形象不佳。二是旧城改造，而不是在北一节带动了大量的房地产项目，相对价格不高，消费群体和居民在该地区主要群体。 4.1.6江北板块 长江南北的城市虽然只有一河之隔，但在非常大的发展差距的两侧，江北高新技术开发区、钢铁化工、电力企业密集的大厂区，小城镇和农村地区的其他地区，城市化水平不是很高，这房地产市场发展相对落后，发地产项目产品规模小，价格不高，消费群体以当地居民为主。 4.1.7江宁板块江宁板块和城市地区的车牌号码，有些东西，第一，价格不高，江宁比长江从北部的长江，交通十分方便，自然资源也有很多，翠屏山，将军山等游优秀的自然景观。江宁板块适合房地产开发。 4.2南京各板块市场环境分析对于今年的房价，也许会是温和上涨，从市场的热度来说，去年南京楼市火爆难挡，房价9月连涨，多个片区认购、成交量上市。特别是江北片区，成交量一直稳居榜首。自从国家级新区江北新区落地后，区域内楼盘纷纷涨价，板块热度也持续至今。（注：以上数据摘自《365地产家居网》）4.2.1城中板块：全市价格高地，去化速度缓慢，土地开发殆尽，未来供应主要依托城市拆迁，集中在中小规模中高容积率项目，2015年雅居乐长乐渡，京澳港京门府、中电中山东路等项目的集中上市增加城中住宅供应。4.2.2城东板块：传统城东加速内线，马群区域无新增供应，未来区域面临麒麟镇、麒麟科技园的分流。4.2.3河西板块：奥体片区继续高端化发展，未来供应量不多，主要有招商、和记黄埔、莱蒙等项目上市，奥南区域仍是将以海峡城为主力供销项目，而2013年底江心洲多幅地块出让使得该区域成为河西未来的发展重要方向。4.2.4城北板块：整体以去化存储量为主，板块供销维持稳定，2015年林景御园、御景湾上市，带来区域新鲜血液。4.2.5城南板块：万科、证大布局南站，南京南站将惩戒传统南站发展，板桥区域延续2015年供销态势，承载城市首置客户外溢。4.2.6江宁板块：以存量销售为主，东山，三山等传统核心区域在售房源进一步减少，九龙湖、大学城延续当年热度，2015年江宁竞争项目持续激烈。4.2.7江北板块：大盘持续去化，桥北区域继续以消化库存为主，而珠江镇区域大量土地储备也将逐步释放，未来板块热点向珠江镇转移。第五章 南京房地产消费者市场分析进入2016以来，房地产市场持续火爆，一方面国家政策出台，各种政策性强，加快了南京房地产市场的发展。在这样的环境中，了解消费者购买住房的主要因素尤为重要。因此，为了了解影响消费者购买的因素，2016年在4月7日，在南京新街口对南京市民的进行问卷调查。调查结果得出：费者购买行为的个体因素和不同的心理需求是消费者的购买行为两个结论。5.1消费者购房行为个体因素5.1.1消费者年收入情况个人或家庭的消费经济情况会直接影响消费水平和销售范围。个人或家庭的经济状况较好，在选房时会有更高、更多的需求，所以会偏向购买高档商品房，享受高消费。相反，个人或家庭的经济状况不佳的消费者，通常只能优先满足基本的生活需要，选择低价位商品房或安居房。 5.1.2不同职业的和地位不同的职业的消费者，对于购房时的需求和偏好往往各不相同，从事老师、医生、公务员等行业的消费者，通常选择文化气息浓重的项目；而对于IT行业、金融行业的金领会认为个性和实用性更为重要。从这里不难看出，购买商品房时消费者的职业也会影响购房的最终选择。5.1.3消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在购房过程中，通常男性消费者更加注重更加实际的东西，如会所、客厅、阳台、书房的部分，女性消费者更加注重生活细节。如厨房、卫生间的实用和舒适。年轻消费者更注重建筑的外部环境和交通的便利程度；老年消费者更关心的是内部环境。 5.2不同心理需求特征消费者的购房行为5.2.1品质追求型在追求品质的消费者更注重产品质量和品位的追求，偏好环境幽雅，设施高档，绿色住宅社区，对于价格有较大的承载能力，消费者年龄较低，高收入家庭收入高。质量追求的购房需求是以普通商品房为基础，考虑到其他类型的别墅，买家考虑因素的地理位置和周边配套的主要，其次是价格和居住环境。 5.1.2基本改善型注重改善型消费者，价格因素在购买住房会更多更多的关注，由于经济能力的限制，只能选择一些基本功能的住房，由于经济能力的限制相对放弃奢侈的住房。这一类消费者的平均年收入较低。住房和普通商品房主要选择的基本改进。价格是主要考虑因素，对周边环境的要求不太高。 5.1.3中间型中间潜在购房者的各项指标均设在中中间，追求档次和质量的住房，但改善住房质量上，又不愿意支付更多，相对挑剔，中间型特征的住房需求主要是普通住房，购买考虑因素主要是位置和价格。第六章 紫金山板块基本概况6.1紫金山板块概况紫金山板块属于城东板块，王者之气由来已久，无论是历史遗产或“城市绿肺”在南京心中占据重要位置，它的脚下的环陵路作为南京最美丽的道路，在南京也有重要的意义。目前，紫金山已成为南京地区的一个典范，其价值主要取决于三个方面，包括自然价值、土地价值和人文价值。 首先是稀缺的自然价值，很多树木覆盖面积和植被作为一个著名的景点在南京，并提供美丽的原始生态作为一个城市在山区，钟山是除了从市区非常近，这不仅在南京，即使在东部中国地区是非常稀缺的，也有大量的住宅，享受钟山创造一个优质的空气和自然景观。它的价值优于原生态，而非人工。 第二个方面是土地资源稀缺，紫金山土地资源有限，其排放量是很少的，关注紫金山板块的开发商有很多，我们对这一地区的乐观，说土地资源区域的资格是“有限”的销售，从御花园、中山高尔夫在钟山1号，招商紫园、复地御中山的不断入驻，该板块的价值已经凸显，不断提高高端的生活环境，未来的发展会更精彩。 对稀缺的人文价值的三个方面，不仅体现在对历史资源的魅力，品牌开发商的入驻对板块的价值逐渐凸显，“物以类聚，人以群分”纯字面解释有一定的意义存在的鸟类，现在住在紫金山板块可以说是一种身份的象征，一种文化的影响，不仅是钱可以达到的，“西富东贵”之说不无道理。6.2紫金山板块项目概况（1）世茂招商语山世茂招商语山位于城东片区，由世茂、招商地产两大品牌联合打造的城东低密度花园洋房。招商地产深耕城东21年，一直专注于城东市场，先后开发了紫金山一号、招商花园城和依云溪谷。为客户打造高品质山水宜居社区。此次，语山是招商地产在紫金山板块的第四大力作，打造引领紫金山板块山水宜居的标杆级项目。项目总建筑面积6.7万方，由25栋住宅构成，每栋皆为6层电梯花园洋房，一楼享有50-90㎡独有私家庭院。项目以1.2的容积率，38%的绿化率，成为城东最佳性价比洋房。自带的3000方平米商业配套，满足小区居民的日常生活。与紫金山1.5公里的距离，可谓是真正的紫金山下山居生活。距离2号线金马路站仅700米，2大地铁线、多条公交线路，保证出行道路畅通无阻。世茂招商语山目前周边没有纯新盘，只有紫金上林苑和国浩钟山晶典老盘，两大盘也已经交付入住，所以相对而言，竞争的对手就少了一些。目前相距比较近的楼盘当属骋望云邸，两大楼盘都是地铁洋房，但是产品是完全不一样的，具体选择哪个，毕竟买房都是选择消费者的喜好决定。明年4号线的开通，此处的交通会更加便利，而相应的该房产的潜力也会增加。说仙鹤门和马群由于其商业配套，目前相对知名度比较高，对于入住的居民也不用担心正常的消费。项目周边有紫金小学和东方剑桥幼儿园。但具体学区未定，就近入学的话应该就是紫金小学 东方剑桥幼儿园目前在钟山晶典小区里面，所以不用担心学区的问题。整个房产项目性价比很高，与就近新开盘的地产来说很有竞争力。（2）奥克斯钟山府奥克斯钟山府项目地上建筑面积约13.8万㎡，其中住宅部分约13.5万㎡，商业部分约0.15万㎡，容积率1.75，由18栋小高层组成。南临仙鹤门公园，西接龟山公园、更有明外郭百里风光带稀缺景观。奥克斯钟山府项目紧邻地铁2号线仙鹤门站，仙林大道、玄武大道等多条公交路网覆盖，出行十分便捷。亚东商业广场、金鹰奥莱城、东城汇、招商花园城、森林摩尔商业中心、鼓楼医院仙林分院环饲四周，仙林大学城咫尺为邻，周边更有南师附小、南外仙林分校、科利华中学。醇熟生活圈，价值潜力无限。(3)骋望云邸骋望云邸择址玄武区公园旁，享紫金山千年涵养，20米直面明外郭-秦淮新河百里风光带公园美景，4重墅级密境层层呵护，户户推窗见景。晨起晚间，和家人闲庭信步，自是无比惬意。骋望云邸纯洋房传承了山的气韵，将那片宁静藏于都市繁华之间，以生活为第一要义，不仅联手南师附小分校、科利华紫东分校，共同打造双名校华宅，更坐拥2号线4号线双地铁快意出行，周边更有新街口、中央门、亚东、仙林、仙鹤门等五大商圈合围，让你在繁忙工作之外，畅享Shopping Mall带来的休闲时光。骋望云邸四至：东至尧仙公路，南至仙鹤茗苑，西至鹤鸣路，北至鹤鸣路，交通便利。6.3紫金山板块房地产环境分析根据前面的分析，以及对房地产市场出现了新的变化，在环紫金山板块项目开发应结合个性化的产品和实施整合营销策略，通过内外环境比较，得出准确市场信息。6.3.1紫金山板块房地产内部环境（1）优势①紫山独特的外部环境。紫山在南京的心脏地带的重要位置，以及该地区的外来人口。人文与历史、自然景观、紫金山等都是对项目营销的日程安排 ②工程场地的自然条件优越。在城市建设的道路将被切断，作为一个延续的紫金山，每个项目的内部环境也很好。 ③区位优势明显，江宁、仙林、紫金山板块远离附近的很多城市，而且交通方便。 ④企业发展的实力。具备项目规划、景观、设计等方面的能力，能做的更好。 （2）劣势①更高的价格。每一个项目的土地成本非常高，一旦市场价格战，该项目的紫金山板块将处于一个非常尴尬的局面。 ②品牌发展。虽然企业发展的实力，但由于其以往的经营其他行业，只是转移到房地产行业，还没有建立一个品牌，消费者有一个较低的认识程度。 6.3.2外部环境（1）机会①随着经济发展和人民收入水平的提高，人们普遍对居住条件有了改善的愿望，形成了台湾交通大学，对高档住宅的消费需求，以及工作和生活之间的平衡，远离城市更接近郊区将成为他们的首选。 ②南京房地产市场是不是众所周知的高端住宅产品，进入高端产品的规模仍然缺乏。 （2）威胁①南京房地产市场的正常发展，类似的项目不小，南京的高收入阶层的比例也很小，所以目前市场缺乏足够的能力消化这样的高端住宅。 ②如果这样的项目的销售情况不好，势必会形成一种价格竞争态势，而环紫板块由于成本较高，抗风险能力较弱。 6.4世茂招商·语山项目4P营销策略调查世茂招商·语山，2015年7月首开，共经历了6次开盘，6次基本售罄，本身项目产品性质是高端洋房，加上地处城东核心地段的原因，一直备受市场瞩目，再加上合理的营销策略，在销售上十分火爆。6.4.1 产品策略世茂招商·语山项目在可行性研究阶段,通过对市场需求的合理分析：根据当地的居住习惯和现在市场的需求情况进行房屋风格设计、项目定位和销售策略的决定等。利用项目所处的金马路有利地段和未来双地铁配套设施，突出项目未来的升值潜力。6.4.2 价格策略以现阶段同类产品的比较和消费者的潜在心理价格为出发点，参照金马路当地的经济发展情况和消费水平，再对项目价格进行大致范围的定价。再根据金马路周边楼盘定位和销售策略作出分析、判断。最后综合项目本身城市洋房的产品定位，以及不同推售阶段的销售价格策略。在世茂招商·语山首开开，洋房销售取得城东洋房销冠。6.4.3 渠道策略世茂招商·语山通过对销售战略进行整合，对项目住宅、商业铺面分阶段的销售进行科学合理推广。主要是先开发销售项目住宅，最后销售商业铺面。在户外大牌和线上网络都有广告发出，广告覆盖面大，传播影响大。6.4.4 促销策略①广告促销。通过在南京主要路段上竖立大型广告牌、车站灯箱广告、报纸夹报等方式来对项目进行宣传。②人员促销。项目销售人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在客户=③营业推广。通过参加南京银行实施的合作战略，对项目的各种优惠策略对目标客户面对面交流进行介绍和宣传。第七章 紫金山板块地产项目4P营销策略7.1房地产产品策略房地产营销策略是否恰当，是房地产在最后销售是否有成效的主要因素。关于房地产营销策略的发展应注意以下几个问题： 7.1.1房地产选址。一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。从紫金山整个板块来看，选择紫金山东是一个比较好的选择，地铁4号线即将开通，与2号线汇集，交通便捷不言而喻；周边六大商圈，繁华核心。7.1.2房地产产品设计。 房地产的项目定位和设计的应注意满足居民住宅物业的需求，而且在产品设计与自然的设计。利用好好的紫金山资源丰富，人与自然和谐共处。 建筑师是一个专业的设计师，不了解市场需求和建筑功能，项目设计和配置与熟悉市场规划工作人员合作，以设计最符合当地居民生活的市场需求和质量的房地产项目。 7.1.3房地产命名。 房地产命名原则应突出创意，风格，响亮，吉利等特点，以提高传播的结果，遵循容易记住，易于阅读，易于识别，以提高销售额的比例，优秀的房地产的案名应注意的优雅和高贵的特点。7.1.4房地产包装。 装修材料的选择对房地产的质量和档次，在客户来售楼处的第一印象有很大的影响。要充分利用房地产环境和项目的独特有点来美化环境，注重利用房地产围绕自然和社会环境，营造一独特环境。 7.2房地产价格策略定价政策的正确与否，直接影响到公司的销售和利润，也是房地产营销组合中最敏感的因素。7.2.1房地产定价方法。 （1）成本加成定价法将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及消费者的心里价位，才能定出合理价格。（2）竞争价格定价法依据周边相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两项目，能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品。（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价。7.3房地产促销策略随着房地产市场竞争的日趋激烈，越来越多的公司发现仅靠降低价格是很难取胜，促销策略关系到营销的成败，根据紫金山板块的实际情况，可以采取以下促销策略。7.3.1设置户外广告 房地产到达推售节点后，通过一系列的户外广告宣传，竖立大型围墙型宣传牌，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。户外广告还包括霓虹灯、指示路标、气球等。 7.3.2布置精致样品屋由于房地产产品的预售也不存在，消费者从一个贫瘠的土地上激起美丽的幻想很难，平面图也不漂亮，房地产企业可以设计样板间，完善的模式和改善生活的功能和加强装修施工，让消费者产生特定的临场感。 7.3.3采取海报张贴方式 海报是房地产最廉价和最重要的媒体。房地产海报印刷精美才能吸引消费者购买欲望。海报除了张贴在具体的目标，选择一个特定的地区，密集的送货上门，是能够满足的需求，住房产品的区域市场。 7.4房地产渠道策略建立直销店 直销店应设立在交通便利地点，方便客户前来。这种销售模式的优点是人员精简，注重服务质量，强调企业形象。缺点是等待客户上门，缺乏热情，潜在客户很容易被使用到海上战术中介公司拦截，销售额较小。结束语紫山环板以其独特的地理位置和环境优势,以及大品牌开发商和政府投资,最终将成为南京富人的地区。但是现阶段的紫金山“富人区”,还需要时间的发展和市场的磨合，在消费市场来看，消费者的认可度和知名度还有待提高。随着我国国民经济的快速增长，毫无疑的这将带来越来越多新的高阶层，随之而来的这些人的住房消费结构也将升级,因此,紫金山板块的未来趋势在南京看来还是很有实力的。但南京房地产市场有很多在开发高端住宅项目，在成本明显的劣势相比环紫金山板块，而无法在短期内市场消化这些项目，这将有一个激烈的竞争过程中。此外,河西江宁市场火爆,主打改善型高层，获得了市场的一致认可。而紫金山板块主要以高端改善为卖点,现阶段的市场发声比较其他的板块依旧欠缺，紫金山聚集人气还需要一段时间。 因为政府在未来时期将不再批准新的别墅项目,随着经济的发展,对高档住宅的需求将越来越多。因此, 环紫金山板块黄金期还是会有的，只有在营销策略和产品开发等领域作出更大的努力，才能够充分把握机会。 致 谢将近两个月时间的不断打磨，终于能吧这份满意的答卷交给老师，在这段充满奋斗的日子里，给我带来了之前在课上学不到的知识，在享受快乐的同时也收获到了丰富的知识。撰写论文的过程是艰辛的，过程中遇到了无数的困难和障碍，通过自己不断翻阅资料和虚心的询问同学和老师，慢慢的解决了，非常感谢在困难时候帮助我的度过难关的同学和老师。在图书馆查找资料的时候，图书馆的老师给我提供了很多方面的支持与帮助，尤其要强烈感谢我的论文指导老师—康丽老师，对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行论文不断修改。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，本篇论文的最终写作也将无法完成。还有，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！这次论文的收获使我终身受益，真真切切的感受到写论文是要完全全心全意去做一项工程也是个学习的过程，没有学习就没有进步，不进则退就是这个道理。这次的写论文经历定会让我在今后的工作生活中激励我勇往直前。参考文献[1]曾燕.房地产营销中的市场细分定位[J].重庆商学院报，2015(5)：73—74.[2]李鹿嘉，李清立.房地产市场细分与产品策略选择的实践性探讨[J].北京交通大学(社会科学版)，2013(1)：50一54.[3]侯彤.房地产营销的发展理论及实践[D].天津大学，2013.[4]姚玲珍.房地产市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，2015.[5]张永岳，陈伯庚.新编房地产经济学。高等教育出版社，2015[6]汤立.房地产项目目标市场定位研究[D].中南大学，2015.[7]唐长福.企业市场细分的实施与评估[J].现代管理科学，2013(7)：62—63.[8]王鹏.房地产项目定位分析模型设计[J].商业时代，2013(2)：96—97.[9]曾新云.房地产项目整体定位与经济评价[J].运筹与管理，2014(5)：158—162.[10]Wendel l R.Smi th.Product Differentiat i on and Market Segmentation aS Alternative Marketing Strategies[J].Journal of 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Spatial analysis of real estate price bubbles: Paris,2000-2010[J]_ RegionalScience and Urban Economics, 2011, 29(1): 73-88.
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tential, so as to correctly grasp the right to push the sale of rhythm. The second part of the analysis of the formation of the ring of the purple mountain plate background and its market prospects, the advantages and disadvantages of specific research projects, analysis of similar day, for the development and to provide basis for the establishment of marketing strategy. The third part combines the existing experience and the modern economic management reason, according to the characteristics of the main project of the ring Purple Mountain plate, and puts forward the corresponding development and marketing strategy. Key words: real estate; Ring PURPLE Jinshan plate; market analysis; marketing strategy 摘 要 IABSTRACT II第一章 绪论 11.1 选题背景 11.2 研究意义 1第二章 相关理论概述 22.1房地产市场调查理论 22.2消费者市场调查理论 22.3房地产市场营销策略理论 3第三章 南京房地产市场宏观环境分析 43.1经济因素 43.2人口因素 53.3政策因素 53.4技术因素 6第四章 南京房地产市场各板块环境分析 74.1南京七大板块概况 74.2南京各板块市场环境分析 8第五章 南京房地产消费者市场分析 105.1消费者购房行为个体因素 105.2不同心理需求特征消费者的购房行为 10第六章 紫金山板块基本概况 126.1紫金山板块概况 126.2紫金山板块项目概况 126.3紫金山板块房地产环境分析 136.4世茂招商·语山项目4P营销策略调查 14第七章 紫金山板块地产项目4P营销策略 167.1房地产产品策略 167.2房地产价格策略 167.3房地产促销策略 177.4房地产渠道策略 187.5总结 19结束语 20致 谢 21参考文献 22第一章 绪论1.1 选题背景紫金山板块房产项目位于南京著名的风景区紫金山下，这里环境优美同时还有丰富的自然资源，以及历史人文景观，外部的居住条件可谓是得天独厚，而根据市政要求，在紫金山周边的项目也是将以别墅和洋房等高档住宅为主，因此，紫金山板块是一个高档住宅项目为主体的板块。现在的房地产市场环境复杂多变，房地产企业没有很好市场依据和营销策略，对营销行为的决策而难以把握，其中有四个因素构成房地产市场宏观环境，分别为经济，人口，政策，区域，针对上述四个因素的客观表现，来对紫金山板块房地产一级市场和二级市场进行分析。再结合，紫金山片区现有房地产项目进行微观环境分析，总结出紫金山片区房产项目的开发和营销策略。1.2 研究意义1.2.1理论意义目前，全国房地产行业面临国家宏观调控，房地产市场进入了不稳定的阶段，一线城市的价格飙升，二三线城市的价格不稳定，导致房地产行业的风险增加。在这样的背景下，房地产开发商在分析市场、经营项目、市场营销，迫切需要对自己的理论指导。 1.2.2实践意义首先，房地产行业的市场分析和营销策略研究是有益的，从整体把握市场背景下和目标市场，使企业能够及时了解市场趋势，市场供求形势，消费者和竞争形势的趋势，从而更准确地预测市场趋势，为企业建立正确的目标市场，发展战略。从购房者的角度出发，建立传统的定位点，为房地产市场定位的策略，提供市场营销策略，进一步吸引消费者的关注，在房地产市场成熟度应引起企业发展的关注，多个小面积的联动发出声音，促进整体形象的板块，影响消费者的第一印象。从板块来看，通过南京市场分析，在对紫金山板块的优劣势的分析，更准确的完成差异化的市场定位，科学整合营销的运用，让房地产开发商清楚了解自身的资源，有效的企业营销战略是市场的发展有助于发展企业为了提高市场竞争力，节省人力成本，物力和财力。第二章 相关理论概述2.1房地产市场调查理论2.1.1房地产调研重要性房地产市场研究，对象是特定的商品房地产，对当地的市场信息进行全方面收集和整理、详细记录和分析，通过大量的数据研究再与之前的数据进行对比，对目前的房地产市场进行预测，了解房地产市场变化趋势，制定相对应的目经营计划，制定经营策略，提供参考和建议。2.1.2房地产市场调研流程（1）宏观环境 市场调查的主体按照对市场、环境、项目的形式把握，在此之前，只有先对宏观环境的深入理解，才将房地产市场调查作得更活更深入，在后期的策略提出提供帮助。 ①政策环境：房产产业、货币、户籍、土地、住房政策。②经济环境：经济水平、通货膨胀率、产业结构、城市化进程、家庭收入和家庭支出的结构。③人口环境：人口总量、人口迁移特征、年龄结构、知识水平以及家庭结构等。（2）区域市场 区域市场分析，是通过某板块的背景、未来规划和板块特征的三个因素分析，深入了解其中，对其整体的分析和评估进行多方位研究。①结合项目所在板块分析，调查板块总体规划，区域规划、区域功能、开发状况及未来发展方向。②调查该板块的历史、文化、发展、交通，多角度分析，多维度研究。（3）单个楼盘 对板块在售的单个楼盘进行市场分析，以及目前的销售阶段，调查项目对房地产市场对外发声的情况，了解项目最为直接、最为方便的途径。 ①对在售楼盘的用地情况与未来前景进行调查。 ②对在售楼盘的周边环境及相对应的配套设施等进行调查。 2.2消费者市场调查理论消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者调查的步骤如下：（1）消费者市场调查准备阶段1.调研消费者市场目的2.分析当地情况3.设计适合现状的调查问卷、模拟调查简案和计划安排（2）消费者市场调查实施阶段1.组织合适人数的调查人员， 2.确定每个人对应的调查单位。 （3）消费者市场调查结果分析处理阶段1.按照特定的分类整理调查资料2.工作问卷的数据和之前的经验结合，编写调查分析报告2.3房地产市场营销策略理论调研总结的分析思路，通常包括四个大的方面，即产品、价格、渠道和促销。（1）产品---前期调研及定位，如房子的质量、建筑风格、地段、户型、环境、物业服务等。（2）价格---制定合理的价格及价格策略，以及如何包装，提升项目心理价值。（3）渠道---指产品传给消费者的路径，主要有两种类型，直接营销渠道和间接营销渠道，直接营销渠道交易过程是：地产开发商——消费者，间接营销是：开发商——代理商——消费者。（4）促销---目的是产生当时成交的惠顾心理最后提出对应的销售策略 ，针对板块目前在售的楼盘优点和缺点，开发商应该采取什么具体措施来最搞笑的达成目标，使营销策略更加合理，以及进一步优化。第三章 南京房地产市场宏观环境分析南京2015年商品住宅成交量1278.7万平方米，成交金额达到1934亿元，均创下历史新高，也都超过了一线城市中的广州；土地市场地王频出，基本是月月刷新单价纪录，其中最热的河西板块，楼板价更是突破了4万元/平方米大关。（数据来源：CRIC2016）3.1经济因素纵观世界，房地产行业的发展与国民经济的发展是分不开的，只有在整个国民经济的发展，房地产行业才能得到持续发展。我国国民经济连续几年保持高速增长，经济体制和产业结构不断优化。（注：以上数据摘自《2015年国民经济和社会发展统计公报》）在这样一个良好的经济形势下，房地产行业无疑将大大受益，从而进入快速增长。我国房地产行业发展过程中，产生了更多潜在的不利因素，如房地产开发过热，导致市场供大于求的现象，房地产市场混乱，恶性竞争，价格居高不下，带来了相关的监管措施造成的不合理的市场结构。南京地处“长三角”地区，是中国经济发展的最前沿。经济的快速发展带动了房地产行业的快速发展。随着南京整体经济的发展和市政建设的不断完善，房地产开发也在不断提升，市场的发展规模，品牌营销，丰富产品，市场细分的不断符合现在消费市场的规则。南京房地产投资和消费保持高速增长，市场呈现供求状况，在蓬勃发展，但价格逐年上升，整体价格水平较高。 紫金山是南京市乃至全国著名的旅游区、历史遗址、文化景点，也是南京“绿肺”，堪称南京珍宝。由于环境保护的考虑，只有少量的土地，房地产开发，从城市规划的角度来看，而且还与高档物业为基础，楼面面积比，大部分土地用于住宅用途。由于该项目在紫金山板块是一个大型项目，整个项目的品位都高于其他板块，也标志着南京房地产市场开放的时代市场的发展。 3.2人口因素房地产市场的规模和发展趋势由人口因素决定，对房地产的发展有着很强的制约。 南京市人口接近1亿5000万人口，人口密度为300万人/km2，南京，许多高校在南京，也是军队，机关集中地区，人口复杂，人口的多样性，也导致了人民在房地产项目的需求是不同的。3.3政策因素政策和法规和政策和经济因素，环境因素之间的利润和税收因素，他是一个重要的外部力量，限制和引导房地产开发。政策是非常有效的国家调控市场的有形手臂，具有强制性调控市场的作用。国家有些出台的政策，可能给开发商带来市场活力，也可能给楼市带来新的威胁。现阶段有以下政策：（1）实行住房货币化政策，实行货币化配置房改政策，对购房者有了反映 （2）住宅产业的现代化，政府鼓励发展新一代的住房，刺激居民购买欲望。满足其舒适、健康和文化的需要。 （3）房地产服务业的发展。 （4）物业管理服务市场的规范。 （5）深化房地产金融体制改革和产品创新。提高住房金融服务的效率，减少程序方便居民。 （6）完善房地产企业制度。中小房地产开发企业，通过市场竞争，加强企业的活动，促进企业的品牌和规模。 （7）引导居民更新消费观念。3.4技术因素3.4.1智能社区智能社区是利用现代4C（即计算机、通信、网络、自动控制、IC卡技术），通过网络的传输，多元信息服务、物业管理、房屋安全、住宅系统集成的物联网系统，为住宅小区的服务质量与管理成效有很大帮助。智能社区，以实现快速、高效的增值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。3.4.2新能源技术 太阳能在建筑设计中的应用主要是太阳能热水器和光合太阳能发电系统，在我国丰富的太阳能资源，房地产开发过程中的能源资源已得到充分利用，高层建筑太阳能结构集成设计和应用外墙挂式太阳能热水器解决安全问题的选址问题，与屋顶和外墙太阳能电池板走廊安装和室外照明问题解决，充分合理利用太阳能，是当房地产发展的必然趋势。 第四章 南京房地产市场各板块环境分析根据所处的不同地域，目前南京的房地产市场可分为城中，河西，城东南，城南，城北、江宁、仙林等板块。4.1南京七大板块概况4.1.1城中板块城中板块在明城墙围封区域内作为一个集合的房地产项目，城市板块在房地产项目一般领域的规模较小，体积大，市中心区以高层为主，边缘与小高层，价格较高。这些项目往往是由于交通便利，周边设施完善，销售往往比较平稳，开发商不需要花费太多的精力和成本。 4.1.2河西板块 经过几年的大规模城市建设，河西新城区基础设施和配套环境正在逐步改善，河西地区和老城区的自然屏障，可当城市自然延伸的成果。因此，河西成为南京市房地产市场的热点板块 4.1.3城东板块城东板块的优势主要取决于紫色山的生态资源和景观特征。板块相对较高的房地产价格，与市区甚至更高。板块的土地短缺，导致在一个大的项目建设是少，但价格是非常高的。 4.1.4城南板块 城南板块距离夫子庙秦淮风光带更近，宁南地区依山傍水，自然景观好，在宁夏回族自治区成立研发中心，南部的几个IT公司的房地产业务板块驱动。 4.1.5城北板块城北板块，南京楼市表现一直比较平静，其中有两点原因，一是历史因素，城北历来是南京交通枢纽、火车站、公交车站、仓库，造成区域人口混合、形象不佳。二是旧城改造，而不是在北一节带动了大量的房地产项目，相对价格不高，消费群体和居民在该地区主要群体。 4.1.6江北板块 长江南北的城市虽然只有一河之隔，但在非常大的发展差距的两侧，江北高新技术开发区、钢铁化工、电力企业密集的大厂区，小城镇和农村地区的其他地区，城市化水平不是很高，这房地产市场发展相对落后，发地产项目产品规模小，价格不高，消费群体以当地居民为主。 4.1.7江宁板块江宁板块和城市地区的车牌号码，有些东西，第一，价格不高，江宁比长江从北部的长江，交通十分方便，自然资源也有很多，翠屏山，将军山等游优秀的自然景观。江宁板块适合房地产开发。 4.2南京各板块市场环境分析对于今年的房价，也许会是温和上涨，从市场的热度来说，去年南京楼市火爆难挡，房价9月连涨，多个片区认购、成交量上市。特别是江北片区，成交量一直稳居榜首。自从国家级新区江北新区落地后，区域内楼盘纷纷涨价，板块热度也持续至今。（注：以上数据摘自《365地产家居网》）4.2.1城中板块：全市价格高地，去化速度缓慢，土地开发殆尽，未来供应主要依托城市拆迁，集中在中小规模中高容积率项目，2015年雅居乐长乐渡，京澳港京门府、中电中山东路等项目的集中上市增加城中住宅供应。4.2.2城东板块：传统城东加速内线，马群区域无新增供应，未来区域面临麒麟镇、麒麟科技园的分流。4.2.3河西板块：奥体片区继续高端化发展，未来供应量不多，主要有招商、和记黄埔、莱蒙等项目上市，奥南区域仍是将以海峡城为主力供销项目，而2013年底江心洲多幅地块出让使得该区域成为河西未来的发展重要方向。4.2.4城北板块：整体以去化存储量为主，板块供销维持稳定，2015年林景御园、御景湾上市，带来区域新鲜血液。4.2.5城南板块：万科、证大布局南站，南京南站将惩戒传统南站发展，板桥区域延续2015年供销态势，承载城市首置客户外溢。4.2.6江宁板块：以存量销售为主，东山，三山等传统核心区域在售房源进一步减少，九龙湖、大学城延续当年热度，2015年江宁竞争项目持续激烈。4.2.7江北板块：大盘持续去化，桥北区域继续以消化库存为主，而珠江镇区域大量土地储备也将逐步释放，未来板块热点向珠江镇转移。第五章 南京房地产消费者市场分析进入2016以来，房地产市场持续火爆，一方面国家政策出台，各种政策性强，加快了南京房地产市场的发展。在这样的环境中，了解消费者购买住房的主要因素尤为重要。因此，为了了解影响消费者购买的因素，2016年在4月7日，在南京新街口对南京市民的进行问卷调查。调查结果得出：费者购买行为的个体因素和不同的心理需求是消费者的购买行为两个结论。5.1消费者购房行为个体因素5.1.1消费者年收入情况个人或家庭的消费经济情况会直接影响消费水平和销售范围。个人或家庭的经济状况较好，在选房时会有更高、更多的需求，所以会偏向购买高档商品房，享受高消费。相反，个人或家庭的经济状况不佳的消费者，通常只能优先满足基本的生活需要，选择低价位商品房或安居房。 5.1.2不同职业的和地位不同的职业的消费者，对于购房时的需求和偏好往往各不相同，从事老师、医生、公务员等行业的消费者，通常选择文化气息浓重的项目；而对于IT行业、金融行业的金领会认为个性和实用性更为重要。从这里不难看出，购买商品房时消费者的职业也会影响购房的最终选择。5.1.3消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在购房过程中，通常男性消费者更加注重更加实际的东西，如会所、客厅、阳台、书房的部分，女性消费者更加注重生活细节。如厨房、卫生间的实用和舒适。年轻消费者更注重建筑的外部环境和交通的便利程度；老年消费者更关心的是内部环境。 5.2不同心理需求特征消费者的购房行为5.2.1品质追求型在追求品质的消费者更注重产品质量和品位的追求，偏好环境幽雅，设施高档，绿色住宅社区，对于价格有较大的承载能力，消费者年龄较低，高收入家庭收入高。质量追求的购房需求是以普通商品房为基础，考虑到其他类型的别墅，买家考虑因素的地理位置和周边配套的主要，其次是价格和居住环境。 5.1.2基本改善型注重改善型消费者，价格因素在购买住房会更多更多的关注，由于经济能力的限制，只能选择一些基本功能的住房，由于经济能力的限制相对放弃奢侈的住房。这一类消费者的平均年收入较低。住房和普通商品房主要选择的基本改进。价格是主要考虑因素，对周边环境的要求不太高。 5.1.3中间型中间潜在购房者的各项指标均设在中中间，追求档次和质量的住房，但改善住房质量上，又不愿意支付更多，相对挑剔，中间型特征的住房需求主要是普通住房，购买考虑因素主要是位置和价格。第六章 紫金山板块基本概况6.1紫金山板块概况紫金山板块属于城东板块，王者之气由来已久，无论是历史遗产或“城市绿肺”在南京心中占据重要位置，它的脚下的环陵路作为南京最美丽的道路，在南京也有重要的意义。目前，紫金山已成为南京地区的一个典范，其价值主要取决于三个方面，包括自然价值、土地价值和人文价值。 首先是稀缺的自然价值，很多树木覆盖面积和植被作为一个著名的景点在南京，并提供美丽的原始生态作为一个城市在山区，钟山是除了从市区非常近，这不仅在南京，即使在东部中国地区是非常稀缺的，也有大量的住宅，享受钟山创造一个优质的空气和自然景观。它的价值优于原生态，而非人工。 第二个方面是土地资源稀缺，紫金山土地资源有限，其排放量是很少的，关注紫金山板块的开发商有很多，我们对这一地区的乐观，说土地资源区域的资格是“有限”的销售，从御花园、中山高尔夫在钟山1号，招商紫园、复地御中山的不断入驻，该板块的价值已经凸显，不断提高高端的生活环境，未来的发展会更精彩。 对稀缺的人文价值的三个方面，不仅体现在对历史资源的魅力，品牌开发商的入驻对板块的价值逐渐凸显，“物以类聚，人以群分”纯字面解释有一定的意义存在的鸟类，现在住在紫金山板块可以说是一种身份的象征，一种文化的影响，不仅是钱可以达到的，“西富东贵”之说不无道理。6.2紫金山板块项目概况（1）世茂招商语山世茂招商语山位于城东片区，由世茂、招商地产两大品牌联合打造的城东低密度花园洋房。招商地产深耕城东21年，一直专注于城东市场，先后开发了紫金山一号、招商花园城和依云溪谷。为客户打造高品质山水宜居社区。此次，语山是招商地产在紫金山板块的第四大力作，打造引领紫金山板块山水宜居的标杆级项目。项目总建筑面积6.7万方，由25栋住宅构成，每栋皆为6层电梯花园洋房，一楼享有50-90㎡独有私家庭院。项目以1.2的容积率，38%的绿化率，成为城东最佳性价比洋房。自带的3000方平米商业配套，满足小区居民的日常生活。与紫金山1.5公里的距离，可谓是真正的紫金山下山居生活。距离2号线金马路站仅700米，2大地铁线、多条公交线路，保证出行道路畅通无阻。世茂招商语山目前周边没有纯新盘，只有紫金上林苑和国浩钟山晶典老盘，两大盘也已经交付入住，所以相对而言，竞争的对手就少了一些。目前相距比较近的楼盘当属骋望云邸，两大楼盘都是地铁洋房，但是产品是完全不一样的，具体选择哪个，毕竟买房都是选择消费者的喜好决定。明年4号线的开通，此处的交通会更加便利，而相应的该房产的潜力也会增加。说仙鹤门和马群由于其商业配套，目前相对知名度比较高，对于入住的居民也不用担心正常的消费。项目周边有紫金小学和东方剑桥幼儿园。但具体学区未定，就近入学的话应该就是紫金小学 东方剑桥幼儿园目前在钟山晶典小区里面，所以不用担心学区的问题。整个房产项目性价比很高，与就近新开盘的地产来说很有竞争力。（2）奥克斯钟山府奥克斯钟山府项目地上建筑面积约13.8万㎡，其中住宅部分约13.5万㎡，商业部分约0.15万㎡，容积率1.75，由18栋小高层组成。南临仙鹤门公园，西接龟山公园、更有明外郭百里风光带稀缺景观。奥克斯钟山府项目紧邻地铁2号线仙鹤门站，仙林大道、玄武大道等多条公交路网覆盖，出行十分便捷。亚东商业广场、金鹰奥莱城、东城汇、招商花园城、森林摩尔商业中心、鼓楼医院仙林分院环饲四周，仙林大学城咫尺为邻，周边更有南师附小、南外仙林分校、科利华中学。醇熟生活圈，价值潜力无限。(3)骋望云邸骋望云邸择址玄武区公园旁，享紫金山千年涵养，20米直面明外郭-秦淮新河百里风光带公园美景，4重墅级密境层层呵护，户户推窗见景。晨起晚间，和家人闲庭信步，自是无比惬意。骋望云邸纯洋房传承了山的气韵，将那片宁静藏于都市繁华之间，以生活为第一要义，不仅联手南师附小分校、科利华紫东分校，共同打造双名校华宅，更坐拥2号线4号线双地铁快意出行，周边更有新街口、中央门、亚东、仙林、仙鹤门等五大商圈合围，让你在繁忙工作之外，畅享Shopping Mall带来的休闲时光。骋望云邸四至：东至尧仙公路，南至仙鹤茗苑，西至鹤鸣路，北至鹤鸣路，交通便利。6.3紫金山板块房地产环境分析根据前面的分析，以及对房地产市场出现了新的变化，在环紫金山板块项目开发应结合个性化的产品和实施整合营销策略，通过内外环境比较，得出准确市场信息。6.3.1紫金山板块房地产内部环境（1）优势①紫山独特的外部环境。紫山在南京的心脏地带的重要位置，以及该地区的外来人口。人文与历史、自然景观、紫金山等都是对项目营销的日程安排 ②工程场地的自然条件优越。在城市建设的道路将被切断，作为一个延续的紫金山，每个项目的内部环境也很好。 ③区位优势明显，江宁、仙林、紫金山板块远离附近的很多城市，而且交通方便。 ④企业发展的实力。具备项目规划、景观、设计等方面的能力，能做的更好。 （2）劣势①更高的价格。每一个项目的土地成本非常高，一旦市场价格战，该项目的紫金山板块将处于一个非常尴尬的局面。 ②品牌发展。虽然企业发展的实力，但由于其以往的经营其他行业，只是转移到房地产行业，还没有建立一个品牌，消费者有一个较低的认识程度。 6.3.2外部环境（1）机会①随着经济发展和人民收入水平的提高，人们普遍对居住条件有了改善的愿望，形成了台湾交通大学，对高档住宅的消费需求，以及工作和生活之间的平衡，远离城市更接近郊区将成为他们的首选。 ②南京房地产市场是不是众所周知的高端住宅产品，进入高端产品的规模仍然缺乏。 （2）威胁①南京房地产市场的正常发展，类似的项目不小，南京的高收入阶层的比例也很小，所以目前市场缺乏足够的能力消化这样的高端住宅。 ②如果这样的项目的销售情况不好，势必会形成一种价格竞争态势，而环紫板块由于成本较高，抗风险能力较弱。 6.4世茂招商·语山项目4P营销策略调查世茂招商·语山，2015年7月首开，共经历了6次开盘，6次基本售罄，本身项目产品性质是高端洋房，加上地处城东核心地段的原因，一直备受市场瞩目，再加上合理的营销策略，在销售上十分火爆。6.4.1 产品策略世茂招商·语山项目在可行性研究阶段,通过对市场需求的合理分析：根据当地的居住习惯和现在市场的需求情况进行房屋风格设计、项目定位和销售策略的决定等。利用项目所处的金马路有利地段和未来双地铁配套设施，突出项目未来的升值潜力。6.4.2 价格策略以现阶段同类产品的比较和消费者的潜在心理价格为出发点，参照金马路当地的经济发展情况和消费水平，再对项目价格进行大致范围的定价。再根据金马路周边楼盘定位和销售策略作出分析、判断。最后综合项目本身城市洋房的产品定位，以及不同推售阶段的销售价格策略。在世茂招商·语山首开开，洋房销售取得城东洋房销冠。6.4.3 渠道策略世茂招商·语山通过对销售战略进行整合，对项目住宅、商业铺面分阶段的销售进行科学合理推广。主要是先开发销售项目住宅，最后销售商业铺面。在户外大牌和线上网络都有广告发出，广告覆盖面大，传播影响大。6.4.4 促销策略①广告促销。通过在南京主要路段上竖立大型广告牌、车站灯箱广告、报纸夹报等方式来对项目进行宣传。②人员促销。项目销售人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在客户=③营业推广。通过参加南京银行实施的合作战略，对项目的各种优惠策略对目标客户面对面交流进行介绍和宣传。第七章 紫金山板块地产项目4P营销策略7.1房地产产品策略房地产营销策略是否恰当，是房地产在最后销售是否有成效的主要因素。关于房地产营销策略的发展应注意以下几个问题： 7.1.1房地产选址。一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。从紫金山整个板块来看，选择紫金山东是一个比较好的选择，地铁4号线即将开通，与2号线汇集，交通便捷不言而喻；周边六大商圈，繁华核心。7.1.2房地产产品设计。 房地产的项目定位和设计的应注意满足居民住宅物业的需求，而且在产品设计与自然的设计。利用好好的紫金山资源丰富，人与自然和谐共处。 建筑师是一个专业的设计师，不了解市场需求和建筑功能，项目设计和配置与熟悉市场规划工作人员合作，以设计最符合当地居民生活的市场需求和质量的房地产项目。 7.1.3房地产命名。 房地产命名原则应突出创意，风格，响亮，吉利等特点，以提高传播的结果，遵循容易记住，易于阅读，易于识别，以提高销售额的比例，优秀的房地产的案名应注意的优雅和高贵的特点。7.1.4房地产包装。 装修材料的选择对房地产的质量和档次，在客户来售楼处的第一印象有很大的影响。要充分利用房地产环境和项目的独特有点来美化环境，注重利用房地产围绕自然和社会环境，营造一独特环境。 7.2房地产价格策略定价政策的正确与否，直接影响到公司的销售和利润，也是房地产营销组合中最敏感的因素。7.2.1房地产定价方法。 （1）成本加成定价法将产品的成本加上预期利润。成本加成定价虽较简单，仍要考虑市场行情及消费者的心里价位，才能定出合理价格。（2）竞争价格定价法依据周边相近产品或附近区域竞争状况而定，在竞争激烈时，若条件相当的两项目，能比竞争对手推出价格较高的房地产，通常为信誉良好的公司、建材较高级或具有独特设计的产品。（3）加权定价法。房地产的定价，通常采用市价比较法，分析每平方米单价的合理价位，再根据面积、座向、视野、楼层、结构、材料等予以不同的定价。7.3房地产促销策略随着房地产市场竞争的日趋激烈，越来越多的公司发现仅靠降低价格是很难取胜，促销策略关系到营销的成败，根据紫金山板块的实际情况，可以采取以下促销策略。7.3.1设置户外广告 房地产到达推售节点后，通过一系列的户外广告宣传，竖立大型围墙型宣传牌，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。户外广告还包括霓虹灯、指示路标、气球等。 7.3.2布置精致样品屋由于房地产产品的预售也不存在，消费者从一个贫瘠的土地上激起美丽的幻想很难，平面图也不漂亮，房地产企业可以设计样板间，完善的模式和改善生活的功能和加强装修施工，让消费者产生特定的临场感。 7.3.3采取海报张贴方式 海报是房地产最廉价和最重要的媒体。房地产海报印刷精美才能吸引消费者购买欲望。海报除了张贴在具体的目标，选择一个特定的地区，密集的送货上门，是能够满足的需求，住房产品的区域市场。 7.4房地产渠道策略建立直销店 直销店应设立在交通便利地点，方便客户前来。这种销售模式的优点是人员精简，注重服务质量，强调企业形象。缺点是等待客户上门，缺乏热情，潜在客户很容易被使用到海上战术中介公司拦截，销售额较小。结束语紫山环板以其独特的地理位置和环境优势,以及大品牌开发商和政府投资,最终将成为南京富人的地区。但是现阶段的紫金山“富人区”,还需要时间的发展和市场的磨合，在消费市场来看，消费者的认可度和知名度还有待提高。随着我国国民经济的快速增长，毫无疑的这将带来越来越多新的高阶层，随之而来的这些人的住房消费结构也将升级,因此,紫金山板块的未来趋势在南京看来还是很有实力的。但南京房地产市场有很多在开发高端住宅项目，在成本明显的劣势相比环紫金山板块，而无法在短期内市场消化这些项目，这将有一个激烈的竞争过程中。此外,河西江宁市场火爆,主打改善型高层，获得了市场的一致认可。而紫金山板块主要以高端改善为卖点,现阶段的市场发声比较其他的板块依旧欠缺，紫金山聚集人气还需要一段时间。 因为政府在未来时期将不再批准新的别墅项目,随着经济的发展,对高档住宅的需求将越来越多。因此, 环紫金山板块黄金期还是会有的，只有在营销策略和产品开发等领域作出更大的努力，才能够充分把握机会。 致 谢将近两个月时间的不断打磨，终于能吧这份满意的答卷交给老师，在这段充满奋斗的日子里，给我带来了之前在课上学不到的知识，在享受快乐的同时也收获到了丰富的知识。撰写论文的过程是艰辛的，过程中遇到了无数的困难和障碍，通过自己不断翻阅资料和虚心的询问同学和老师，慢慢的解决了，非常感谢在困难时候帮助我的度过难关的同学和老师。在图书馆查找资料的时候，图书馆的老师给我提供了很多方面的支持与帮助，尤其要强烈感谢我的论文指导老师—康丽老师，对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行论文不断修改。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，本篇论文的最终写作也将无法完成。还有，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！这次论文的收获使我终身受益，真真切切的感受到写论文是要完全全心全意去做一项工程也是个学习的过程，没有学习就没有进步，不进则退就是这个道理。这次的写论文经历定会让我在今后的工作生活中激励我勇往直前。参考文献[1]曾燕.房地产营销中的市场细分定位[J].重庆商学院报，2015(5)：73—74.[2]李鹿嘉，李清立.房地产市场细分与产品策略选择的实践性探讨[J].北京交通大学(社会科学版)，2013(1)：50一54.[3]侯彤.房地产营销的发展理论及实践[D].天津大学，2013.[4]姚玲珍.房地产市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，2015.[5]张永岳，陈伯庚.新编房地产经济学。高等教育出版社，2015[6]汤立.房地产项目目标市场定位研究[D].中南大学，2015.[7]唐长福.企业市场细分的实施与评估[J].现代管理科学，2013(7)：62—63.[8]王鹏.房地产项目定位分析模型设计[J].商业时代，2013(2)：96—97.[9]曾新云.房地产项目整体定位与经济评价[J].运筹与管理，2014(5)：158—162.[10]Wendel l R.Smi th.Product Differentiat i on and Market Segmentation aS Alternative Marketing Strategies[J].Journal of 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Spatial analysis of real estate price bubbles: Paris,2000-2010[J]_ RegionalScience and Urban Economics, 2011, 29(1): 73-88.
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