高创地产的顾客感知价值分析
目录
一、 引言 4
（一） 房地产感知价值背景介绍 4
（二） 研究目的和意义 4
二、 顾客感知价值概述 5
（一） 顾客感知价值概念 5
（二） 房地产顾客感知价值 5
三、 基于高创地产顾客感知价值的调研反馈 6
（一） 品牌影响力不足 6
（二） 服务质量不高 6
（三） 顾客依赖度不高 7
（一） 房地产企业提升品牌的方法 7
（二） 提升服务质量 8
（三） 提升情感价值 8
四、 结语 8
参考文献 9
致 谢 10
引言
当前房地产市场的竞争越来越激烈，任何一个房地产企业不可能始终保持占有较多的市场份额，这样的现象已经引起了许多专家学者的广泛关注。越来越多的人发现企业只有站在顾客的角度考虑，真实地以顾客的角度来看待产品和服务的价值，这样才能取得长期的竞争优势。这样的价值并非由企业所决定的，而是由顾客感知来的，所以这就是顾客感知价值。在过去的研究中，对顾客感知价值与其满意度之间的研究较多，而将顾客感知价值与某个特定行业或企业相结合的研究比较少。随着其行业日益激烈的竞争，越来越多的房地产企业，研究顾客感知价值，探究如何多途径提升顾客体验，改善顾客感知，培育顾客忠诚。
房地产感知价值背景介绍
近些年来，客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）在营销界得到了广泛的重视被看作是竞争优势新的来源。它不同于一般的价值形态，因为它是客观的，但也为顾客的主观因素，多是在某些特定的情况下发生了的价值。房地产顾客感知价值来源于房地产产品的功能性利益、象征性利益、体验 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
性利益，所付出的货币成本、非货币成本以及顾客与房地产项目或房地产企业的关系。更具体一点，因为功能性、象征性和体验性利益与可感知质量和品牌密切相关，而货币成本主要指价格，所以，房地产顾客感知价值主要来源于可感知质量、品牌、价格、关系及其他。
研究目的和意义
从房地产开发企业的角度来看，企业的大多数项目其可行性研究偏重于市场竞争研究，对消费者市场的研究较少，许多房地产开发企业市场调研的眼光也不是放在顾客需求上，而是放在对手身上，这样使得可行性研究的意义不大，投资方向也会发生较严重的偏差。因而，很多房地产开发企业其开发根本不顾顾客需求，导致其生产出来的产品也不能满足消费者需求。因此，在房地产开发过程中基于顾客感知理念，不仅能促使房地产行业的健康发展，还能很好地满足顾客的需求，也将为房地产开发企业带来更多的经济利益。本文将顾客感知引入房地产开发中，为房地产开发企业在发展过程中提供全新的决策和计划思路，以在企业获利的同时，创造良好的社会效益的目的。
目前关于顾客感知价值的研究比较多，并已经形成了较为系统、全面的理论体系。本文通过相关文献的阅读，关于顾客感知价值的研究将进一步丰富相关理论研究。同时，经过对房地产顾客感知价值的钻研，可以使房地产开发企业更为深刻地意识和了解顾客的需求，引导房地产企业提升市场竞争力，并不断的增长房地产顾客感知价值，具有较大的现实意义。
顾客感知价值概述
顾客感知价值概念
Porter(1985)最先提出顾客感知价值的概念，指出顾客感知价值是“顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡”，具有里程碑意义。比其他对手更能为社会、为顾客创造价值是一个企业存在的理由，在企业与顾客的关系中，顾客关系管理的核心内容是顾客的感知价值，这在一定程度上决定了企业与顾客关系的维持及发展。其实在很早以前就有一些专家提出，顾客购买的并不在于产品本身，而是价值。并且西方也有学者从不同的角度去诠释了顾客感知价值，不过他们中的很多人在顾客感知价值的理论上的认识是一致的，认为企业应当真正的站在顾客的角度上去对待产品和服务的价值。不过这个价值并非由企业自己本身所决定，而是由顾客所决定，并且顾客价值的本质是顾客的感知价值以及感知利失之间的衡量。感知利得是指，顾客从某一特定的产品或服务中能够感知得到的一系列利益；感知利失则是在过程中评价和客户获得以及使用某些产品和服务涉及一系列的成本。
房地产顾客感知价值
房地产顾客感知价值有着其独特的特点，主要可概括为以下几个方面：功能价值、经济价值、心理价值以及情感价值。
功能价值是为顾客带来功能利益的主要因素，是顾客对其得到的产品质量与所付出价格权衡的感知。对于房地产行业来说，房地产产品和周围环境所提供是顾客感知服务质量中的一部分，并在销售现场的接待，与产品办理手续相配套的辅助服务还有投诉处理等是顾客感知服务质量的另一部分。在现场销售的过程中，房地产产品能够完全的展现在顾客的面前，因而会占客户感知质量的很大一部分。
经济价值，房地产顾客感知价值中的经济价值包含货币成本以及非货币成本。前者指的主要是价格，房地产产品价格有单价以及总价之分。另外顾客购买产品能选择的付款方式也很重要，往往首付不多，再加上二十至三十年还款周期，这样的付款方式所产生的顾客感知价值往往要比实际价值低的多。
心理价值则是顾客在心理上获得的满足，主要通过摸不着看不到的品牌以及服务来获得。许多的房地产开发企业都有着自己的品牌，这能够很大程度上带来较高的顾客感知价值。另外，服务质量能够增加顾客的满足感，提升顾客的心理价值，为产品增加更多的附加值，在总体上提高顾客感知价值。
情感价值是产品以及企业品牌所具有的能够改变消费者情绪或者情感的能力或效力。利用具有情感价值的产品往往能够使顾客的某种情感保持的更加的持久或深厚。驱动顾客购买选择的情感可以是对楼盘的认同感、满意度、对企业的信任感，甚至是双方互动的程度都能唤起顾客情感，提升情感价值。
基于高创地产顾客感知价值的调研反馈
苏州高创地产有限公司是一家在苏州房地产行业中知名度比较高，具备一定规模的专业房地产公司，其涉及房地产的商业开发、销售以及运营等多个方面。笔者基于问卷调查，对高创地产客户感知价值进行了分析。问卷设计分三个部分，第一部分为调查说明，表明问卷调查的目的以及意义，第二部分为基本信息调查，设计了关于消费者性别、收入、年龄三个方面的项目、第三部分设计顾客感知价值不同指标的题项，共27个，各设置满意、较满意、不满意三个评价指标。本次问卷调查随机选择了高创地产住户以及部分处于购房过程中的消费者进行问卷调查。在对收回问卷的筛选上，对答案选项的选择明显不符合常理的、对于问卷回答不完整的、对同一内容的问题回答自相矛盾的问卷，均判为无效问卷。调查问卷共发出100份，全部收回，无效或不合格问卷有26份，有效问卷回收率74%。
品牌影响力不足
客户心理价值感知高低是品牌影响力水平的直接体现，问卷调查中关于顾客心理价值调查情况数据分析如下：
表3-1 顾客心理价值调查情况数据分析表
题项
所占比例
目前房地产市场上消费者对地产公司销售前的服务反映普遍好评。而销售中期以及后期的营销手段提升策略还明显不足。以后房地产市场竞争的关键就在于确立品牌的同时还要注重企业所提供的附加。
顾客依赖度不高
一、 引言 4
（一） 房地产感知价值背景介绍 4
（二） 研究目的和意义 4
二、 顾客感知价值概述 5
（一） 顾客感知价值概念 5
（二） 房地产顾客感知价值 5
三、 基于高创地产顾客感知价值的调研反馈 6
（一） 品牌影响力不足 6
（二） 服务质量不高 6
（三） 顾客依赖度不高 7
（一） 房地产企业提升品牌的方法 7
（二） 提升服务质量 8
（三） 提升情感价值 8
四、 结语 8
参考文献 9
致 谢 10
引言
当前房地产市场的竞争越来越激烈，任何一个房地产企业不可能始终保持占有较多的市场份额，这样的现象已经引起了许多专家学者的广泛关注。越来越多的人发现企业只有站在顾客的角度考虑，真实地以顾客的角度来看待产品和服务的价值，这样才能取得长期的竞争优势。这样的价值并非由企业所决定的，而是由顾客感知来的，所以这就是顾客感知价值。在过去的研究中，对顾客感知价值与其满意度之间的研究较多，而将顾客感知价值与某个特定行业或企业相结合的研究比较少。随着其行业日益激烈的竞争，越来越多的房地产企业，研究顾客感知价值，探究如何多途径提升顾客体验，改善顾客感知，培育顾客忠诚。
房地产感知价值背景介绍
近些年来，客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）在营销界得到了广泛的重视被看作是竞争优势新的来源。它不同于一般的价值形态，因为它是客观的，但也为顾客的主观因素，多是在某些特定的情况下发生了的价值。房地产顾客感知价值来源于房地产产品的功能性利益、象征性利益、体验 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
性利益，所付出的货币成本、非货币成本以及顾客与房地产项目或房地产企业的关系。更具体一点，因为功能性、象征性和体验性利益与可感知质量和品牌密切相关，而货币成本主要指价格，所以，房地产顾客感知价值主要来源于可感知质量、品牌、价格、关系及其他。
研究目的和意义
从房地产开发企业的角度来看，企业的大多数项目其可行性研究偏重于市场竞争研究，对消费者市场的研究较少，许多房地产开发企业市场调研的眼光也不是放在顾客需求上，而是放在对手身上，这样使得可行性研究的意义不大，投资方向也会发生较严重的偏差。因而，很多房地产开发企业其开发根本不顾顾客需求，导致其生产出来的产品也不能满足消费者需求。因此，在房地产开发过程中基于顾客感知理念，不仅能促使房地产行业的健康发展，还能很好地满足顾客的需求，也将为房地产开发企业带来更多的经济利益。本文将顾客感知引入房地产开发中，为房地产开发企业在发展过程中提供全新的决策和计划思路，以在企业获利的同时，创造良好的社会效益的目的。
目前关于顾客感知价值的研究比较多，并已经形成了较为系统、全面的理论体系。本文通过相关文献的阅读，关于顾客感知价值的研究将进一步丰富相关理论研究。同时，经过对房地产顾客感知价值的钻研，可以使房地产开发企业更为深刻地意识和了解顾客的需求，引导房地产企业提升市场竞争力，并不断的增长房地产顾客感知价值，具有较大的现实意义。
顾客感知价值概述
顾客感知价值概念
Porter(1985)最先提出顾客感知价值的概念，指出顾客感知价值是“顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡”，具有里程碑意义。比其他对手更能为社会、为顾客创造价值是一个企业存在的理由，在企业与顾客的关系中，顾客关系管理的核心内容是顾客的感知价值，这在一定程度上决定了企业与顾客关系的维持及发展。其实在很早以前就有一些专家提出，顾客购买的并不在于产品本身，而是价值。并且西方也有学者从不同的角度去诠释了顾客感知价值，不过他们中的很多人在顾客感知价值的理论上的认识是一致的，认为企业应当真正的站在顾客的角度上去对待产品和服务的价值。不过这个价值并非由企业自己本身所决定，而是由顾客所决定，并且顾客价值的本质是顾客的感知价值以及感知利失之间的衡量。感知利得是指，顾客从某一特定的产品或服务中能够感知得到的一系列利益；感知利失则是在过程中评价和客户获得以及使用某些产品和服务涉及一系列的成本。
房地产顾客感知价值
房地产顾客感知价值有着其独特的特点，主要可概括为以下几个方面：功能价值、经济价值、心理价值以及情感价值。
功能价值是为顾客带来功能利益的主要因素，是顾客对其得到的产品质量与所付出价格权衡的感知。对于房地产行业来说，房地产产品和周围环境所提供是顾客感知服务质量中的一部分，并在销售现场的接待，与产品办理手续相配套的辅助服务还有投诉处理等是顾客感知服务质量的另一部分。在现场销售的过程中，房地产产品能够完全的展现在顾客的面前，因而会占客户感知质量的很大一部分。
经济价值，房地产顾客感知价值中的经济价值包含货币成本以及非货币成本。前者指的主要是价格，房地产产品价格有单价以及总价之分。另外顾客购买产品能选择的付款方式也很重要，往往首付不多，再加上二十至三十年还款周期，这样的付款方式所产生的顾客感知价值往往要比实际价值低的多。
心理价值则是顾客在心理上获得的满足，主要通过摸不着看不到的品牌以及服务来获得。许多的房地产开发企业都有着自己的品牌，这能够很大程度上带来较高的顾客感知价值。另外，服务质量能够增加顾客的满足感，提升顾客的心理价值，为产品增加更多的附加值，在总体上提高顾客感知价值。
情感价值是产品以及企业品牌所具有的能够改变消费者情绪或者情感的能力或效力。利用具有情感价值的产品往往能够使顾客的某种情感保持的更加的持久或深厚。驱动顾客购买选择的情感可以是对楼盘的认同感、满意度、对企业的信任感，甚至是双方互动的程度都能唤起顾客情感，提升情感价值。
基于高创地产顾客感知价值的调研反馈
苏州高创地产有限公司是一家在苏州房地产行业中知名度比较高，具备一定规模的专业房地产公司，其涉及房地产的商业开发、销售以及运营等多个方面。笔者基于问卷调查，对高创地产客户感知价值进行了分析。问卷设计分三个部分，第一部分为调查说明，表明问卷调查的目的以及意义，第二部分为基本信息调查，设计了关于消费者性别、收入、年龄三个方面的项目、第三部分设计顾客感知价值不同指标的题项，共27个，各设置满意、较满意、不满意三个评价指标。本次问卷调查随机选择了高创地产住户以及部分处于购房过程中的消费者进行问卷调查。在对收回问卷的筛选上，对答案选项的选择明显不符合常理的、对于问卷回答不完整的、对同一内容的问题回答自相矛盾的问卷，均判为无效问卷。调查问卷共发出100份，全部收回，无效或不合格问卷有26份，有效问卷回收率74%。
品牌影响力不足
客户心理价值感知高低是品牌影响力水平的直接体现，问卷调查中关于顾客心理价值调查情况数据分析如下：
表3-1 顾客心理价值调查情况数据分析表
题项
所占比例
目前房地产市场上消费者对地产公司销售前的服务反映普遍好评。而销售中期以及后期的营销手段提升策略还明显不足。以后房地产市场竞争的关键就在于确立品牌的同时还要注重企业所提供的附加。
顾客依赖度不高
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