江苏康乃馨织造网络营销策略研究
目 录
1 引言1
2 网络营销策略理论基础1
2.1 网络营销理论1
2.2 电子商务理论3
3 酒店布草行业网络营销现状分析3
4 江苏康乃馨织造网络营销发展概况4
4.1 江苏康乃馨织造简介4
4.2 江苏康乃馨织造网络营销现状分析4
5 江苏康乃馨织造网络营销SWOT分析7
6 江苏康乃馨织造网络营销问题分析10
6.1 产品网络营销问题10
6.2 价格网络营销问题11
6.3 渠道网络营销问题13
6.4 促销网络营销问题14
7 江苏康乃馨织造网络营销策略改进14
7.1 网络营销产品策略改进15
7.2 网络营销价格策略改进16
7.3 网络营销渠道策略改进16
7.4 网络营销促销策略改进17
7.5 网络营销方式改进19
结论21
致谢22
参考文献23
1 引言
李克强总理在2015年3月的政府工作报告上首次提出了“互联网+”概念，也在不同的场合多次提出“互联网”概念，推动互联网与产业经济之间的深度融合。同时，网络的不断发展也在冲击着传统企业的营销模式，给传统企业带来了巨大挑战。酒店服务业网络对企业来说既是机遇，同时也是挑战。随着国家经济的发展和居民收入水平的提升，酒店服务行业也呈现出繁荣发展的态势，酒店档次不断提高，对酒店布草的消费量在增多，行业前景非常宽广。这无疑扩大了酒店纺织用品的市场空间，给行业内的酒店布草企业提供了更多的商机。随着经济新常态的发展，行业的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
发展状态也使社会上不断地涌现出大量的酒店纺织装饰用品生产商、代理商和经销商，加剧了的企业间的市场竞争。
江苏康乃馨织造有限公司是一家专业生产、销售“康尔馨”牌三大系列宾馆、酒店专用布草的现代企业，成立于1994年，康乃馨集团已于2011年成立了上海雪仑尔家纺有限公司来专营电子商务的相关活动。虽然江苏康乃馨织造有限公司重视网络营销的作用，但对网络资源的开发利用率非常关注，网络品牌知名度不高，成交率低，网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力也远远没有被挖掘出来，因而开展江苏康乃馨织造网络营销策略研究具有实践价值，以期对江苏康乃馨织造网络营销策略研究，提出优化市场竞争中网络营销策略创新的对策，为江苏康乃馨织造有限公司实现网络营销活动和可持续发展提供有益的参考和借鉴。
2 网络营销理论基础
网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。因此，要想使网络营销策略运用得当，首先必须要了解网络营销理论以及网络营销策略的相关理论知识。
2．1 网络营销理论
网络营销的理论有很多，本文着重研究酒店床上用品的网络营销策略研究，购买者以网络酒店企业客户群为主，即目标市场主要是酒店、宾馆、集团等大型企业，特点是客户集中，需求量大。所以根据本文研究的方向，重点从传统营销和网络营销的关系、电子商务、整合营销、定制营销来分析。
2.1.1 传统营销和网络营销
网络营销是在传统营销之上的发展和完善。在网络环境下，传统营销的4P（即产品、价格、渠道、促销）逐渐演变成了4C（即顾客、成本、方便、沟通），且随着互联网经济的不断进步，4C中的C也会不断增多，但都是建立在4P的基础上的。网络营销也作为传统营销的网络媒介，可以更好地帮助企业节省成本，增加利润[1]。近年来国家大力支持网商的发展，也侧面反映出了网络营销的大好前景。企业应将网络营销和传统营销做好结合，共同发展才是长久之计。
2.1.2 4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、促销（Promotion）[2]。随着互联网技术的不断发展和进步，消费者眼中的产品早已不仅仅是实实在在的物品，产品的概念进一步扩大。在网络营销中，企业所生产的产品要从以企业为出发点转为以顾客为中心，要根据不同顾客的个性化需求来设计和开发产品，再通过互联网，达到于供应商、经销商和顾客的双向沟通，进一步完善产品的不足；定制生产定价策略，建立在企业可以定制生产的基础上，利用互联网技术给消费者配置或能够自行设计并满足的个新型化产品，同时承担愿意付出的价格成本；以网络为主体，综合运用网络信息中介、网络代理商、网络经纪商、网络零售商、网络批发商、网络营销辅助商；网上折价式促销是最常用的一种促销方式，但对价格弹性不高的消费者不适用。积分式促销可以增加消费者的忠诚度，达到二次消费的目的。
2.1.3 整合营销
整合营销理论是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）在20世纪90年代提出的。整合营销是把对各种营销工具和 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
手段的重新完美整合，并随着环境的变化不断进行调整，以实现价值增值的营销理念方法[3]。传统的以产品为中心的4P战略已经不能满足当今时代的消费者定制需求，企业必须重点关注和消费者的沟通，提供更优质个性化的服务。充分运用整合营销能够更合理的满足消费者需求。
2.1.4 定制营销
美国的营销学者菲利普科特勒将定制营销称为21世纪市场营销的最新领域之一。在当前全新的网络环境之下，提供完全定制服务的企业如Dell、Amazon、P&G等大量兴起。定制营销指的是企业能够根据不同客户的个性化需求，运用企业的产品为不同客户打造专属产品的营销方式。定制营销极大的满足了客户的个性化需求，为客户提供个性化、专业化的服务，进一步提升企业竞争力。企业需要强大的生产能力和相关专业的人员，为客户提供强有力的服务，同时还要运用好互联网平台，充分搜集客户专属信息，企业只有了解客户需求信息，才能提供可供客户选择或定制的组件，从而开展生产。
2．2 电子商务理论
电子商务是利用电子技术进行商务活动的总称。电子商务的形成与交易离不开以下几个方面：交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统。电子商务运用网络和先进的信息处理工具来把买卖双方的商务、产品、销售和服务信息用互相达成共识的交易标准来实现，即“在网上进行买卖活动”。企业可以用电子商务突破时间和空间的限制，扩展企业的市场机会，向全球市场销售产品，同时还可以降低企业的采购成本，提高采购效率，缩短企业的生产周期，减轻企业对实物基础设施的过度依赖，将企业的服务水平提高，实现B2B、B2C模式电子商务[4]。
3 酒店布草行业网络营销现状分析
酒店布草作为酒店客房家居的一大装饰品，泛指现代酒店里差不多一切跟“布”有关的东西，包含酒店客房床上用品：如床单、被套、枕套、枕芯、被芯、装饰面料等；酒店卫浴产品：如方巾、面巾、浴巾、浴袍等；酒店餐厅用纺织品：如台布、口布、椅套等。其设计生产影响着酒店客房设计的风格要素，成为现代酒店客房、家居设计的主要饰品。中国酒店布草行业经过了多年的发展，产生了一批享有盛誉的企业。随着国家大力发展旅游服务业，在这个时期凭借我国纺织业的强有力优势，不断提升其产业规模和生产能力，而国内市场需求处于供不应求的卖方市场。近几年由于国家政策的扶持，布草纺织企业如雨后春笋般大量涌现。激烈的竞争促使布草行业加快探索新的利润增长点，相继把目光放到了网络营销上。而纵观整个家纺行业，企业零售额增速连续四年下滑。2015年，全国重点大型零售企业针纺织品零售额同比下降8.1%，相比上年增速下滑13个百分点；床上用品零售额增速在上年下降3.9%的基础上继续下降10.8个百分点；针纺织品和床上用品零售额增速均连续四年下滑，且创2006年以来的最低增速。针纺织品的零售大环境不容乐观，与之相反的是酒店布草行业的不断发展，到2016年，全国将新增各类住宿设施约25万家，其中星级酒店约1万家，五星级酒店将超过500家，休闲度假酒店也将成倍的增长。对酒店布草行业来说，这既是机遇又是挑战，顺应趋势者必将成为赢家。
1 引言1
2 网络营销策略理论基础1
2.1 网络营销理论1
2.2 电子商务理论3
3 酒店布草行业网络营销现状分析3
4 江苏康乃馨织造网络营销发展概况4
4.1 江苏康乃馨织造简介4
4.2 江苏康乃馨织造网络营销现状分析4
5 江苏康乃馨织造网络营销SWOT分析7
6 江苏康乃馨织造网络营销问题分析10
6.1 产品网络营销问题10
6.2 价格网络营销问题11
6.3 渠道网络营销问题13
6.4 促销网络营销问题14
7 江苏康乃馨织造网络营销策略改进14
7.1 网络营销产品策略改进15
7.2 网络营销价格策略改进16
7.3 网络营销渠道策略改进16
7.4 网络营销促销策略改进17
7.5 网络营销方式改进19
结论21
致谢22
参考文献23
1 引言
李克强总理在2015年3月的政府工作报告上首次提出了“互联网+”概念，也在不同的场合多次提出“互联网”概念，推动互联网与产业经济之间的深度融合。同时，网络的不断发展也在冲击着传统企业的营销模式，给传统企业带来了巨大挑战。酒店服务业网络对企业来说既是机遇，同时也是挑战。随着国家经济的发展和居民收入水平的提升，酒店服务行业也呈现出繁荣发展的态势，酒店档次不断提高，对酒店布草的消费量在增多，行业前景非常宽广。这无疑扩大了酒店纺织用品的市场空间，给行业内的酒店布草企业提供了更多的商机。随着经济新常态的发展，行业的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
发展状态也使社会上不断地涌现出大量的酒店纺织装饰用品生产商、代理商和经销商，加剧了的企业间的市场竞争。
江苏康乃馨织造有限公司是一家专业生产、销售“康尔馨”牌三大系列宾馆、酒店专用布草的现代企业，成立于1994年，康乃馨集团已于2011年成立了上海雪仑尔家纺有限公司来专营电子商务的相关活动。虽然江苏康乃馨织造有限公司重视网络营销的作用，但对网络资源的开发利用率非常关注，网络品牌知名度不高，成交率低，网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力也远远没有被挖掘出来，因而开展江苏康乃馨织造网络营销策略研究具有实践价值，以期对江苏康乃馨织造网络营销策略研究，提出优化市场竞争中网络营销策略创新的对策，为江苏康乃馨织造有限公司实现网络营销活动和可持续发展提供有益的参考和借鉴。
2 网络营销理论基础
网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。因此，要想使网络营销策略运用得当，首先必须要了解网络营销理论以及网络营销策略的相关理论知识。
2．1 网络营销理论
网络营销的理论有很多，本文着重研究酒店床上用品的网络营销策略研究，购买者以网络酒店企业客户群为主，即目标市场主要是酒店、宾馆、集团等大型企业，特点是客户集中，需求量大。所以根据本文研究的方向，重点从传统营销和网络营销的关系、电子商务、整合营销、定制营销来分析。
2.1.1 传统营销和网络营销
网络营销是在传统营销之上的发展和完善。在网络环境下，传统营销的4P（即产品、价格、渠道、促销）逐渐演变成了4C（即顾客、成本、方便、沟通），且随着互联网经济的不断进步，4C中的C也会不断增多，但都是建立在4P的基础上的。网络营销也作为传统营销的网络媒介，可以更好地帮助企业节省成本，增加利润[1]。近年来国家大力支持网商的发展，也侧面反映出了网络营销的大好前景。企业应将网络营销和传统营销做好结合，共同发展才是长久之计。
2.1.2 4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、促销（Promotion）[2]。随着互联网技术的不断发展和进步，消费者眼中的产品早已不仅仅是实实在在的物品，产品的概念进一步扩大。在网络营销中，企业所生产的产品要从以企业为出发点转为以顾客为中心，要根据不同顾客的个性化需求来设计和开发产品，再通过互联网，达到于供应商、经销商和顾客的双向沟通，进一步完善产品的不足；定制生产定价策略，建立在企业可以定制生产的基础上，利用互联网技术给消费者配置或能够自行设计并满足的个新型化产品，同时承担愿意付出的价格成本；以网络为主体，综合运用网络信息中介、网络代理商、网络经纪商、网络零售商、网络批发商、网络营销辅助商；网上折价式促销是最常用的一种促销方式，但对价格弹性不高的消费者不适用。积分式促销可以增加消费者的忠诚度，达到二次消费的目的。
2.1.3 整合营销
整合营销理论是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）在20世纪90年代提出的。整合营销是把对各种营销工具和 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
手段的重新完美整合，并随着环境的变化不断进行调整，以实现价值增值的营销理念方法[3]。传统的以产品为中心的4P战略已经不能满足当今时代的消费者定制需求，企业必须重点关注和消费者的沟通，提供更优质个性化的服务。充分运用整合营销能够更合理的满足消费者需求。
2.1.4 定制营销
美国的营销学者菲利普科特勒将定制营销称为21世纪市场营销的最新领域之一。在当前全新的网络环境之下，提供完全定制服务的企业如Dell、Amazon、P&G等大量兴起。定制营销指的是企业能够根据不同客户的个性化需求，运用企业的产品为不同客户打造专属产品的营销方式。定制营销极大的满足了客户的个性化需求，为客户提供个性化、专业化的服务，进一步提升企业竞争力。企业需要强大的生产能力和相关专业的人员，为客户提供强有力的服务，同时还要运用好互联网平台，充分搜集客户专属信息，企业只有了解客户需求信息，才能提供可供客户选择或定制的组件，从而开展生产。
2．2 电子商务理论
电子商务是利用电子技术进行商务活动的总称。电子商务的形成与交易离不开以下几个方面：交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统。电子商务运用网络和先进的信息处理工具来把买卖双方的商务、产品、销售和服务信息用互相达成共识的交易标准来实现，即“在网上进行买卖活动”。企业可以用电子商务突破时间和空间的限制，扩展企业的市场机会，向全球市场销售产品，同时还可以降低企业的采购成本，提高采购效率，缩短企业的生产周期，减轻企业对实物基础设施的过度依赖，将企业的服务水平提高，实现B2B、B2C模式电子商务[4]。
3 酒店布草行业网络营销现状分析
酒店布草作为酒店客房家居的一大装饰品，泛指现代酒店里差不多一切跟“布”有关的东西，包含酒店客房床上用品：如床单、被套、枕套、枕芯、被芯、装饰面料等；酒店卫浴产品：如方巾、面巾、浴巾、浴袍等；酒店餐厅用纺织品：如台布、口布、椅套等。其设计生产影响着酒店客房设计的风格要素，成为现代酒店客房、家居设计的主要饰品。中国酒店布草行业经过了多年的发展，产生了一批享有盛誉的企业。随着国家大力发展旅游服务业，在这个时期凭借我国纺织业的强有力优势，不断提升其产业规模和生产能力，而国内市场需求处于供不应求的卖方市场。近几年由于国家政策的扶持，布草纺织企业如雨后春笋般大量涌现。激烈的竞争促使布草行业加快探索新的利润增长点，相继把目光放到了网络营销上。而纵观整个家纺行业，企业零售额增速连续四年下滑。2015年，全国重点大型零售企业针纺织品零售额同比下降8.1%，相比上年增速下滑13个百分点；床上用品零售额增速在上年下降3.9%的基础上继续下降10.8个百分点；针纺织品和床上用品零售额增速均连续四年下滑，且创2006年以来的最低增速。针纺织品的零售大环境不容乐观，与之相反的是酒店布草行业的不断发展，到2016年，全国将新增各类住宿设施约25万家，其中星级酒店约1万家，五星级酒店将超过500家，休闲度假酒店也将成倍的增长。对酒店布草行业来说，这既是机遇又是挑战，顺应趋势者必将成为赢家。
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