海澜之家”市场营销策略分析
摘要：中国经济的发展，服装越来越成为象征品味社会地位的象征，人们对服装越来越重视。2002年海澜之家以男装自选的形式出现在男装市场上。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质，中价位”定位于大众消费群体。本文从海澜之家营销策略的现状出发，充分利用现有的研究成果，遵循理论分析与实际调研相结合的原则，利用市场营销学、服装营销等学科的相关理论和方法进行综合研究。通过分析海澜之家在营销过程中，存在的一些问题及其产生的原因，结合企业实际以及借鉴其他男装的营销方式，跟随互联网发展的趋势，发挥创新精神，提出营销策略建议。
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关键字:服装营销策略海澜之家
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2公司及产品简介 1
1.1.3研究的意义 2
1.2研究概述 2
1.2.1研究的主要内容 2
1.2.2研究思路 3
1.2.3国内外的研究现状 4
2.海澜之家经营环境分析. 5
2.1外部环境分析 5
2.1.1人口因素 5
2.1.2 经济因素 5
2.1.3 政治与法律因素 5
2.1.4 技术因素 6
2.1.5 社会文化因素 6
2.2行业竞争分析(波特5力模型) 7
2.2.1现有竞争对手 8
2.2.2新进入者的威胁 10
2.2.3替代品生产者的威胁 11
2.2.4.供应商讨价还价的能力 11
2.2.5购买者讨价还价的能力 11
2.3内部环境分析 12
2.3.1组织结构 12
2.3.2人力资源情况 13
2.3.3销售环境 13
2.3.4售后服务水平 13
3.海澜之家营销现状及问题分析 14
3.1营销现状 14
3.1.1“高品质，中价位”的品牌产品 14
3.1.2首创“无干扰、自选式”的购衣模式 14
3.1.3独特的生命周期运用策略 14
3.1.4统一价位，绝不打折 15
3.1.5设立专营专卖店铺 15
3.1.6加盟店的连锁 15
3.1.7在中央电视台投播广告 16
3.1.8人员推销 16
3.2问题分析 16
3.2.1产品销售定位模糊 16
3.2.2单品牌运营资源浪费 16
3.2.3店铺过于标准化，缺乏与加盟商沟通 17
3.2.4价格统一过死 17
3.2.5过分依赖电视媒体 17
3.2.6缺少与工作人员的沟通 18
4.改善“海澜之家”营销现状的对策建议 19
4.1根据存在问题提出的建议 19
4.1.1明确产品定位 19
4.1.2提升实质产品的使用价值 19
4.1.3生产副牌产品 20
4.1.4差别定价 20
4.1.5优惠定价 20
4.1.6适当放手经营权 20
4.1.7改变专卖店的风格 21
4.1.8放宽电视广告的媒体选择 21
4..1.9注重价格促销，吸引购物人群 21
4.2创新建议 22
4.2.1适当接受集团批量业务 22
4.2.2接受团购业务 22
1.绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
进入21世纪，随着国家经济的快速发展，人们的消费水平也在逐步的提高，衣服不再是单单为了保暖而购买的产品，不仅是女性，越来越多的男性开始注重衣服的品质和款式。而自从我国加入世贸组织后，国内服装企业面临着前所未有的新形势，国外许多知名品牌已经把注意力转向潜力巨大的中国市场，从整个男装市场来看，首先，男性购买服装的频率和周期越来越高，各地不断涌现新的品牌，男装企业盈利空间在不断减小，且大企业的效益下滑，小企业生存困难。同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装企业品牌发展带来更大的竞争压力[]。
因此，现在男装企业想占据一定市场份额是有一定难度的，海澜之家作为男装的一个销售品牌如何在日益激烈的服装市场占据一席之地如何保持自己内部存在的优势，避免内部存在的劣势，抓住外部的机会和挑战，是一个我们值得研究的问题。
1.1.2公司及产品简介
江阴海澜之家位于江苏省江阴市，是一家大型的服装企业包括服装的生产与销售服务。一共拥有3000多名员工。“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——统一形象、全国连锁经营、超大规模的男装自选购买模式[]。因为多种多样的品种以及随意的购买模式海澜之家迅速获得了人们的青睐，成功走入市场中，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前大型城市以及中小型城市都有门店与专柜。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1680元。“海澜之家”男装自选倡导无干扰、自由自在的购物方式，只有在你觉得需要服务并且按下铃后，才会有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。
1.1.3研究的意义
随着经济的发展，人们的收入越来越高，人们开始追求高质量的生活品质，开始着装。男性对服装的要求不再是简单的保暖合身而多了许多不同方面的要求。另一方面，我国是原料大国，我国土地辽阔种植业发达，对服装的原料提供有着得天独厚的优势对我国服装行业的快速发展起到很大的推动作用。而中国也是出口大国。可是，随着服装行业在我国的加速发展，现在的发展阶段已经开始从成长期转向成熟期，越来越多的新品牌开始出现在大陆市场，使得现在的竞争环境形势变得很加严峻。所以，过去血多陈旧的营销策略现在已经很难为企业带来很好的经济效益[]。
高效的营销策略是企业实现利润的基础，因此，对于营销的整个过程和营销结果都具有重要意义。本文主要以海澜之家男装为例，研究男装营销的市场情况，对其营销环境、营销策略进行深入分析，并从不同角度提出了男装营销策略，目的在于提高企业的销售份额，最大程度地满足顾客需求，从而提高企业利润。
1.2研究概述
1.2.1研究的主要内容
本文通过分析男装产业海澜之家，男装市场营销的现状以及发展过程中出现的一些问题及其原因，提出营销策略以进一步完善和发展中国男装的市场化，使得海澜之家在现有的基础上能够更好的发展下去
这篇论文一共包括四个章节，以下是它的主要内容：
第一章 []绪论，主要包括研究背景，公司及产品简介研究的意义，研究的主要内容和论文的基本思路。
第二章 海澜之家的营销环境分析，主要从人口环境，经济环境，法律政策环境，技术环境和社会文化因素这五个方面来分析外部环境，运用波特五力模型来分析行业竞争以及从组织结构，人力资源情况，销售情况和售后服务情况来分析内部环境
第三章 海澜之家营销现状及问题分析。从产品、价格、渠道、销售促进等四个方面分析海澜之家存在问题。
第四章 海澜之家的营销现状对策分析
1.2.2研究思路
1.2.3国内外的研究现状
（1）营销策略：指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计
（2）海澜之家营销策略分析：海澜之家男装在市场上占据一定份额，除了产品质量适应市场发展和消费者需求的营销策略也帮助海澜之家在市场中占领一定的份额。杨大筠认为“海澜之家抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面，此外这种快速的模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类。”
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关键字:服装营销策略海澜之家
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2公司及产品简介 1
1.1.3研究的意义 2
1.2研究概述 2
1.2.1研究的主要内容 2
1.2.2研究思路 3
1.2.3国内外的研究现状 4
2.海澜之家经营环境分析. 5
2.1外部环境分析 5
2.1.1人口因素 5
2.1.2 经济因素 5
2.1.3 政治与法律因素 5
2.1.4 技术因素 6
2.1.5 社会文化因素 6
2.2行业竞争分析(波特5力模型) 7
2.2.1现有竞争对手 8
2.2.2新进入者的威胁 10
2.2.3替代品生产者的威胁 11
2.2.4.供应商讨价还价的能力 11
2.2.5购买者讨价还价的能力 11
2.3内部环境分析 12
2.3.1组织结构 12
2.3.2人力资源情况 13
2.3.3销售环境 13
2.3.4售后服务水平 13
3.海澜之家营销现状及问题分析 14
3.1营销现状 14
3.1.1“高品质，中价位”的品牌产品 14
3.1.2首创“无干扰、自选式”的购衣模式 14
3.1.3独特的生命周期运用策略 14
3.1.4统一价位，绝不打折 15
3.1.5设立专营专卖店铺 15
3.1.6加盟店的连锁 15
3.1.7在中央电视台投播广告 16
3.1.8人员推销 16
3.2问题分析 16
3.2.1产品销售定位模糊 16
3.2.2单品牌运营资源浪费 16
3.2.3店铺过于标准化，缺乏与加盟商沟通 17
3.2.4价格统一过死 17
3.2.5过分依赖电视媒体 17
3.2.6缺少与工作人员的沟通 18
4.改善“海澜之家”营销现状的对策建议 19
4.1根据存在问题提出的建议 19
4.1.1明确产品定位 19
4.1.2提升实质产品的使用价值 19
4.1.3生产副牌产品 20
4.1.4差别定价 20
4.1.5优惠定价 20
4.1.6适当放手经营权 20
4.1.7改变专卖店的风格 21
4.1.8放宽电视广告的媒体选择 21
4..1.9注重价格促销，吸引购物人群 21
4.2创新建议 22
4.2.1适当接受集团批量业务 22
4.2.2接受团购业务 22
1.绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
进入21世纪，随着国家经济的快速发展，人们的消费水平也在逐步的提高，衣服不再是单单为了保暖而购买的产品，不仅是女性，越来越多的男性开始注重衣服的品质和款式。而自从我国加入世贸组织后，国内服装企业面临着前所未有的新形势，国外许多知名品牌已经把注意力转向潜力巨大的中国市场，从整个男装市场来看，首先，男性购买服装的频率和周期越来越高，各地不断涌现新的品牌，男装企业盈利空间在不断减小，且大企业的效益下滑，小企业生存困难。同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装企业品牌发展带来更大的竞争压力[]。
因此，现在男装企业想占据一定市场份额是有一定难度的，海澜之家作为男装的一个销售品牌如何在日益激烈的服装市场占据一席之地如何保持自己内部存在的优势，避免内部存在的劣势，抓住外部的机会和挑战，是一个我们值得研究的问题。
1.1.2公司及产品简介
江阴海澜之家位于江苏省江阴市，是一家大型的服装企业包括服装的生产与销售服务。一共拥有3000多名员工。“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——统一形象、全国连锁经营、超大规模的男装自选购买模式[]。因为多种多样的品种以及随意的购买模式海澜之家迅速获得了人们的青睐，成功走入市场中，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。目前大型城市以及中小型城市都有门店与专柜。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1680元。“海澜之家”男装自选倡导无干扰、自由自在的购物方式，只有在你觉得需要服务并且按下铃后，才会有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。
1.1.3研究的意义
随着经济的发展，人们的收入越来越高，人们开始追求高质量的生活品质，开始着装。男性对服装的要求不再是简单的保暖合身而多了许多不同方面的要求。另一方面，我国是原料大国，我国土地辽阔种植业发达，对服装的原料提供有着得天独厚的优势对我国服装行业的快速发展起到很大的推动作用。而中国也是出口大国。可是，随着服装行业在我国的加速发展，现在的发展阶段已经开始从成长期转向成熟期，越来越多的新品牌开始出现在大陆市场，使得现在的竞争环境形势变得很加严峻。所以，过去血多陈旧的营销策略现在已经很难为企业带来很好的经济效益[]。
高效的营销策略是企业实现利润的基础，因此，对于营销的整个过程和营销结果都具有重要意义。本文主要以海澜之家男装为例，研究男装营销的市场情况，对其营销环境、营销策略进行深入分析，并从不同角度提出了男装营销策略，目的在于提高企业的销售份额，最大程度地满足顾客需求，从而提高企业利润。
1.2研究概述
1.2.1研究的主要内容
本文通过分析男装产业海澜之家，男装市场营销的现状以及发展过程中出现的一些问题及其原因，提出营销策略以进一步完善和发展中国男装的市场化，使得海澜之家在现有的基础上能够更好的发展下去
这篇论文一共包括四个章节，以下是它的主要内容：
第一章 []绪论，主要包括研究背景，公司及产品简介研究的意义，研究的主要内容和论文的基本思路。
第二章 海澜之家的营销环境分析，主要从人口环境，经济环境，法律政策环境，技术环境和社会文化因素这五个方面来分析外部环境，运用波特五力模型来分析行业竞争以及从组织结构，人力资源情况，销售情况和售后服务情况来分析内部环境
第三章 海澜之家营销现状及问题分析。从产品、价格、渠道、销售促进等四个方面分析海澜之家存在问题。
第四章 海澜之家的营销现状对策分析
1.2.2研究思路
1.2.3国内外的研究现状
（1）营销策略：指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计
（2）海澜之家营销策略分析：海澜之家男装在市场上占据一定份额，除了产品质量适应市场发展和消费者需求的营销策略也帮助海澜之家在市场中占领一定的份额。杨大筠认为“海澜之家抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面，此外这种快速的模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类。”
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