o2o模式的零售企业全渠道融合发展研究以苏宁电器为例分析
目 录
一、前言 1
（一）选题的背景及意义 1
（二）研究的思路及方法 1
（三）文章的创新及不足 2
二、O2O及全渠道模式理论综述 2
（一）O2O理论综述 2
（二）全渠道理论综述 3
三、基于O2O模式的零售企业全渠道融合发展分析 3
（一）零售企业传统运营模式分析 4
（二）基于O2O模式的零售企业全渠道融合发展现状分析 4
四：个案分析——苏宁基于O2O的全渠道融合发展模式 6
（一）苏宁O2O下全渠道融合发展的运行模式概述 6
（二）苏宁O2O下全渠道融合发展模式分析 7
五、结果讨论与借鉴 8
参考文献 10
致 谢 11
一、前言
（一）选题的背景及意义
传统零售巨头在电商发展的初期拒绝接受、接纳线上销售这一新兴销售模式，但随着各种淘品牌的热卖、快递业的飞速发展、同时线上销售没有租金费用等，线上销售展现出蓬勃生机，因此很多零售行业受到了电商或者互联网的巨大冲击，于是有很多零售企业便开始试水线上销售，同时关闭大量实体店铺；随着时间的推移，线上销售体验效果差，商品同质化严重，商品质量参差不齐等原因一一暴露出来，很多人减少了网上购买的次数，再次回归实体店铺。于是很多企业纷纷布局线下实体门店。多种现象的出现，多种问题的激化，使零售商在刚反应过来传统零售受到冲击必须改变的时刻，实体店又出现回暖现象，使他们从极度失望和无奈中又看到些许希望，以至于带给零售企业的是彷徨、困惑、纠结、迷茫，从而导致最终出现的景象是：既有传统线下零售企业纷纷关店的，又有电子商务企业要集体布局线下。新的变革是否盈利每个零售企业的情况都各不相同，这也使很多零售企业举棋不定。
如今，有一部分零售巨头在面对这种更迭和风浪时，做出了骄人的业绩，探寻出一条适合自己企业的发展之道，在市场经济中表现出蓬勃生机，其中很多理念和方式方法，值得为那些还处于迷茫期的零售企业提供借鉴：是否从事线上销售，是否开展线下销售，还是做到两者同时开展基础上的全渠道融发展更有利于长久发展。
（二）研究的思路及方法
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
情况都各不相同，这也使很多零售企业举棋不定。
如今，有一部分零售巨头在面对这种更迭和风浪时，做出了骄人的业绩，探寻出一条适合自己企业的发展之道，在市场经济中表现出蓬勃生机，其中很多理念和方式方法，值得为那些还处于迷茫期的零售企业提供借鉴：是否从事线上销售，是否开展线下销售，还是做到两者同时开展基础上的全渠道融发展更有利于长久发展。
（二）研究的思路及方法
1.研究思路
本文首先进行O2O模式理论综述，简单介绍其概念、优势、消费流程等方面，对O2O模式有一个整体上的了解和把握；其次对全渠道进行理论综述，引用文献中的定义阐述全渠道的具体含义，然后进一步介绍全渠道优势所在；其次，通过对传统零售行业以往零售模式失败的研究，以及互联网高速发展的今天，苏宁电器从最开始的模式到最后基于O2O的全渠道融合发展模式的研究，进行全面的理论分析，深入了解模式变化给传统零售行业所带来的深刻影响，由此引起更多的关注，起到抛砖引玉的效果。
2.研究方法
（1）文献研究法
本文采用文献查阅法，从大量国内外知名著作中获得更多的理论知识，包括
专有名词的清晰定义、国内外研究者的先进研究成果以及分析思路和方向。
（2）个案研究法
本文采用个案研究法，通过对苏宁电器发展模式的分析，深入了解零售行业
发展的制约点和突破点，使更多的零售企业能够得到启发，通过不断探索找到更加适合企业发展的模式。
（三）文章的创新及不足
1.本文创新之处
能够聚焦O2O的不同发展阶段，深入了解不同商业模式，紧随发展之势，为零售企业指出发展方向，具有极为重要的现实意义。全渠道营销有不同的界定，O2O模式也经历着不同的发展时期，但未来的发展并不是两者的简单相加，而是O2O模式下全渠道的融合发展。本文基于两者融合之前提，论述企业零售未来可能的发方向。
2.本文不足之处
首先是数据来源。本文的数据来源为二手数据，数据的时效性不强，可能会与当前的企业现状略有差异。
其次，作为非苏宁集团的员工，对其运作模式了解不能紧跟时间进度，可能有些运作模式发生稍许变化，在文章中却不能及时反映出来。
二、O2O及全渠道模式理论综述
（一）O2O理论综述
O2O（Online To Offline）是指将线下的经营消费与线上的互联网电商整合，实现买卖双方、第三方网络平台的三方互利共赢[7],此概念最早起源于美国。虽然O2O概念起源于美国，但随着我国互联网技术的飞速发展，移动设备更新换代的速度逐渐加快，移动终端的使用日益普遍化，人们线上浏览购物信息，线上和线下购买商品兼具的消费模式越来越普遍，线上线下消费的这种模式在我国飞速发展起来。因此，我国是运用此种模式的国家之一。
与传统的消费模式不同，在O2O模式中，整个消费过程涉及线上线下两个部分。线上平台能够快速、广泛的传递购物信息，激发消费者的购买欲望，或者激发消费者的动机，使其产生购买，同时时效性比较强的优惠信息，能够缩短其购买思考的时间，使其产生购买。而线下商户则更专注于用户体验，为其提供舒适的购物环境。在O2O模式中，消费者的消费过程基本可以分解为一下几个部分：
第一，获取流量。线上平台以其传播速度快，传播速度广等优点，承担起吸引消费者关注、获得目标顾客的任务。
第二，评估转化。消费者通过线上平台获取消费信息，然后在线搜索店铺信息，通过信息比对评估最优商店，进行消费决策。
第三，完成消费。消费者通过做出消费决策，在企业店铺完成商品购买。
第四，互动反馈。消费者将自己的购物体验反馈到线上平台，同时线上平台对消费者提出的问题
一、前言 1
（一）选题的背景及意义 1
（二）研究的思路及方法 1
（三）文章的创新及不足 2
二、O2O及全渠道模式理论综述 2
（一）O2O理论综述 2
（二）全渠道理论综述 3
三、基于O2O模式的零售企业全渠道融合发展分析 3
（一）零售企业传统运营模式分析 4
（二）基于O2O模式的零售企业全渠道融合发展现状分析 4
四：个案分析——苏宁基于O2O的全渠道融合发展模式 6
（一）苏宁O2O下全渠道融合发展的运行模式概述 6
（二）苏宁O2O下全渠道融合发展模式分析 7
五、结果讨论与借鉴 8
参考文献 10
致 谢 11
一、前言
（一）选题的背景及意义
传统零售巨头在电商发展的初期拒绝接受、接纳线上销售这一新兴销售模式，但随着各种淘品牌的热卖、快递业的飞速发展、同时线上销售没有租金费用等，线上销售展现出蓬勃生机，因此很多零售行业受到了电商或者互联网的巨大冲击，于是有很多零售企业便开始试水线上销售，同时关闭大量实体店铺；随着时间的推移，线上销售体验效果差，商品同质化严重，商品质量参差不齐等原因一一暴露出来，很多人减少了网上购买的次数，再次回归实体店铺。于是很多企业纷纷布局线下实体门店。多种现象的出现，多种问题的激化，使零售商在刚反应过来传统零售受到冲击必须改变的时刻，实体店又出现回暖现象，使他们从极度失望和无奈中又看到些许希望，以至于带给零售企业的是彷徨、困惑、纠结、迷茫，从而导致最终出现的景象是：既有传统线下零售企业纷纷关店的，又有电子商务企业要集体布局线下。新的变革是否盈利每个零售企业的情况都各不相同，这也使很多零售企业举棋不定。
如今，有一部分零售巨头在面对这种更迭和风浪时，做出了骄人的业绩，探寻出一条适合自己企业的发展之道，在市场经济中表现出蓬勃生机，其中很多理念和方式方法，值得为那些还处于迷茫期的零售企业提供借鉴：是否从事线上销售，是否开展线下销售，还是做到两者同时开展基础上的全渠道融发展更有利于长久发展。
（二）研究的思路及方法
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
情况都各不相同，这也使很多零售企业举棋不定。
如今，有一部分零售巨头在面对这种更迭和风浪时，做出了骄人的业绩，探寻出一条适合自己企业的发展之道，在市场经济中表现出蓬勃生机，其中很多理念和方式方法，值得为那些还处于迷茫期的零售企业提供借鉴：是否从事线上销售，是否开展线下销售，还是做到两者同时开展基础上的全渠道融发展更有利于长久发展。
（二）研究的思路及方法
1.研究思路
本文首先进行O2O模式理论综述，简单介绍其概念、优势、消费流程等方面，对O2O模式有一个整体上的了解和把握；其次对全渠道进行理论综述，引用文献中的定义阐述全渠道的具体含义，然后进一步介绍全渠道优势所在；其次，通过对传统零售行业以往零售模式失败的研究，以及互联网高速发展的今天，苏宁电器从最开始的模式到最后基于O2O的全渠道融合发展模式的研究，进行全面的理论分析，深入了解模式变化给传统零售行业所带来的深刻影响，由此引起更多的关注，起到抛砖引玉的效果。
2.研究方法
（1）文献研究法
本文采用文献查阅法，从大量国内外知名著作中获得更多的理论知识，包括
专有名词的清晰定义、国内外研究者的先进研究成果以及分析思路和方向。
（2）个案研究法
本文采用个案研究法，通过对苏宁电器发展模式的分析，深入了解零售行业
发展的制约点和突破点，使更多的零售企业能够得到启发，通过不断探索找到更加适合企业发展的模式。
（三）文章的创新及不足
1.本文创新之处
能够聚焦O2O的不同发展阶段，深入了解不同商业模式，紧随发展之势，为零售企业指出发展方向，具有极为重要的现实意义。全渠道营销有不同的界定，O2O模式也经历着不同的发展时期，但未来的发展并不是两者的简单相加，而是O2O模式下全渠道的融合发展。本文基于两者融合之前提，论述企业零售未来可能的发方向。
2.本文不足之处
首先是数据来源。本文的数据来源为二手数据，数据的时效性不强，可能会与当前的企业现状略有差异。
其次，作为非苏宁集团的员工，对其运作模式了解不能紧跟时间进度，可能有些运作模式发生稍许变化，在文章中却不能及时反映出来。
二、O2O及全渠道模式理论综述
（一）O2O理论综述
O2O（Online To Offline）是指将线下的经营消费与线上的互联网电商整合，实现买卖双方、第三方网络平台的三方互利共赢[7],此概念最早起源于美国。虽然O2O概念起源于美国，但随着我国互联网技术的飞速发展，移动设备更新换代的速度逐渐加快，移动终端的使用日益普遍化，人们线上浏览购物信息，线上和线下购买商品兼具的消费模式越来越普遍，线上线下消费的这种模式在我国飞速发展起来。因此，我国是运用此种模式的国家之一。
与传统的消费模式不同，在O2O模式中，整个消费过程涉及线上线下两个部分。线上平台能够快速、广泛的传递购物信息，激发消费者的购买欲望，或者激发消费者的动机，使其产生购买，同时时效性比较强的优惠信息，能够缩短其购买思考的时间，使其产生购买。而线下商户则更专注于用户体验，为其提供舒适的购物环境。在O2O模式中，消费者的消费过程基本可以分解为一下几个部分：
第一，获取流量。线上平台以其传播速度快，传播速度广等优点，承担起吸引消费者关注、获得目标顾客的任务。
第二，评估转化。消费者通过线上平台获取消费信息，然后在线搜索店铺信息，通过信息比对评估最优商店，进行消费决策。
第三，完成消费。消费者通过做出消费决策，在企业店铺完成商品购买。
第四，互动反馈。消费者将自己的购物体验反馈到线上平台，同时线上平台对消费者提出的问题
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