新零售驱动下的传统便利店营销创新策略分析
2017年，是中国零售业生态巨变的一年，围绕着“新零售”这一逻辑，传统业态下的连锁便利店与电子商务的融合即将成为新的发展潮流和趋势。“新零售”自从2016年被马云反复提及后，接下来几年中在我国零售市场中被普遍试用，各路大玩家小玩家、独角兽、巨头、顶级VC们不约而同看上了这条赛道。传统便利店面对“新零售”这一大趋势，依托自己占据线下市场的先天优势，配合线上电子商务的布局，逐步打造了一个适合自己的“新零售”雏形。但与此同时，风口的到来，资本的涌入，让一切都即将加速，赛道上有胜者就有淘汰者，面对残酷的竞争，传统便利店经营者们愈加谨慎和迷茫，他们面对转型仍态度不明。在小店的背后，如何构建这种零售新模式，怎样使经营者们参与进来，成为了急需解决的现实问题。本文从“新零售”模式的发展原理和模式运营两个方面阐述了“新零售”发展过程中的体系建设。同时结合线下发展实际情况，选取了部分代表性便利店，通过他们的发展状况，以及遇到的问题进行原因分析，尝试性给我国传统便利店的转型发展提供一定的建议。关键词 新零售，发展原理，运营方式，对策分析
目 录
1 引言 1
2 “新零售”含义与相关理论基础 1
2.1 “新零售”模式的概述 1
2.2 相关基础理论研究 2
2.2.1 零售生命周期理论 2
2.2.2 零售自然选择理论 2
2.2.3 物流管理基础理论 2
2.2.4 数据营销理论 3
3 传统便利店“新零售”模式的发展机理 3
3.1 传统便利店“新零售”模式的动因分析 3
3.1.1 传统便利店“新零售”模式的发展动因 3
3.1.2 传统便利店“新零售”模式的发展条件 5
3.2 传统便利店“新零售”模式的路径分析 6
3.2.1 技术升级 6
3.2.2 消费升级 8
3.2.3 产业间扩展融合 9
3.3 传统便利店“新零售”模式的发展评价 9
4 传统便利店“新零售”模式的运营模式分析 10
4.1 定位全时段的“新零售”模式 10
4.1.1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
全时段布局的主要特征 10
4.1.2 运营模式分析 11
4.2 定位体验型的“新零售”模式 11
4.2.1 “体验营销”的主要特征 11
4.2.2 运营模式分析 12
4.3 定位全渠道的“新零售”模式 13
4.3.1 全渠道营销的主要特征 13
4.3.2 运营模式分析 14
5 推动传统便利店“新零售”模式发展的建议 14
5.1 提供全方位的服务 15
5.2 加强商品经营品类管理 15
5.3 加强信息化建设 15
5.4 发挥政府的宏观调控和指导作用 15
结论 17
致谢 18
参考文献 19
1 引言
近年来随着互联网的普及，电子商务在我国发展迅速，线下传统的连锁便利店、个体便利店等业态受到巨大冲击，门店经营效益降低，导致很多便利店企业倒闭。在门店业绩持续下滑的严峻境况下，线下实体便利店相较于电商平台来说一直存在着成本高、扩张难、竞争大、回报低等问题，有些企业面临低增长和负利润的严峻挑战。因此业内开始探索零售业的未来，“新零售”的概念应运而生。在“新零售”驱动下的传统业态便利店与电商平台的线下线上融合开始成为未来便利店企业发展的新趋势。特别在互联网高速发展的今天，传统连锁便利企业也开始借着电子商务发展的契机，进一步加大电子商务对线下的布局，同时凭借着自己先天的线下区位优势，逐步打造一个符合企业经营状况的商业模式新模式。但在转型的过程中仍然有许多便利店企业显得犹豫与茫然，究其原因，主要在于他们对“新零售”模式的未来发展业态，以及该模式在未来所带来的业绩收益目前并不明确。那么如何让传统便利店抓住这次发展机遇机遇，传统便利店又通过怎样的创新，如何做好相关策略部署，成为亟待解决的现实问题。
本文试着通过对传统便利店“新零售”模式发展业态进行分类，分析连锁便利店在发展“新零售”过程中的不同运作模式。最后对连锁便利店“新零售”的发展提出一些建议并作为中国连锁便利店转型“新零售”的参考意见。
2 “新零售”含义与相关理论基础
本文以“新零售”模式下的连锁便利店为研究对象，首先阐述“新零售”模式的一系列概念和特征，接着对这种零售新模式的相关研究理论进行论述。
2.1 “新零售”模式的概述
对于“新零售”的概念，业内暂时没有一个明确的定义。最早是阿里巴巴集团董事长马云在2016年10月杭州云栖大会上提出的：“纯电时代即将结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有‘新零售’，即线上、线下和物流必须整合在一起，才会有“新零售”的诞生”。自此，“新零售”很快成为行业的新词。它被许多企业家、学者和媒体广泛传播。之前线上零售的问题在于，消费者难有美好的购物体验、不能真切地感受购物带来的服务等。而传统便利店所带来的问题，主要是商品种类不够齐全、经营成本高、经营效率低、利润低等，传统零售业渴望注入新的活力；电子商务与传统零售在发展商都有着各自的弊端，只有将他们二者互相取长补短，才是未来零售业的发展趋势，“新零售”概念由此而生。
2.2 相关基础理论研究
2.2.1 零售生命周期理论
零售生命周期的概念与产品生命周期的概念相似，最早是由美国营销专家戴维森（W.R.Davidson）、波茨（A.D.Bates）、巴思（S.J.Bass）等人提出。他们认为零售业态也有一个从产生到衰亡的过程，而在每一个不同的过程中，零售业态也表现出不同得特征。具体表现为为四个发展阶段：创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，这四个阶段统称为零售业态生命周期。零售生命周期不断阶段具有不同的特点，创新阶段是新零售组织形式产生的阶段，其具有竞争者少、知名度低、差别化大等特点；加速发展阶段由于消费者逐渐熟悉这种零售业态，商品的销售额会迅速上升，经营成本迅速下降，利润增加的特点；成熟阶段表明这种零售业态已经走向成熟，这一时期在整个生命周期中持续时间最长，但增长速度逐渐放缓；衰退阶段指零售业态陷入被市场淘汰的境地，企业销售额和利润急剧下降，企业获得的利润很低甚至为零，直至退出市场。
目 录
1 引言 1
2 “新零售”含义与相关理论基础 1
2.1 “新零售”模式的概述 1
2.2 相关基础理论研究 2
2.2.1 零售生命周期理论 2
2.2.2 零售自然选择理论 2
2.2.3 物流管理基础理论 2
2.2.4 数据营销理论 3
3 传统便利店“新零售”模式的发展机理 3
3.1 传统便利店“新零售”模式的动因分析 3
3.1.1 传统便利店“新零售”模式的发展动因 3
3.1.2 传统便利店“新零售”模式的发展条件 5
3.2 传统便利店“新零售”模式的路径分析 6
3.2.1 技术升级 6
3.2.2 消费升级 8
3.2.3 产业间扩展融合 9
3.3 传统便利店“新零售”模式的发展评价 9
4 传统便利店“新零售”模式的运营模式分析 10
4.1 定位全时段的“新零售”模式 10
4.1.1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
全时段布局的主要特征 10
4.1.2 运营模式分析 11
4.2 定位体验型的“新零售”模式 11
4.2.1 “体验营销”的主要特征 11
4.2.2 运营模式分析 12
4.3 定位全渠道的“新零售”模式 13
4.3.1 全渠道营销的主要特征 13
4.3.2 运营模式分析 14
5 推动传统便利店“新零售”模式发展的建议 14
5.1 提供全方位的服务 15
5.2 加强商品经营品类管理 15
5.3 加强信息化建设 15
5.4 发挥政府的宏观调控和指导作用 15
结论 17
致谢 18
参考文献 19
1 引言
近年来随着互联网的普及，电子商务在我国发展迅速，线下传统的连锁便利店、个体便利店等业态受到巨大冲击，门店经营效益降低，导致很多便利店企业倒闭。在门店业绩持续下滑的严峻境况下，线下实体便利店相较于电商平台来说一直存在着成本高、扩张难、竞争大、回报低等问题，有些企业面临低增长和负利润的严峻挑战。因此业内开始探索零售业的未来，“新零售”的概念应运而生。在“新零售”驱动下的传统业态便利店与电商平台的线下线上融合开始成为未来便利店企业发展的新趋势。特别在互联网高速发展的今天，传统连锁便利企业也开始借着电子商务发展的契机，进一步加大电子商务对线下的布局，同时凭借着自己先天的线下区位优势，逐步打造一个符合企业经营状况的商业模式新模式。但在转型的过程中仍然有许多便利店企业显得犹豫与茫然，究其原因，主要在于他们对“新零售”模式的未来发展业态，以及该模式在未来所带来的业绩收益目前并不明确。那么如何让传统便利店抓住这次发展机遇机遇，传统便利店又通过怎样的创新，如何做好相关策略部署，成为亟待解决的现实问题。
本文试着通过对传统便利店“新零售”模式发展业态进行分类，分析连锁便利店在发展“新零售”过程中的不同运作模式。最后对连锁便利店“新零售”的发展提出一些建议并作为中国连锁便利店转型“新零售”的参考意见。
2 “新零售”含义与相关理论基础
本文以“新零售”模式下的连锁便利店为研究对象，首先阐述“新零售”模式的一系列概念和特征，接着对这种零售新模式的相关研究理论进行论述。
2.1 “新零售”模式的概述
对于“新零售”的概念，业内暂时没有一个明确的定义。最早是阿里巴巴集团董事长马云在2016年10月杭州云栖大会上提出的：“纯电时代即将结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有‘新零售’，即线上、线下和物流必须整合在一起，才会有“新零售”的诞生”。自此，“新零售”很快成为行业的新词。它被许多企业家、学者和媒体广泛传播。之前线上零售的问题在于，消费者难有美好的购物体验、不能真切地感受购物带来的服务等。而传统便利店所带来的问题，主要是商品种类不够齐全、经营成本高、经营效率低、利润低等，传统零售业渴望注入新的活力；电子商务与传统零售在发展商都有着各自的弊端，只有将他们二者互相取长补短，才是未来零售业的发展趋势，“新零售”概念由此而生。
2.2 相关基础理论研究
2.2.1 零售生命周期理论
零售生命周期的概念与产品生命周期的概念相似，最早是由美国营销专家戴维森（W.R.Davidson）、波茨（A.D.Bates）、巴思（S.J.Bass）等人提出。他们认为零售业态也有一个从产生到衰亡的过程，而在每一个不同的过程中，零售业态也表现出不同得特征。具体表现为为四个发展阶段：创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，这四个阶段统称为零售业态生命周期。零售生命周期不断阶段具有不同的特点，创新阶段是新零售组织形式产生的阶段，其具有竞争者少、知名度低、差别化大等特点；加速发展阶段由于消费者逐渐熟悉这种零售业态，商品的销售额会迅速上升，经营成本迅速下降，利润增加的特点；成熟阶段表明这种零售业态已经走向成熟，这一时期在整个生命周期中持续时间最长，但增长速度逐渐放缓；衰退阶段指零售业态陷入被市场淘汰的境地，企业销售额和利润急剧下降，企业获得的利润很低甚至为零，直至退出市场。
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