辉煌二手车营销策略分析及对策研究(附件)【字数：6396】
随着社会经济的发展，汽车已经渐渐走入各家各户，成为绝大多数家庭的刚需。截止2019年底，我国汽车的产销量均突破2500万台，成为实至名归的汽车大国。然而，汽车的后方市场即二手车市场也在蓬勃发展。对比欧美及日本二手车市场的发展，我国二手车市场的发展可以说刚刚迈入起步阶段，仍有极大地发展空间。然而，二手车市场任然存在很多问题。如，交易过程中汽车信息不全面不透明、市场约束力和规范性欠缺、售后服务系统不健全、市场诚信度较低等等，这都大大制约了二手车市场的发展。因此，本研究以徐州市辉煌二手车企业为实践基地，从市场营销、消费者理念、汽车行业现状等角度出发，分析了当前影响二手车消费行为的主要因素，并对比欧美汽车市场策略，提出可行性方案，希望促进二手车市场的规范发展并带动相关产业链的发展。
目 录
前言 1
一、国内二手车市场情况 1
二、国外二手车市场情况 2
（一）美国二手车市场发展情况 2
（二）日本二手车市场发展情况 3
（三）欧洲二手车市场发展情况 4
三、徐州市辉煌二手车企业概况 4
（一） 徐州市辉煌二手车企业简介 4
（二）徐州市辉煌二手车企业营销现状 4
四、徐州市辉煌二手车企业存在的问题 5
（一）二手车信息不对称 5
（二）业务面小，车型单一 5
（三）二手车收购标准混乱 6
（四）二手车营销体制落后 6
五、徐州辉煌二手车营销对策 6
（一）解决信息不对称问题 6
（二）解决业务面小、车型单一问题。 7
（三）完善公司的二手车收购标准 7
（四）转变二手车营销模式 8
结论 8
致谢 8
参考文献 9
前言
随着改革开放以来社会经济的发展，汽车已经逐渐走入各家各户，目前已经成为许多家庭的刚需。截止2019年底，我国汽车的产销量均超过2500万辆，但我国的汽车市场远远未达到饱和状态，特别是随着许多家庭汽车的更新换代，汽车行业的后方市场，即二手车交易也日益繁荣。然而，二手车市场仍然存在很多问题。如，交易过程中汽车信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
息不全面不透明、市场约束力和规范性欠缺、售后服务系统不健全、市场诚信度较低等等，这都大大制约了二手车市场未来的发展。因此，本研究以徐州辉煌二手车企业为实践基地，调研了该企业二手车销售现状，并从市场营销、消费者理念、汽车行业现状等角度出发，分析了当前制约该公司二手车销售市场进一步扩展的主要因素，并对比欧美汽车市场策略、立足行业现状和我国国情，提出可行性解决方案，希望促进二手车市场的规范发展并带动相关产业链的发展。
一、国内二手车市场情况
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图1 2012年2018年二手车销量及增长率（数据来源：中国汽车协会）
尽管我国的二手车市场在上个世纪末才逐渐起步，但是随着人们消费观念的转变、国内汽车工业的迅猛发展以及国家相继出台的二手车政策法规的不断完善，二手车市场自2000年以来就快速发展，且其在汽车销售市场上所占份额逐年增加。图1为2012年至2018年间，我国二手车销量及增长率。可以看出这7年来，二手车的交易量日益增加，从794万辆增长到1382.19万辆。截止2019年底，我国汽车销量达到2576.9万辆，虽然近年来我国的汽车销量一直稳居全球第一，我国也是名副其实的汽车大国，但我国由于人口基数较大，因此汽车千人保有量远低于世界平均水平，更不及日本、欧美等发达国家。据统计，截止2019年底，我国人均汽车保有量约为0.19，而美国人均汽车保有量约为0.8，日本约为0.6。究其原因还是因为目前国内新车市场尚处于扩展阶段，新车售价较高等，因此二手车凭借其价格优势，一定程度上能吸引更多消费者的青睐。
二、国外二手车市场情况
美国、日本和欧洲地区二手车的市场发展较早且目前都建立了各自较为完善的体系，因此很有必要学习和借鉴他们的发展历程。
（一）美国二手车市场发展情况
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图2 美国二手车销售的各渠道市场份额
美国的二手车市场早在上个世纪80年代就已经成熟，当时二手车和新车销量就基本持平。从1990年开始，二手车/新车销量比值基本在23左右。美国二手车市场如此繁荣的原因归结如下：其一，前期巨大的新车消费使得当下二手车车源丰富；其二，消费者对汽车这一产品消费理念的转变，更多的人将其视为代步工具；其三，美国完善的二手车政策体系。图2为美国二手车销售的各渠道市场份额，主要包括汽车品牌4S店二手车业务、二手车连锁超市、个人交易等。总体交易模式如图3所示，可以看出二手车销售模式非常健全，无论是二手车经销商之间对接的B2B模式，二手车经销商与消费者之间对接的B2C还是个人交易中的C2C模式都涵盖其中。美国二手车市场的营销模式主要包含以下特点：其一，专业化程度高。品牌二手车都有非常完善的置换、评估、质保和售后体系。其二，运营成本低，利润可观（平均利润11.5%）。多样化的购车渠道减少了层次销售成本，大大降低成本。其三，完善的标准及法规。除了新车的“柠檬法”，还特别制定了二手车“柠檬法”，同时建立了二手车的质量认证和评估体系，大大增加了二手车交易的透明度。其四，专业的二手车服务网站。许多二手车拍卖公司，如Manheim公司、ADESA公司等都开设了各自的网站拍卖业务。
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图3 美国二手车交易整体模式
表1 美国二手车柠檬法规定的保修期
已行驶公里数
保修期
1.86万
90天或0.4万km
3.68.0万
60天或0.3万km
8.010.0万
30天或1.0万km
（二）日本二手车市场发展情况
日本二手车市场发展较早，是亚洲二手车市场的先驱。特别是日本全国范围内无限制交易网络的建立，大大增加了市场的活跃度。图4为日本二手车市场交易的主要渠道，其中二手车拍卖是最主要的营销模式，拍卖行已建立了针对个人消费者、企业和国内外经销商的产业链。日本二手车营销模式的特点主要有：其一，品牌二手车置换率高。因为国民对本国汽车品牌的信任感和忠诚度较高，且各品牌商都有自己专业的二手车评估系统。其二，营销模式多样。形成二手车拍卖为主体，二手车特许经营和置换为辅的流动性市场。其三，二手车网络化经销体系发达。不同地区间二手车可实现交叉交易，大大推动了市场活力。
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图4 日本二手车市场结构图
（三）欧洲二手车市场发展情况
目 录
前言 1
一、国内二手车市场情况 1
二、国外二手车市场情况 2
（一）美国二手车市场发展情况 2
（二）日本二手车市场发展情况 3
（三）欧洲二手车市场发展情况 4
三、徐州市辉煌二手车企业概况 4
（一） 徐州市辉煌二手车企业简介 4
（二）徐州市辉煌二手车企业营销现状 4
四、徐州市辉煌二手车企业存在的问题 5
（一）二手车信息不对称 5
（二）业务面小，车型单一 5
（三）二手车收购标准混乱 6
（四）二手车营销体制落后 6
五、徐州辉煌二手车营销对策 6
（一）解决信息不对称问题 6
（二）解决业务面小、车型单一问题。 7
（三）完善公司的二手车收购标准 7
（四）转变二手车营销模式 8
结论 8
致谢 8
参考文献 9
前言
随着改革开放以来社会经济的发展，汽车已经逐渐走入各家各户，目前已经成为许多家庭的刚需。截止2019年底，我国汽车的产销量均超过2500万辆，但我国的汽车市场远远未达到饱和状态，特别是随着许多家庭汽车的更新换代，汽车行业的后方市场，即二手车交易也日益繁荣。然而，二手车市场仍然存在很多问题。如，交易过程中汽车信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
息不全面不透明、市场约束力和规范性欠缺、售后服务系统不健全、市场诚信度较低等等，这都大大制约了二手车市场未来的发展。因此，本研究以徐州辉煌二手车企业为实践基地，调研了该企业二手车销售现状，并从市场营销、消费者理念、汽车行业现状等角度出发，分析了当前制约该公司二手车销售市场进一步扩展的主要因素，并对比欧美汽车市场策略、立足行业现状和我国国情，提出可行性解决方案，希望促进二手车市场的规范发展并带动相关产业链的发展。
一、国内二手车市场情况
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图1 2012年2018年二手车销量及增长率（数据来源：中国汽车协会）
尽管我国的二手车市场在上个世纪末才逐渐起步，但是随着人们消费观念的转变、国内汽车工业的迅猛发展以及国家相继出台的二手车政策法规的不断完善，二手车市场自2000年以来就快速发展，且其在汽车销售市场上所占份额逐年增加。图1为2012年至2018年间，我国二手车销量及增长率。可以看出这7年来，二手车的交易量日益增加，从794万辆增长到1382.19万辆。截止2019年底，我国汽车销量达到2576.9万辆，虽然近年来我国的汽车销量一直稳居全球第一，我国也是名副其实的汽车大国，但我国由于人口基数较大，因此汽车千人保有量远低于世界平均水平，更不及日本、欧美等发达国家。据统计，截止2019年底，我国人均汽车保有量约为0.19，而美国人均汽车保有量约为0.8，日本约为0.6。究其原因还是因为目前国内新车市场尚处于扩展阶段，新车售价较高等，因此二手车凭借其价格优势，一定程度上能吸引更多消费者的青睐。
二、国外二手车市场情况
美国、日本和欧洲地区二手车的市场发展较早且目前都建立了各自较为完善的体系，因此很有必要学习和借鉴他们的发展历程。
（一）美国二手车市场发展情况
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图2 美国二手车销售的各渠道市场份额
美国的二手车市场早在上个世纪80年代就已经成熟，当时二手车和新车销量就基本持平。从1990年开始，二手车/新车销量比值基本在23左右。美国二手车市场如此繁荣的原因归结如下：其一，前期巨大的新车消费使得当下二手车车源丰富；其二，消费者对汽车这一产品消费理念的转变，更多的人将其视为代步工具；其三，美国完善的二手车政策体系。图2为美国二手车销售的各渠道市场份额，主要包括汽车品牌4S店二手车业务、二手车连锁超市、个人交易等。总体交易模式如图3所示，可以看出二手车销售模式非常健全，无论是二手车经销商之间对接的B2B模式，二手车经销商与消费者之间对接的B2C还是个人交易中的C2C模式都涵盖其中。美国二手车市场的营销模式主要包含以下特点：其一，专业化程度高。品牌二手车都有非常完善的置换、评估、质保和售后体系。其二，运营成本低，利润可观（平均利润11.5%）。多样化的购车渠道减少了层次销售成本，大大降低成本。其三，完善的标准及法规。除了新车的“柠檬法”，还特别制定了二手车“柠檬法”，同时建立了二手车的质量认证和评估体系，大大增加了二手车交易的透明度。其四，专业的二手车服务网站。许多二手车拍卖公司，如Manheim公司、ADESA公司等都开设了各自的网站拍卖业务。
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图3 美国二手车交易整体模式
表1 美国二手车柠檬法规定的保修期
已行驶公里数
保修期
1.86万
90天或0.4万km
3.68.0万
60天或0.3万km
8.010.0万
30天或1.0万km
（二）日本二手车市场发展情况
日本二手车市场发展较早，是亚洲二手车市场的先驱。特别是日本全国范围内无限制交易网络的建立，大大增加了市场的活跃度。图4为日本二手车市场交易的主要渠道，其中二手车拍卖是最主要的营销模式，拍卖行已建立了针对个人消费者、企业和国内外经销商的产业链。日本二手车营销模式的特点主要有：其一，品牌二手车置换率高。因为国民对本国汽车品牌的信任感和忠诚度较高，且各品牌商都有自己专业的二手车评估系统。其二，营销模式多样。形成二手车拍卖为主体，二手车特许经营和置换为辅的流动性市场。其三，二手车网络化经销体系发达。不同地区间二手车可实现交叉交易，大大推动了市场活力。
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图4 日本二手车市场结构图
（三）欧洲二手车市场发展情况
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