雨花台景区整合营销探讨(附件)
随着人们生活方式的转变，人们开始追求生活质量，享受高品质生活。旅游，作为享受生活的方式之一，近几年来尤其受人追捧。人们在旅游上的消费支出也愈来愈高，有利地推动了经济的发展。但同时，我国的旅游业行业在发展的过程中，也存在一些不足的现状，其主要表现在营销手段的单一化、基础设施不完善，营销理念落后等。为了解决这些问题，希望通过从“整合营销”理论的角度对旅游景区进行探讨，能够使旅游景区意识到“整合营销”的重要性，有效的实施旅游景区营销。本文以雨花台景区为例，借鉴整合营销理论，对雨花台景区的SWOT和整合营销策略进行了分析，并针对存在的问题提出了整合营销的建议。关键词：雨花台景区、整合营销、品牌形象、景区联盟 目 录
1 引言 5
2 旅游景区整合营销相关理论概述 6
2.1 整合营销的含义 6
2.2 旅游景区实施整合营销的目的 6
2.3 旅游景区整合的营销关键环节分析 6
2.3.1 品牌和形象传播整合 6
2.3.2 旅游资源开发与旅游产品整合 7
2.3.3 促销宣传手段整合 7
2.3.4 信息资源整合 7
3 雨花台景区SWOT分析 7
3.1 雨花台景区简介 7
3.2 雨花台景区旅游SWOT分析 8
3.2.1 优势 8
3.2.2 劣势 9
3.2.3 机遇分析 10
3.2.4 威胁 11
4 景区整合营销策略分析 12
4.1 注重品牌形象传播的整合 12
4.2 与其它景区建立联盟 13
4.3 赋予新的文化内涵 13
4.4 积极开展网络营销 14
4.4.1 网络社区互动营销 14
4.4.2 口碑营销策略 14
4.4.3 博客营销策略 15
4.5 利用数据库实现市场信息整合 15
4.6 开展旅游产品多元化整合 15
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区建立联盟 13
4.3 赋予新的文化内涵 13
4.4 积极开展网络营销 14
4.4.1 网络社区互动营销 14
4.4.2 口碑营销策略 14
4.4.3 博客营销策略 15
4.5 利用数据库实现市场信息整合 15
4.6 开展旅游产品多元化整合 15
4.6.1 生产多样化的旅游产品 15
4.6.2 培育特色旅游产品 15
4.7 积极开展联合促销 16
4.8 正确制定价格策略 16
5 雨花台景区整合营销存在的问题 16
5.1 营销理念落后 16
5.2 营销手段单一 17
5.3 缺乏整体营销合力 17
5.4 旅游模式相对落后 17
6 营销建议 17
6.1 建立景区联盟信任机制，发挥整体营销合力 17
6.2 建立稳定的销售渠道网络 17
6.3 完善管理制度，增强市场运作意识 18
6.4 创新旅游产品和旅游服务 18
6.4.1 对旅游产品进行创新 18
6.4.2 对服务进行创新 18
6.5 与旅游网站建立合作关系 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
随着思想的不断转变，人们开始更多的注重精神上的追求，旅游在开阔眼界的同时也能缓解压力，使自己从繁重的工作中精神得到放松，旅游作为一个新的消费方式慢慢地被大众所接受{1}。但国内旅游景区发展态势迅速，与国内一些不健全的经营管理模式、不完善的配套体系、单一的营销方式出现了难以相互适应的矛盾局面。景区内旅游产品开发不高，造成了旅游资源的极大闲置浪费，缺乏统一地整合。
南京雨花台景区以其悠久的文化底蕴而被大家熟知，但由于20世纪90年代才开始开发，使得雨花台景区发展受到限制，无法成为南京标志性旅游景区。本文通过以南京雨花台景区为主要研究对象，分析雨花台景区旅游营销的关键环节，明确景区的优势、劣势、威胁和市场机会，站在“整合营销”的视角对景区内旅游资源进行整合，注重雨花台景区品牌形象，提出了针对雨花台景区的整合营销策略，对于景区实际营销效果具有现实指导意义。
2 旅游景区整合营销相关理论概述
2.1 整合营销的含义
整合营销是企业为了更好地与消费者建立沟通，将促销工具和其他营销活动有机地统一起来，根据外在环境的变化，实现自我价值的增值的一种新的概念和思维方式。整合营销的沟通过程与消费者密切相关，通过使用各种不同的沟通方式接触潜在消费者，与消费者实现双向沟通，在认可品牌的同时刺激他们的消费需求，从而达到影响消费者行为的目的{2}。
整合营销是以顾客需求为导向，对企业各种资源进行重组，将信息和媒介协调一致，树立统一的目标和品牌形象，整合各种渠道资源、媒体资源、电子商务资源来满足顾客个性化的需求，更好地达到影响消费者行为的目的{3}。
2.2 旅游景区实施整合营销的目的
旅游景区实施整合营销就是站在整合的高度，以目标消费者为核心，协调统一地运用不同渠道和营销方式，全方位的与目标消费者进行信息沟通，使目标消费者对景区产生强烈的情感归属和认同，建立旅游目的地的品牌影响力和消费者的顾客忠诚，从而使旅游景区整体传播效果和效益最大化。
2.3 旅游景区整合的营销关键环节分析
2.3.1 品牌和形象传播整合
品牌是消费者对于产品性能及服务的认可，消费者首先感知的就是品牌，而一个品牌想要寻求长久发展，就要深度地挖掘它的文化、个性等，这是从深层次打动消费者以创造顾客忠诚的关键。因此，消费者在考虑旅游目的地时，往往会选择品牌知名度高的景区。旅游景区注重品牌形象的塑造，整合不同渠道和营销方式，将品牌的整体形象统一地传递给消费者，使传播的效果最大化，提高市场竞争力{4}。
2.3.2 旅游资源开发与旅游产品整合
旅游资源开发奠定了旅游业发展的基础，是旅游产品的关键所在。在旅游产品策划中，要有一双发现资源价值的眼睛，找到开发资源的方式，从旅游景区的整体出发，客观分析目标市场的特性，以政府为主导，统筹区域旅游资源开发和旅游产品，建立旅游资源共享、优势互补的大旅游圈，满足多样化的需求{5}。
2.3.3 促销宣传手段整合
旅游景区在宣传时，可以开拓不同的渠道，对传播媒介进行系统整合。在宣传推广时，要以消费者的需求为导向，挖掘消费者的情感归属，在促销方式的选择上多运用如广告、电视、广播、报纸、网络等消费者喜闻乐见的大众传媒，以及专业媒体的传播媒介，在对外推广的过程中，也要着重向消费者传递雨花台景区统一形象及某一主题，还要注重传播的策略性，保持信息的一致性{6}。
2.3.4 信息资源整合
信息资源整合就是建立消费者信息数据库
1 引言 5
2 旅游景区整合营销相关理论概述 6
2.1 整合营销的含义 6
2.2 旅游景区实施整合营销的目的 6
2.3 旅游景区整合的营销关键环节分析 6
2.3.1 品牌和形象传播整合 6
2.3.2 旅游资源开发与旅游产品整合 7
2.3.3 促销宣传手段整合 7
2.3.4 信息资源整合 7
3 雨花台景区SWOT分析 7
3.1 雨花台景区简介 7
3.2 雨花台景区旅游SWOT分析 8
3.2.1 优势 8
3.2.2 劣势 9
3.2.3 机遇分析 10
3.2.4 威胁 11
4 景区整合营销策略分析 12
4.1 注重品牌形象传播的整合 12
4.2 与其它景区建立联盟 13
4.3 赋予新的文化内涵 13
4.4 积极开展网络营销 14
4.4.1 网络社区互动营销 14
4.4.2 口碑营销策略 14
4.4.3 博客营销策略 15
4.5 利用数据库实现市场信息整合 15
4.6 开展旅游产品多元化整合 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
区建立联盟 13
4.3 赋予新的文化内涵 13
4.4 积极开展网络营销 14
4.4.1 网络社区互动营销 14
4.4.2 口碑营销策略 14
4.4.3 博客营销策略 15
4.5 利用数据库实现市场信息整合 15
4.6 开展旅游产品多元化整合 15
4.6.1 生产多样化的旅游产品 15
4.6.2 培育特色旅游产品 15
4.7 积极开展联合促销 16
4.8 正确制定价格策略 16
5 雨花台景区整合营销存在的问题 16
5.1 营销理念落后 16
5.2 营销手段单一 17
5.3 缺乏整体营销合力 17
5.4 旅游模式相对落后 17
6 营销建议 17
6.1 建立景区联盟信任机制，发挥整体营销合力 17
6.2 建立稳定的销售渠道网络 17
6.3 完善管理制度，增强市场运作意识 18
6.4 创新旅游产品和旅游服务 18
6.4.1 对旅游产品进行创新 18
6.4.2 对服务进行创新 18
6.5 与旅游网站建立合作关系 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
随着思想的不断转变，人们开始更多的注重精神上的追求，旅游在开阔眼界的同时也能缓解压力，使自己从繁重的工作中精神得到放松，旅游作为一个新的消费方式慢慢地被大众所接受{1}。但国内旅游景区发展态势迅速，与国内一些不健全的经营管理模式、不完善的配套体系、单一的营销方式出现了难以相互适应的矛盾局面。景区内旅游产品开发不高，造成了旅游资源的极大闲置浪费，缺乏统一地整合。
南京雨花台景区以其悠久的文化底蕴而被大家熟知，但由于20世纪90年代才开始开发，使得雨花台景区发展受到限制，无法成为南京标志性旅游景区。本文通过以南京雨花台景区为主要研究对象，分析雨花台景区旅游营销的关键环节，明确景区的优势、劣势、威胁和市场机会，站在“整合营销”的视角对景区内旅游资源进行整合，注重雨花台景区品牌形象，提出了针对雨花台景区的整合营销策略，对于景区实际营销效果具有现实指导意义。
2 旅游景区整合营销相关理论概述
2.1 整合营销的含义
整合营销是企业为了更好地与消费者建立沟通，将促销工具和其他营销活动有机地统一起来，根据外在环境的变化，实现自我价值的增值的一种新的概念和思维方式。整合营销的沟通过程与消费者密切相关，通过使用各种不同的沟通方式接触潜在消费者，与消费者实现双向沟通，在认可品牌的同时刺激他们的消费需求，从而达到影响消费者行为的目的{2}。
整合营销是以顾客需求为导向，对企业各种资源进行重组，将信息和媒介协调一致，树立统一的目标和品牌形象，整合各种渠道资源、媒体资源、电子商务资源来满足顾客个性化的需求，更好地达到影响消费者行为的目的{3}。
2.2 旅游景区实施整合营销的目的
旅游景区实施整合营销就是站在整合的高度，以目标消费者为核心，协调统一地运用不同渠道和营销方式，全方位的与目标消费者进行信息沟通，使目标消费者对景区产生强烈的情感归属和认同，建立旅游目的地的品牌影响力和消费者的顾客忠诚，从而使旅游景区整体传播效果和效益最大化。
2.3 旅游景区整合的营销关键环节分析
2.3.1 品牌和形象传播整合
品牌是消费者对于产品性能及服务的认可，消费者首先感知的就是品牌，而一个品牌想要寻求长久发展，就要深度地挖掘它的文化、个性等，这是从深层次打动消费者以创造顾客忠诚的关键。因此，消费者在考虑旅游目的地时，往往会选择品牌知名度高的景区。旅游景区注重品牌形象的塑造，整合不同渠道和营销方式，将品牌的整体形象统一地传递给消费者，使传播的效果最大化，提高市场竞争力{4}。
2.3.2 旅游资源开发与旅游产品整合
旅游资源开发奠定了旅游业发展的基础，是旅游产品的关键所在。在旅游产品策划中，要有一双发现资源价值的眼睛，找到开发资源的方式，从旅游景区的整体出发，客观分析目标市场的特性，以政府为主导，统筹区域旅游资源开发和旅游产品，建立旅游资源共享、优势互补的大旅游圈，满足多样化的需求{5}。
2.3.3 促销宣传手段整合
旅游景区在宣传时，可以开拓不同的渠道，对传播媒介进行系统整合。在宣传推广时，要以消费者的需求为导向，挖掘消费者的情感归属，在促销方式的选择上多运用如广告、电视、广播、报纸、网络等消费者喜闻乐见的大众传媒，以及专业媒体的传播媒介，在对外推广的过程中，也要着重向消费者传递雨花台景区统一形象及某一主题，还要注重传播的策略性，保持信息的一致性{6}。
2.3.4 信息资源整合
信息资源整合就是建立消费者信息数据库
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