农夫山泉产品策略分析
农夫山泉产品策略分析[20200414181218]
摘要
目前饮料行业在中国市场中有了长足的发展，行业中的各个企业为了在中国市场生存，展开了激烈的竞争。随着经济的发展，人们的生活水平也不断提高，对于饮料的要求也不再仅仅局限于解渴，更多的人对于口味、健康等其他能给我们带来的利益有了更高的要求。
产品策略在4P中位于第一顺位，可见产品策略对于企业是十分重要的，是企业制定战略时需要优先考虑的。农夫山泉公司自成立以来，已有十几年的光景，目前在国内饮料市场占有很重要的地位，它的成功必定离不开良好的产品策略。本文主要就4P中的产品策略对农夫山泉进行分析。
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关键字:农夫山泉营销策略产品策略
Key Words: Nongfushangquan；Marketing Strategy；Product Strategy目 录
1.绪论 1
1.1 背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3国内外学者对于产品策略研究现状 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.4 论文研究方法及内容 3
1.4.1研究方法 3
1.4.2研究内容 4
2. 农夫山泉公司市场营销环境分析 5
2.1 农夫山泉公司主要概况 5
2.2 PEST分析 5
2.2.1 政治法律环境分析 5
2.2.2 经济环境分析 6
2.2.3 社会文化环境分析 6
2.2.4 技术环境分析 7
2.3 内部环境分析 7
2.3.1 内部优势 7
2.3.2 内部劣势 7
2.4 竞争性分析 8
2.4.1 进入威胁 8
2.4.2 替代威胁 8
2.4.3 现有竞争对手 9
3. 农夫山泉公司产品策略管理现状分析 10
3.1 产品组合 10
3.2 品牌决策 11
3.3 包装决策 12
3.4产品生命周期 12
3.5 新产品开发 13
4.存在问题的分析 15
4.1 产品组合单一，产品间缺少内在联系 15
4.2 对于品牌的维护工作还不够到位 15
4.3 包装策略不够完善 16
4.4 对于产品质量的把关不够严格 16
4.5 对于新产品的开发只注重创新性 16
5.存在问题的优化策略 18
5.1 拓宽产品线，实现产品多元化 18
5.2 加强对企业品牌的维护工作 18
5.3 对于新包装进行市场调研 18
5.4 严格把关质量问题 19
5.5 提高新产品的竞争力 19
6.结束语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1 背景
随着市场的发展，各类产品之间的竞争日趋激烈，为了在时代浪潮中存活下来，各种先进有效的营销手段横空出世，就为了抓住消费者的心。在过去很长的一段时间内，中国市场中都流行着一种营销模式，叫“概念营销”。很多人都认为只要营销做得好，用五花八门的营销手段迷惑消费者，不断提出新的营销概念，就能提起消费者的兴趣，赢得消费者的青睐，而对于产品本身，并不是很重要。但事实是，如果产品本身不能让消费者满意，无论营销手段制定的如何精细都不能为企业取得持久的利益，这样不仅使消费者感到被营销手段欺骗，利益受到损害，也使企业的形象在消费者心中一落千丈，影响了品牌的长远发展。
1.2 研究目的及意义
本文以饮料行业的产品策略出发，通过对农夫山泉股份有限公司的产品策略进行实例分析，从农夫山泉旗下产品的产品组合，农夫山泉的品牌决策，产品生命周期的分析以及农夫山泉新产品的开发等几个方面，分析农夫山泉股份有限公司发展至今的优势有哪些，又有哪些不足的地方，目的旨在为农夫山泉以及其他饮料行业的企业提出需要考虑或可以借鉴的地方，以更好的满足消费者的需要，增强企业竞争力，促进企业的发展。
企业和企业之间的竞争，根本上是企业生产的产品或提供的服务之间的竞争。产品的本身或提供的服务体现了一个公司的价值，是公司提出战略和执行战略的载体。产品是企业和客户之间联系的纽带，企业通过销售产品来实现企业的价值，而顾客通过购买产品来实现效用价值。因此，产品本身的好坏很大程度上影响这企业的发展。因此产品策略对一个企业未来的发展非常重要，企业的成败依赖于产品的好坏，而产品的好坏依赖于产品策略是否完善。在4P中，产品策略是放在第一个的，也就是说，任何企业在经营是都要首先考虑产品的问题，什么样的产品能与消费者联系起来，什么样的产品最符合消费者的需求，对于不符合消费者需要和没有竞争力的产品，企业的其他营销手段就都是空话，可以说产品策略是整个营销策略的根本。
1.3国内外学者对于产品策略研究现状
1.3.1国外研究现状
1950年，尼尔·博顿提出了具有划时代意义的“市场组合”概念，同年，乔尔·迪恩率先提出了产品生命周期概念。[1]
1960年，杰罗姆·麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion），提出了著名的 4P组合理论，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系，构成现代市场营销的核心内容。[2]
林恩·肖斯塔克在《市场营销杂志》上发表论文阐述了对服务市场营销的独特见解，认为服务市场营销应从产品市场营销中分离出来，作为一个专门问题进行研究。[3]
菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒提出产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签等制定协调的对策。品牌的差异化可以基于许多不同的产品或服务的维度：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维护性、风格和设计，还有服务因素中的订货方便程度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询以及维护修理。一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和精密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略，决定哪条产品线该发展、维持、收获和放弃的工具。在规划市场供应物时，需要全面思考产品的5个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在的产品。潜在产品包括产品可能最终经历的所有的增加和转变。[4]
1.3.2国内研究现状
严永华指出产品策略会直接影响市场竞争中的三大基本策略：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。成功的产品策略可以提高企业的竞争力，提高企业获取利润的能力。制定产品策略时必须综合考虑市场环境对产品要求的不断变化、不同市场周期下新产品推出时间、产品的创新管理和产品的品牌策略等因素，确保企业战略的成功实现。具有竞争力的产品策略包括：产品差异化策略，新产品推出的时间策略和产品创新策略。[5]
刘朝宗通过一个企业的实例分析了产品策略对企业的价值的重要性。对于企业实例，通过制定和实现产品系列化、稳定的质量、加强包装工艺、改善包装质量和加强售后的技术支持等产品策略，使得该企业的新产品得到客户的认可，产品的销售得到很大的提升。[6]
张慧分析了产品策略在市场营销中的地位：今天，随着产品和服务越来越商品化，许多公司正在进入一个为他们的顾客创造价值的新水平。为了将他们的供应品差异化，他们开发并传递总的顾客体验。产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。产品和服务是外部的，而体验是个人的而且发生在消费者个体的心中。[7]
吴金林提出了以体验为主题的产品策略，认为传统的产品策略在体验经济时代面临挑战，在产品中加入体验内容，能更好地适应消费者需求的新变化。以体验为主题的产品策略有多种类型，包括情感体验策略、个性化体验策略、绿色体验策略、可靠性体验策略等。[8]
李显萍和庞如春针对互联网时代，探讨了网络推销中的产品策略研究，认为网络的发展使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络推销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络推销环境出发，满足网上顾客的需求。[9]
摘要
目前饮料行业在中国市场中有了长足的发展，行业中的各个企业为了在中国市场生存，展开了激烈的竞争。随着经济的发展，人们的生活水平也不断提高，对于饮料的要求也不再仅仅局限于解渴，更多的人对于口味、健康等其他能给我们带来的利益有了更高的要求。
产品策略在4P中位于第一顺位，可见产品策略对于企业是十分重要的，是企业制定战略时需要优先考虑的。农夫山泉公司自成立以来，已有十几年的光景，目前在国内饮料市场占有很重要的地位，它的成功必定离不开良好的产品策略。本文主要就4P中的产品策略对农夫山泉进行分析。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:农夫山泉营销策略产品策略
Key Words: Nongfushangquan；Marketing Strategy；Product Strategy目 录
1.绪论 1
1.1 背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.3国内外学者对于产品策略研究现状 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.4 论文研究方法及内容 3
1.4.1研究方法 3
1.4.2研究内容 4
2. 农夫山泉公司市场营销环境分析 5
2.1 农夫山泉公司主要概况 5
2.2 PEST分析 5
2.2.1 政治法律环境分析 5
2.2.2 经济环境分析 6
2.2.3 社会文化环境分析 6
2.2.4 技术环境分析 7
2.3 内部环境分析 7
2.3.1 内部优势 7
2.3.2 内部劣势 7
2.4 竞争性分析 8
2.4.1 进入威胁 8
2.4.2 替代威胁 8
2.4.3 现有竞争对手 9
3. 农夫山泉公司产品策略管理现状分析 10
3.1 产品组合 10
3.2 品牌决策 11
3.3 包装决策 12
3.4产品生命周期 12
3.5 新产品开发 13
4.存在问题的分析 15
4.1 产品组合单一，产品间缺少内在联系 15
4.2 对于品牌的维护工作还不够到位 15
4.3 包装策略不够完善 16
4.4 对于产品质量的把关不够严格 16
4.5 对于新产品的开发只注重创新性 16
5.存在问题的优化策略 18
5.1 拓宽产品线，实现产品多元化 18
5.2 加强对企业品牌的维护工作 18
5.3 对于新包装进行市场调研 18
5.4 严格把关质量问题 19
5.5 提高新产品的竞争力 19
6.结束语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1 背景
随着市场的发展，各类产品之间的竞争日趋激烈，为了在时代浪潮中存活下来，各种先进有效的营销手段横空出世，就为了抓住消费者的心。在过去很长的一段时间内，中国市场中都流行着一种营销模式，叫“概念营销”。很多人都认为只要营销做得好，用五花八门的营销手段迷惑消费者，不断提出新的营销概念，就能提起消费者的兴趣，赢得消费者的青睐，而对于产品本身，并不是很重要。但事实是，如果产品本身不能让消费者满意，无论营销手段制定的如何精细都不能为企业取得持久的利益，这样不仅使消费者感到被营销手段欺骗，利益受到损害，也使企业的形象在消费者心中一落千丈，影响了品牌的长远发展。
1.2 研究目的及意义
本文以饮料行业的产品策略出发，通过对农夫山泉股份有限公司的产品策略进行实例分析，从农夫山泉旗下产品的产品组合，农夫山泉的品牌决策，产品生命周期的分析以及农夫山泉新产品的开发等几个方面，分析农夫山泉股份有限公司发展至今的优势有哪些，又有哪些不足的地方，目的旨在为农夫山泉以及其他饮料行业的企业提出需要考虑或可以借鉴的地方，以更好的满足消费者的需要，增强企业竞争力，促进企业的发展。
企业和企业之间的竞争，根本上是企业生产的产品或提供的服务之间的竞争。产品的本身或提供的服务体现了一个公司的价值，是公司提出战略和执行战略的载体。产品是企业和客户之间联系的纽带，企业通过销售产品来实现企业的价值，而顾客通过购买产品来实现效用价值。因此，产品本身的好坏很大程度上影响这企业的发展。因此产品策略对一个企业未来的发展非常重要，企业的成败依赖于产品的好坏，而产品的好坏依赖于产品策略是否完善。在4P中，产品策略是放在第一个的，也就是说，任何企业在经营是都要首先考虑产品的问题，什么样的产品能与消费者联系起来，什么样的产品最符合消费者的需求，对于不符合消费者需要和没有竞争力的产品，企业的其他营销手段就都是空话，可以说产品策略是整个营销策略的根本。
1.3国内外学者对于产品策略研究现状
1.3.1国外研究现状
1950年，尼尔·博顿提出了具有划时代意义的“市场组合”概念，同年，乔尔·迪恩率先提出了产品生命周期概念。[1]
1960年，杰罗姆·麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion），提出了著名的 4P组合理论，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系，构成现代市场营销的核心内容。[2]
林恩·肖斯塔克在《市场营销杂志》上发表论文阐述了对服务市场营销的独特见解，认为服务市场营销应从产品市场营销中分离出来，作为一个专门问题进行研究。[3]
菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒提出产品策略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签等制定协调的对策。品牌的差异化可以基于许多不同的产品或服务的维度：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维护性、风格和设计，还有服务因素中的订货方便程度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询以及维护修理。一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和精密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略，决定哪条产品线该发展、维持、收获和放弃的工具。在规划市场供应物时，需要全面思考产品的5个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在的产品。潜在产品包括产品可能最终经历的所有的增加和转变。[4]
1.3.2国内研究现状
严永华指出产品策略会直接影响市场竞争中的三大基本策略：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。成功的产品策略可以提高企业的竞争力，提高企业获取利润的能力。制定产品策略时必须综合考虑市场环境对产品要求的不断变化、不同市场周期下新产品推出时间、产品的创新管理和产品的品牌策略等因素，确保企业战略的成功实现。具有竞争力的产品策略包括：产品差异化策略，新产品推出的时间策略和产品创新策略。[5]
刘朝宗通过一个企业的实例分析了产品策略对企业的价值的重要性。对于企业实例，通过制定和实现产品系列化、稳定的质量、加强包装工艺、改善包装质量和加强售后的技术支持等产品策略，使得该企业的新产品得到客户的认可，产品的销售得到很大的提升。[6]
张慧分析了产品策略在市场营销中的地位：今天，随着产品和服务越来越商品化，许多公司正在进入一个为他们的顾客创造价值的新水平。为了将他们的供应品差异化，他们开发并传递总的顾客体验。产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。产品和服务是外部的，而体验是个人的而且发生在消费者个体的心中。[7]
吴金林提出了以体验为主题的产品策略，认为传统的产品策略在体验经济时代面临挑战，在产品中加入体验内容，能更好地适应消费者需求的新变化。以体验为主题的产品策略有多种类型，包括情感体验策略、个性化体验策略、绿色体验策略、可靠性体验策略等。[8]
李显萍和庞如春针对互联网时代，探讨了网络推销中的产品策略研究，认为网络的发展使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络推销中产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络推销环境出发，满足网上顾客的需求。[9]
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