哈尔滨啤酒在的促销策略研究(附件)
摘 要啤酒，作为人们日常消费中最常见的酒种，在世界各地都有着非常高的销售量。在十九世纪末，啤酒开始传入中国，也是在那个时候哈尔滨啤酒厂被建立。但是，由于饮食习惯的不同，在啤酒刚传入中国的很长一段时间里，啤酒在我国的发展显得非常的艰难。这一状况的改变在我国改革开放时才出现，随着我国改革开发推进，啤酒在我国也有了快速的发展。经过四十多年的发展，目前我国的啤酒企业所取得的成就举世瞩目，兴起了如青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒在内的啤酒生产大商。我国的啤酒企业有了足够的技术和能力对外资啤酒进行并购。且随着我国对外开放程度的不断加深，国外啤酒品牌的进入使得我国的啤酒产业竞争更加激烈。本文就将以哈尔滨啤酒在咸阳的发展状况，分析哈尔滨啤酒的促销策略，为哈尔滨啤酒的更好发展提供建议。 目 录
1 绪论 1
1.1 哈啤的背景及意义 1
1.2 哈尔滨啤酒的研究目的 1
2 哈尔滨啤酒促销策略的现状 2
2.1 哈啤行业促销现状分析 2
2.1.1 公共关系 2
2.1.2 销售促进 2
2.1.3人员推广 3
3 哈尔滨啤酒促销策略问题的原因分析 4
3.1 公共关系体系不健全 4
3.2 广告策略实施不到位 4
3.2.1广告目标定位问题 4
3.2.2售点广告管理不规范 5
3.2.3户外媒体广告投入力度不够 5
3.3 销售促进实施流程不完善 5
3.3.1销售促进流程管理不完善 5
3.3.2销售费用预结算体系不完善 6
3.4 导购员队伍参差不齐 6
3.5 促销活动推行滞后 6
3.6 促销模式缺乏创新 7
4 哈尔滨啤酒促销策略优化研究 9
4.1公共关系策略 9
4.1.1完善公共关系体系 9
4.1.2建立危机公关应急机制 10
4.1.3加强负面新闻预警体系管理 10
4.2 广告策略 10
4.2.1加强户外广告投入 10
4.2.2规范售点广告管理 11
4.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
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4 哈尔滨啤酒促销策略优化研究 9
4.1公共关系策略 9
4.1.1完善公共关系体系 9
4.1.2建立危机公关应急机制 10
4.1.3加强负面新闻预警体系管理 10
4.2 广告策略 10
4.2.1加强户外广告投入 10
4.2.2规范售点广告管理 11
4.3销售促进策略 11
4.3.1规范终端的价格和折价促销 11
4.3.2加强赠品管理 12
4.3.3规范免费样机流程 13
4.3.4完善营销公司促销费用预结算制度 13
4.4 人员促销策略 14
4.4.1加强导购员基础工作的管理 14
4.4.2导购员严格遵循交接原则 14
4.4.3加大智能部门在导购员交接时的监督力度 14
4.4.4健全导购人员的薪酬体系 15
4.4.5建立培训和考核体系 15
结 论 16
参考文献 17
致 谢 18
1 绪论
1.1 哈啤的背景及意义
目前中国啤酒业竞争十分激烈，总体看已进入寡头竞争时代，2014年我国全年啤酒销量5600kl，CR5达到70%。青岛啤酒、雪花啤酒、英博百威、燕京啤酒等中外一线啤酒集团在与地方性中小型啤酒企业的市场竞争中处于绝对的优势，中小型啤酒企业所占据的市场份额越来越少。目前中小型啤酒企业大部分被收购或破产，至于那些没有被兼并的中小型啤酒企业，目前的发展状况也非常不乐观。
哈尔滨啤酒是我国最早的啤酒品牌，始建于1900年，在我国有着非常大的市场占有量，且直到现在哈尔滨啤酒的发展状况都非常好。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市，拥有十三家啤酒酿造厂，是我国现有的第五大啤酒制造企业。哈尔滨啤酒以东北地区的啤酒市场为主，其中在哈尔滨占有将近70%的市场，在全国占有5%左右的啤酒市场份额。哈尔滨啤酒不仅仅在国内销售，更是将产品远销欧洲、美国等地，积极地开拓国外市场。
正是依靠这样的品牌效应使得哈尔滨啤酒在过去的市场竞争当中占据着极大的优势。但是近几年来，由于在与青岛啤酒集团的市场竞争中处于劣势，多年经营的市场优势逐渐消亡，产量、利润快速下滑。但这是一个快速变化的时代，哈尔滨啤酒如果能够把握这个快速变化的市场环境，满足未来的消费需求，采取正确的市场措施还是有很大的生存与发展的机会。这就需要从市场促销的角度全面审视哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒如何面对青岛啤酒等啤酒巨头的竞争，如何在咸阳市的市场竞争中建立新的竞争优势，如何抢占咸阳市的市场份额是本文研究的主要目的。
1.2 哈尔滨啤酒的研究目的
本文通过对哈尔滨啤酒集团在咸阳的促销环境、促销现状及促销中存在的问题进行仔细分析，继而从人员推销、广告、公共关系和营业推广等方面为哈尔滨啤酒集团的促销策略提供参考，并制定出一套贴合咸阳实际的促销策略，使哈尔滨啤酒在咸阳乃至全国的知名度和销售量更上一个新台阶。
2 哈尔滨啤酒促销策略的现状
2.1 哈啤行业促销现状分析
2.1.1 公共关系
“价值就是公关，公关带来价值”是哈啤文化与众不同之处。哈啤主要公共关系策略是:首先，通过内部公关关系表现我尊重员工，体贴关怀，利益共享，有效沟通等，增强企业内部的凝聚力与向心力，协调企业内部的人际关系，可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。其次，通过外部公关关系方面:1、把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导，始终站在公众利益的立场上高标准要求自己，把顾客的难题，作为企业的课题。2、加强品牌宣传及体育事业活动。哈啤注重公共关系策略，主要体现在企业社会责任战略及管理上。哈啤企业公共关系策略的目标:在媒体和政府方面，恪守法令法规，为政府政策及活动提供支持;遵守世界各地的法律与历史文化习俗，支持地区环境、经济、文化发展;解决当地人口就业、保护生态系统和自然资源、持续对改善、解决周边社会问题提供政策帮助。通过定期发布年报及CSR报告、向公众披露信息、长期关注舆论、开发绿色产品和绿色解决方案、保证产品质量和安全等方面进行操作。在社会方面，经济承担社会责任，参与社会公益事业，积极为教育、医疗、文体、民生、赈灾、慈善等各项社会事业发挥自身作用。目前啤酒行业越来越重视品牌的发展，注重品牌发展，最好的方式就是通过央视等主流媒体进行广告投放
2.1.2 销售促进
哈啤行业销售促进策略主要体现在两个方面，一个是针对终端顾客的销售促进，另一个是针对渠道商的销售促进。
(1)终端顾客方面。哈啤行业使用最多的是直接打折，如“直降200元”、“8折”
1 绪论 1
1.1 哈啤的背景及意义 1
1.2 哈尔滨啤酒的研究目的 1
2 哈尔滨啤酒促销策略的现状 2
2.1 哈啤行业促销现状分析 2
2.1.1 公共关系 2
2.1.2 销售促进 2
2.1.3人员推广 3
3 哈尔滨啤酒促销策略问题的原因分析 4
3.1 公共关系体系不健全 4
3.2 广告策略实施不到位 4
3.2.1广告目标定位问题 4
3.2.2售点广告管理不规范 5
3.2.3户外媒体广告投入力度不够 5
3.3 销售促进实施流程不完善 5
3.3.1销售促进流程管理不完善 5
3.3.2销售费用预结算体系不完善 6
3.4 导购员队伍参差不齐 6
3.5 促销活动推行滞后 6
3.6 促销模式缺乏创新 7
4 哈尔滨啤酒促销策略优化研究 9
4.1公共关系策略 9
4.1.1完善公共关系体系 9
4.1.2建立危机公关应急机制 10
4.1.3加强负面新闻预警体系管理 10
4.2 广告策略 10
4.2.1加强户外广告投入 10
4.2.2规范售点广告管理 11
4.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
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4 哈尔滨啤酒促销策略优化研究 9
4.1公共关系策略 9
4.1.1完善公共关系体系 9
4.1.2建立危机公关应急机制 10
4.1.3加强负面新闻预警体系管理 10
4.2 广告策略 10
4.2.1加强户外广告投入 10
4.2.2规范售点广告管理 11
4.3销售促进策略 11
4.3.1规范终端的价格和折价促销 11
4.3.2加强赠品管理 12
4.3.3规范免费样机流程 13
4.3.4完善营销公司促销费用预结算制度 13
4.4 人员促销策略 14
4.4.1加强导购员基础工作的管理 14
4.4.2导购员严格遵循交接原则 14
4.4.3加大智能部门在导购员交接时的监督力度 14
4.4.4健全导购人员的薪酬体系 15
4.4.5建立培训和考核体系 15
结 论 16
参考文献 17
致 谢 18
1 绪论
1.1 哈啤的背景及意义
目前中国啤酒业竞争十分激烈，总体看已进入寡头竞争时代，2014年我国全年啤酒销量5600kl，CR5达到70%。青岛啤酒、雪花啤酒、英博百威、燕京啤酒等中外一线啤酒集团在与地方性中小型啤酒企业的市场竞争中处于绝对的优势，中小型啤酒企业所占据的市场份额越来越少。目前中小型啤酒企业大部分被收购或破产，至于那些没有被兼并的中小型啤酒企业，目前的发展状况也非常不乐观。
哈尔滨啤酒是我国最早的啤酒品牌，始建于1900年，在我国有着非常大的市场占有量，且直到现在哈尔滨啤酒的发展状况都非常好。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市，拥有十三家啤酒酿造厂，是我国现有的第五大啤酒制造企业。哈尔滨啤酒以东北地区的啤酒市场为主，其中在哈尔滨占有将近70%的市场，在全国占有5%左右的啤酒市场份额。哈尔滨啤酒不仅仅在国内销售，更是将产品远销欧洲、美国等地，积极地开拓国外市场。
正是依靠这样的品牌效应使得哈尔滨啤酒在过去的市场竞争当中占据着极大的优势。但是近几年来，由于在与青岛啤酒集团的市场竞争中处于劣势，多年经营的市场优势逐渐消亡，产量、利润快速下滑。但这是一个快速变化的时代，哈尔滨啤酒如果能够把握这个快速变化的市场环境，满足未来的消费需求，采取正确的市场措施还是有很大的生存与发展的机会。这就需要从市场促销的角度全面审视哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒如何面对青岛啤酒等啤酒巨头的竞争，如何在咸阳市的市场竞争中建立新的竞争优势，如何抢占咸阳市的市场份额是本文研究的主要目的。
1.2 哈尔滨啤酒的研究目的
本文通过对哈尔滨啤酒集团在咸阳的促销环境、促销现状及促销中存在的问题进行仔细分析，继而从人员推销、广告、公共关系和营业推广等方面为哈尔滨啤酒集团的促销策略提供参考，并制定出一套贴合咸阳实际的促销策略，使哈尔滨啤酒在咸阳乃至全国的知名度和销售量更上一个新台阶。
2 哈尔滨啤酒促销策略的现状
2.1 哈啤行业促销现状分析
2.1.1 公共关系
“价值就是公关，公关带来价值”是哈啤文化与众不同之处。哈啤主要公共关系策略是:首先，通过内部公关关系表现我尊重员工，体贴关怀，利益共享，有效沟通等，增强企业内部的凝聚力与向心力，协调企业内部的人际关系，可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。其次，通过外部公关关系方面:1、把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导，始终站在公众利益的立场上高标准要求自己，把顾客的难题，作为企业的课题。2、加强品牌宣传及体育事业活动。哈啤注重公共关系策略，主要体现在企业社会责任战略及管理上。哈啤企业公共关系策略的目标:在媒体和政府方面，恪守法令法规，为政府政策及活动提供支持;遵守世界各地的法律与历史文化习俗，支持地区环境、经济、文化发展;解决当地人口就业、保护生态系统和自然资源、持续对改善、解决周边社会问题提供政策帮助。通过定期发布年报及CSR报告、向公众披露信息、长期关注舆论、开发绿色产品和绿色解决方案、保证产品质量和安全等方面进行操作。在社会方面，经济承担社会责任，参与社会公益事业，积极为教育、医疗、文体、民生、赈灾、慈善等各项社会事业发挥自身作用。目前啤酒行业越来越重视品牌的发展，注重品牌发展，最好的方式就是通过央视等主流媒体进行广告投放
2.1.2 销售促进
哈啤行业销售促进策略主要体现在两个方面，一个是针对终端顾客的销售促进，另一个是针对渠道商的销售促进。
(1)终端顾客方面。哈啤行业使用最多的是直接打折，如“直降200元”、“8折”
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