淘宝网的顾客信任分析与对策研究
淘宝网的顾客信任分析与对策研究[20200416193753]
摘 要
随着电子商务的发展，上淘宝网购物成为了一种时尚，“双十一”也成为人们热议的话题。然而网购与传统销售模式相比，具有更高的不确定性。因此，如何消除顾客对潜在不确定性与风险的担忧，赢得顾客信任，成了淘宝网继续发展亟待解决的问题。
本文总结了影响顾客信任的五个因素，分别从网站、商家、产品、第三方评价和个人消费五个方面出发，制定问卷并发放。通过问卷获得的一手数据，借助SPSS软件对数据进行样本统计分析、信度分析、效度分析、及相关性分析等，得出网站因素、产品因素、第三方评价因素和个人消费因素对淘宝网的顾客信任都具有显著相关作用。最后，本文也根据分析结果提出了淘宝要确保网站的安全，在此基础上提高提高产品质量和服务质量，在留住老顾客的同时开发新顾客和提高第三方认证机构执行力度的对策建议。
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关键字:淘宝网顾客信任回归分析
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1关于顾客信任类型的研究 1
1.3.2关于顾客信任与顾客满意、顾客忠诚关系的研究 2
1.3.3关于顾客信任价值的研究 3
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 4
2.相关概念界定及理论基础 6
2.1相关概念界定 6
2.1.1顾客信任的内涵 6
2.1.2传统信任与网上信任 7
2.2相关理论基础 8
2.2.1社会交换理论 8
2.2.2合理行为理论 8
2.2.3信号理论 9
3.理论模型的假设与提出 10
3.1理论模型构建 10
3.2研究假设 11
3.2.1网站因素对淘宝网顾客信任的影响 11
3.2.2商家因素对淘宝网顾客信任的影响 12
3.2.3产品因素对淘宝网顾客信任的影响 13
3.2.4第三方评价因素对淘宝网顾客信任的影响 14
3.2.5个人消费因素对淘宝网顾客信任的影响 14
3.3量表设计 15
3.4样本的选择 18
3.5问卷的设计与发放 18
4.结果分析 19
4.1样本分布分析 19
4.2信度分析 20
4.3效度分析 20
4.4相关性分析 25
4.5回归分析 26
4.6方差分析 28
5.研究结论及对策 34
参考文献 36
附录 37
致谢 401.绪论
1.1研究背景
近年来，互联网在中国发展迅猛，电子商务已经成为促进经济发展和社会进步的重要因素，与传统的实体店的购买相对比，越来越多的网民趋向于网购这一快捷而便利的方式。随着C2C商务网站逐渐崛起，竞争势头也日益强烈。然而，网络购物的匿名性、产品和服务的不可预见性、第三方监管力度的薄弱性等特点使得顾客对交易过程的监督和控制难以执行，也使得网络购物具有了更高的不确定性和风险。[15]因此，如何减轻顾客对潜在不确定性和风险的顾虑，使顾客信任购物网站并进行购买，成为了消费者和营销学者们极度关心和亟待解决的问题。本文通过调查归纳网络环境下影响淘宝网顾客信任的各个因素，运用文献研究与实证研究的方法，来找到影响顾客信任的根源所在，并根据问题提出解决的方法。
1.2研究目的和意义
顾客信任是形成顾客忠诚的前提，只有在赢取顾客信任的基础上才有可能拥有忠实的购买者，在顾客为王的网店竞争中，通过何种方法赢取顾客信任成为了网商亟待解决的问题。本文以淘宝网为例，通过设计问卷并发放，收集来自各个网络消费者的意见与建议，并根据此建立模型，分析出影响顾客信任的因素，通过改变来赢取顾客信任，提出在网络环境下赢取顾客信任的对策，以此来帮助网商不断改进自己的服务，在激烈的竞争中立于不败之地，自己盈利的同时也给网络消费者带去愉快的购物感受。
1.3国内外研究现状
1.3.1关于顾客信任类型的研究
国外学者认为，顾客信任可以按照不同的依据划分成不同类型。根据机会主义的强弱的程度可以把顾客信任分成弱式信任、半弱式半强式信任和强式信任（Barney&Hansen）；根据信任理性的程度可以划分成计算型信任、认同型信任和了解型信任（Lewicki&Bunker,1995）；也可以根据信任的构成维度将其划分成认知信任、情感信任和行为信任（Xaheer和McEvily等，1998）；还可以根据信任是否具有利益性划分成经济型信任和情感型信任。[12]
在国内的研究中，宋光兴等人也将电子商务中的信任分为了两类，一个是交易信任，另外一个是技术信任，并且提出影响交易中信任的主要因素有被信任方的信誉、信任方的文化背景及个性以及交易经历等。[10]而杨波在电子商务中顾客信任根据媒介的不同又有所不同的划分。一个是传统商务系统中的信任，一个是以web为中介的信任以及以agent为中介的信任。[5]
综上而言，顾客信任的分类方法很多，不管是国内的学者还是国外的学者，都对顾客信任的种类有着不同程度的研究，并有所成果。与国内学者的研究对比而言，国外的研究更显得广泛且深入。
1.3.2关于顾客信任与顾客满意、顾客忠诚关系的研究
关于顾客满意的理解，菲利普?科特勒认为，顾客满意是指一个人对于一种产品或者服务的可感知效果和期望效果进行比较后，形成的一种愉悦或者失望的状态。亨利?阿塞尔也认为，当顾客消费的商品的实际感知效果达到他的预期时，就会觉得满意，否则，就会觉得不满意。[20]
对于顾客忠诚的理解，国内外学者的观点可以大致分为三类，第一类认为顾客忠诚表现为对产品或者是服务的反复购买行为（Jacoby&chestnut、Tucket&Lawtence、Blattherg&sen、刘爽、符超）；第二类认为顾客忠诚是对于产品和服务的偏好或依恋（Ajzen&Fishhein、Dick&Basu、刘志刚、马云峰）；第三类认为顾客忠诚是取决于较高态度取向的重复购买行为（Richard、Olive、Jill、Griffin、刘洪程、马清宇）。[23]
学者们指出，顾客信任是影响顾客忠诚的重要因素，一系列的顾客满意会产生顾客信任，而一系列的顾客信任形成顾客忠诚。但同时，顾客满意不一定会发展为顾客信任，在顾客信任的形成中，还需要其他的因素（鲍文和舒马克,1998）。[8]
综上而言，顾客满意度是顾客信任的前提，而顾客信任又是形成顾客忠诚的必要因素。所以这三方面的研究都有不可忽视的作用。只有将顾客信任与顾客满意、顾客信任联系起来，找出它们之间的定量关系，并按照成果实施方法才能帮助企业吸引顾客并让顾客成为忠实的消费者。[13]
1.3.3关于顾客信任价值的研究
国内外学者关于顾客信任价值的探索主要围绕了几个方面。有的学者认为顾客信任是形成顾客满意和顾客忠诚的首要条件，是资产形成的基础（Anderson、Narus、Ganesan、Crosby等）；有的学者认为信任能够在一定程度上促进交易双方的合作，从而有利于双方受益（Robert M.Morgan、Shelby D.Hunt,1994）；有的学者认为顾客信任有利于有效地降低开发新顾客的成本以及交易过程中的费用（Reichheld,1996、Skater和Marver,2001）；也有学者认为顾客信任可以影响营销的效果，忠诚的客户甚至愿意为企业做口头宣传（Jagdip Singh和Deepak Sirdeshmukh,2000、John T.Bowen和Stowe Shoemaker,1998）。[19]
综上而言，顾客信任的研究对于线上线下的商家的销售都有不可忽视的作用。企业要吸引消费者留住消费者并且不断的发展不断的壮大就必须做好顾客信任的研究。
关于淘宝网顾客信任的问题，学者杨欣从五个方面归纳出了信任机制，分别为熟悉度、交易身份的真实程度、交易支付的保证、信用评价体系和卖家商盟制度。[16]
摘 要
随着电子商务的发展，上淘宝网购物成为了一种时尚，“双十一”也成为人们热议的话题。然而网购与传统销售模式相比，具有更高的不确定性。因此，如何消除顾客对潜在不确定性与风险的担忧，赢得顾客信任，成了淘宝网继续发展亟待解决的问题。
本文总结了影响顾客信任的五个因素，分别从网站、商家、产品、第三方评价和个人消费五个方面出发，制定问卷并发放。通过问卷获得的一手数据，借助SPSS软件对数据进行样本统计分析、信度分析、效度分析、及相关性分析等，得出网站因素、产品因素、第三方评价因素和个人消费因素对淘宝网的顾客信任都具有显著相关作用。最后，本文也根据分析结果提出了淘宝要确保网站的安全，在此基础上提高提高产品质量和服务质量，在留住老顾客的同时开发新顾客和提高第三方认证机构执行力度的对策建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:淘宝网顾客信任回归分析
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1关于顾客信任类型的研究 1
1.3.2关于顾客信任与顾客满意、顾客忠诚关系的研究 2
1.3.3关于顾客信任价值的研究 3
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 4
2.相关概念界定及理论基础 6
2.1相关概念界定 6
2.1.1顾客信任的内涵 6
2.1.2传统信任与网上信任 7
2.2相关理论基础 8
2.2.1社会交换理论 8
2.2.2合理行为理论 8
2.2.3信号理论 9
3.理论模型的假设与提出 10
3.1理论模型构建 10
3.2研究假设 11
3.2.1网站因素对淘宝网顾客信任的影响 11
3.2.2商家因素对淘宝网顾客信任的影响 12
3.2.3产品因素对淘宝网顾客信任的影响 13
3.2.4第三方评价因素对淘宝网顾客信任的影响 14
3.2.5个人消费因素对淘宝网顾客信任的影响 14
3.3量表设计 15
3.4样本的选择 18
3.5问卷的设计与发放 18
4.结果分析 19
4.1样本分布分析 19
4.2信度分析 20
4.3效度分析 20
4.4相关性分析 25
4.5回归分析 26
4.6方差分析 28
5.研究结论及对策 34
参考文献 36
附录 37
致谢 401.绪论
1.1研究背景
近年来，互联网在中国发展迅猛，电子商务已经成为促进经济发展和社会进步的重要因素，与传统的实体店的购买相对比，越来越多的网民趋向于网购这一快捷而便利的方式。随着C2C商务网站逐渐崛起，竞争势头也日益强烈。然而，网络购物的匿名性、产品和服务的不可预见性、第三方监管力度的薄弱性等特点使得顾客对交易过程的监督和控制难以执行，也使得网络购物具有了更高的不确定性和风险。[15]因此，如何减轻顾客对潜在不确定性和风险的顾虑，使顾客信任购物网站并进行购买，成为了消费者和营销学者们极度关心和亟待解决的问题。本文通过调查归纳网络环境下影响淘宝网顾客信任的各个因素，运用文献研究与实证研究的方法，来找到影响顾客信任的根源所在，并根据问题提出解决的方法。
1.2研究目的和意义
顾客信任是形成顾客忠诚的前提，只有在赢取顾客信任的基础上才有可能拥有忠实的购买者，在顾客为王的网店竞争中，通过何种方法赢取顾客信任成为了网商亟待解决的问题。本文以淘宝网为例，通过设计问卷并发放，收集来自各个网络消费者的意见与建议，并根据此建立模型，分析出影响顾客信任的因素，通过改变来赢取顾客信任，提出在网络环境下赢取顾客信任的对策，以此来帮助网商不断改进自己的服务，在激烈的竞争中立于不败之地，自己盈利的同时也给网络消费者带去愉快的购物感受。
1.3国内外研究现状
1.3.1关于顾客信任类型的研究
国外学者认为，顾客信任可以按照不同的依据划分成不同类型。根据机会主义的强弱的程度可以把顾客信任分成弱式信任、半弱式半强式信任和强式信任（Barney&Hansen）；根据信任理性的程度可以划分成计算型信任、认同型信任和了解型信任（Lewicki&Bunker,1995）；也可以根据信任的构成维度将其划分成认知信任、情感信任和行为信任（Xaheer和McEvily等，1998）；还可以根据信任是否具有利益性划分成经济型信任和情感型信任。[12]
在国内的研究中，宋光兴等人也将电子商务中的信任分为了两类，一个是交易信任，另外一个是技术信任，并且提出影响交易中信任的主要因素有被信任方的信誉、信任方的文化背景及个性以及交易经历等。[10]而杨波在电子商务中顾客信任根据媒介的不同又有所不同的划分。一个是传统商务系统中的信任，一个是以web为中介的信任以及以agent为中介的信任。[5]
综上而言，顾客信任的分类方法很多，不管是国内的学者还是国外的学者，都对顾客信任的种类有着不同程度的研究，并有所成果。与国内学者的研究对比而言，国外的研究更显得广泛且深入。
1.3.2关于顾客信任与顾客满意、顾客忠诚关系的研究
关于顾客满意的理解，菲利普?科特勒认为，顾客满意是指一个人对于一种产品或者服务的可感知效果和期望效果进行比较后，形成的一种愉悦或者失望的状态。亨利?阿塞尔也认为，当顾客消费的商品的实际感知效果达到他的预期时，就会觉得满意，否则，就会觉得不满意。[20]
对于顾客忠诚的理解，国内外学者的观点可以大致分为三类，第一类认为顾客忠诚表现为对产品或者是服务的反复购买行为（Jacoby&chestnut、Tucket&Lawtence、Blattherg&sen、刘爽、符超）；第二类认为顾客忠诚是对于产品和服务的偏好或依恋（Ajzen&Fishhein、Dick&Basu、刘志刚、马云峰）；第三类认为顾客忠诚是取决于较高态度取向的重复购买行为（Richard、Olive、Jill、Griffin、刘洪程、马清宇）。[23]
学者们指出，顾客信任是影响顾客忠诚的重要因素，一系列的顾客满意会产生顾客信任，而一系列的顾客信任形成顾客忠诚。但同时，顾客满意不一定会发展为顾客信任，在顾客信任的形成中，还需要其他的因素（鲍文和舒马克,1998）。[8]
综上而言，顾客满意度是顾客信任的前提，而顾客信任又是形成顾客忠诚的必要因素。所以这三方面的研究都有不可忽视的作用。只有将顾客信任与顾客满意、顾客信任联系起来，找出它们之间的定量关系，并按照成果实施方法才能帮助企业吸引顾客并让顾客成为忠实的消费者。[13]
1.3.3关于顾客信任价值的研究
国内外学者关于顾客信任价值的探索主要围绕了几个方面。有的学者认为顾客信任是形成顾客满意和顾客忠诚的首要条件，是资产形成的基础（Anderson、Narus、Ganesan、Crosby等）；有的学者认为信任能够在一定程度上促进交易双方的合作，从而有利于双方受益（Robert M.Morgan、Shelby D.Hunt,1994）；有的学者认为顾客信任有利于有效地降低开发新顾客的成本以及交易过程中的费用（Reichheld,1996、Skater和Marver,2001）；也有学者认为顾客信任可以影响营销的效果，忠诚的客户甚至愿意为企业做口头宣传（Jagdip Singh和Deepak Sirdeshmukh,2000、John T.Bowen和Stowe Shoemaker,1998）。[19]
综上而言，顾客信任的研究对于线上线下的商家的销售都有不可忽视的作用。企业要吸引消费者留住消费者并且不断的发展不断的壮大就必须做好顾客信任的研究。
关于淘宝网顾客信任的问题，学者杨欣从五个方面归纳出了信任机制，分别为熟悉度、交易身份的真实程度、交易支付的保证、信用评价体系和卖家商盟制度。[16]
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