消费者品牌认同对iphone手机营销效果的影响研究管理与经济
消费者品牌认同对iphone手机营销效果的影响研究管理与经济[20200416194737]
摘要
企业已经进入品牌竞争的时代。如何培育消费者对品牌的认同是理论研究和企业实践所共同面对的问题。本研究基于品牌认同，以知觉价值为中介，来探讨对营销效果的影响。为了操作可行性，选取购买意愿和品牌忠诚度作为营销效果的两个方面进行学术探讨。采用调查问卷和实证研究的方法。在阅读相关文献的基础上，回顾了品牌认同，品牌认同对营销效果影响的相关理论成果。结合调查问卷收集数据，提出定义变量和研究假设，利用SPSS统计分析软件进行数据的分析。以江苏省消费者为调查主体，研究其品牌认同对iphone手机营销效果的影响，这也是一个更具体，更有意义的研究课题。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:品牌认同知觉价值购买意愿品牌忠诚度
目 录
1.绪论 6
1.1选题背景 6
1.2研究目的和意义 7
1.2.1研究目的 7
1.2.2研究意义 7
1.3研究的思路与方法 8
1.3.1研究思路 8
1.3.2研究方法 8
1.4研究的内容与框架结构 8
1.4.1研究内容 8
1.4.2研究框架 10
2.相关理论概述 11
2.1品牌认同概述 11
2.1.1品牌认同的概念 11
2.1.2品牌认同的研究成果 11
2.2品牌认同对营销效果的影响 11
2.2.1相关概念界定 11
2.2.2品牌认同对购买意愿的影响研究结果 12
2.2.3品牌认同对品牌忠诚度的影响研究结果 12
2.3本章小结 13
3．研究设计 14
3.1分析模型 14
3.2设计研究变量 14
3.2.1品牌认同 14
3.2.2知觉价值 15
3.2.3购买意愿 15
3.2.3品牌忠诚度 16
3.3研究假设 16
4.数据搜集与初步整理 18
4.1关于消费者手机品牌认同的问卷设计 18
4.1.1调查问卷主要问题设计 18
4.1.2调查问卷的发放与回收 18
4.2资料分析方法 18
4.2.1描述性统计分析 18
4.2.2信度分析 18
4.2.3路径分析 18
5.iphone手机品牌认同对营销效果的影响分析 19
5.1描述性统计分析 19
5.1.1样本结构的描述性统计分析 19
5.1.2研究变量的描述性统计分析 20
5.2问卷信度分析 22
5.3路径分析 23
5.3.1建立路径分析模型M 23
5.3.2路径模型M估计 24
5.3.3路径模型M结果解释 25
6．结论、建议与展望 26
6.1主要结论 26
6.2提高iphone手机营销效果的对策建议 27
6.2.1基于消费者的品牌认同的营销效果提升建议 27
6.2.2基于知觉价值的营销效果提升建议 28
6.3展望 30
参考文献 31
附录 32
致谢 34
1.绪论
1.1选题背景
手机产业是我国的IT市场中非常具有竞争力和潜力的市场。科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度更是惊人。随着经济全球化与科学技术的发展，赶上了智能手机大热潮，手机屏幕越变越大，功能也越来越丰富。放眼智能手机市场，无论是终端厂商间的火拼，还是操作系统厂商间的争夺，抑或是各种终端的更新迭代，本质上都是市场汰弱留强的必然结果。放眼当下，特别是智能手机市场堪称龙争虎斗，新品层出不凶，竞争日益白热化。而改革开放以来，中国的经济发展得越来越快，人民的收入有一定的增长，消费能力也有所提升。这无疑是促进国民消费，拉动国内经济发展的不可或缺的因素之一。
智能手机行业现状分析调研显示，苹果手机取得的巨大成功，无疑是让众多想在中国市场打下一片天地的厂商看到了终端消费者的消费心理与终端市场的巨大潜力。在中国的手机市场，除了苹果品牌也有众多其他的的手机品牌，包括三星、诺基亚、联想、华为、HTC、索尼、小米、中兴、摩托罗拉、LG、步步高、魅族等手机品牌。但是不得不提的却是苹果手机。从iphone4一直到iphone5s，甚至发布了iphone5C，从黑白款到多彩设计，改变售后服务，努力迎合中国市场消费者的口味与要求，苹果手机这也恰巧证明了中国手机市场的发展前景。消费者对手机品牌的关注与忠诚，也是影响手机营销的重要因素。苹果品牌手机在二、三季度的关注度上升幅度最多，这与它前期的产品设计与营销策略密不可分。
面对市场上琳琅满目的产品，有时也无法选择。对大多数消费者而言，品牌代表了产品的质量与服务，是是区分同质产品的一个非常明显的标志。品牌的创建和发展越显得重要。企业如何建设一个强大的品牌，使得消费者对品牌产生喜爱与认同感，拥有一批强大的忠诚消费者也是本课题想要研究的部分。消费者通过购买品牌产品来表达自我，彰显个性，表明自己的立场与身份。江苏省作为一个经济大省，研究该地区消费者的品牌认同，了解消费者心理与感知，本研究以苹果手机品牌认同为主线，探讨对营销效果的影响。这对厂家如何让抓住消费者的心理诉求，在策略上有所帮助，对促进产品销售有一定的现实意义。
图1-1 2013年第三季度中国手机市场品牌关注比例分布
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文的研究目的在于：在激烈的市场竞争中，品牌营销效果越来越为企业所重视，因此了解消费者的品牌认同与强化营销效果是创造企业品牌资产与价值的重要中作之一。本文以消费者的品牌认同度为基点，以消费者的知觉价值为中介，来探讨对营销效果（购买意愿和品牌忠诚度）两方面的影响。采用问卷调查的形式，透过消费者对iphone手机品牌的认同程度来增加其对购买意愿和品牌忠诚度，以此来强化营销效果。同时，消费者对品牌认同的认识与理解也是增强营销效果的关键。
1.2.2研究意义
本文的研究意义在于：第一，对广大消费者而言，对品牌有一个更深层次的了解，在产品品牌的选择上，能更好地表达自己，突出自己的个性与观念；第二，通过了解消费者的品牌认同和知觉价值对营销效果的影响，有利于企业紧紧抓住消费者的品牌诉求，更好地打造自身的品牌，与目标顾客的品牌诉求相一致，为企业争取更多的主动权；第三，在激烈的竞争中，品牌差异更是企业的核心竞争力，有利于企业不断改进营销策略，基于消费者的品牌认同来打造品牌，优胜劣汰，提升整个行业的水平与质量；第四，有利于推动整个社会基于消费者品牌认同的品牌塑造与营销效果措施的改进与实施。
1.3研究的思路与方法
1.3.1研究思路
首先，阅读大量的国内外文献，通过梳理和筛选，以品牌认同为出发点，通过调查问卷的设计、发放与回收、数据的收集与整理、通过软件分析得出结果。其次，根据研究课题，建立相应的研究框架，按照步骤对数据结果进行分析，通过数据得出一般结论。最后，从数据分析的角度，结合现实情况，探讨对策性的建议与意见。
1.3.2研究方法
本课题在阅读大量国内相关外文献的基础上，采用定性分析与定量分析相结合的方法，运用SPSS软件及AMOS软件，分析品牌认同对营销效果的影响，并针对分析结构进行对策性探讨。
具体方法一有文献研究法，参考借阅近年来国内外学者在品牌认同对营销效果的影响方面的相关研究成果，提取合适的理论和思维方法，紧密结合本课题进行综述。方法二有问卷调查法。以江苏省的消费者为调查对象，把问卷分为基础信息、品牌认同、知觉价值与营销效果四部分，进行问卷的发放与回收，收集数据，进行分析与归纳，得出结论。方法三有定性研究与定量研究相结合法。查阅国内外相关文献，参考国内外学者的相关研究成果，通过问卷调查法、文献资料法等方式，对课题进行研究，收集大量丰富的统计资料，并进行数据分析，结合逻辑判断和推理，使之上升到一定的理论高度，得出对策建议。方法四有假设检验法。
摘要
企业已经进入品牌竞争的时代。如何培育消费者对品牌的认同是理论研究和企业实践所共同面对的问题。本研究基于品牌认同，以知觉价值为中介，来探讨对营销效果的影响。为了操作可行性，选取购买意愿和品牌忠诚度作为营销效果的两个方面进行学术探讨。采用调查问卷和实证研究的方法。在阅读相关文献的基础上，回顾了品牌认同，品牌认同对营销效果影响的相关理论成果。结合调查问卷收集数据，提出定义变量和研究假设，利用SPSS统计分析软件进行数据的分析。以江苏省消费者为调查主体，研究其品牌认同对iphone手机营销效果的影响，这也是一个更具体，更有意义的研究课题。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:品牌认同知觉价值购买意愿品牌忠诚度
目 录
1.绪论 6
1.1选题背景 6
1.2研究目的和意义 7
1.2.1研究目的 7
1.2.2研究意义 7
1.3研究的思路与方法 8
1.3.1研究思路 8
1.3.2研究方法 8
1.4研究的内容与框架结构 8
1.4.1研究内容 8
1.4.2研究框架 10
2.相关理论概述 11
2.1品牌认同概述 11
2.1.1品牌认同的概念 11
2.1.2品牌认同的研究成果 11
2.2品牌认同对营销效果的影响 11
2.2.1相关概念界定 11
2.2.2品牌认同对购买意愿的影响研究结果 12
2.2.3品牌认同对品牌忠诚度的影响研究结果 12
2.3本章小结 13
3．研究设计 14
3.1分析模型 14
3.2设计研究变量 14
3.2.1品牌认同 14
3.2.2知觉价值 15
3.2.3购买意愿 15
3.2.3品牌忠诚度 16
3.3研究假设 16
4.数据搜集与初步整理 18
4.1关于消费者手机品牌认同的问卷设计 18
4.1.1调查问卷主要问题设计 18
4.1.2调查问卷的发放与回收 18
4.2资料分析方法 18
4.2.1描述性统计分析 18
4.2.2信度分析 18
4.2.3路径分析 18
5.iphone手机品牌认同对营销效果的影响分析 19
5.1描述性统计分析 19
5.1.1样本结构的描述性统计分析 19
5.1.2研究变量的描述性统计分析 20
5.2问卷信度分析 22
5.3路径分析 23
5.3.1建立路径分析模型M 23
5.3.2路径模型M估计 24
5.3.3路径模型M结果解释 25
6．结论、建议与展望 26
6.1主要结论 26
6.2提高iphone手机营销效果的对策建议 27
6.2.1基于消费者的品牌认同的营销效果提升建议 27
6.2.2基于知觉价值的营销效果提升建议 28
6.3展望 30
参考文献 31
附录 32
致谢 34
1.绪论
1.1选题背景
手机产业是我国的IT市场中非常具有竞争力和潜力的市场。科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度更是惊人。随着经济全球化与科学技术的发展，赶上了智能手机大热潮，手机屏幕越变越大，功能也越来越丰富。放眼智能手机市场，无论是终端厂商间的火拼，还是操作系统厂商间的争夺，抑或是各种终端的更新迭代，本质上都是市场汰弱留强的必然结果。放眼当下，特别是智能手机市场堪称龙争虎斗，新品层出不凶，竞争日益白热化。而改革开放以来，中国的经济发展得越来越快，人民的收入有一定的增长，消费能力也有所提升。这无疑是促进国民消费，拉动国内经济发展的不可或缺的因素之一。
智能手机行业现状分析调研显示，苹果手机取得的巨大成功，无疑是让众多想在中国市场打下一片天地的厂商看到了终端消费者的消费心理与终端市场的巨大潜力。在中国的手机市场，除了苹果品牌也有众多其他的的手机品牌，包括三星、诺基亚、联想、华为、HTC、索尼、小米、中兴、摩托罗拉、LG、步步高、魅族等手机品牌。但是不得不提的却是苹果手机。从iphone4一直到iphone5s，甚至发布了iphone5C，从黑白款到多彩设计，改变售后服务，努力迎合中国市场消费者的口味与要求，苹果手机这也恰巧证明了中国手机市场的发展前景。消费者对手机品牌的关注与忠诚，也是影响手机营销的重要因素。苹果品牌手机在二、三季度的关注度上升幅度最多，这与它前期的产品设计与营销策略密不可分。
面对市场上琳琅满目的产品，有时也无法选择。对大多数消费者而言，品牌代表了产品的质量与服务，是是区分同质产品的一个非常明显的标志。品牌的创建和发展越显得重要。企业如何建设一个强大的品牌，使得消费者对品牌产生喜爱与认同感，拥有一批强大的忠诚消费者也是本课题想要研究的部分。消费者通过购买品牌产品来表达自我，彰显个性，表明自己的立场与身份。江苏省作为一个经济大省，研究该地区消费者的品牌认同，了解消费者心理与感知，本研究以苹果手机品牌认同为主线，探讨对营销效果的影响。这对厂家如何让抓住消费者的心理诉求，在策略上有所帮助，对促进产品销售有一定的现实意义。
图1-1 2013年第三季度中国手机市场品牌关注比例分布
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本文的研究目的在于：在激烈的市场竞争中，品牌营销效果越来越为企业所重视，因此了解消费者的品牌认同与强化营销效果是创造企业品牌资产与价值的重要中作之一。本文以消费者的品牌认同度为基点，以消费者的知觉价值为中介，来探讨对营销效果（购买意愿和品牌忠诚度）两方面的影响。采用问卷调查的形式，透过消费者对iphone手机品牌的认同程度来增加其对购买意愿和品牌忠诚度，以此来强化营销效果。同时，消费者对品牌认同的认识与理解也是增强营销效果的关键。
1.2.2研究意义
本文的研究意义在于：第一，对广大消费者而言，对品牌有一个更深层次的了解，在产品品牌的选择上，能更好地表达自己，突出自己的个性与观念；第二，通过了解消费者的品牌认同和知觉价值对营销效果的影响，有利于企业紧紧抓住消费者的品牌诉求，更好地打造自身的品牌，与目标顾客的品牌诉求相一致，为企业争取更多的主动权；第三，在激烈的竞争中，品牌差异更是企业的核心竞争力，有利于企业不断改进营销策略，基于消费者的品牌认同来打造品牌，优胜劣汰，提升整个行业的水平与质量；第四，有利于推动整个社会基于消费者品牌认同的品牌塑造与营销效果措施的改进与实施。
1.3研究的思路与方法
1.3.1研究思路
首先，阅读大量的国内外文献，通过梳理和筛选，以品牌认同为出发点，通过调查问卷的设计、发放与回收、数据的收集与整理、通过软件分析得出结果。其次，根据研究课题，建立相应的研究框架，按照步骤对数据结果进行分析，通过数据得出一般结论。最后，从数据分析的角度，结合现实情况，探讨对策性的建议与意见。
1.3.2研究方法
本课题在阅读大量国内相关外文献的基础上，采用定性分析与定量分析相结合的方法，运用SPSS软件及AMOS软件，分析品牌认同对营销效果的影响，并针对分析结构进行对策性探讨。
具体方法一有文献研究法，参考借阅近年来国内外学者在品牌认同对营销效果的影响方面的相关研究成果，提取合适的理论和思维方法，紧密结合本课题进行综述。方法二有问卷调查法。以江苏省的消费者为调查对象，把问卷分为基础信息、品牌认同、知觉价值与营销效果四部分，进行问卷的发放与回收，收集数据，进行分析与归纳，得出结论。方法三有定性研究与定量研究相结合法。查阅国内外相关文献，参考国内外学者的相关研究成果，通过问卷调查法、文献资料法等方式，对课题进行研究，收集大量丰富的统计资料，并进行数据分析，结合逻辑判断和推理，使之上升到一定的理论高度，得出对策建议。方法四有假设检验法。
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