陈杨新界商铺经营现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要我国的商业地产起步相对较晚,但随着社会经济的飞快发展和城市化进程的发展,我国为商业地产在发展道路上提供了非常好的市场环境。近几年,住宅房地产行业受到了宏观经济环境和国家的政策法规的影响,住宅开发商纷纷向商业地产领域转型,想在商业地产市场分得一杯羹。由于住宅开发商对商业地产的特性并没有充分的认识,导致现在商业地产的发展过程中存在了不少问题。本文以陈杨新界项目为例，主要通过SWOT理论对陈杨新界项目内外部优劣势以及要面临的机遇与威胁进行分析,为整个项目营销推广策略的制定做好铺垫。其次,运用了 STP战略制定了该项目的营销战略。通过对市场不断的细分和选择,最终确定了该项目的主要客户群体。通过对该项目的市场定位确定了该项目的产品、业态和档次，最终对陈杨新界项目营销策略的制定提供了理论依据。本文的内容结构如下:第一部分是叙述本文的研究背景、研究目的以及研究意义,阐述本文的主要研究内容。第二部分对陈杨新界项目的经营现状的分析;第三部分通过SWOT理论对本项目的优劣势及机会与威胁的分析，并得出结论。第四部分主要是对陈杨新界项目进行了项目定位、市场定位、业态定位、价格定位和客户定位。根据对陈杨新界项目商铺的现状提出改进措施。最后是对全文的总结。关 键 词商业；营销策略；经营现状；目标市场Abstract Commercial real estate in China started relatively late, but with the rapid development of social economy and the development of urbanization process, for commercial real estate in our country on the road to development provides a very good market environment. In recent years, the residential real estate industry by the macro economic environment and the impact of national policies and regulations, housing developers are transforming to *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
commercial real estate, wants to share in the commercial real estate market. Due to housing developers are not fully understanding the characteristic of commercial real estate, now a lot of problems in the development of the commercial real estate. Based on Chen Yang Xinjie project as an example, this paper mainly through the SWOT theory to Chen Yang Xinjie program and ministerial disadvantage and facing the opportunities and threats were analyzed, and for the entire project marketing strategy formulation. Second, the use of the STP strategy formulated the marketing strategy of this project. Through the market segmentation and selection, finally determine the projects main customer group. To determine the market positioning of the project products, formats, and class, finally to Chen Yang Xinjie project provides a theoretical basis for the establishment of marketing strategy.In this paper, the contents of the structure is as follows: the first part is described in this paper, the research background, research purpose and research significance, elaborated this article main research content. The second part of Chen Yang Xinjie project introduction and explanation of shops; In the third part, first of all, to Chen Yang Xinjie macro micro environment analysis, secondly the advantages and disadvantages of this project through SWOT theory and analysis of the opportunities and threats. The fourth part is mainly to Chen Yang Xinjie project the project positioning, market positioning, the positioning of the formats and the orientation of price and customer. The fifth part of Chen Yang Xinjie project management present situation analysis and the study of marketing strategy, and then puts forward Suggestions to Chen Yang Xinjie shop marketing strategies. Finally is the full text of the summary.Key words: Business; Marketing strategy; Management present situation; The target Market 1绪论 11.1研究的目的与意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要研究方法 32陈杨新界商铺的现状分析 42.1陈杨新界商铺概况 42.1.1项目简介 42.1.2商铺的概念 42.2经营现状分析 43陈杨新界商铺经营的SWOT分析 63.1SWOT分析概述 63.2陈杨新界的机会分析（O） 63.3陈杨新界的威胁分析（T） 63.4陈杨新界的优势分析（S） 63.5陈杨新界的劣势分析（W） 74陈杨新界商铺营销策略改进措施 84.1合理规划，提高商铺利用率 84.2整体定位，提供依据 84.2.1项目定位 84.2.2市场定位 84.2.3业态定位 84.2.4客户定位 84.2.5价格定位 94.3精美包装，提高关注度 94.4加大宣传，提高知名度 94.5分段定价，提高合理性 95结论与展望 105.1结论 105.2展望 10参考文献 11致 谢 13 1绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的自2010年以来，国内各个地方的住宅市场遭遇了"限购”、"限贷”、"限价”等相当严厉的宏观调控，导致投资和投机性需求退出了市场。随着市场的发展，商业地产特别是城市综合体就成为开发商新的投资方向。从2011年后有不少地方的城市综合体的数量不断的增加。按照数据显示，到2015年，有20个重点城市新增的数量将达到了1.64亿平方米，而3-5年内城市综合体新增数量主要在中西部城市，在这激烈的竞争市场中，营销策略便成为直接影响房地产开发项目成功与否的重要环节之一。可见，房地产营销策划已经成为了房地产企业经营和企业运作的一条生命线。且房地产营销又是一个系统而又复杂的过程，不同房地产的企业规模、不同的产品品牌、不同的地域、不同的环境等都将具有不同的房地产营销策略，所以，本次研究对促进企业房地产营销将具有广泛的实践意义，对企业未来的发展具有指导意义。1.1.2研究的意义我国商业地产的发展呈现出的发展趋势:商业地产成为房地产投资的新热点,商业地产向多中心化发展,同时向二、三线城市扩散,商业地产的开发和经营理念趋向成熟,包括商业规划将成为商业地产开发的前提、经营模式向持有经营转变、重视专业商业管理的巨大作用等。除此之外商业地产融资渠道的多元化、商业地产呈现出集群化趋势、商业地产的产品呈现细分化、大型化、高端化和多功能化等。商业地产虽然在国内的发展时间比较短,但是也出现了不少的问题。本文将以陈杨新界项目作为具体的研究对象，在深入学习国内外有关房地产市场营销策划理论和方法的基础上，结合咸阳市房地产市场行情和项目本身的实际情况，选择理论与实践相结合的剖析、抽样调查方法等来开展对本课题的分析研究，为企业决策者提出一些营销策略建议，希望对企业发展具有一定的指导意义。1.2国内外研究现状随着国内外经济的发展，商铺市场发展将面临非常大的机遇与挑战。在市场竞争中，商铺企业的数量在不断增加着，供给与需求的不对称也开始出现，商铺行业强烈要求要进一步创新的，但是在一些商铺细分市场中依然有非常大的发展空间，国内外相关研究行业对其作出一些研究。1.2.1国外的研究现状国外关于商铺投资的研究主要集中在商铺的投资风险与收益、投资与经济关系因素等。商铺投资风险与收益。国外学者在研究商铺项目的投资风险与收益时通过了不同视角对其进行探索。如 Sotiris 、 Tsolacos 和 Gregory.H.Chun 等对商铺租金收入的情况进行了研究。Benjamin 主要对购物中心展开研究，以金融租借理论为基础，研究购物中心投资收益的情况。商铺投资与经济关系的研究。G.Baird 和 S.A.Chan(1997)选取了 98 个发展中国家，利用其商铺投资数据以及经济赠长数据，构建回归模型进行研究，最终结果表明了发展中国家 GDP 增长与商业地产投资具有促进作用。国外学者关于商铺的投资影响因素方面的研究主要是城市吸引力和政策环境。雷利(1929)通过不断研究发现商铺投资规模受到两个城市中间地域对消费者的吸引力，然而吸引力与两个城市的人口数量成正比，而且吸引力大小则是影响商铺投资的决定因素，最后提出商圈引力模型。布莱克通过构建影响商铺的投资规模的多因素作用模型对商铺投资进行了研究，认为商铺吸引顾客的能力是投资者投资的决定因素之一。Drye(2005)主要是从税收的角度切入来研究其与商业地产投资的关系，剖析税收收入制度和税收政策对商铺发展变化的影响，结果发现税收政策和税收收入制度的宽松程度会影响商铺投资规模的大小。这对国内的研究提供了方向性的指导。1.2.2国内的研究现状商铺在中国发展起来时是在 2002 年之后，但是开发商挖掘出商铺的价值，却没有开发的经验和技能，导致商铺在最初运营不规范，出现了许多的项目问题。之后，国家对商铺给予了政策方面的指导，引领行业走向正规的发展道路。王学东(2004)通过对投资和国外商业房地产分析出融资和运营管理的研究和实践工作经验，撰写的《商业房地产投资和融资和运营管理》。他在书中对商业地产项目的初期规划、融资以及运营管理进行全面的展开描述，将商业地产的开发运营和房地产开发联系起来，对我国提升商业地产的开发运营水平有着非常大的积极作用。张效春(2004)从运营流程的参与者角度出发，认为所有的利益相关者都可以形成一个有机的六位一体，从而将开发商、投资者、运营者、消费群体和政府联系起来，形成有机的运营体系。他在研究中指出了平衡每个参与主体的利益，尽量实现各个主体的利益最优。其中，专业经营可以不同层次的进行协调，能协调在不同的利益相关者，可实现个体多样性和项目的统一性。翁难道(2006)则从运营设计到的整体构成进行了研究，展开分析商业地产运营的具体策略，认为应该以资本为杠杆、商业为核心构建商业与房地产可以与商业地产运营策略紧密的结合起来。施金亮(2009)指出，开发商的盲目开发是现阶段中国的商铺中存在的主要问题，筹备工作经常会不充分，许多商业房地产的开发商容易陷入先开发、后招商的策略。1.3论文的主要研究方法（1）文献研究法首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，研究相关文献所运用的研究方法和得出的结论,联系房地产、商业地产案例进行实证分析研究,探讨商铺发展中存在的问题及对策研究。（2）理论分析:在大量文献研究的基础上,通过SWOT理论分析并总结出商铺如何在发展过程中准确的认识到自身优势和劣势、发展机遇和威胁等；运用 STP战略对市场不断的细分和选择,最终确定了该项目的主要客户群体。通过对该项目的市场定位确定了该项目的产品、业态和档次，最终对陈杨新界项目行销策略的制定提供了理论依据。结合战略管理的相关理论,从而制定出适合商铺营销和发展的战略。（3）资料和调研查阅多种资料，对项目有关管理者和其它有关人员进行访谈，对周边环境进行认真的调查并记录，充分的了解与研究对象相关的学术知识和所在专业领域所应用的具体情况。2陈杨新界商铺的现状分析2.1陈杨新界商铺概况2.1.1项目简介 陈杨新界是由咸阳凯创置业有限责任公司开发的，属于商住一体项目。地处咸阳市秦都区的核心地带，地处咸阳西宝高速入口以北，会展路以南，郑国路以西。项目总占地面积124余亩，规划总建筑面积大约39万㎡。地上301806平方米，其中住宅面积346206平方米，商铺总面积15000平方米，共63间，各间面积有20--4000平米不等，大部分为剪力墙结构。陈杨新界项目将打造成一条以秦文化为主的美食一条街，这里将会有不同地区的知名小吃、品牌连锁、休闲美食、娱乐等形成较大规模的美食一条街。让造访的客户既能领略厚重的秦都文化，又能享受到精品美食的独特风味。陈杨新界项目处在世纪大道陈阳寨商圈，周边有3所大学分别为陕西国际商贸学院、咸阳新华职业技术学校、咸阳职业技术学院，2所中学分别为启迪中学、沣西中学，周边加上自己的小区有陈阳新界、南海家园、公安局家属院。2.1.2商铺的概念商铺主要是用于商业经营活动的场所，属于房地产，主要是经营者为消费者提供商品交易、服务及生活体验的场所。广义的商铺，其概念不只包括了零售业，还包括各种娱乐业、各种特色的餐饮业、旅游业所使用的房地产，为盈利建设的博览厅、运动场所、洗浴，以及银行、证券等所有营业性的有建筑物存在的经营交易地方。2.2经营现状分析陈杨新界商铺是在经过一系列前期营销推广，于2015年9月1日正式对外出售。就目前政府政策相对房地产不太乐观的大环境下，陈阳新界商铺仍旧凭借其相较于同行业商铺，周围交通相对便利，有固定的消费人群，未来发展潜力巨大的优势，在销售初期，经过大量宣传活动，在短短的一个月内成交了4间商铺，取得了不凡的成绩，为公司未来的销售预期和初期的销售增加了信心。但在销售中期，出现了一系列问题导致销售缓慢现象出现，如下由于销售人员积极性不高导致给客户介绍产品是缺乏感情色彩；（2）同行业推陈出新的宣传方式，形成竞争力较强的产品。出现长时间都没有成交的现象。在长达四个月是时间里陆续只出售了4间商铺，剩余在售商铺高达56间。（3）目前，公司为增加访客量并提高成交量，推出业务员外出派单，但是由于对业务员的培训相对较少，导致效果也不是很明显；（4）众多的周边目标人群对商铺的未来发展持观望态度。陈阳新界商铺商圈还在筹备之中，并没有进入正式施工阶段，会展路也在计划筹建之中，车库也没有进入施工，天然气二期安装工程也没有完全落实；（5）项目规模相对来说较小，商铺整体形象定位不明显，目前商铺营销进入瓶颈期，必须尽快改善。3陈杨新界商铺经营的SWOT分析3.1SWOT分析概述所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3.2陈杨新界的机会分析（O）区位优势的发挥，辐射周边地区；（2）随着周边各大住宅小区的建成，入户率不断提高，商圈在逐渐形成中，一定程度上，带动了商铺的销售和后期招商；（3）周边商业尚在逐渐成熟中，比如南海家园项目商业正在计划动工筹备之中；（4）未来会展路贯通后，车流量会自然增大，人气旺盛，商机无限，前景看好。3.3陈杨新界的威胁分析（T）同行业竞争日趋激烈，就目前来看，周边现在推入市场的商业产品比较多，形成巨大的竞争力及市场压力；同行业的宣传手段不断推陈出新；会展路的贯通目前还没有精确落实；（4）商铺销售人员的素质有待进一步提高，服务意识有待加强。3.4陈杨新界的优势分析（S）本项目由西咸新区沣西新城政府倡导支持，对项目的推广具有一定的优势；（2）项目地处世纪大道陈阳寨商圈，周边有3所大学分别为陕西国际商贸学院、咸阳新华职业技术学校、咸阳职业技术学院，2所中学分别为启迪中学、沣西中学，人口流动量大，发展前景看好；项目当前交通较为便利，地处西宝高速咸阳入口；项目周边停车泊位多，交通便利，离公交站及未来地铁出入口近；（5）项目周边几个成熟小区加上自己小区有陈阳新界、南海家园、公安局家属院，有固定的消费人群，而且消费水平较高；3.5陈杨新界的劣势分析（W）项目所在地段目前就同行业来比较人流量较少，自己小区入住率较低，人口大概在1.2万左右，没有形成商圈，还不具备以人气带动商铺销售的条件；会展路目前还在打通规划中，没有进行实际打通动工中，周边客户多有观望情绪；与同行业对比来说，项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；项目商铺天然气没入户，后期二次铺设需要工程安装；项目商铺规模不大，不利于整体推广；剪力墙不合理，导致利用率低，价格方面却没有区分；（6）商铺面积不合理。结论通过调查并分析，陈杨新界项目商铺经营中所存在的一些问题如下（1）大部分因为剪力墙结构而导致利用率降低，其利用率在90%左右，单价却没有区分调整；（2）作为内向型社区商业，大部分商铺面积在200—1000平米，划分面积过大，不符合内向型社区商业的面积划分标准；（3）整体宣传较小，尽管前期宣传为储存客，但效果并不明显，每天的客户也就5批左右，没有更好地突出它的卖点，传单的内容，颜色不具有强烈的视觉冲击；（4）形象包装不全面，只是单一的介绍了本项目的基本信息，没有结合本地的风土人情及古老文化进行完美的包装；4陈杨新界商铺营销策略改进措施4.1合理规划，提高商铺利用率针对价格问题需做出调整，把商铺分割为俩个部分，利用率在96%以上的提高单价，而利用率在96%以下的则降低单价，最后实现均价不变。同时提高产品附加值，有利于提高销售人员对产品的信心，增强客户的信任感，这样客户在选购的时候可以放心并很迅速的做出比较，从而选择更适合自己的。4.2整体定位，提供依据4.2.1项目定位根据陈杨新界小区商业和住宅面积配比，及周边人流、商业氛围、未来发展的情况，项目可以定位为内向性社区商业。内向型商业规划时不会太多的考虑社区商业的外部对象，整个依赖本社区居民的需要，商业规模的大小受社区人口规模的影响，一般的情况下本社区人口规模就可以保证商业的正常经运营4.2.2市场定位市场定位是前期营销策划的最为重要定位之一，依照业态类型有日常生活消费、餐饮、社区配套、休闲、娱乐以及专业市场等，但是在社区商业中定位为专业市场的商业相对比较少；按照档次定位为低档、中低档、中档、中高档、高档。陈杨新界属于内向型非专业市场的中低档社区商业。4.2.3业态定位陈杨新界项目主要有餐饮、超市和服务配套三大基本业态，租金收益的最大化，位置比较好的铺位会优先考虑承租实力比较高的业态。制造出良好的商业氛围，为后期销售运营做好铺垫。4.2.4客户定位本项目主要有如下几类商铺的购买对象:（1）本区域的商铺投资者或是餐饮业经营者；（2）对区域餐饮业及其他投资者或经营者的发展前景持乐观态度；经营知名美食品牌的加盟者或连锁店；（4）特色小吃店的经营者，比如陕北、陕南特色小吃，各地特色小吃的经营者；4.2.5价格定位房地产租金影响着出售价，租赁市场的行情直接影响了其供求关系，出售价曲线与租赁价格曲线是同时发生变化的，租赁价格真实反映了出售价，租赁市场也是房地产市场的真实体现。根据调查区域内商业物业的租金情况，按照客户投资商铺的普遍回报率（10-12年回本）计算，本项目的价格定位偏高10%-15%。4.3精美包装，提高关注度项目现在没有主题广告主导语，广告诉求也不明显，建议以"领厚重秦都文化，享特色美食风味”为主题，对广告进行广告诉求；同时进行现场包装，商铺门头建议尽快安装样板；为营造现场气氛，在附近大道及商铺门前放置空飘气球，引起人们的关注，吸引更多的人气。只有提高人们对本项目的好奇心，才可以让更多的客户群体深入的进行对本项目的了解。4.4加大宣传，提高知名度为更大的渲染市场氛围，建议有选择性的在媒体上发表与本项目相关的新闻，内容主要为宣传并介绍该项目的地处位置和美食街的发展前景，然后提出该项目商铺后期巨大的升值潜力，增加市场对该项目商铺的关注度，同时加强客户的投资信心；因为宣传单张的制作成本比较低，适于广泛的大量派发，而且本项目目前的单张在内容和色彩上都不具有较强的视觉冲击力，所以，建议从新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求要体现出本项目优越的地理位置、本项目的定位和美食街巨大的发展前景，并且附上商铺的投资分析案例；积极利用互联网、手机等新媒体资源，拓宽宣传渠道。树立良好的形象，不断提高知名度。4.5分段定价，提高合理性对一些大面积商铺的面积划分标准需从新做出调整，当前大部分商铺面积在200—1000平米，建议面积定在50—100平米，这样客户在选购的时候不会因为商铺的大小不合适而放弃购买，不断满足客户的多层次需求，避免浪费客户资源。5结论与展望5.1结论随着现代经济的发展，国内城市化进程的高速发展，人民对生活水平的要求也日益提高，城市商业地产顺势发展在人们不断的追求生活品质的意愿之下逐步加强，中国商业地产的发展也会日益强大起来。中国经济不断发展，企业之间的竞争也将越来越激烈，导致企业在经营中遇到了非常大的挑战。本文结合国内外研究成果运用SWOT理论，让我们认清企业内部的优劣势，外部环境的机会与挑战；STP理论陈杨新界项目进行分析及定位，帮助我们找到营销战略的方法和步骤。通过深入的分析和探讨本项目的开发运营策略及其存在的问题，提出满足客户需求的建议，不断提高客户的满意度；调整产品结构，有效提高销售比例等。希望能够对本项目发展和本公司开发新项目起到一定的借鉴作用。5.2展望本文研究对我的理论学习和工作实践都有着非常大的帮助。对商铺营销战略的理论分析与总结，使我对当前的商铺营销战略实践操作有了更坚实的基础。企业发展战略的重要组成部分之一就是营销战略，在研究的过程中，我也深深的感觉到自己才疏学浅，比如在梳理营销战略的理论方面以及各种案例的实证剖析方面，都还需要进行更加深入系统的研究。十八届三中全会后，中国奏响了更为宏伟的乐章，而更引人注目的则是商业地产这个强有力的音符。对商业地产的营销战略研究，成为当今时代房地产行业中可持续发展的需要，更是当代营销理论、实践和房地产市场相结合的必然要求。因此，当机机会和威胁并存的时候，只有不断的创新并且运用科学的营销战略，房地产行业和商业地产企业才能健康并快速的发展。参考文献浅析我国房地产业发展现状乔晓刚;阮连法;[J];中国市场;2011年09期关于经营决策对房地产开发企业生存与发展的探讨徐华;[J];中国城市经济;2011年30期徐丽蓉;新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学，2011，No.145(03):129-131. 倪维栋;我国房地产市场营销策略走向的初探[J].现代商业，2011，No.250(21):60. 范陈琦;新时期房地产企业营销策略研究[J].Chinas Foreign Trade，2011，No.511(18):128. Qiang Wang.Regional distribution of Chinas real estate economic development imbalance phenomenon analysis [J]. 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DT公司商业地产项目开发管理的研究[D]. 天津大学，2014 现代商业地产营销对城市营销的影响研究——以万达文化旅游城为例.余世姣.暨南大学， 2015-06-01 致 谢在本次研究即将完成之际,请允许我向我的导师杨建云老师致以衷心的感谢和崇高的敬意！本文是在杨老师的悉心指导下逐步完成，从选题、资料收集、文章修改至最终定稿，不管是在时间上或是在精力上，杨老师为此付出了很多。在本人读大学的这四年里，非常感谢导师的教导，使我能在项目管理领域可以学到很多并且加以运用，这些教导必然会激励着我在今后的人生道路上勇往直前。真诚的感谢国际经济学院的各位同学，通过和他们的交流，不仅让我拓宽了学术视野，而且在生活上给予不少帮助，在他们的身上我学到了很多东西，无数次的讨论使我的研究工作得以快速的进展。也要衷心感谢我的父母和身边的朋友对我的关心、支持及理解，在我读大学并完成论文创作同时，要是没有他们对我的无限的关心、鼓励和支持，我将无法完成现在的大学学业。最后，再次感谢曾经教育和帮助过我的所有老师。真心的的感谢能抽出宝贵的时间来评阅本论文的专家和教授们！
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commercial real estate, wants to share in the commercial real estate market. Due to housing developers are not fully understanding the characteristic of commercial real estate, now a lot of problems in the development of the commercial real estate. Based on Chen Yang Xinjie project as an example, this paper mainly through the SWOT theory to Chen Yang Xinjie program and ministerial disadvantage and facing the opportunities and threats were analyzed, and for the entire project marketing strategy formulation. Second, the use of the STP strategy formulated the marketing strategy of this project. Through the market segmentation and selection, finally determine the projects main customer group. To determine the market positioning of the project products, formats, and class, finally to Chen Yang Xinjie project provides a theoretical basis for the establishment of marketing strategy.In this paper, the contents of the structure is as follows: the first part is described in this paper, the research background, research purpose and research significance, elaborated this article main research content. The second part of Chen Yang Xinjie project introduction and explanation of shops; In the third part, first of all, to Chen Yang Xinjie macro micro environment analysis, secondly the advantages and disadvantages of this project through SWOT theory and analysis of the opportunities and threats. The fourth part is mainly to Chen Yang Xinjie project the project positioning, market positioning, the positioning of the formats and the orientation of price and customer. The fifth part of Chen Yang Xinjie project management present situation analysis and the study of marketing strategy, and then puts forward Suggestions to Chen Yang Xinjie shop marketing strategies. Finally is the full text of the summary.Key words: Business; Marketing strategy; Management present situation; The target Market 1绪论 11.1研究的目的与意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要研究方法 32陈杨新界商铺的现状分析 42.1陈杨新界商铺概况 42.1.1项目简介 42.1.2商铺的概念 42.2经营现状分析 43陈杨新界商铺经营的SWOT分析 63.1SWOT分析概述 63.2陈杨新界的机会分析（O） 63.3陈杨新界的威胁分析（T） 63.4陈杨新界的优势分析（S） 63.5陈杨新界的劣势分析（W） 74陈杨新界商铺营销策略改进措施 84.1合理规划，提高商铺利用率 84.2整体定位，提供依据 84.2.1项目定位 84.2.2市场定位 84.2.3业态定位 84.2.4客户定位 84.2.5价格定位 94.3精美包装，提高关注度 94.4加大宣传，提高知名度 94.5分段定价，提高合理性 95结论与展望 105.1结论 105.2展望 10参考文献 11致 谢 13 1绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的自2010年以来，国内各个地方的住宅市场遭遇了"限购”、"限贷”、"限价”等相当严厉的宏观调控，导致投资和投机性需求退出了市场。随着市场的发展，商业地产特别是城市综合体就成为开发商新的投资方向。从2011年后有不少地方的城市综合体的数量不断的增加。按照数据显示，到2015年，有20个重点城市新增的数量将达到了1.64亿平方米，而3-5年内城市综合体新增数量主要在中西部城市，在这激烈的竞争市场中，营销策略便成为直接影响房地产开发项目成功与否的重要环节之一。可见，房地产营销策划已经成为了房地产企业经营和企业运作的一条生命线。且房地产营销又是一个系统而又复杂的过程，不同房地产的企业规模、不同的产品品牌、不同的地域、不同的环境等都将具有不同的房地产营销策略，所以，本次研究对促进企业房地产营销将具有广泛的实践意义，对企业未来的发展具有指导意义。1.1.2研究的意义我国商业地产的发展呈现出的发展趋势:商业地产成为房地产投资的新热点,商业地产向多中心化发展,同时向二、三线城市扩散,商业地产的开发和经营理念趋向成熟,包括商业规划将成为商业地产开发的前提、经营模式向持有经营转变、重视专业商业管理的巨大作用等。除此之外商业地产融资渠道的多元化、商业地产呈现出集群化趋势、商业地产的产品呈现细分化、大型化、高端化和多功能化等。商业地产虽然在国内的发展时间比较短,但是也出现了不少的问题。本文将以陈杨新界项目作为具体的研究对象，在深入学习国内外有关房地产市场营销策划理论和方法的基础上，结合咸阳市房地产市场行情和项目本身的实际情况，选择理论与实践相结合的剖析、抽样调查方法等来开展对本课题的分析研究，为企业决策者提出一些营销策略建议，希望对企业发展具有一定的指导意义。1.2国内外研究现状随着国内外经济的发展，商铺市场发展将面临非常大的机遇与挑战。在市场竞争中，商铺企业的数量在不断增加着，供给与需求的不对称也开始出现，商铺行业强烈要求要进一步创新的，但是在一些商铺细分市场中依然有非常大的发展空间，国内外相关研究行业对其作出一些研究。1.2.1国外的研究现状国外关于商铺投资的研究主要集中在商铺的投资风险与收益、投资与经济关系因素等。商铺投资风险与收益。国外学者在研究商铺项目的投资风险与收益时通过了不同视角对其进行探索。如 Sotiris 、 Tsolacos 和 Gregory.H.Chun 等对商铺租金收入的情况进行了研究。Benjamin 主要对购物中心展开研究，以金融租借理论为基础，研究购物中心投资收益的情况。商铺投资与经济关系的研究。G.Baird 和 S.A.Chan(1997)选取了 98 个发展中国家，利用其商铺投资数据以及经济赠长数据，构建回归模型进行研究，最终结果表明了发展中国家 GDP 增长与商业地产投资具有促进作用。国外学者关于商铺的投资影响因素方面的研究主要是城市吸引力和政策环境。雷利(1929)通过不断研究发现商铺投资规模受到两个城市中间地域对消费者的吸引力，然而吸引力与两个城市的人口数量成正比，而且吸引力大小则是影响商铺投资的决定因素，最后提出商圈引力模型。布莱克通过构建影响商铺的投资规模的多因素作用模型对商铺投资进行了研究，认为商铺吸引顾客的能力是投资者投资的决定因素之一。Drye(2005)主要是从税收的角度切入来研究其与商业地产投资的关系，剖析税收收入制度和税收政策对商铺发展变化的影响，结果发现税收政策和税收收入制度的宽松程度会影响商铺投资规模的大小。这对国内的研究提供了方向性的指导。1.2.2国内的研究现状商铺在中国发展起来时是在 2002 年之后，但是开发商挖掘出商铺的价值，却没有开发的经验和技能，导致商铺在最初运营不规范，出现了许多的项目问题。之后，国家对商铺给予了政策方面的指导，引领行业走向正规的发展道路。王学东(2004)通过对投资和国外商业房地产分析出融资和运营管理的研究和实践工作经验，撰写的《商业房地产投资和融资和运营管理》。他在书中对商业地产项目的初期规划、融资以及运营管理进行全面的展开描述，将商业地产的开发运营和房地产开发联系起来，对我国提升商业地产的开发运营水平有着非常大的积极作用。张效春(2004)从运营流程的参与者角度出发，认为所有的利益相关者都可以形成一个有机的六位一体，从而将开发商、投资者、运营者、消费群体和政府联系起来，形成有机的运营体系。他在研究中指出了平衡每个参与主体的利益，尽量实现各个主体的利益最优。其中，专业经营可以不同层次的进行协调，能协调在不同的利益相关者，可实现个体多样性和项目的统一性。翁难道(2006)则从运营设计到的整体构成进行了研究，展开分析商业地产运营的具体策略，认为应该以资本为杠杆、商业为核心构建商业与房地产可以与商业地产运营策略紧密的结合起来。施金亮(2009)指出，开发商的盲目开发是现阶段中国的商铺中存在的主要问题，筹备工作经常会不充分，许多商业房地产的开发商容易陷入先开发、后招商的策略。1.3论文的主要研究方法（1）文献研究法首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，研究相关文献所运用的研究方法和得出的结论,联系房地产、商业地产案例进行实证分析研究,探讨商铺发展中存在的问题及对策研究。（2）理论分析:在大量文献研究的基础上,通过SWOT理论分析并总结出商铺如何在发展过程中准确的认识到自身优势和劣势、发展机遇和威胁等；运用 STP战略对市场不断的细分和选择,最终确定了该项目的主要客户群体。通过对该项目的市场定位确定了该项目的产品、业态和档次，最终对陈杨新界项目行销策略的制定提供了理论依据。结合战略管理的相关理论,从而制定出适合商铺营销和发展的战略。（3）资料和调研查阅多种资料，对项目有关管理者和其它有关人员进行访谈，对周边环境进行认真的调查并记录，充分的了解与研究对象相关的学术知识和所在专业领域所应用的具体情况。2陈杨新界商铺的现状分析2.1陈杨新界商铺概况2.1.1项目简介 陈杨新界是由咸阳凯创置业有限责任公司开发的，属于商住一体项目。地处咸阳市秦都区的核心地带，地处咸阳西宝高速入口以北，会展路以南，郑国路以西。项目总占地面积124余亩，规划总建筑面积大约39万㎡。地上301806平方米，其中住宅面积346206平方米，商铺总面积15000平方米，共63间，各间面积有20--4000平米不等，大部分为剪力墙结构。陈杨新界项目将打造成一条以秦文化为主的美食一条街，这里将会有不同地区的知名小吃、品牌连锁、休闲美食、娱乐等形成较大规模的美食一条街。让造访的客户既能领略厚重的秦都文化，又能享受到精品美食的独特风味。陈杨新界项目处在世纪大道陈阳寨商圈，周边有3所大学分别为陕西国际商贸学院、咸阳新华职业技术学校、咸阳职业技术学院，2所中学分别为启迪中学、沣西中学，周边加上自己的小区有陈阳新界、南海家园、公安局家属院。2.1.2商铺的概念商铺主要是用于商业经营活动的场所，属于房地产，主要是经营者为消费者提供商品交易、服务及生活体验的场所。广义的商铺，其概念不只包括了零售业，还包括各种娱乐业、各种特色的餐饮业、旅游业所使用的房地产，为盈利建设的博览厅、运动场所、洗浴，以及银行、证券等所有营业性的有建筑物存在的经营交易地方。2.2经营现状分析陈杨新界商铺是在经过一系列前期营销推广，于2015年9月1日正式对外出售。就目前政府政策相对房地产不太乐观的大环境下，陈阳新界商铺仍旧凭借其相较于同行业商铺，周围交通相对便利，有固定的消费人群，未来发展潜力巨大的优势，在销售初期，经过大量宣传活动，在短短的一个月内成交了4间商铺，取得了不凡的成绩，为公司未来的销售预期和初期的销售增加了信心。但在销售中期，出现了一系列问题导致销售缓慢现象出现，如下由于销售人员积极性不高导致给客户介绍产品是缺乏感情色彩；（2）同行业推陈出新的宣传方式，形成竞争力较强的产品。出现长时间都没有成交的现象。在长达四个月是时间里陆续只出售了4间商铺，剩余在售商铺高达56间。（3）目前，公司为增加访客量并提高成交量，推出业务员外出派单，但是由于对业务员的培训相对较少，导致效果也不是很明显；（4）众多的周边目标人群对商铺的未来发展持观望态度。陈阳新界商铺商圈还在筹备之中，并没有进入正式施工阶段，会展路也在计划筹建之中，车库也没有进入施工，天然气二期安装工程也没有完全落实；（5）项目规模相对来说较小，商铺整体形象定位不明显，目前商铺营销进入瓶颈期，必须尽快改善。3陈杨新界商铺经营的SWOT分析3.1SWOT分析概述所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3.2陈杨新界的机会分析（O）区位优势的发挥，辐射周边地区；（2）随着周边各大住宅小区的建成，入户率不断提高，商圈在逐渐形成中，一定程度上，带动了商铺的销售和后期招商；（3）周边商业尚在逐渐成熟中，比如南海家园项目商业正在计划动工筹备之中；（4）未来会展路贯通后，车流量会自然增大，人气旺盛，商机无限，前景看好。3.3陈杨新界的威胁分析（T）同行业竞争日趋激烈，就目前来看，周边现在推入市场的商业产品比较多，形成巨大的竞争力及市场压力；同行业的宣传手段不断推陈出新；会展路的贯通目前还没有精确落实；（4）商铺销售人员的素质有待进一步提高，服务意识有待加强。3.4陈杨新界的优势分析（S）本项目由西咸新区沣西新城政府倡导支持，对项目的推广具有一定的优势；（2）项目地处世纪大道陈阳寨商圈，周边有3所大学分别为陕西国际商贸学院、咸阳新华职业技术学校、咸阳职业技术学院，2所中学分别为启迪中学、沣西中学，人口流动量大，发展前景看好；项目当前交通较为便利，地处西宝高速咸阳入口；项目周边停车泊位多，交通便利，离公交站及未来地铁出入口近；（5）项目周边几个成熟小区加上自己小区有陈阳新界、南海家园、公安局家属院，有固定的消费人群，而且消费水平较高；3.5陈杨新界的劣势分析（W）项目所在地段目前就同行业来比较人流量较少，自己小区入住率较低，人口大概在1.2万左右，没有形成商圈，还不具备以人气带动商铺销售的条件；会展路目前还在打通规划中，没有进行实际打通动工中，周边客户多有观望情绪；与同行业对比来说，项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；项目商铺天然气没入户，后期二次铺设需要工程安装；项目商铺规模不大，不利于整体推广；剪力墙不合理，导致利用率低，价格方面却没有区分；（6）商铺面积不合理。结论通过调查并分析，陈杨新界项目商铺经营中所存在的一些问题如下（1）大部分因为剪力墙结构而导致利用率降低，其利用率在90%左右，单价却没有区分调整；（2）作为内向型社区商业，大部分商铺面积在200—1000平米，划分面积过大，不符合内向型社区商业的面积划分标准；（3）整体宣传较小，尽管前期宣传为储存客，但效果并不明显，每天的客户也就5批左右，没有更好地突出它的卖点，传单的内容，颜色不具有强烈的视觉冲击；（4）形象包装不全面，只是单一的介绍了本项目的基本信息，没有结合本地的风土人情及古老文化进行完美的包装；4陈杨新界商铺营销策略改进措施4.1合理规划，提高商铺利用率针对价格问题需做出调整，把商铺分割为俩个部分，利用率在96%以上的提高单价，而利用率在96%以下的则降低单价，最后实现均价不变。同时提高产品附加值，有利于提高销售人员对产品的信心，增强客户的信任感，这样客户在选购的时候可以放心并很迅速的做出比较，从而选择更适合自己的。4.2整体定位，提供依据4.2.1项目定位根据陈杨新界小区商业和住宅面积配比，及周边人流、商业氛围、未来发展的情况，项目可以定位为内向性社区商业。内向型商业规划时不会太多的考虑社区商业的外部对象，整个依赖本社区居民的需要，商业规模的大小受社区人口规模的影响，一般的情况下本社区人口规模就可以保证商业的正常经运营4.2.2市场定位市场定位是前期营销策划的最为重要定位之一，依照业态类型有日常生活消费、餐饮、社区配套、休闲、娱乐以及专业市场等，但是在社区商业中定位为专业市场的商业相对比较少；按照档次定位为低档、中低档、中档、中高档、高档。陈杨新界属于内向型非专业市场的中低档社区商业。4.2.3业态定位陈杨新界项目主要有餐饮、超市和服务配套三大基本业态，租金收益的最大化，位置比较好的铺位会优先考虑承租实力比较高的业态。制造出良好的商业氛围，为后期销售运营做好铺垫。4.2.4客户定位本项目主要有如下几类商铺的购买对象:（1）本区域的商铺投资者或是餐饮业经营者；（2）对区域餐饮业及其他投资者或经营者的发展前景持乐观态度；经营知名美食品牌的加盟者或连锁店；（4）特色小吃店的经营者，比如陕北、陕南特色小吃，各地特色小吃的经营者；4.2.5价格定位房地产租金影响着出售价，租赁市场的行情直接影响了其供求关系，出售价曲线与租赁价格曲线是同时发生变化的，租赁价格真实反映了出售价，租赁市场也是房地产市场的真实体现。根据调查区域内商业物业的租金情况，按照客户投资商铺的普遍回报率（10-12年回本）计算，本项目的价格定位偏高10%-15%。4.3精美包装，提高关注度项目现在没有主题广告主导语，广告诉求也不明显，建议以"领厚重秦都文化，享特色美食风味”为主题，对广告进行广告诉求；同时进行现场包装，商铺门头建议尽快安装样板；为营造现场气氛，在附近大道及商铺门前放置空飘气球，引起人们的关注，吸引更多的人气。只有提高人们对本项目的好奇心，才可以让更多的客户群体深入的进行对本项目的了解。4.4加大宣传，提高知名度为更大的渲染市场氛围，建议有选择性的在媒体上发表与本项目相关的新闻，内容主要为宣传并介绍该项目的地处位置和美食街的发展前景，然后提出该项目商铺后期巨大的升值潜力，增加市场对该项目商铺的关注度，同时加强客户的投资信心；因为宣传单张的制作成本比较低，适于广泛的大量派发，而且本项目目前的单张在内容和色彩上都不具有较强的视觉冲击力，所以，建议从新制作本项目商铺的销售宣传单张，制作要求要体现出本项目优越的地理位置、本项目的定位和美食街巨大的发展前景，并且附上商铺的投资分析案例；积极利用互联网、手机等新媒体资源，拓宽宣传渠道。树立良好的形象，不断提高知名度。4.5分段定价，提高合理性对一些大面积商铺的面积划分标准需从新做出调整，当前大部分商铺面积在200—1000平米，建议面积定在50—100平米，这样客户在选购的时候不会因为商铺的大小不合适而放弃购买，不断满足客户的多层次需求，避免浪费客户资源。5结论与展望5.1结论随着现代经济的发展，国内城市化进程的高速发展，人民对生活水平的要求也日益提高，城市商业地产顺势发展在人们不断的追求生活品质的意愿之下逐步加强，中国商业地产的发展也会日益强大起来。中国经济不断发展，企业之间的竞争也将越来越激烈，导致企业在经营中遇到了非常大的挑战。本文结合国内外研究成果运用SWOT理论，让我们认清企业内部的优劣势，外部环境的机会与挑战；STP理论陈杨新界项目进行分析及定位，帮助我们找到营销战略的方法和步骤。通过深入的分析和探讨本项目的开发运营策略及其存在的问题，提出满足客户需求的建议，不断提高客户的满意度；调整产品结构，有效提高销售比例等。希望能够对本项目发展和本公司开发新项目起到一定的借鉴作用。5.2展望本文研究对我的理论学习和工作实践都有着非常大的帮助。对商铺营销战略的理论分析与总结，使我对当前的商铺营销战略实践操作有了更坚实的基础。企业发展战略的重要组成部分之一就是营销战略，在研究的过程中，我也深深的感觉到自己才疏学浅，比如在梳理营销战略的理论方面以及各种案例的实证剖析方面，都还需要进行更加深入系统的研究。十八届三中全会后，中国奏响了更为宏伟的乐章，而更引人注目的则是商业地产这个强有力的音符。对商业地产的营销战略研究，成为当今时代房地产行业中可持续发展的需要，更是当代营销理论、实践和房地产市场相结合的必然要求。因此，当机机会和威胁并存的时候，只有不断的创新并且运用科学的营销战略，房地产行业和商业地产企业才能健康并快速的发展。参考文献浅析我国房地产业发展现状乔晓刚;阮连法;[J];中国市场;2011年09期关于经营决策对房地产开发企业生存与发展的探讨徐华;[J];中国城市经济;2011年30期徐丽蓉;新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学，2011，No.145(03):129-131. 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Qiang Wang.Regional distribution of Chinas real estate economic development imbalance phenomenon analysis [J]. 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DT公司商业地产项目开发管理的研究[D]. 天津大学，2014 现代商业地产营销对城市营销的影响研究——以万达文化旅游城为例.余世姣.暨南大学， 2015-06-01 致 谢在本次研究即将完成之际,请允许我向我的导师杨建云老师致以衷心的感谢和崇高的敬意！本文是在杨老师的悉心指导下逐步完成，从选题、资料收集、文章修改至最终定稿，不管是在时间上或是在精力上，杨老师为此付出了很多。在本人读大学的这四年里，非常感谢导师的教导，使我能在项目管理领域可以学到很多并且加以运用，这些教导必然会激励着我在今后的人生道路上勇往直前。真诚的感谢国际经济学院的各位同学，通过和他们的交流，不仅让我拓宽了学术视野，而且在生活上给予不少帮助，在他们的身上我学到了很多东西，无数次的讨论使我的研究工作得以快速的进展。也要衷心感谢我的父母和身边的朋友对我的关心、支持及理解，在我读大学并完成论文创作同时，要是没有他们对我的无限的关心、鼓励和支持，我将无法完成现在的大学学业。最后，再次感谢曾经教育和帮助过我的所有老师。真心的的感谢能抽出宝贵的时间来评阅本论文的专家和教授们！
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