天依红木家具营销推广方案
目录
引言 3
一、市场背景 3
二、营销环境分析 4
（一）产品分析 4
（二）SWOT分析 4
（三）红木家具目标消费群体分析 5
（四）品牌定位 5
三、天依店现行营销推广分析 6
四、营销推广方案 6
（一）网络营销技术推广 6
（二）产品创新 7
（三）小区宣传推广 7
（四）团购实施计划 8
（五）售后服务推广 9
（六）费用预算 9
(七) 预期结果 10
五、总结 10
参考文献 11
引言
天依红木店主要经营中档红木家具，近几年来惨淡经营不见收益，价格战对于红木销售来说犹如慢性自杀，红木家具很难迅速占领市场，它与快消品不同，它是情感的消费，需要情感的磨练，这需要商家与消费者不断的进行交流和沟通，天依红木恰恰正是缺少了这最关键的部分。本文从红木店的SWOT分析中寻找适合的发展策略，运用团购、网络营销、提高售后服务质量的手段提高效益。
一、市场背景
2013年6月份，《濒危野生动植物国际贸易公约》将33种红木树种中的7种（檀香紫檀、交趾黄檀、中美洲黄檀、微凹黄檀、伯利兹黄檀、卢氏黑檀、巴西黑黄檀）列入管制物种，大幅提高了贸易门槛。这7类红木均是制造高档红木家具的不二之选，这一公约直接引发了材料的涨价潮。木材价格上涨过快直接导致成品价格“水涨船高”，短期内如此大的涨幅，市场完全接受不了，这为今年的调整埋下了隐患。苏州蠡口家具城销售的红木家具大概分为黄花梨、酸枝木和小叶紫檀几种。尽管外地的一些红木家具出现了跳水的现象，但是苏州红木家具市场较为稳定。据统计，我国目 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
前家具出口量、家具产业总产值均已跃居世界首位，家具年出口量为200亿美元，占全球家具贸易总量1/5，其中，红木家具已经占据了15%?的份额。《中国家具市场趋势观察研究预测报告》表明，2014家具行业内销出口均出现恢复性增长，红木家具市场发展前景可观。
但是蠡口地区做红木家具的商家不计其数，天依红木只是在金米兰广场占有一席之地，无论从店面还是产品规模来看都很难与汇海隆、新天地、超时代等大型场馆内的高档红木店竞争。所幸的是金米兰场馆占地6万平方米被誉为“家具的航母”相比家具大道两边的商家质量有保证、且价格便宜。金米兰场馆“便宜、好、实惠、有保障”的理念已经在蠡口老百姓的心中根深蒂固，有了这样的保护伞，天依依旧有着自己的客户群体。
二、营销环境分析
（一）产品分析
天依红木店以经营精品红木：白酸枝，黄花梨，檀香木，老挝大红酸枝木，花梨木，鸡翅木等古典红木家具为主，经营包括客厅书房，卧室，餐台等多系列家具产品。（见图1-1、1-2）
清式沙发8件套 明式圈椅8件套
图1-1 图1-2
（二）SWOT分析
1.优势：蠡口家具城由建元路、相城大道、万里路、家具大道四条路组成，建设于上世纪90年代初,占地1000亩，软硬件设施配套齐全及环境良好，金米兰家具广场位于蠡口家具城中心,公交车712路，84路，88路，86路车均可直达。在苏州但凡有装修需求的老百姓都会来逛一逛，淘自己喜欢的家居用品，无论从经营内容或是市场规模来看，蠡口别的场馆都无法与之抗衡。并且天依红木厂家直销，价格比市场上其他红木略低。最关键红木家具产品同质化严重，同样的产品在各大展厅比比皆是，天依红木在价格上比高端场馆低了很多，能吸引有需求的老百姓前来购买。
2.劣势：金米兰场馆杂乱无章，高端品牌与低端杂牌店面相邻，即使是真材实料消费者也不太愿意相信，天依店在金米兰中只租用一间，给人的印象不大气，造成一种高不成低不就的状态。
3.机会：在南京全面放开限购之后，苏州在2014年9月26日宣布，对90平米以下的住宅不再实行限购，加上2014年7月19日宣布对90平方米以上的房源取消限购，这也就意味着苏州全面放开限购。至此，楼市限购彻底退出苏州。取消楼市限购后，蠡口地区的高档小区很快都快买光，房地产的交易状况直接带动家具发展。再过几个月的装修大潮必将成为家具行业的一场大战。
4.威胁：传承发展了五百余年的明式家具因其经典地位，已经成为众多红木家具厂商设计、制作灵感的主要来源，同质化竞争日益严重，天依红木也不例外，销售的明式红木家具与市场上的无差异。并且随着政府“反腐倡廉“的政策，天依店从2013年下半年开始到今年六七月，红木销售下滑30%左右，尤其是高端办公家具更是基本处于停滞阶段。
2014年对于红木市场是冷清的一年，在明清两代大红酸枝、南海黄花梨、小叶紫檀被称为“三大贡木”，由于这三种木材是清代宫廷御用材料，其制成的家具被市场视为红木代表，红木也由此变成了身份和财富的象征，但其高昂的价格也使老百姓望而却步。随着2014年新国标《红木家具通用技术条件》的颁布，将红木品种由原先的33种增加至上百种。红木家具将会逐渐大众化，走向平民消费。
（三）红木家具目标消费群体分析
红木家具融合了历史文化，它高品位与高价位的特点将消费人群锁定在一个特定范围，这个圈子的消费者都拥有“较高的经济实力、对完美生活的向往、喜欢传统历史文化”的特点。
1.对于经济能力强的消费者更趋向于购买能彰显身份的高档收藏类家具，实力稍弱的买家则喜欢购买观赏价值高，具有升值潜力的的陈设类家具。
2.高管：红木家具历经明朝发展到现在，一直都是上层社会人士在使用，红木家具里散发出的皇朝贵气诱惑着他们，官员们相信好的红木家具能够帮助他们提升自身气质以及运气。
3.普通老百姓：他们特别注重价位与外观，尤其是价格，是购买的决定性因素，只要价格在合理的范围，他们一般都会购买。
（四）品牌定位
天依红木店所销售的红木家具多是以缅甸花梨木以及刺猬紫檀为原料，走的中端路线。据了解，对于红木家具来说，5万元以下的低端红木产品最受消费者亲睐。一些消费者尽管知道红木贵重，但是对红木本身的鉴赏能力不是很高，因此在货真价实的基础上，价格是他们关注的焦点。而在不同材质的红木家具中，刺猬紫檀、鸡翅木由于物美价廉，在市场上有很多的占有率。从SWOT和目标群体的分析来看，天依红木并不具备制作高端红木家具的条件，应跟着国家政策走，面对的客户应以普通百姓以及都市小白领为主。
三、天依店现行营销推广分析
天依红木店自2010年进驻金米兰以来基本无任何营销推广策略，仅仅是通过降价促销、赠送礼品、以及老顾客推荐新顾客来店选购等传统方法进行推广。仅有的宣传是依靠金米兰场馆的路灯广告牌以及小区保安介绍新业主来本店选购。市场正不断变化，消费者需求难以捉摸，而且红木家具购买周期长，消费者品牌忠诚度很低。
电话
随行人数
统一零售牌
1份
现场宣传
引言 3
一、市场背景 3
二、营销环境分析 4
（一）产品分析 4
（二）SWOT分析 4
（三）红木家具目标消费群体分析 5
（四）品牌定位 5
三、天依店现行营销推广分析 6
四、营销推广方案 6
（一）网络营销技术推广 6
（二）产品创新 7
（三）小区宣传推广 7
（四）团购实施计划 8
（五）售后服务推广 9
（六）费用预算 9
(七) 预期结果 10
五、总结 10
参考文献 11
引言
天依红木店主要经营中档红木家具，近几年来惨淡经营不见收益，价格战对于红木销售来说犹如慢性自杀，红木家具很难迅速占领市场，它与快消品不同，它是情感的消费，需要情感的磨练，这需要商家与消费者不断的进行交流和沟通，天依红木恰恰正是缺少了这最关键的部分。本文从红木店的SWOT分析中寻找适合的发展策略，运用团购、网络营销、提高售后服务质量的手段提高效益。
一、市场背景
2013年6月份，《濒危野生动植物国际贸易公约》将33种红木树种中的7种（檀香紫檀、交趾黄檀、中美洲黄檀、微凹黄檀、伯利兹黄檀、卢氏黑檀、巴西黑黄檀）列入管制物种，大幅提高了贸易门槛。这7类红木均是制造高档红木家具的不二之选，这一公约直接引发了材料的涨价潮。木材价格上涨过快直接导致成品价格“水涨船高”，短期内如此大的涨幅，市场完全接受不了，这为今年的调整埋下了隐患。苏州蠡口家具城销售的红木家具大概分为黄花梨、酸枝木和小叶紫檀几种。尽管外地的一些红木家具出现了跳水的现象，但是苏州红木家具市场较为稳定。据统计，我国目 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
前家具出口量、家具产业总产值均已跃居世界首位，家具年出口量为200亿美元，占全球家具贸易总量1/5，其中，红木家具已经占据了15%?的份额。《中国家具市场趋势观察研究预测报告》表明，2014家具行业内销出口均出现恢复性增长，红木家具市场发展前景可观。
但是蠡口地区做红木家具的商家不计其数，天依红木只是在金米兰广场占有一席之地，无论从店面还是产品规模来看都很难与汇海隆、新天地、超时代等大型场馆内的高档红木店竞争。所幸的是金米兰场馆占地6万平方米被誉为“家具的航母”相比家具大道两边的商家质量有保证、且价格便宜。金米兰场馆“便宜、好、实惠、有保障”的理念已经在蠡口老百姓的心中根深蒂固，有了这样的保护伞，天依依旧有着自己的客户群体。
二、营销环境分析
（一）产品分析
天依红木店以经营精品红木：白酸枝，黄花梨，檀香木，老挝大红酸枝木，花梨木，鸡翅木等古典红木家具为主，经营包括客厅书房，卧室，餐台等多系列家具产品。（见图1-1、1-2）
清式沙发8件套 明式圈椅8件套
图1-1 图1-2
（二）SWOT分析
1.优势：蠡口家具城由建元路、相城大道、万里路、家具大道四条路组成，建设于上世纪90年代初,占地1000亩，软硬件设施配套齐全及环境良好，金米兰家具广场位于蠡口家具城中心,公交车712路，84路，88路，86路车均可直达。在苏州但凡有装修需求的老百姓都会来逛一逛，淘自己喜欢的家居用品，无论从经营内容或是市场规模来看，蠡口别的场馆都无法与之抗衡。并且天依红木厂家直销，价格比市场上其他红木略低。最关键红木家具产品同质化严重，同样的产品在各大展厅比比皆是，天依红木在价格上比高端场馆低了很多，能吸引有需求的老百姓前来购买。
2.劣势：金米兰场馆杂乱无章，高端品牌与低端杂牌店面相邻，即使是真材实料消费者也不太愿意相信，天依店在金米兰中只租用一间，给人的印象不大气，造成一种高不成低不就的状态。
3.机会：在南京全面放开限购之后，苏州在2014年9月26日宣布，对90平米以下的住宅不再实行限购，加上2014年7月19日宣布对90平方米以上的房源取消限购，这也就意味着苏州全面放开限购。至此，楼市限购彻底退出苏州。取消楼市限购后，蠡口地区的高档小区很快都快买光，房地产的交易状况直接带动家具发展。再过几个月的装修大潮必将成为家具行业的一场大战。
4.威胁：传承发展了五百余年的明式家具因其经典地位，已经成为众多红木家具厂商设计、制作灵感的主要来源，同质化竞争日益严重，天依红木也不例外，销售的明式红木家具与市场上的无差异。并且随着政府“反腐倡廉“的政策，天依店从2013年下半年开始到今年六七月，红木销售下滑30%左右，尤其是高端办公家具更是基本处于停滞阶段。
2014年对于红木市场是冷清的一年，在明清两代大红酸枝、南海黄花梨、小叶紫檀被称为“三大贡木”，由于这三种木材是清代宫廷御用材料，其制成的家具被市场视为红木代表，红木也由此变成了身份和财富的象征，但其高昂的价格也使老百姓望而却步。随着2014年新国标《红木家具通用技术条件》的颁布，将红木品种由原先的33种增加至上百种。红木家具将会逐渐大众化，走向平民消费。
（三）红木家具目标消费群体分析
红木家具融合了历史文化，它高品位与高价位的特点将消费人群锁定在一个特定范围，这个圈子的消费者都拥有“较高的经济实力、对完美生活的向往、喜欢传统历史文化”的特点。
1.对于经济能力强的消费者更趋向于购买能彰显身份的高档收藏类家具，实力稍弱的买家则喜欢购买观赏价值高，具有升值潜力的的陈设类家具。
2.高管：红木家具历经明朝发展到现在，一直都是上层社会人士在使用，红木家具里散发出的皇朝贵气诱惑着他们，官员们相信好的红木家具能够帮助他们提升自身气质以及运气。
3.普通老百姓：他们特别注重价位与外观，尤其是价格，是购买的决定性因素，只要价格在合理的范围，他们一般都会购买。
（四）品牌定位
天依红木店所销售的红木家具多是以缅甸花梨木以及刺猬紫檀为原料，走的中端路线。据了解，对于红木家具来说，5万元以下的低端红木产品最受消费者亲睐。一些消费者尽管知道红木贵重，但是对红木本身的鉴赏能力不是很高，因此在货真价实的基础上，价格是他们关注的焦点。而在不同材质的红木家具中，刺猬紫檀、鸡翅木由于物美价廉，在市场上有很多的占有率。从SWOT和目标群体的分析来看，天依红木并不具备制作高端红木家具的条件，应跟着国家政策走，面对的客户应以普通百姓以及都市小白领为主。
三、天依店现行营销推广分析
天依红木店自2010年进驻金米兰以来基本无任何营销推广策略，仅仅是通过降价促销、赠送礼品、以及老顾客推荐新顾客来店选购等传统方法进行推广。仅有的宣传是依靠金米兰场馆的路灯广告牌以及小区保安介绍新业主来本店选购。市场正不断变化，消费者需求难以捉摸，而且红木家具购买周期长，消费者品牌忠诚度很低。
电话
随行人数
统一零售牌
1份
现场宣传
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