大润发超市生鲜产品消费者购买行为研究
大润发超市生鲜产品消费者购买行为研究[20200416194957]
摘 要
超市作为商品零售终端的一种重要形式，在随着我国经济水平的快速发展和人民生活水平的不断提高的同时，也在不断地发展壮大之中。企业要赢得市场，关键在于如何去获得消费者的青睐，而赢得消费者也正是企业的销售业绩和利润获得多少的来源。
本文在对消费者购买行为理论的理解和借鉴的基础上，选择大润发超市为研究调查的对象，主要运用相关理论阐述、调查问卷、数据统计分析的研究方法。主要针对消费者性别、年龄、收入水平、购买频率、购买距离、交通工具、产品质量、购买的便利性、超市信誉、服务态度、购买的环境、价格比、促销方式偏好这些影响因素对大润发超市生鲜产品购买者的特点以及购买原因进行分析，进而对大润发超市生鲜产品销售、导购人员和促销策略选择这几方面提出一些可行性建议。
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关键字:大润发超市消费者购买行为影响因素
目录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究的思路与方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
1.4主要内容与框架结构 2
1.4.1主要内容 2
1.4.2框架结构 3
2．相关理论概述 4
2.1消费者购买行为理论模式 4
2.1.1消费者购买行为一般模式 4
2.1.2恩格尔模式 4
2.1.3霍德华—谢思模式 4
2.2消费者购买行为影响因素研究 5
2.3本章的小结 6
3．大润发超市简介 7
3.1大润发超市简介 7
3.2大润发超市的经营理念 7
4．大润发超市消费者生鲜产品的购买行为及促销影响分析 8
4.1大润发超市消费者购买生鲜产品的原因 8
4.2大润发超市生鲜产品购买者的特征 11
4.3大润发超市消费者生鲜产品购买行为分析 14
4.3.1研究框架 14
4.3.2变量的定义与分析模型 15
4.3.3模型估计 16
4.3.4变量结果的分析 17
4.4促销对大润发超市消费者购买行为的影响分析 18
5．大润发超市消费者生鲜产品购买行为分析的启示 19
5.1建立完善的超市生鲜产品供应管理体系 19
5.2增强生鲜产品的销售灵活性 19
5.3加强超市导购人员培训 19
5.4制定科学合理的促销策略 19
结束语 21
参考文献 22
附件 23
致谢 25
1.绪论
1.1问题的提出
超市作为商品的零售终端的一种重要形式，在不断地发展壮大之中。而作为连锁超市而言，它具有快速扩张、广地域分布、强复制性、激烈的行业竞争等特点，是由多个同一品牌、标准、形象和管理的不同地域的单个超市进行整合而形成的。消费者的需求在不断提高的市场经济水平和人民的消费水平的基础上获得了很大的释放，这就造成了众多国外的著名的连锁超市对中国的市场不断地进行抢占，但是，国内的连锁超市行业也开始奋起直追，很多领先的区域性连锁超市也不断涌现出来，快速扩张和品牌提升成为我国零售超市行业发展的新阶段。企业要赢得市场，关键在于如何去获得消费者的青睐，而赢得消费者也正是超市的销售业绩和利润获得多少的来源。
在现实生活中时常可以见到这样的现象：两家超市在产品品种、价格、质量、位置、装修是基本相同的，但他们的经营效益却是截然不同的，一家超市的生意很兴隆，而另一家却门可罗雀。这种情况的产生是基于什么原因呢？不包括企业自身的管理能力的内部的影响因素，促销策略是影响一家超市经营效益的重要的外部因素，是不容忽视的。促销可以说是超市的灵魂，而促销策略的实施能否达到预期的目标，必须考虑到消费者的不同购买行为的不同影响。
1.2研究目的与意义
在各种消费者行为理论的理解和借鉴的基础上，以大润发超市为研究对象，采用理论阐释、调查问卷、数理统计的研究方法相结合。通过对大润发超市生鲜产品的消费者购买行为的问卷调查研究，利用SPSS软件分析大润发超市生鲜产品的购买者特点、购买原因、购买行为的不同影响因素以及不同影响因素的影响的差异性，从而为促进大润发超市消费者的购买以及改善大润发超市的营销策略提供理论借鉴。
1.3研究的思路与方法
1.3.1研究思路
查阅国内外相关文献以获得消费者购买行为的相关理论的资料，对不同的理论进行比较分析，得出适用于本文的理论。其次，通过问卷的设计、修改、发放与回收，得到本文所需的数据资料，并利用相关软件进行统计分析。最后，结合理论与问卷的数据统计分析形成对促进大润发超市消费者购买的对策建议。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
通过对消费者购买行为理论研究的文献资料的查找，回顾和总结了相关理论，并通过文献阅读与理论综述，探究本文的研究思路。
（2）问卷调查法
为了获取研究的样本，采用调查问卷的方法收集相关数据，从而获得第一手资料，然后对数据运用SPSS软件进行处理分析。
（3）数学建模
对调查问卷的数据进行定量分析，建立回归分析模型，分析各个因数的不同影响效果，分析得出结论。
1.4主要内容与框架结构
1.4.1主要内容
第一部分是绪论，包括问题的提出、研究的目的和意义、研究的思路和方法以及主要内容和框架结构。
第二部分为相关理论概述，包括消费者购买行为的理论模式以及消费者购买行为影响因素的研究。
第三部分是大润发超市的现状分析，包括大润发超市的简介和经营特点。
第四部分是大润发超市生鲜产品的消费者购买行为的分析。主要是通过问卷的设计、修改、发放、收集与统计，通过运用相关软件进行数据统计，分析大润发超市生鲜产品购买者的特征、消费者购买生鲜产品的原因以及消费者购买行为的影响因素。
第五部分是大润发超市生鲜产品消费者购买行为分析的启示。主要是提出一些对策建议，以便于更好地促进大润发超市消费者的购买。
第六部分是结束语。
1.4.2框架结构
图1-1框架结构图
2．相关理论概述
2.1消费者购买行为理论模式
2.1.1消费者购买行为一般模式
消费者购买行为的一般模式是由Reynolds在1974年提出的。该模式表明刺激是引起消费者的购买行为的主因，消费者的生理、心理以及外部的环境因素都会造成刺激。如图2-1所示：
（原因） （消费者的心理活动） （购物后的反应）
图2-1 消费者购买行为的一般模式
2.1.2恩格尔模式
恩格尔模式是由美国的三位学者Engel、Blackwe和 Kollat提出来的，模式中消费者做出购买决策的过程主要包括五个阶段，具体为：①问题的认识；②信息的收集；③方案的评估；④购买的决策；⑤购后行为。如图2-2所示：
图2-2 恩格尔模式
2.1.3霍德华—谢思模式
该模式是由Howard与Sheth在《购买行为理论》书中提出来的，该书提出了投入、内在、外在和反应或产出因素是影响消费者的购买行为的四大因素。该模式认为投入和外在的因素刺激了消费者的购买行为，唤起并形成了动机，为不同的选择提供信息支持，从而影响消费者购买的心理活动的状态。如图2-3所示：
图2-3 Howard—Sheth Model
2.2消费者购买行为影响因素研究
Kolter研究发现个人、心理、文化、社会这四大因素影响了消费者的购买决策，个人因素、文化因素以及社会因素是属于外在的因素，而心理因素是属于内在的因素而并不是外显的。Howard和Sheth认为品牌的信任度是消费者进行购买决策的其中一个重要的决定因素；Dodds和William经研究后发现，消费者从购买的商品中感受到的价值和消费者为了购买此商品付出的代价者两者之间的对比决定了消费者是否会实施购买的行为。Zeithaml研究调查结果表明消费者是否会实施购买行为是由高价值感知度引起的。沈瑜(2002)认为，商品的价格、商品的质量、服务的质量以及售后的服务都会对消费者购买的决策产生一定的影响。
摘 要
超市作为商品零售终端的一种重要形式，在随着我国经济水平的快速发展和人民生活水平的不断提高的同时，也在不断地发展壮大之中。企业要赢得市场，关键在于如何去获得消费者的青睐，而赢得消费者也正是企业的销售业绩和利润获得多少的来源。
本文在对消费者购买行为理论的理解和借鉴的基础上，选择大润发超市为研究调查的对象，主要运用相关理论阐述、调查问卷、数据统计分析的研究方法。主要针对消费者性别、年龄、收入水平、购买频率、购买距离、交通工具、产品质量、购买的便利性、超市信誉、服务态度、购买的环境、价格比、促销方式偏好这些影响因素对大润发超市生鲜产品购买者的特点以及购买原因进行分析，进而对大润发超市生鲜产品销售、导购人员和促销策略选择这几方面提出一些可行性建议。
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关键字:大润发超市消费者购买行为影响因素
目录
1.绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究的思路与方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
1.4主要内容与框架结构 2
1.4.1主要内容 2
1.4.2框架结构 3
2．相关理论概述 4
2.1消费者购买行为理论模式 4
2.1.1消费者购买行为一般模式 4
2.1.2恩格尔模式 4
2.1.3霍德华—谢思模式 4
2.2消费者购买行为影响因素研究 5
2.3本章的小结 6
3．大润发超市简介 7
3.1大润发超市简介 7
3.2大润发超市的经营理念 7
4．大润发超市消费者生鲜产品的购买行为及促销影响分析 8
4.1大润发超市消费者购买生鲜产品的原因 8
4.2大润发超市生鲜产品购买者的特征 11
4.3大润发超市消费者生鲜产品购买行为分析 14
4.3.1研究框架 14
4.3.2变量的定义与分析模型 15
4.3.3模型估计 16
4.3.4变量结果的分析 17
4.4促销对大润发超市消费者购买行为的影响分析 18
5．大润发超市消费者生鲜产品购买行为分析的启示 19
5.1建立完善的超市生鲜产品供应管理体系 19
5.2增强生鲜产品的销售灵活性 19
5.3加强超市导购人员培训 19
5.4制定科学合理的促销策略 19
结束语 21
参考文献 22
附件 23
致谢 25
1.绪论
1.1问题的提出
超市作为商品的零售终端的一种重要形式，在不断地发展壮大之中。而作为连锁超市而言，它具有快速扩张、广地域分布、强复制性、激烈的行业竞争等特点，是由多个同一品牌、标准、形象和管理的不同地域的单个超市进行整合而形成的。消费者的需求在不断提高的市场经济水平和人民的消费水平的基础上获得了很大的释放，这就造成了众多国外的著名的连锁超市对中国的市场不断地进行抢占，但是，国内的连锁超市行业也开始奋起直追，很多领先的区域性连锁超市也不断涌现出来，快速扩张和品牌提升成为我国零售超市行业发展的新阶段。企业要赢得市场，关键在于如何去获得消费者的青睐，而赢得消费者也正是超市的销售业绩和利润获得多少的来源。
在现实生活中时常可以见到这样的现象：两家超市在产品品种、价格、质量、位置、装修是基本相同的，但他们的经营效益却是截然不同的，一家超市的生意很兴隆，而另一家却门可罗雀。这种情况的产生是基于什么原因呢？不包括企业自身的管理能力的内部的影响因素，促销策略是影响一家超市经营效益的重要的外部因素，是不容忽视的。促销可以说是超市的灵魂，而促销策略的实施能否达到预期的目标，必须考虑到消费者的不同购买行为的不同影响。
1.2研究目的与意义
在各种消费者行为理论的理解和借鉴的基础上，以大润发超市为研究对象，采用理论阐释、调查问卷、数理统计的研究方法相结合。通过对大润发超市生鲜产品的消费者购买行为的问卷调查研究，利用SPSS软件分析大润发超市生鲜产品的购买者特点、购买原因、购买行为的不同影响因素以及不同影响因素的影响的差异性，从而为促进大润发超市消费者的购买以及改善大润发超市的营销策略提供理论借鉴。
1.3研究的思路与方法
1.3.1研究思路
查阅国内外相关文献以获得消费者购买行为的相关理论的资料，对不同的理论进行比较分析，得出适用于本文的理论。其次，通过问卷的设计、修改、发放与回收，得到本文所需的数据资料，并利用相关软件进行统计分析。最后，结合理论与问卷的数据统计分析形成对促进大润发超市消费者购买的对策建议。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
通过对消费者购买行为理论研究的文献资料的查找，回顾和总结了相关理论，并通过文献阅读与理论综述，探究本文的研究思路。
（2）问卷调查法
为了获取研究的样本，采用调查问卷的方法收集相关数据，从而获得第一手资料，然后对数据运用SPSS软件进行处理分析。
（3）数学建模
对调查问卷的数据进行定量分析，建立回归分析模型，分析各个因数的不同影响效果，分析得出结论。
1.4主要内容与框架结构
1.4.1主要内容
第一部分是绪论，包括问题的提出、研究的目的和意义、研究的思路和方法以及主要内容和框架结构。
第二部分为相关理论概述，包括消费者购买行为的理论模式以及消费者购买行为影响因素的研究。
第三部分是大润发超市的现状分析，包括大润发超市的简介和经营特点。
第四部分是大润发超市生鲜产品的消费者购买行为的分析。主要是通过问卷的设计、修改、发放、收集与统计，通过运用相关软件进行数据统计，分析大润发超市生鲜产品购买者的特征、消费者购买生鲜产品的原因以及消费者购买行为的影响因素。
第五部分是大润发超市生鲜产品消费者购买行为分析的启示。主要是提出一些对策建议，以便于更好地促进大润发超市消费者的购买。
第六部分是结束语。
1.4.2框架结构
图1-1框架结构图
2．相关理论概述
2.1消费者购买行为理论模式
2.1.1消费者购买行为一般模式
消费者购买行为的一般模式是由Reynolds在1974年提出的。该模式表明刺激是引起消费者的购买行为的主因，消费者的生理、心理以及外部的环境因素都会造成刺激。如图2-1所示：
（原因） （消费者的心理活动） （购物后的反应）
图2-1 消费者购买行为的一般模式
2.1.2恩格尔模式
恩格尔模式是由美国的三位学者Engel、Blackwe和 Kollat提出来的，模式中消费者做出购买决策的过程主要包括五个阶段，具体为：①问题的认识；②信息的收集；③方案的评估；④购买的决策；⑤购后行为。如图2-2所示：
图2-2 恩格尔模式
2.1.3霍德华—谢思模式
该模式是由Howard与Sheth在《购买行为理论》书中提出来的，该书提出了投入、内在、外在和反应或产出因素是影响消费者的购买行为的四大因素。该模式认为投入和外在的因素刺激了消费者的购买行为，唤起并形成了动机，为不同的选择提供信息支持，从而影响消费者购买的心理活动的状态。如图2-3所示：
图2-3 Howard—Sheth Model
2.2消费者购买行为影响因素研究
Kolter研究发现个人、心理、文化、社会这四大因素影响了消费者的购买决策，个人因素、文化因素以及社会因素是属于外在的因素，而心理因素是属于内在的因素而并不是外显的。Howard和Sheth认为品牌的信任度是消费者进行购买决策的其中一个重要的决定因素；Dodds和William经研究后发现，消费者从购买的商品中感受到的价值和消费者为了购买此商品付出的代价者两者之间的对比决定了消费者是否会实施购买的行为。Zeithaml研究调查结果表明消费者是否会实施购买行为是由高价值感知度引起的。沈瑜(2002)认为，商品的价格、商品的质量、服务的质量以及售后的服务都会对消费者购买的决策产生一定的影响。
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