好孩子童车渠道策略研究
好孩子童车渠道策略研究[20200416194134]
摘 要
随着经济社会的发展，新生儿出生率在不断增加，促使消费者对童车行业的消费需求逐年递增，这也意味着童车行业的竞争将更加激烈。如今，对于童车行业的研究数不胜数，但是对童车行业渠道策略进行研究的却少之又少，几乎为零。因此，引发了本论文的诞生，希望为童车行业的经营者在渠道策略上提供一些借鉴意义。
本文以国内童车行业领头羊好孩子童车为研究对象，以好孩子童车渠道策略为研究重点。首先对好孩子企业进行简单介绍，基于波特五力模型及SWOT模型对其内外部环境进行分析，了解当前童车行业市场竞争现状以及好孩子童车所面临的挑战和威胁。其次，对好孩子童车渠道策略现状进行分析。重点从渠道结构、渠道成员选择、渠道成员管理与激励和渠道绩效评估四个方面研究分析好孩子童车渠道策略，从中归纳总结出好孩子童车渠道策略存在的不足，并从上述四个角度对好孩子童车渠道策略方面提出可行性优化解决对策。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:营销渠道渠道策略好孩子童车
Key Words: Marketing channel;channel strategy;goodbaby baby carrier 目 录
1．绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外渠道策略研究现状 2
1.4研究对象和方法 4
2.相关理论概述 6
2.1营销渠道的概念界定 6
2.2营销渠道的类型与结构 6
2.3营销渠道成员选择与管理 8
2.4营销渠道的绩效评估 10
3.好孩子童车环境分析 12
3.1好孩子童车企业简介 12
3.2好孩子童车竞争环境分析 12
3.2.1现有竞争者 13
3.2.2顾客议价能力 14
3.2.3供应商议价能力 15
3.2.4新进入者的威胁 16
3.2.5替代品的威胁 16
3.3好孩子童车SWOT分析 17
4.好孩子童车渠道策略现状 19
4.1好孩子童车渠道结构 19
4.1.1分销渠道模式 19
4.1.2自营渠道模式 21
4.2好孩子童车渠道成员选择 22
4.3好孩子童车渠道成员管理与激励 23
4.3.1渠道成员沟通管理 23
4.3.2渠道成员激励机制 24
4.4好孩子童车渠道绩效评估 26
5.好孩子童车渠道策略存在的不足及优化对策 28
5.1好孩子童车渠道策略的不足 28
5.1.1渠道结构设计不合理 28
5.1.2渠道扩张缺乏协调性 29
5.1.3渠道沟通机制与渠道诉求不相匹配 30
5.1.4渠道激励强度不足 31
5.1.5渠道绩效评价机制不健全 32
5.2渠道策略的优化建议 33
5.2.1优化渠道结构设计 33
5.2.2整合渠道资源，拓宽区域市场 34
5.2.3建立并完善渠道沟通机制 35
5.2.4强化渠道激励 36
5.2.5健全评价指标体系 37
结语 39
参考文献： 40
致谢 42
1．绪论
1.1研究的背景
随着市场经济的发展，人们现实可支配收入水平在不断提高，消费观念和消费能力有了明显变化，这种变化，给企业带来的是新一轮的挑战。由于消费观念的更新，传统的营销观念已经不能适应变化着的市场要求，如何在激烈的竞争中彰显个性成了企业家们思考的重点。随着技术的进步，产品在品质上逐渐趋于同质化，除了要取得产品质量和性能上的优势外，建立一条适应企业发展的营销渠道对企业而言同样是获取竞争优势的关键。
伴随婴儿潮的到来，新生代婴儿的出生率在不断上升，婴童市场出现了一片繁荣景象。而作为婴童市场的代表童车行业在这样的情况下更是发展迅速，势必会成为中国玩具产业一大利润优势。虽然市场一片看好，但很多童车企业还是如昙花一现，在市场的冲击中逐渐消沉，直到消失。考究其原因，产品本身没有问题，重点在于其没有符合自身特色的营销渠道，渠道策略缺乏个性，产品与渠道策略不相适应，渠道优势不明显。基于此，本论文以好孩子童车为例，分析其渠道策略。
1.2研究目的和意义
营销大师菲利普科特勒说过：“不管你制定了多么完美的发展战略，也不管你的营销战略多么的完美，如果没有有效的营销渠道做保障，就无异于大脚穿小鞋，一切都是空谈。作为营销组合4P之一，渠道在营销策略中的地位不低于甚至高于其它3P即产品、价格和促销。随着经济的发展，企业间产品的差异化优势越来越不明显，渠道成为商家竞争的焦点。国内外学者从多方面对渠道进行研究，其目的旨在帮助企业更加丰富理论研究，提供理论基础，本文在总结前人对渠道的研究同时，有针对性的提出自己对渠道的观点和看法，并结合具体的企业作为研究对象，力求为营销渠道理论建设添砖添瓦。
好孩子童车作为国内童车界的佼佼者，在产品设计等方面都很有优势，也为该企业带来了一定的效益。但随着国际化进程的加快，产品同质化倾向越来越明显，好孩子童车在这样的环境背景下，要想获得更多的童车市场势必要倾注更多的精力在渠道建设上。本文以好孩子童车作为出发点，通过对现阶段好孩子童车在渠道结构、渠道成员选择、成员管理与激励及渠道绩效评估等方面的分析，探讨当前好孩子童车在渠道策略上存在的问题及不足，并针对这些不足方面有针对性的提出优化建议，为好孩子在渠道建设上增加新的活力，帮助好孩子童车整合更多竞争优势，实现其更好更快发展的目标。同时也为国内童车行业今后的发展带来借鉴意义，丰富童车行业在渠道上的研究，引起更多学者对童车行业的研究关注，推进童车行业渠道研究的大繁荣与大发展。
1.3国内外渠道策略研究现状
（1）国外研究现状
一般认为，西方学者关于营销渠道理论的研究主要包含三部分：渠道结构、渠道行为和渠道关系。具体见表1-1。
表1-1西方学者对渠道的相关研究
时期 研究领域 研究重点 代表人物及观点
20世纪初—20世纪60年代 渠道结构 渠道结构的效率与效益 ①韦尔德（L.D.H.Weld 1916）首先提出渠道效率的概念，指出职能专业化更易产生经济效益，因而专业化的中间商所从事的营销也必然会带来效益且合理的。[2] ②巴特尔（Bartel 1923）认为中间商能够为生产者和消费者创造包括基本上、形式上、地点上及时间上的效用。[3] ③麦克马蒙(1965) 认为公司型、管理型和契约型能够有效地协调营销渠道体系。[4]
20世纪60年代—90年代 渠道行为 渠道权力、冲突与合作 ①凯特恩（Louis W.Stern 1969）认为，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。[5] ②凯苏黎世和斯培克曼(Kay Zurich and Sipei Blackman 1980) 认为应将渠道权力放在培育目标一致及达成长久合作的渠道成员上。[6] ③盖斯凯和内文(Gaski and Nevin,J.R 1985)认为使用强制性权力对经销商满意度及渠道冲突影响更大。[7] ④布朗和戴（1981）认为在分销渠道中，渠道冲突是一个从潜在状态向显著冲突行为发展的动态过程。[8]
20世纪90年代以后 渠道关系 渠道关系与联盟 ①莫和纳文(Mohr,J and Nevin,J.R 1990)认为渠道沟通与信任是不断相互加强的过程。[9] ②斯特恩 (Louis W.Stern 2001)认为联盟是渠道合作的最高形式，且要选择互补企业作为联盟对象。[10] ③帕尔马蒂（Palmatier 2006)指出分销企业对供应商承诺的感知是供应商的关系营销努力与关系营销效果之间的一个重要中介因素。[11] ④斯坦科和邦纳（Stanko M.A,and Bonner J. M 2007）认为渠道关系持续时间、关系嵌入程度及关系强度三者之间呈正相关。[12]
根据表1-1可知，国外学者对渠道的研究从理论到实践内容及成果颇多，但其中存在着一定的局限性。主要表现在：首先，研究中更多的是从经济学和行为科学两方面来独立的研究营销渠道，而没有考虑到将这两方面结合起来，综合的研究营销渠道理论。其次，这些研究中过多的重视组织和成员自身的行为，忽视了宏观经济的影响，而这些因素在市场中也发挥着重要的作用。另外，这些理论研究都是建立在西方成熟的市场环境下，我国市场竞争激烈，这些理论在实际应用时无疑会产生偏差。且随着经济的发展，近几年，我国的市场消费结构、消费需求都与西方国家形成一定差异，这些理论不能完全适用我国经济市场。
摘 要
随着经济社会的发展，新生儿出生率在不断增加，促使消费者对童车行业的消费需求逐年递增，这也意味着童车行业的竞争将更加激烈。如今，对于童车行业的研究数不胜数，但是对童车行业渠道策略进行研究的却少之又少，几乎为零。因此，引发了本论文的诞生，希望为童车行业的经营者在渠道策略上提供一些借鉴意义。
本文以国内童车行业领头羊好孩子童车为研究对象，以好孩子童车渠道策略为研究重点。首先对好孩子企业进行简单介绍，基于波特五力模型及SWOT模型对其内外部环境进行分析，了解当前童车行业市场竞争现状以及好孩子童车所面临的挑战和威胁。其次，对好孩子童车渠道策略现状进行分析。重点从渠道结构、渠道成员选择、渠道成员管理与激励和渠道绩效评估四个方面研究分析好孩子童车渠道策略，从中归纳总结出好孩子童车渠道策略存在的不足，并从上述四个角度对好孩子童车渠道策略方面提出可行性优化解决对策。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:营销渠道渠道策略好孩子童车
Key Words: Marketing channel;channel strategy;goodbaby baby carrier 目 录
1．绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外渠道策略研究现状 2
1.4研究对象和方法 4
2.相关理论概述 6
2.1营销渠道的概念界定 6
2.2营销渠道的类型与结构 6
2.3营销渠道成员选择与管理 8
2.4营销渠道的绩效评估 10
3.好孩子童车环境分析 12
3.1好孩子童车企业简介 12
3.2好孩子童车竞争环境分析 12
3.2.1现有竞争者 13
3.2.2顾客议价能力 14
3.2.3供应商议价能力 15
3.2.4新进入者的威胁 16
3.2.5替代品的威胁 16
3.3好孩子童车SWOT分析 17
4.好孩子童车渠道策略现状 19
4.1好孩子童车渠道结构 19
4.1.1分销渠道模式 19
4.1.2自营渠道模式 21
4.2好孩子童车渠道成员选择 22
4.3好孩子童车渠道成员管理与激励 23
4.3.1渠道成员沟通管理 23
4.3.2渠道成员激励机制 24
4.4好孩子童车渠道绩效评估 26
5.好孩子童车渠道策略存在的不足及优化对策 28
5.1好孩子童车渠道策略的不足 28
5.1.1渠道结构设计不合理 28
5.1.2渠道扩张缺乏协调性 29
5.1.3渠道沟通机制与渠道诉求不相匹配 30
5.1.4渠道激励强度不足 31
5.1.5渠道绩效评价机制不健全 32
5.2渠道策略的优化建议 33
5.2.1优化渠道结构设计 33
5.2.2整合渠道资源，拓宽区域市场 34
5.2.3建立并完善渠道沟通机制 35
5.2.4强化渠道激励 36
5.2.5健全评价指标体系 37
结语 39
参考文献： 40
致谢 42
1．绪论
1.1研究的背景
随着市场经济的发展，人们现实可支配收入水平在不断提高，消费观念和消费能力有了明显变化，这种变化，给企业带来的是新一轮的挑战。由于消费观念的更新，传统的营销观念已经不能适应变化着的市场要求，如何在激烈的竞争中彰显个性成了企业家们思考的重点。随着技术的进步，产品在品质上逐渐趋于同质化，除了要取得产品质量和性能上的优势外，建立一条适应企业发展的营销渠道对企业而言同样是获取竞争优势的关键。
伴随婴儿潮的到来，新生代婴儿的出生率在不断上升，婴童市场出现了一片繁荣景象。而作为婴童市场的代表童车行业在这样的情况下更是发展迅速，势必会成为中国玩具产业一大利润优势。虽然市场一片看好，但很多童车企业还是如昙花一现，在市场的冲击中逐渐消沉，直到消失。考究其原因，产品本身没有问题，重点在于其没有符合自身特色的营销渠道，渠道策略缺乏个性，产品与渠道策略不相适应，渠道优势不明显。基于此，本论文以好孩子童车为例，分析其渠道策略。
1.2研究目的和意义
营销大师菲利普科特勒说过：“不管你制定了多么完美的发展战略，也不管你的营销战略多么的完美，如果没有有效的营销渠道做保障，就无异于大脚穿小鞋，一切都是空谈。作为营销组合4P之一，渠道在营销策略中的地位不低于甚至高于其它3P即产品、价格和促销。随着经济的发展，企业间产品的差异化优势越来越不明显，渠道成为商家竞争的焦点。国内外学者从多方面对渠道进行研究，其目的旨在帮助企业更加丰富理论研究，提供理论基础，本文在总结前人对渠道的研究同时，有针对性的提出自己对渠道的观点和看法，并结合具体的企业作为研究对象，力求为营销渠道理论建设添砖添瓦。
好孩子童车作为国内童车界的佼佼者，在产品设计等方面都很有优势，也为该企业带来了一定的效益。但随着国际化进程的加快，产品同质化倾向越来越明显，好孩子童车在这样的环境背景下，要想获得更多的童车市场势必要倾注更多的精力在渠道建设上。本文以好孩子童车作为出发点，通过对现阶段好孩子童车在渠道结构、渠道成员选择、成员管理与激励及渠道绩效评估等方面的分析，探讨当前好孩子童车在渠道策略上存在的问题及不足，并针对这些不足方面有针对性的提出优化建议，为好孩子在渠道建设上增加新的活力，帮助好孩子童车整合更多竞争优势，实现其更好更快发展的目标。同时也为国内童车行业今后的发展带来借鉴意义，丰富童车行业在渠道上的研究，引起更多学者对童车行业的研究关注，推进童车行业渠道研究的大繁荣与大发展。
1.3国内外渠道策略研究现状
（1）国外研究现状
一般认为，西方学者关于营销渠道理论的研究主要包含三部分：渠道结构、渠道行为和渠道关系。具体见表1-1。
表1-1西方学者对渠道的相关研究
时期 研究领域 研究重点 代表人物及观点
20世纪初—20世纪60年代 渠道结构 渠道结构的效率与效益 ①韦尔德（L.D.H.Weld 1916）首先提出渠道效率的概念，指出职能专业化更易产生经济效益，因而专业化的中间商所从事的营销也必然会带来效益且合理的。[2] ②巴特尔（Bartel 1923）认为中间商能够为生产者和消费者创造包括基本上、形式上、地点上及时间上的效用。[3] ③麦克马蒙(1965) 认为公司型、管理型和契约型能够有效地协调营销渠道体系。[4]
20世纪60年代—90年代 渠道行为 渠道权力、冲突与合作 ①凯特恩（Louis W.Stern 1969）认为，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。[5] ②凯苏黎世和斯培克曼(Kay Zurich and Sipei Blackman 1980) 认为应将渠道权力放在培育目标一致及达成长久合作的渠道成员上。[6] ③盖斯凯和内文(Gaski and Nevin,J.R 1985)认为使用强制性权力对经销商满意度及渠道冲突影响更大。[7] ④布朗和戴（1981）认为在分销渠道中，渠道冲突是一个从潜在状态向显著冲突行为发展的动态过程。[8]
20世纪90年代以后 渠道关系 渠道关系与联盟 ①莫和纳文(Mohr,J and Nevin,J.R 1990)认为渠道沟通与信任是不断相互加强的过程。[9] ②斯特恩 (Louis W.Stern 2001)认为联盟是渠道合作的最高形式，且要选择互补企业作为联盟对象。[10] ③帕尔马蒂（Palmatier 2006)指出分销企业对供应商承诺的感知是供应商的关系营销努力与关系营销效果之间的一个重要中介因素。[11] ④斯坦科和邦纳（Stanko M.A,and Bonner J. M 2007）认为渠道关系持续时间、关系嵌入程度及关系强度三者之间呈正相关。[12]
根据表1-1可知，国外学者对渠道的研究从理论到实践内容及成果颇多，但其中存在着一定的局限性。主要表现在：首先，研究中更多的是从经济学和行为科学两方面来独立的研究营销渠道，而没有考虑到将这两方面结合起来，综合的研究营销渠道理论。其次，这些研究中过多的重视组织和成员自身的行为，忽视了宏观经济的影响，而这些因素在市场中也发挥着重要的作用。另外，这些理论研究都是建立在西方成熟的市场环境下，我国市场竞争激烈，这些理论在实际应用时无疑会产生偏差。且随着经济的发展，近几年，我国的市场消费结构、消费需求都与西方国家形成一定差异，这些理论不能完全适用我国经济市场。
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