迪士尼品牌营销策略分析
随着经济的不断发展，经济全球化的到来，市场竞争变得愈加激烈，在当下市场，产品已不再是企业在竞争中取胜的主要力量。品牌作为企业的核心资产和主要竞争力，在企业竞争中起着至关重要的作用，其营销方式直接影响到企业的发展和壮大。其中，品牌营销是最为有效的营销形式。通过品牌经营，企业可以扩大其品牌影响力，增加市场占有率。本文以迪士尼作为分析对象，首先对其品牌营销现状做出了研究，其次，分析了迪士尼的品牌营销环境，然后重点分析了迪士尼在品牌营销过程中运用的品牌延伸、服务营销等策略，发现迪士尼在品牌营销过程中的成功之处，吸取经验，并指出其不足之处，提出改进措施。关键词 迪士尼，品牌营销，策略分析，改进措施目录
1 引言 1
2 品牌营销的相关内涵与理论 1
2.1 品牌的概念 1
2.2 品牌营销的概念 2
2.3 品牌营销的理论 2
2.3.1 品牌延伸理论 2
2.3.2 品牌形象理论 2
2.3.3 品牌资产理论 3
2.3.4 品牌传播理论 3
3 迪士尼品牌介绍 4
4 迪士尼品牌营销环境分析 6
4.1 宏观环境分析 6
4.1.1 社会人口统计分析 6
4.1.2 技术因素 6
4.1.3 经济因素 6
4.1.4 政治因素 7
4.2 迪士尼品牌SWOT分析 7
4.3 竞争对手分析 8
5 迪士尼品牌策略分析 9
5.1 迪士尼的品牌塑造策略 9
5.2 迪士尼的品牌本土化策略 10
5.3 迪士尼的品牌延伸策略 11
5.4 迪士尼品牌传播策略 12
6 对我国相关企业的借鉴价值 13
7 迪士尼在品牌营销过程中存在的问题 14
7.1 本土化的不足 14
7.2 品牌传播上的不足 14
8 改进建议 15
结论 17
致谢 18
参 考 文 献 19
1 引言<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
/> 5.4 迪士尼品牌传播策略 12
6 对我国相关企业的借鉴价值 13
7 迪士尼在品牌营销过程中存在的问题 14
7.1 本土化的不足 14
7.2 品牌传播上的不足 14
8 改进建议 15
结论 17
致谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
现如今，随着经济全球化趋势的加速发展，市场竞争变得愈加激烈，有些企业在竞争中造就了世界级的品牌并且铸就了辉煌，而大部分企业则是惨淡经营。品牌在这些企业的竞争中起到了至关重要的作用，品牌是企业最重要的无形资产之一，关乎企业的市场竞争力和可持续发展能力。[1]企业光靠拼价格也已经不足以吸引消费者的眼球，消费者的品牌意识也逐步增强，对于品牌个性的追求也多样化了。企业必须塑造自己的品牌，树立起品牌营销的理念，才能在竞争中脱颖而出。
近年来，中国很多企业都开始实行“走出去”战略，开始进军国际市场。为此，我国本土企业开始利用各种营销手段来参与市场竞争，以此在获得市场份额，而品牌营销则是企业达到目的的有效手段之一。但是，实施品牌营销策略时国内不少企业也曾经出现了失败的案例，如此一来，探究如何实施品牌营销来创造价值不菲的品牌资产成为了一个让我们值得深思的问题。
迪士尼作为一个享誉世界的知名品牌，其价值在《商业周刊》的世界100强品牌中多次排行前十，是全球最强势的品牌之一。[2]本文将运用案例分析，问卷调查等方法，以迪士尼品牌为例，对迪士尼的品牌营销策略进行分析，总结迪士尼品牌营销成功的经验以及迪士尼品牌营销对我国本土企业实行品牌营销的借鉴价值，并通过对迪士尼品牌营销策略的分析，发现其不足之处，提出改进建议和措施。
2 品牌营销的相关内涵与理论
2.1 品牌的概念
美国营销大师菲利普科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”[3]
本文认为品牌是人们对于一个企业的认知，包括对这个企业的产品、企业文化以及信誉等方面的了解情况。品牌是一个企业综合实力的体现，每当人们看到或听到某一品牌时，都能与该企业的产品、文化联系到一起。品牌一方面体现出了产品所展现给消费者的产品的外在形象，另一方面则是涵盖了企业各种文化价值观与经济管理理念等企业的内在属性。其外部性包括了产品的名称、标识、设计图案、广告设计、形象代表、包装等方面；品牌内在性则是指产品的功能、口碑、品质、价格以及所呈现在消费者面前的企业文化内涵、经营管理效力、企业社会责任感和消费者对企业的信誉评价等指标。
2.2 品牌营销的概念
品牌营销指的是企业通过一定的营销手段将企业的形象传递给顾客，并且在消费者的心中留下深刻的印象。消费者产生需求，而企业利用消费者所产生的这种需求，通过产品的质量、企业的文化以及企业的宣传手段来塑造出消费者对企业品牌的价值认可，最终形成品牌效益。品牌营销的过程即企业应用各种营销手段让消费者对企业产品和品牌产生认知的过程，并从最初的认知逐渐对品牌产生认可，形成顾客忠诚。从高层次上讲，品牌营销就是将企业形象，企业信誉展示给广大消费者，从而让消费者对企业品牌形成记忆，这就是品牌营销。品牌不仅仅是一个符号，它还代表了企业的综合实力以及企业的无形资产，品牌资产在市场竞争中起着重要的作用。对于企业而言，运用好企业品牌，把握好品牌在竞争中的优势，会给企业带来巨大的好处，并帮助企业获得利润，赢得市场。
2.3 品牌营销的理论
2.3.1 品牌延伸理论
品牌延伸理论指的是企业在市场上已经拥有了比较成功的产品成功的品牌后，再将品牌运用到企业新的产品上。当企业的品牌在市场上有了一定的名气，那么，该品牌在市场上也就拥有了一定的品牌影响力，会给企业带来意想不到的利润和财富。随着企业的不断发展，当企业推出新产品时，利用品牌原有的市场影响力，那么对于新产品的销售也会起到很好的促进作用。这不仅仅省去了新产品刚投放到市场时的各种促销费用宣传费用，还能借助原有品牌在市场上的市场影响力，将人们对原有品牌的认知扩展到新产品上。企业运用品牌延伸策略，能够帮助企业加快新产品的定位，保证企业对新产品投资的准确性，并降低新产品的市场风险。品牌延伸从表面上看是扩展了新产品或识产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品不能帮助丰富品牌情感诉求内容，而是降低或减弱情感诉求内容，那么该品牌延伸就会产生危机。因此，企业不应只看到品牌对与新产品的促进作用，还应该分析新产品对原有品牌会产生什么样的影响。
2.3.2 品牌形象理论
上世纪世纪60年代，DavidAcker提出品牌形象论，其观点是将广告看作是对企业品牌形象的长期投资。[4]在此理论的影响下，当时市场上出现了众多优秀的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者通过联系产品的质量、价格、历史等因素而产生的。所以企业的每一产品都会向消费者投射出一个特有的形象。品牌形象一般由企业运用各种推广手段传递给顾客，广告就是一个重要手段之一。在广告
1 引言 1
2 品牌营销的相关内涵与理论 1
2.1 品牌的概念 1
2.2 品牌营销的概念 2
2.3 品牌营销的理论 2
2.3.1 品牌延伸理论 2
2.3.2 品牌形象理论 2
2.3.3 品牌资产理论 3
2.3.4 品牌传播理论 3
3 迪士尼品牌介绍 4
4 迪士尼品牌营销环境分析 6
4.1 宏观环境分析 6
4.1.1 社会人口统计分析 6
4.1.2 技术因素 6
4.1.3 经济因素 6
4.1.4 政治因素 7
4.2 迪士尼品牌SWOT分析 7
4.3 竞争对手分析 8
5 迪士尼品牌策略分析 9
5.1 迪士尼的品牌塑造策略 9
5.2 迪士尼的品牌本土化策略 10
5.3 迪士尼的品牌延伸策略 11
5.4 迪士尼品牌传播策略 12
6 对我国相关企业的借鉴价值 13
7 迪士尼在品牌营销过程中存在的问题 14
7.1 本土化的不足 14
7.2 品牌传播上的不足 14
8 改进建议 15
结论 17
致谢 18
参 考 文 献 19
1 引言<
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
/> 5.4 迪士尼品牌传播策略 12
6 对我国相关企业的借鉴价值 13
7 迪士尼在品牌营销过程中存在的问题 14
7.1 本土化的不足 14
7.2 品牌传播上的不足 14
8 改进建议 15
结论 17
致谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
现如今，随着经济全球化趋势的加速发展，市场竞争变得愈加激烈，有些企业在竞争中造就了世界级的品牌并且铸就了辉煌，而大部分企业则是惨淡经营。品牌在这些企业的竞争中起到了至关重要的作用，品牌是企业最重要的无形资产之一，关乎企业的市场竞争力和可持续发展能力。[1]企业光靠拼价格也已经不足以吸引消费者的眼球，消费者的品牌意识也逐步增强，对于品牌个性的追求也多样化了。企业必须塑造自己的品牌，树立起品牌营销的理念，才能在竞争中脱颖而出。
近年来，中国很多企业都开始实行“走出去”战略，开始进军国际市场。为此，我国本土企业开始利用各种营销手段来参与市场竞争，以此在获得市场份额，而品牌营销则是企业达到目的的有效手段之一。但是，实施品牌营销策略时国内不少企业也曾经出现了失败的案例，如此一来，探究如何实施品牌营销来创造价值不菲的品牌资产成为了一个让我们值得深思的问题。
迪士尼作为一个享誉世界的知名品牌，其价值在《商业周刊》的世界100强品牌中多次排行前十，是全球最强势的品牌之一。[2]本文将运用案例分析，问卷调查等方法，以迪士尼品牌为例，对迪士尼的品牌营销策略进行分析，总结迪士尼品牌营销成功的经验以及迪士尼品牌营销对我国本土企业实行品牌营销的借鉴价值，并通过对迪士尼品牌营销策略的分析，发现其不足之处，提出改进建议和措施。
2 品牌营销的相关内涵与理论
2.1 品牌的概念
美国营销大师菲利普科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”[3]
本文认为品牌是人们对于一个企业的认知，包括对这个企业的产品、企业文化以及信誉等方面的了解情况。品牌是一个企业综合实力的体现，每当人们看到或听到某一品牌时，都能与该企业的产品、文化联系到一起。品牌一方面体现出了产品所展现给消费者的产品的外在形象，另一方面则是涵盖了企业各种文化价值观与经济管理理念等企业的内在属性。其外部性包括了产品的名称、标识、设计图案、广告设计、形象代表、包装等方面；品牌内在性则是指产品的功能、口碑、品质、价格以及所呈现在消费者面前的企业文化内涵、经营管理效力、企业社会责任感和消费者对企业的信誉评价等指标。
2.2 品牌营销的概念
品牌营销指的是企业通过一定的营销手段将企业的形象传递给顾客，并且在消费者的心中留下深刻的印象。消费者产生需求，而企业利用消费者所产生的这种需求，通过产品的质量、企业的文化以及企业的宣传手段来塑造出消费者对企业品牌的价值认可，最终形成品牌效益。品牌营销的过程即企业应用各种营销手段让消费者对企业产品和品牌产生认知的过程，并从最初的认知逐渐对品牌产生认可，形成顾客忠诚。从高层次上讲，品牌营销就是将企业形象，企业信誉展示给广大消费者，从而让消费者对企业品牌形成记忆，这就是品牌营销。品牌不仅仅是一个符号，它还代表了企业的综合实力以及企业的无形资产，品牌资产在市场竞争中起着重要的作用。对于企业而言，运用好企业品牌，把握好品牌在竞争中的优势，会给企业带来巨大的好处，并帮助企业获得利润，赢得市场。
2.3 品牌营销的理论
2.3.1 品牌延伸理论
品牌延伸理论指的是企业在市场上已经拥有了比较成功的产品成功的品牌后，再将品牌运用到企业新的产品上。当企业的品牌在市场上有了一定的名气，那么，该品牌在市场上也就拥有了一定的品牌影响力，会给企业带来意想不到的利润和财富。随着企业的不断发展，当企业推出新产品时，利用品牌原有的市场影响力，那么对于新产品的销售也会起到很好的促进作用。这不仅仅省去了新产品刚投放到市场时的各种促销费用宣传费用，还能借助原有品牌在市场上的市场影响力，将人们对原有品牌的认知扩展到新产品上。企业运用品牌延伸策略，能够帮助企业加快新产品的定位，保证企业对新产品投资的准确性，并降低新产品的市场风险。品牌延伸从表面上看是扩展了新产品或识产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品不能帮助丰富品牌情感诉求内容，而是降低或减弱情感诉求内容，那么该品牌延伸就会产生危机。因此，企业不应只看到品牌对与新产品的促进作用，还应该分析新产品对原有品牌会产生什么样的影响。
2.3.2 品牌形象理论
上世纪世纪60年代，DavidAcker提出品牌形象论，其观点是将广告看作是对企业品牌形象的长期投资。[4]在此理论的影响下，当时市场上出现了众多优秀的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者通过联系产品的质量、价格、历史等因素而产生的。所以企业的每一产品都会向消费者投射出一个特有的形象。品牌形象一般由企业运用各种推广手段传递给顾客，广告就是一个重要手段之一。在广告
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