海底捞服务营销策略研究(附件)
海底捞将服务体验做到近乎完美，成为众多餐饮品牌争相模仿和学习的榜样。但通过对海底捞公司服务营销的分析可以发现，依然存在诸多问题服务营销种类不够完善；海底捞服务营销方式滞后；服务营销的网络化水平低等。本文在对服务营销的相关概念、特征及理论系统把握的基础上，分析了海底捞公司服务营销的现状，指出其存在的问题，并提出相应的解决对策建议。
目录
摘要 I
Abstract II
1.引言 1
2.服务营销的概念和特征 2
2.1服务营销界定 2
2.2服务营销的特征 2
2.3服务营销的基础理论 3
3.海底捞公司服务营销现状及问题 4
3.1海底捞公司简介 4
3.2海底捞公司服务营销现状分析 4
3.2.1海底捞公司服务营销策略组合 4
3.2.2海底捞公司服务营销策略实施效果 5
3.3海底捞公司服务营销存在的问题 5
3.3.1服务营销种类不够完善 5
3.3.2海底捞服务营销方式转变过急，营销战略不够明确 6
3.3.3对服务营销的互联网化把握不够 7
4.完善服务营销策略的对策与措施 9
4.1丰富服务营销种类，跟进增值的服务模式 9
4.2市场营销战略明确化 10
4.2.1市场细分 10
4.2.2市场定位 11
4.3充分发挥互联网在服务营销中的作用 11
4.3.1O2O立体线上营销 12
4.3.2移动端推广 12
4.3.3软文营销 13
4.3.4体验式微营销 13
5.结论 14
参考文献 15
致谢 17
1.引言
海底捞的服务体验几乎做到完美，成为餐饮业争相模仿和学习的对象，甚至国内手机巨头小米集团CEO雷军也主张向海底捞学习。相比于传统的餐饮业，海底捞是与时俱进的，开放了微信服务和APP应用等功能，消费者可以在线预订位置、订餐、订外卖火锅甚至在天猫海钓官方旗舰店购买食材和底料。正是因为海底捞敢于创新，用 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
于尝试，在2014海底捞才会荣获“中国最佳创新公司50 强”的称号。然而，近年来的变化是否真的贴近了消费者，是否已真的抓住了本质，这些问题不仅是海底捞，也是许多餐饮品牌需要重新审视的关键。
2.服务营销的概念和特征
2.1服务营销界定
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。
在过去的数十年里营销学者就在广泛的讨论服务营销，而在1977年，美国当时的银行副总裁列尼.休斯坦克更是撰文指出，传统的服务营销观念已经无法适应当前的服务营销，它需要添加适应时代发展的服务观念。如果只是把普通的市场营销换一种方式再运用到服务营销中，那服务营销仍然无法成功。1977年后的三年时间里，营销学者的研究也只是把服务同有形的产品相比较，从而界定服务的特征，例如倍特森、肖斯塔克、贝瑞等，他们概括出的服务特征是不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性以及缺乏所有权
2.2服务营销的特征
（1）注重服务产品的有形展示。由于服务属于无形产品，因此顾客无法通过触感来真实感受产品，从未导致他们在购买时无法进行客观比较。而服务产品的有形展示是指服务环境、人员态度等在服务过程中让顾客能够真实感受以及提示服务信息的有形物。
（2）服务过程需要顾客参与，双方沟通至关重要。服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消费过程有机结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，使顾客感到良好的服务质量[2]。正是因为服务的生产和消费是同时进行的，因此服务的过程是需要消费者和服务者共同参与的，而服务结果是好是坏也是需要双方进行沟通，进行协调的。
（3）服务和产品供求同时性保证供求平衡。由于无形产品的不可贮存性，决定了服务的即产即销。当顾客有需求时，就同时享受服务和产品，达到供需一一对应，从而保证了供求平衡。
（4）注重服务质量管理和完善服务补救措施。所谓服务营销就是通过服务让顾客对企业产生好感，并长期消费。因此服务的质量就是关键，而服务的及时性和完善度则关系着顾客的忠诚度和满意度。
2.3服务营销的基础理论
国内外学者对服务营销理论作为一门独立学科没有统一的观点[3]。通过分析服务营销和关系营销的研究成果，我们可以知道关系营销的结论就是服务营销的理论基础，服务营销和关系营销有着密切的关系。所谓关系营销就是营销作为一个企业与消费者、经销商、供应商、竞争对手等政府机构、公众的互动过程，其核心是与公众建立和发展良好的关系[4]。第一，降低经营风险。关系营销就是为了在竞争激烈的市场中能有一个相对稳定的消费群体，保证产品销量和企业利润，减少企业经营的不确定因素而留住顾客。据分析，顾客的流失率减少5%，其利润就能相应提高25%—85%。第二，降低经营成本。据统计，吸引新客户的成本是维持现有客户的3到5倍的成本。第三、塑造良好形象。关系营销依赖于高品质的产品，优良的服务，公平的价格，以及广泛的接触，长期以来一直忠实客户。忠实客户的口碑将会企业在公众和潜在客户的心中好感度上升，并未企业创造良好的企业形象和产品形象。
3.海底捞公司服务营销现状及问题
3.1海底捞公司简介
1994年成立的海底捞，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司[5]。连锁门店涉及北京、郑州、西安等全国多个城市。“服务至上，顾客至上”是海底捞从始至终都奉行的理念，他们用贴心、周到、优质的服务来赢得客户的一致好评。
3.2海底捞公司服务营销现状分析
3.2.1海底捞公司服务营销策略组合
(1)产品（product）
海底捞始终将“绿色、健康、营养、特色”放在首位，将火锅技术的开发和研究作为第一要务，在继承川渝火锅特色的基础上进行创新，把独特、纯正、口味鲜美、营养健康的菜品呈现在客户的眼前，用产品和服务吸引顾客，并在消费者心中留下了“好火锅自己会说话”的好口碑。
海底捞摒弃了单一经营采用多元化的经营策略，增加了多种口味的锅底，多种样式的菜品以及花样糕点等。并且在多样化的同时还不忘保证菜品的新鲜和口味的独特，让消费者在简单的火锅消费中享受到多种品种的产品，增加消费者的消费频率。
目录
摘要 I
Abstract II
1.引言 1
2.服务营销的概念和特征 2
2.1服务营销界定 2
2.2服务营销的特征 2
2.3服务营销的基础理论 3
3.海底捞公司服务营销现状及问题 4
3.1海底捞公司简介 4
3.2海底捞公司服务营销现状分析 4
3.2.1海底捞公司服务营销策略组合 4
3.2.2海底捞公司服务营销策略实施效果 5
3.3海底捞公司服务营销存在的问题 5
3.3.1服务营销种类不够完善 5
3.3.2海底捞服务营销方式转变过急，营销战略不够明确 6
3.3.3对服务营销的互联网化把握不够 7
4.完善服务营销策略的对策与措施 9
4.1丰富服务营销种类，跟进增值的服务模式 9
4.2市场营销战略明确化 10
4.2.1市场细分 10
4.2.2市场定位 11
4.3充分发挥互联网在服务营销中的作用 11
4.3.1O2O立体线上营销 12
4.3.2移动端推广 12
4.3.3软文营销 13
4.3.4体验式微营销 13
5.结论 14
参考文献 15
致谢 17
1.引言
海底捞的服务体验几乎做到完美，成为餐饮业争相模仿和学习的对象，甚至国内手机巨头小米集团CEO雷军也主张向海底捞学习。相比于传统的餐饮业，海底捞是与时俱进的，开放了微信服务和APP应用等功能，消费者可以在线预订位置、订餐、订外卖火锅甚至在天猫海钓官方旗舰店购买食材和底料。正是因为海底捞敢于创新，用 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
于尝试，在2014海底捞才会荣获“中国最佳创新公司50 强”的称号。然而，近年来的变化是否真的贴近了消费者，是否已真的抓住了本质，这些问题不仅是海底捞，也是许多餐饮品牌需要重新审视的关键。
2.服务营销的概念和特征
2.1服务营销界定
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。
在过去的数十年里营销学者就在广泛的讨论服务营销，而在1977年，美国当时的银行副总裁列尼.休斯坦克更是撰文指出，传统的服务营销观念已经无法适应当前的服务营销，它需要添加适应时代发展的服务观念。如果只是把普通的市场营销换一种方式再运用到服务营销中，那服务营销仍然无法成功。1977年后的三年时间里，营销学者的研究也只是把服务同有形的产品相比较，从而界定服务的特征，例如倍特森、肖斯塔克、贝瑞等，他们概括出的服务特征是不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性以及缺乏所有权
2.2服务营销的特征
（1）注重服务产品的有形展示。由于服务属于无形产品，因此顾客无法通过触感来真实感受产品，从未导致他们在购买时无法进行客观比较。而服务产品的有形展示是指服务环境、人员态度等在服务过程中让顾客能够真实感受以及提示服务信息的有形物。
（2）服务过程需要顾客参与，双方沟通至关重要。服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消费过程有机结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，使顾客感到良好的服务质量[2]。正是因为服务的生产和消费是同时进行的，因此服务的过程是需要消费者和服务者共同参与的，而服务结果是好是坏也是需要双方进行沟通，进行协调的。
（3）服务和产品供求同时性保证供求平衡。由于无形产品的不可贮存性，决定了服务的即产即销。当顾客有需求时，就同时享受服务和产品，达到供需一一对应，从而保证了供求平衡。
（4）注重服务质量管理和完善服务补救措施。所谓服务营销就是通过服务让顾客对企业产生好感，并长期消费。因此服务的质量就是关键，而服务的及时性和完善度则关系着顾客的忠诚度和满意度。
2.3服务营销的基础理论
国内外学者对服务营销理论作为一门独立学科没有统一的观点[3]。通过分析服务营销和关系营销的研究成果，我们可以知道关系营销的结论就是服务营销的理论基础，服务营销和关系营销有着密切的关系。所谓关系营销就是营销作为一个企业与消费者、经销商、供应商、竞争对手等政府机构、公众的互动过程，其核心是与公众建立和发展良好的关系[4]。第一，降低经营风险。关系营销就是为了在竞争激烈的市场中能有一个相对稳定的消费群体，保证产品销量和企业利润，减少企业经营的不确定因素而留住顾客。据分析，顾客的流失率减少5%，其利润就能相应提高25%—85%。第二，降低经营成本。据统计，吸引新客户的成本是维持现有客户的3到5倍的成本。第三、塑造良好形象。关系营销依赖于高品质的产品，优良的服务，公平的价格，以及广泛的接触，长期以来一直忠实客户。忠实客户的口碑将会企业在公众和潜在客户的心中好感度上升，并未企业创造良好的企业形象和产品形象。
3.海底捞公司服务营销现状及问题
3.1海底捞公司简介
1994年成立的海底捞，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司[5]。连锁门店涉及北京、郑州、西安等全国多个城市。“服务至上，顾客至上”是海底捞从始至终都奉行的理念，他们用贴心、周到、优质的服务来赢得客户的一致好评。
3.2海底捞公司服务营销现状分析
3.2.1海底捞公司服务营销策略组合
(1)产品（product）
海底捞始终将“绿色、健康、营养、特色”放在首位，将火锅技术的开发和研究作为第一要务，在继承川渝火锅特色的基础上进行创新，把独特、纯正、口味鲜美、营养健康的菜品呈现在客户的眼前，用产品和服务吸引顾客，并在消费者心中留下了“好火锅自己会说话”的好口碑。
海底捞摒弃了单一经营采用多元化的经营策略，增加了多种口味的锅底，多种样式的菜品以及花样糕点等。并且在多样化的同时还不忘保证菜品的新鲜和口味的独特，让消费者在简单的火锅消费中享受到多种品种的产品，增加消费者的消费频率。
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