岐山老康面皮营销策略分析(附件)
摘 要 随着我国经济的飞速发展，人民生活水平日益提高，人们对餐饮业发展的关注度会越来越高。餐饮业的发展，推动了人们生活观念的改变，也为我国经济发展转型提供了可借鉴的经验。本文主要对文献进行了分析，应用了实地考察、讨论法、和实证分析等研究方法，对岐山老康面皮做了相关的介绍和营销策略的分析，应用了实际考察和访谈法对岐山老康面皮现阶段所实施的营销策略做了分析和说明；通过SWOT分析方法对岐山老康面皮营销策略中存在的优势、劣势、机会、挑战做出了详细的分析，指出了老康面皮在产品、价格、渠道、促销等营销策略中的优势、劣势、机遇、挑战；指明了岐山老康面皮现阶段所实施营销策略中存在的问题，指出了其营销策略在品牌建设、产品推广、产品特色建设、营销观念、服务意识等方面存在的问题；针对以上所存在的问题做出了相对的改进和完善措施；通过对岐山老康面皮营销策略的分析和对岐山老康面皮现阶段所实施的营销策略做出了改进和完善希望对岐山老康面皮营销策略的改进与完善有所帮助，可以对其发展起到促进作用，同时也可以带给其他餐饮企业理论方面的指导与参考。关 键 词：老康面皮；营销策略；品牌建设AbstractWith the rapid development of Chinas economy, peoples living standards are improving, we are concerned about the degree of development of catering industry is also growing. Development of the catering industry, also contributed to the change in the concept of peoples lives, but also provide useful experience for Chinas economic transformation. This article through the literature analysis, field trips, discussion method, empirical research and analysis of Qishan old Kang dough made related to the introduc
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for Chinas economic transformation. This article through the literature analysis, field trips, discussion method, empirical research and analysis of Qishan old Kang dough made related to the introduction, by actual inspection, as well as interviews with the method of the present stage of the dough Qishan old Kang marketing strategy implemented to do the analysis and description; By SWOT analysis method Qishan old Kang dough marketing strategies that exist opportunities, threats, strengths, weaknesses to make a detailed analysis, pointed out the opportunities Kang dough product, price, place, promotion and other marketing strategies facing challenges ,Advantages and disadvantages; And pointed out that the implementation of Qishan old Kang dough stage marketing strategy as a problem in terms of brand building, product promotion efforts, product characteristic construction, marketing concepts, service awareness, etc.; for more aspects of the problems to make a relatively improvement strategies. Kang dough on Qishan analyzed marketing strategy, marketing strategy and implemented Qishan old Kang dough stage made to improve and perfect the Greek, Wang Qishan on the development of the old Kang dough play a catalytic role, it also can bring catering to other theoretical guidance and reference.Key words: Kang dough; Marketing strategy; Brand building1 绪论 11.1研究的目的与意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状及其发展趋势 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.2.3发展趋势 31.3论文的主要内容 31.4研究方法 32营销策略理论概述 42.1营销策略的含义 52.2营销策略的类型 52.3营销策略对企业的重要性 53岐山老康面皮营销策略的现状分析 73.1宝鸡岐山面皮的简介 73.2岐山老康面皮的简介 73.3岐山老康面皮营销策略的现状 73.4岐山老康面皮营销的SWOT分析 84岐山老康面皮营销策略中存在的问题 12 4.1品牌建设力度不足 124.1.1品牌定位方面 124.1.2品牌文化方面 124.1.3品牌个性方面 124.1.4品牌推广方面 124.2产品推广力度不足 124.3产品特色方面建设力度不足 134.4营销观念有待提高和转变 134.5服务意识有待提高 135完善岐山老康面皮营销策略的措施 145.1加大品牌建设力度 145.1.1品牌定位方面 145.1.2品牌文化方面 145.1.3品牌个性方面 155.1.4品牌推广方面 155.2实施多渠道产品推广策略 155.3建设有地方性的特色产品 155.4转变营销观念，建设特色营销模式 165.5做好服务，提高顾客满意度 16结论 17参考文献 18致谢 201 绪论1.1研究的目的与意义 1.1.1研究的目的从我国经济飞速发展和经济转型来看，我国完成经济转型，首先要调整经济产业结构，其次我国还要创建属于自己的名族品牌，用品牌为经济代言，最后，我国要不断地把我国所特有先进的传统文化融入所创建的品牌中去，以传统文化为底蕴，品牌为载体的经济发展模式。餐饮业作为第三产业，为维持人类生存和发展，满足人们物质享受，精神文明和社会所必要的服务业。在经济发展，尤其是服务业在发展中起到了举足轻重的作用，它的发展有利于加快经济结构调整，建设和谐小康社会，餐饮产业的发展变化是一个非常重要的研究课题。1.1.2研究的意义先进的营销策略可以促进企业的发展，落后的营销策略阻碍了企业的发展。企业只有不断吸收其他企业先进的营销策略和改进自己的营销策略才能更好更快的发展自我完善自我。从这个意义上看，本课题对岐山老康面皮营销策略现状进行分析，在查阅大量关于完善营销策略的研究著作、以及相关的营销策略理论在一些成功的营销策略研究实例的基础上，发现问题，找出差距，解决问题，最终促使企业完善自己的营销策略，具有很强的实用价值和现实意义。1.2国内外研究现状及其发展趋势1.2.1国外研究现状美国营销之父菲利普?科特勒在所著的名为《营销管理》中提到：整体营销可以看作“将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者间共同繁荣的目标整合在一起”这一理论的提出推动了营销理论进一步发展，为餐饮业营销带来了理论上的指导。在许多发达国家，尤其是被称之为“ 快餐国家”的美国，对于现代化餐饮经营研究已经趋近于成熟阶段。荷兰Kasper所著的《服务营销与管理》中，就涉及到了服务的定义、特性，服务营销的定义及实行的必要性，以及怎么实施。而餐饮业是具有代表性的服务性行业，文中详细的分析了无形服务的优缺点，如何用服务的无形来实行服务营销观念与策略，例如有形化策略，技巧化策略，化无形为有形，使餐饮企业的发展能够快速和规范化。在实践中，西式餐饮企业拥有许多全球知名的餐饮品牌:麦当劳，百胜集团旗下的肯德基、必胜客等，他们在五十多年的发展中积累了丰富的实战经验，这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收，我国餐饮业在快餐以及特色餐饮业方面引进西方先进的理论基础完善自己的经营理论。1.2.2国内研究现状我国现代餐饮业起步较晚，直到1987年肯德基进入中国，带来了全新的餐饮经营模式，也是我国餐饮经营研究的萌芽阶段。在理论界，中式餐饮企业发展至今，相关文献及其理论研究也相对较少，但他们的尝试和探索研究已经基本上形成了具有中国特色的中式餐饮业发展的独创性思维。李小伟在其《林区绿色食品营销策略创新研究中》提到创立品牌是一个以质量为基础，以效益为目的，包括品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护与利用等一系列综合性谋划与活动组成的系统工程，必须要将经营理念、形象设计、质量保证、科技攻关、销售服务、广告宣传等全过程进行认真规划与研究，统盘考虑，多方合作，才能取得预期效果餐饮品牌创建亦是如此。李娜在《中外快餐的比较分析及中式快餐发展的对策》中提到：中式快餐有中国的文化，充分利用自己的文化，不要照搬洋快餐，无论从餐厅布置到服务理念都应该体现中国的文化特色，这样才能够经久不衰。随着体验经济时代的到来张有春在其《餐饮业营销面临的挑战与对策》著作中提到：体验经济的特征是强调个性化, 强调顾客参与, 强调消费过程的直接体验, 而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。在竞争日益激烈的餐饮行业我们要做好体验服务，从顾客体验服务中找到企业发展动力。国内有关餐饮业的研究，专家学者在餐饮业服务营销上的关注度越来越高，虽然提出了餐饮业要以人为本，提供无形服务等观点，但是对于餐饮创新和消费者需求点深层次挖掘比较少，都比较泛，也有学者指出完善的餐饮营销多以快餐为主，没有找到所有餐饮业的共性，忽视了很多餐饮业应该注意的问题。作为一家餐饮企业岐山老康面皮要不断的吸收先进的营销理论，在其原有的理论上做出完善与调整。1.2.3发展趋势随着我国经济飞速发展和人们生活水平日益提高，人们对餐饮的追求不在限于饱，而是看中餐饮的特色和品牌，产品所带给的价值。随着人们生活工作节奏的加快，快餐消费逐渐成为一种大众需求，制作能够满足上班族的“大众快餐”会成为一种潮流，也是推动我国餐饮业发展的一个新动力。我国餐饮业总体发展趋势仍旧处于小、散、弱的状态，90％以上的餐饮企业为小企业。与其他国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验等差距较大，呈现出产业化程度较低的不良发展态势。解决这一问题的根本在于连锁经营，连锁经营可以促使企业提高生产效率、降低生产成本的经营方式，更重要的是能够助企业突破发展过程中的管理瓶颈与转变经营方式，连锁经营将是我国未来餐饮业的又一发展新趋势。1.3论文的主要内容论文主要有五章：第一章主要写了文章的绪论，这章主要介绍了研究的目的意义，国内外研究现状和论文研究方法。第二章主要写了论文写作的基本理论概述，主要介绍了营销策略的含义，类型以及它对企业的重要性。第三章主要写的是老康面皮营销策略的现状分析，主要介绍了宝鸡岐山面皮，以及岐山老康面皮和岐山老康面皮营销策略的现状，岐山老康面皮营销的SWOT分析。第四章主要写的是岐山老康面皮营销策略中存在的问题，主要介绍了岐山老康面皮在品牌建设，产品推广力度，产品特色建设，营销观念以及服务意识方面所存在的问题。第五章主要写了完善岐山老康面皮营销策略的措施，主要介绍的是针对第四章岐山老康面皮营销策略中存在的问题对相关问题做出了完善与改进。1.4研究方法（1）文献研究法。对国内外相关的文献进行阅读，整理并分析。（2）案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出其中的优劣势，完善自己的写作内容和写作思路。 （3）实证分析法。收集一些企业在改进现有营销策略，最后促进企业发展的实例对其案例进行分析，总结为什么成功的原因，为本文写作有指导和借鉴的意义。2营销策略理论概述2.1营销策略的含义营销策略是指：企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值、有计划有目的地组织各项经营活动为顾客提供满意的产品或服务而实现企业目标的过程。2.2营销策略的类型市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略是指产品的定价，主要考虑企业的定价目标、产品成本、市场状况、竞争的激烈程度、以及宏观环境、消费者心理等，企业根据这些情况对产品进行定价。产品策略是指企业在制定经营战略时首先明确企业能够提供消费者什么样的产品与服务满足他们的需求与欲望。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据自身不同的情况选用适宜自己的销售渠道。促销策略是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有广告宣传、人员推广、营业推广、以及公共关系等实现产品的促销。2.3营销策略对企业的重要性营销策略带来财务方面的成功。一个企业只有将自己企业所生产的产品，通过一定的营销手段卖出去才能促进企业财务方面的增长为企业的发展打下一个良好的财务基础。在营销环境中，企业只有通过对目标市场相关因素加以深入了解和分析并制定有利于产品销售的相关营销策略，使产品完成价值换取经济效益。营销策略促使了企业商业模式转变。商业模式决定了企业增长模式，也影响了企业未来发展和企业的发展道路。当企业的营销策略发生变化或调整时，不仅影响了企业产品销售，而且还影响了企业发展现状。当施乐公司打算调整自己的营销策略，贸然地进入了电脑行业就以决定了其在商业模式转变的失败，导致在复印机行业市场占有率的下降。营销策略可以提高企业防范风险的意识。通过营销策略的分析我们可以进一步了解企业所提供产品或服务的不足，来完善企业的产品或服务，调整自己的营销策略。企业在分析营销策略的过程中了解到自身不足，进一步从客户、自身、产品方面下手找到自身的不足，将企业的经营风险降到一定的可控范围之内。当年可口可乐公司推出了使用新可乐配方时，花费了大量的人力、物力、财力时却导致了消费者的反对，最后又恢复了旧可乐配方，及时挽回了企业的损失。3岐山老康面皮营销策略的现状分析3.1宝鸡岐山面皮的简介说起面皮我们不得不提起岐山面皮，而宝鸡第二大美食便是岐山面皮。岐山面皮起源于200年前清朝康熙年间，是由一位来自岐山，北郭乡八庙沟村的王同江发明的。当年他在皇宫任宫廷御厨，根据自己多年御厨经验加上自己在老家的传统面食制作烹饪实践中反复摸索，经过多次实践制作出了这种面食，深受后宫皇后嫔妃们的喜爱。经过两百多年的发展，现流传在西北五省地区，以宝鸡岐山最为出名，也是当地的名小吃之一。经过宝鸡人民的不懈努力和发扬光大使更多的国人知道并品尝到面皮这一特色小吃。全国各地也有多家连锁企业加盟销售面皮这一小吃，使面皮这一小吃名扬全国，推向世界。3.2岐山老康面皮的简介岐山老康面皮源于岐山面皮，是由康晓贤在原有制作基础上加以改造而来的。2006年康晓贤学业完成归来，在就业迷茫之际发现了岐山擀面皮这一致富之路，既然老祖宗发明的东西为何不能将其发扬光大，让更多的人吃到岐山面皮，于是他便想起了自己开店。2006年康晓贤在宝鸡开办了第一家“岐山老康面皮”店，自己亲自配置了调料，规范了制作工艺。于2006年将岐山老康面皮确定为连锁加盟的经营模式，总部设立于宝鸡，并以西北第一家包装面皮的形式推向陕西省，面向全国发展的餐饮企业。自2006年起发展至今不仅在陕西境内有自己的分店，而且还在宁夏，河南，新疆等省份有自己的分店，经营的主要产品多达十几种，企业员工共有683人，在全国范围内已有47家实体店代理商，和11家网络代理商。到2015年，年末企业营业额达到3129万元，岐山老康面皮的规模还在不断地扩大，相信未来有很多的网络代理商，实体店代理商加入到岐山老康面皮这个大家庭中来。3.3岐山老康面皮营销策略的现状（1）产品策略2006年公司成立初以实体店连锁加盟形式成立的一家餐饮企业，它主要销售的产品是岐山老康面皮，是西北第一家销售包装面皮为主的餐饮企业。岐山老康面皮又先后推出了岐山老康荞麦面皮、岐山老康醋粉、呱呱、面筋等经营产品。2008年以后岐山老康面皮还根据消费者的喜好推出了可以邮寄的岐山老康真空抽面皮受到光大消费者的极力拥护，进一步促进了老康面皮进军全国的战略发展，老康面皮增加了经营产品即肉夹馍。2010年老康面皮进一步挖掘了岐山当地的特色美食在原有的经营产品中加入了本地的特色小吃油酥锅盔，岐山臊子肉，烙面皮等产品。（2）价格策略2006年企业成立初每份面皮的定价为每份3.5元，很适合大众餐饮的价格。自2010年国内物价水平上涨，岐山老康面皮把价格提高到每份4元的价格，其销量有所下降，近几年来岐山老康面皮的定价趋于稳定。（3）渠道策略2006年老康面皮在陕西境内宝鸡，凤翔，梅县等几家代理商的看好并且拿下老康面皮在本地的代理权。随着微博这个网上通讯工具的兴起，老康面皮也根据自己的发展需要，在微博先后发表多篇博客文章宣传自己的产品，为产品推广打下坚实的基础。自2008年经济危机以来岐山老康面皮也迎来了一个新的发展阶段，挂名于北京一家餐饮加盟网站并创建了自己的全国加盟网站，和开通了加盟热线。随着互联网的发展不少商户在互联网上看到商机，在网上开起了网店并且拿下了网上经营代理权，宝鸡总部也在网上开起了网店，进一步完善了自己的销售渠道。随着微商，电商时代的到来，岐山老康面皮首先在百度糯米上成立了自己的网上卖店，岐山老康面皮的宣传推广发展到西北五省地区，老康面皮进军了河南，新疆等地区，现在规模在全国已有47家实体店代理商，和11家网店代理商。（4）促销策略2006年公司成立初所采取的促销方式是买五送一，买的多送剪纸。年底老康面皮的促销方式是：针对购买力较大的客户送对联和年画和挂历。2008年岐山老康面皮还根据消费者的喜好推出了可以邮寄的岐山老康真空抽面皮受到光大消费者的极力拥护进一步推动了产品的销售。2010年采用了网上零售包装，在节假日期间也推出了自己的促销活动，进一步促进了企业的发展。2016年推出了套餐模式即A套餐六份面皮加一份面筋七份调料35元，B套餐三份面皮加一份面筋加三份呱呱七份调料35元，C套餐六份面皮加一份面筋七份调料加油酥锅盔一个50元，D套餐六份面皮加一份面筋七份调料加油酥锅盔两个65元E套餐两个油酥锅盔30元，F套餐三份面皮加一份面筋加一份呱呱加两份醋粉加油酥锅盔一个50元。凡订老康面皮以上任意一种套餐者，送老康油泼辣子一瓶。3.4岐山老康面皮营销的SWOT分析（一）岐山老康面皮营销策略的优势分析岐山老康面皮经过十年发展，不仅在产品销售中获得了成功，而且在消费者心中塑造了良好的形象。老康面皮注重产品挖掘，将消费者的需求与偏好考虑进去，应用现代信息通讯技术，推广产品完善企业销售渠道，为企业发展打下良好的基础。（1）将地方文化塑造于产品中产品是文化的基础和载体，营销的直接目的就是将企业生产的产品销售出去，通过商品传达文化使消费者认可自己。岐山老康面皮作为岐山地区传统的特色小吃，它融合了岐山当地特色文化，丰富了产品的文化背景，同时也极大的促进了当地饮食文化的传播。（2）价格优势市场上一份在售面皮的市场均价为4.5元，而岐山老康面皮的每份价格仅为4元，由此可见我们在价格上有一定的优势。（3）成本优势 市场上面皮行业的收益率为25%而岐山老康面皮收益率在25％以上。据岐山老康面皮业内人士透露每份面皮的成本价在1.4元，销售价格为4元可见我们的成本低，收益高，在成本上有较高的优势。（二）岐山老康面皮营销策略的劣势分析（1）市场定位企业成立之初就定义为连锁加盟形式的餐饮企业，没把市场细分因素考虑，导致市场定位模糊。产品品牌定位也不明确，不能够详细地诉说老康面皮这个品牌带给消费者品牌诉求是什么，带给顾客的价值也表示不明。（2）营销执行在选择代理商方面，企业没有把专业性提出，代理商专业性一般都很低。各代理商分店招聘服务员文化层次比较低，企业许多的经营，管理，服务理念不能传达给消费者，导致消费者对企业营销执行能力的怀疑。服务意识要明确注意：无论在制造业还是服务业，服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的动力，及时，准确地把企业服务意识传递到消费者的观念中去。（3）店面装修走访了宝鸡，西安，咸阳等地分店它们虽然使用同一个品牌，但他们店面装修风格完全不同，这已经不利于企业整体形象的建设。（4）网站建设由于岐山老康面皮是挂名于北京一家餐饮连锁加盟网站下的餐饮企业，北京地区公司网站出现故障，导致其官网系统运营的整个瘫痪，顾客，加盟商不能及时、准确地了解到企业最新信息和发展动态。不利于企业产品信息的及时推送，造成顾客，企业双方的损失。（三）岐山老康面皮营销策略的机会分析（1）市场潜力中国拥有13.5亿的人口，可以说拥有潜在消费顾客很多，岐山老康面皮在西北地区的代理商居多，在南方代理商目前还没有，南方的市场还需我们去开发与拓展。（2）行业现状现代企业越来越重视营销意识和技术体系的建设，老康面皮只有在销售实践中不断完善自身营销意识和技术体系方面的建设，企业才能更好更快的发展。企业自身要不断地完善自身营销意识与服务意识，还要吸收外企一些先进的营销理念，武装自己理论上的不足。（3）市场发展方向随着人们经济收入的增长，人们生活水平日益提高，人们消费意识的提高，不会仅限于吃的饱的问题上，而是转向看中餐企业规模大小，和其品牌知名度，消费者对于环境、文化、品牌、身份等精神层面的需求也会越来越高，更佳注重餐饮业的地方性特色领略不同风味小吃带来不同的享受；随着人们生活，工作节奏的加快人们会看好大众消费性的快餐行业。（四）岐山老康面皮营销策略的威胁分析（1）竞争方面目前面皮行业竞争对手越来越多，在宝鸡地区主要有唐老鸭，兄弟等十多家面皮企业，在陕西有魏家凉皮，罗家一品香凉皮，袁师傅，老潼关等知名企业的竞争，还面临着替代产品的竞争。（2）消费者需求的变化方面随着消费者收入增加，消费者对餐饮的追求由原来的饱的问题向不同风味的小吃，规模性的餐饮公司，品牌性的餐饮行业和地方特色性的特色菜看齐，消费者偏向追求绿色环保性食物对企业来说无疑是增加成本。消费者随着时间的变化对菜色，口味会不断的发生变化，对餐饮品牌的忠诚度逐渐下降。消费者的市场辨别能力也会下降，导致其合法权益受到侵犯。（3）价格方面随着我国经济飞速发展，国内物价水平不断上涨，通货膨胀在中国越来越严重，双重压力导致国内物价水平不断上涨。餐饮企业所需要的食材价格也在逐年上涨，导致餐饮企业经营成本上涨，一些餐饮企业打起价格战，导致了餐饮企业陷入了“微利时代”，导致餐饮行业竞争环境的混乱。4岐山老康面皮营销策略中存在的问题4.1品牌建设力度不足岐山老康面皮经过十年的发展，建立了岐山老康面皮这个品牌，岐山老康这个品牌也不断地深入西北广大消费者的内心，但其品牌内涵方面还需加以改进和完善。有人说21世纪最后的商战是品牌战，而品牌作为一个企业商战的主要因素，影响着商战成败的关键。4.1.1品牌定位方面岐山老康面皮在成立之初就建立了这个品牌，没有针对消费者群所提出的品牌名称，导致了品牌在定位意识上的模糊，对品牌传达的信息不能明确表达，品牌聚焦方面也不够明显。4.1.2品牌文化方面岐山老康面皮在成立之初已经把岐山老康面皮文化融入到产品之中，但这只是表面工作，它未能把更深层次的企业文化渗入到品牌之中。真正的品牌文化存在使得消费者购买的不仅仅是物,还有以物为依托的一种精神品位,它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素，老康面皮在这方面的建设力度还是有待提高。4.1.3品牌个性方面岐山老康面皮在建立之初没有把品牌个性考虑进去，导致品牌个性不够鲜明，人们不能更好诉说这一品牌个性。品牌个性是获得消费者忠诚的法宝，不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生一种认同感，企业要不断加大品牌个性化的建设。4.1.4品牌推广方面岐山老康面皮不注重品牌的推广，对品牌的宣传力度不够，导致其品牌知名度不高，而注重产品的推广和销售，在这方面的投资力度明显较弱。4.2产品推广力度不足岐山老康面皮现主要推广方式是以较为传统的菜单推广模式，不注重公共关系的推广。虽然在微博，微信上各代理商都进行了产品的推广，但是信息不能及时准确的传递到更多的消费者中去。岐山老康面皮不看好销售人员的推广，不能准确的认识到：销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部充当消费者利益的维护者，管理买卖双方的关系使产品推广工作滞后。4.3产品特色方面建设力度不足老康面皮在推出岐山擀面皮时说明了它的擀面皮这一产品所拥有的特色是劲道，酸爽，香辣的特点极大地推动了产品的销售。在推出其他产品时忽略了以下：有些特色化快餐制作工艺细腻，难以运用工业化方式，或者经营者为了出奇制胜，依然实行人工操作，这些产品风格别致，独具特色，也会受到追求个性的现代人的喜爱。岐山老康面皮在产品特色方面上要加以聚焦，使自己的产品与其他企业的产品区分开来。4.4营销观念有待提高和转变岐山老康面皮目前营销观念还停留在以实体店经营为主，主张把产品卖出去的观念之中。忽略了产品推广的目的不是产品的销售，而是在推广中形成品牌，和树立品牌形象。忽略网上营销和推广策略，其网站，网络平台上推送消息频率低,更新速度较慢。不注重人员的实际培训，企业的经营理念不能及时宣传，员工的服务意识也很落后，企业的整体服务意识较差，企业经营理念不能及时传达到消费者心中，导致企业在消费者心中形象不佳。4.5服务意识有待提高企业不注重服务营销意识，没有认识到服务营销关注的是顾客接受服务的满意度,它贯穿于企业的生产经营活动中,是售前、售中、售后的全程的服务。员工服务意识不好，参与工作积极性也不高，在销售工作完成之后，不主动联系顾客，询问顾客是否满意。有的员工带着情绪上班，对待顾客态度极为不好，不能够及时与顾客沟通，有效处理顾客抱怨，使企业与顾客之间的关系不断恶化。5完善岐山老康面皮营销策略的措施5.1加大品牌建设力度企业进行品牌定位时，明确把自己的目标客户定位在白领，学生，上班族等大众性客户群体之中。把目标市场定位于具有地方特色性的快餐行业，把岐山老康面皮建设成为有名的连锁快餐企业。品牌名称建设方面注意品牌下产品名称的分化，要建设不同产品名称。品牌名称的每个名字应该独立存在，只能通过概念上的联结，而不是靠名字上的重复，品牌名称上的重复会影响到整个品牌的影响力。宝洁旗下的洗发水通过品牌的分化，把不同种类的洗发水的品牌名称命名不同，每种洗发水的影响力在不同种类洗发水的影响力都很高，可见品牌名称的分化，会给企业带来更好的影响和作用，老康面皮也要采用这一措施。5.1.1品牌定位方面岐山老康面皮具有地方性的特色小吃，本身所具有独特的地域文化和地方性特色，具备了快餐的特点，面皮它可以实现规模化，标准化，批量化和快速化的特点，所以岐山老康面皮的品牌定位应该是“特色快餐”。老康面皮作为岐山面皮的传承者，岐山老康面皮在原有的制作工艺上进行了改进和完善使岐山面皮得以再次发扬光大，岐山老康面皮的聚焦点在“传统正宗的岐山面皮”上。在20世纪70年代可口可乐与百事可乐两者之间的竞争日益激烈的情况下，百事可乐在销量方面领先于可口可乐，即将成为可乐界的老大时，可口可乐出了这样一个广告“正宗可乐”，人们才意识到可乐老大还是可口可乐，及时挽回了其可乐业的老大地位。在面皮市场没有一家说自己是正宗的岐山面皮，所以岐山老康面皮抓住机遇确立自己正宗地位。5.1.2品牌文化方面岐山老康面皮成立之初，把一些浅显的面皮文化融入到企业文化中，没把岐山当地的特色文化融入其中，岐山老康面皮要把当地的风俗习惯，饮食传统更好地融入其品牌文化中去，更要把宝鸡地区独有的周秦文化之中的礼，乐融入其品牌文化中去创造一种独特的具有宝鸡以及岐山文化的特色品牌文化。在建设品牌文化要以轻松，独特的享受为主，让广大消费者在其文化中享领略周秦文化的魅力。5.1.3品牌个性方面岐山老康面皮在品牌个性方面建设要从它本身具有产品的特色出发，在西北地区我们都知道老康面皮它所拥有的特点是劲道，酸爽，回味无穷，因此它的品牌个性应该是“劲爽”。 5.1.4品牌推广品牌推广时，企业要建立一个强大的视觉锤，把品牌所表现的静态内容用视觉效果表达出来。说起麦当劳我们首先会想起一个金色的门，而金色的门能够形象地表达出麦当劳这个品牌。岐山老康面皮要重视品牌推广，要形成以公共关系为主，以网络即时通讯推广，营业推广，人员推广为辅的品牌推广策略，加大对品牌的推广力度。5.2实施多渠道产品推广策略改变岐山老康面皮原来以菜单为主的产品推广策略，实行多渠道产品推广策略。首先老康面皮要改善并完善传统的菜单推广手段；其次参加一些餐饮会展，以及平面广告宣传通过这些来达到产品的推广；再次努力完善网络推广，积极地在微博，微信，网站APP平台，美团，百度糯米等网络移动终端发布产品信息和图片，把自己产品以微电影的形式在网络信息平台上作以宣传和推广；再次企业搭建自己的数据库营销系统，做好产品精准化市场推广；最后利用企业品牌做好口碑宣传，并形成口碑效应，鼓励新老顾客为产品做推广。5.3建设有地方性的特色产品岐山老康面皮在产品特色建设上始终要以其面皮所特有的生产工艺为主以本地醋发酵面皮，保持产品特有属性；其次保持产品所特有的软硬分开保持口感的独特性；再次使用当地所特有的辣子以原汁原味的绿色品质著称；再次要科学地配置调味品，保持调料的科学比例；最后要保持老康面皮调料汤所拥有的特殊香味。老康面皮在特色产品建设方面做到使用当地特有的绿色无公害食材，原有的调料和调味品，所特有的生产制作工艺制作出一系列特色面皮和挖掘具有代表性的地方特色产品，让更多的消费者了解岐山，爱上老康。5.4转变营销观念，建设特色营销模式市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该先进入心智企业要不断地完善寻找属于自己的营销观念和营销策略。老康面皮应该改变现有的营销理念，把先进有效的体验营销和服务营销理念引入到企业营销理念之中，时刻把满足顾客需求，提供优质服务为己任落实到现实中的营销活动和服务意识中去。企业在网络做好产品的宣传与推广，在线下做好体验营销，转变自己的营销观念与营销策略，在实践中不断完善自身产品和用餐环境，独特个性化周到的服务和产品个性化的推广策略，在营销策略中把当地所特有的文化资源应用其中，以文化为底蕴，产品为载体，打造属于自己个性化的营销策略。5.5做好服务，提高顾客满意度餐饮业想要提高自身的竞争力，必须提高顾客忠诚度，提高顾客忠臣度的关键在于提高企业服务质量和服务意识。老康面皮现阶段要把以商品为中心，逐渐转化为以服务为中心的营销理念中去。岐山老康面皮要以服务精准化为主，首先企业要树立一种全方位针对顾客为中心的服务理念，建立一套标准化的服务理念培训机构，针对公司管理人员的服务理念培训；其次公司针对员工建立一套专门以服务为标准的培训体系，切实落实企业服务理念与服务意识；最后员工依据培训所得的方法对顾客进行服务，并形成一整套的服务绩效考核做到正真以顾客为中心的服务理念。结 论营销策略的创新与改变关乎企业生存与发展，老康面皮要始终以服务顾客，满足顾客需求为主。产品策略方面始终推出顾客所需要的产品，要推出以本地特色为主的产品，以新奇的产品命名，使产品进入顾客心智，产品命名要分化，不要重复品牌名称；在价格策略方面始终要以顾客利益为主，在定价方面要做到顾客与企业双方所能接受的价格；在推广策略中改进传统的推广策略，要在网络通讯工具，社交平台，大型餐饮网络服务平台上及时准确的对产品进行推广；在渠道策略中我们既要注重实体店加盟代理，挖掘中间商的加盟，也要注重网络渠道开拓，在网上寻找加盟代理商和合作伙伴，要做到线上线下多渠道发展策略。餐饮企业要想更好的发展，首先要打造一个属于自己的品牌，而这个品牌要有自己独特的品牌文化作为底蕴，这个品牌必须要有自己独立的品牌个性，品牌定位要明确，品牌要有自己的聚焦点，和一个强大的视觉锤，用动态把这个品牌生动形象地描述出来，品牌名称要分化，分化的品牌名称要与企业所塑造的品牌要有一定的关联；其次要不断完善自己的营销策略和经营理念，始终把顾客利益作为首要条件；再次餐饮企业要在产品特色，产品的质量，菜名个性化，用餐环境，菜色，口味等方面下足功夫始终让顾客感到新鲜的感觉无处不在；最后餐饮企业要不断地完善自己的服务，实行全方位地服务，把最真实最贴近顾客的服务无私奉献，让顾客对你有足够的依赖和信任。最后希望可以为岐山老康面皮营销策略的改进提供可行的参考。参考文献菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京:清华大学出版社.2009：23.克里斯?廷格罗鲁斯著，韩经纶等译.服务管理与营销基于顾客关系的管理策略[M].第二版北京：电子工业出版社.2002年7月.李小伟.林区绿色食品营销策略创新研究[D].福建：福建农林大学学报.2005（4）:36.李娜.中外快餐的比较分析及快餐发展的对策[J].长春大学报.2009(11):37.张友春.餐饮业营销面临的挑战与对策[J].中国技术新产品，2008（12）:153.菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京:清华大学出版社.2009:4.张华盛.我国餐饮企业文化营销策略研究[D]. 河南：河南大学.2014（5）:19 . 宋月丽.我国中式快餐企业营销创新策略研究[D]. 东北：东北林业大学. 2011（6）:21.徐威.海底捞式餐饮企业网络营销策略的研究[D]. 湖南：华中科技大学 .2012（10）:11. 段宜.我国中式快餐连锁企业客户维系研究[D]. 广西：广西大学 .2007（6）:17.成系祥.互联网经济视角下餐饮企业社会文化营销模式研究[D]. 浙江：浙江大学. 2015（9）:25.杰克?特劳特.显而易见.[M]. 北京：机械工业出版社.2011（1）第一版:25.戴国奔.体验经济时代餐饮营销策略 [J]. 商场现代化.2007（13）:10.万蓬勃.对我国餐饮企业实施品牌战略的思考[J].商业研究.2005（2）:83.韩晋骞.丰云餐饮连锁品牌经营的营销策略优化研究[D]. 湖南：中南大学. 2013（11）:36.王娟.论现代中式快餐业品牌塑造[D]. 山西：山西财经大学. 2006（6）:12.菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市场营销原理[M]. 北京：清华大学出版社.2013（12）第一版：488.佟春兰，陈晓风.我国快餐企业的竞争优势与对策分析[J]. 商业研究.2011（5）:63.宋月丽.我国中式快餐企业营销创新策略研究[D]. 东北：东北林业大学. 2011（6）:32.李冉.餐饮企业创建强势品牌研究[D]. 北京：首都贸易大学 .2009（5）:20.尤楠.品牌个性塑造研究[D]. 北京：首都贸易大学.2007（5）:11.艾?里斯，杰克?特劳特.22条商规[M]. 北京：机械工业出版社. 2013（8）第一版：18.致 谢这篇论文的研究工作是在我的论文指导老师王振亚老师细心指导和热情辅助下完成的，在我的论文写作过程中有老师细心的指导，辛勤的汗水和心血。老师在百忙之中抽出了时间以他渊博的学识，灵活多变的思路，独特的见解，对学术上认真严谨的态度，给予我最大的帮助和支
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for Chinas economic transformation. This article through the literature analysis, field trips, discussion method, empirical research and analysis of Qishan old Kang dough made related to the introduction, by actual inspection, as well as interviews with the method of the present stage of the dough Qishan old Kang marketing strategy implemented to do the analysis and description; By SWOT analysis method Qishan old Kang dough marketing strategies that exist opportunities, threats, strengths, weaknesses to make a detailed analysis, pointed out the opportunities Kang dough product, price, place, promotion and other marketing strategies facing challenges ,Advantages and disadvantages; And pointed out that the implementation of Qishan old Kang dough stage marketing strategy as a problem in terms of brand building, product promotion efforts, product characteristic construction, marketing concepts, service awareness, etc.; for more aspects of the problems to make a relatively improvement strategies. Kang dough on Qishan analyzed marketing strategy, marketing strategy and implemented Qishan old Kang dough stage made to improve and perfect the Greek, Wang Qishan on the development of the old Kang dough play a catalytic role, it also can bring catering to other theoretical guidance and reference.Key words: Kang dough; Marketing strategy; Brand building1 绪论 11.1研究的目的与意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状及其发展趋势 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 21.2.3发展趋势 31.3论文的主要内容 31.4研究方法 32营销策略理论概述 42.1营销策略的含义 52.2营销策略的类型 52.3营销策略对企业的重要性 53岐山老康面皮营销策略的现状分析 73.1宝鸡岐山面皮的简介 73.2岐山老康面皮的简介 73.3岐山老康面皮营销策略的现状 73.4岐山老康面皮营销的SWOT分析 84岐山老康面皮营销策略中存在的问题 12 4.1品牌建设力度不足 124.1.1品牌定位方面 124.1.2品牌文化方面 124.1.3品牌个性方面 124.1.4品牌推广方面 124.2产品推广力度不足 124.3产品特色方面建设力度不足 134.4营销观念有待提高和转变 134.5服务意识有待提高 135完善岐山老康面皮营销策略的措施 145.1加大品牌建设力度 145.1.1品牌定位方面 145.1.2品牌文化方面 145.1.3品牌个性方面 155.1.4品牌推广方面 155.2实施多渠道产品推广策略 155.3建设有地方性的特色产品 155.4转变营销观念，建设特色营销模式 165.5做好服务，提高顾客满意度 16结论 17参考文献 18致谢 201 绪论1.1研究的目的与意义 1.1.1研究的目的从我国经济飞速发展和经济转型来看，我国完成经济转型，首先要调整经济产业结构，其次我国还要创建属于自己的名族品牌，用品牌为经济代言，最后，我国要不断地把我国所特有先进的传统文化融入所创建的品牌中去，以传统文化为底蕴，品牌为载体的经济发展模式。餐饮业作为第三产业，为维持人类生存和发展，满足人们物质享受，精神文明和社会所必要的服务业。在经济发展，尤其是服务业在发展中起到了举足轻重的作用，它的发展有利于加快经济结构调整，建设和谐小康社会，餐饮产业的发展变化是一个非常重要的研究课题。1.1.2研究的意义先进的营销策略可以促进企业的发展，落后的营销策略阻碍了企业的发展。企业只有不断吸收其他企业先进的营销策略和改进自己的营销策略才能更好更快的发展自我完善自我。从这个意义上看，本课题对岐山老康面皮营销策略现状进行分析，在查阅大量关于完善营销策略的研究著作、以及相关的营销策略理论在一些成功的营销策略研究实例的基础上，发现问题，找出差距，解决问题，最终促使企业完善自己的营销策略，具有很强的实用价值和现实意义。1.2国内外研究现状及其发展趋势1.2.1国外研究现状美国营销之父菲利普?科特勒在所著的名为《营销管理》中提到：整体营销可以看作“将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者间共同繁荣的目标整合在一起”这一理论的提出推动了营销理论进一步发展，为餐饮业营销带来了理论上的指导。在许多发达国家，尤其是被称之为“ 快餐国家”的美国，对于现代化餐饮经营研究已经趋近于成熟阶段。荷兰Kasper所著的《服务营销与管理》中，就涉及到了服务的定义、特性，服务营销的定义及实行的必要性，以及怎么实施。而餐饮业是具有代表性的服务性行业，文中详细的分析了无形服务的优缺点，如何用服务的无形来实行服务营销观念与策略，例如有形化策略，技巧化策略，化无形为有形，使餐饮企业的发展能够快速和规范化。在实践中，西式餐饮企业拥有许多全球知名的餐饮品牌:麦当劳，百胜集团旗下的肯德基、必胜客等，他们在五十多年的发展中积累了丰富的实战经验，这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收，我国餐饮业在快餐以及特色餐饮业方面引进西方先进的理论基础完善自己的经营理论。1.2.2国内研究现状我国现代餐饮业起步较晚，直到1987年肯德基进入中国，带来了全新的餐饮经营模式，也是我国餐饮经营研究的萌芽阶段。在理论界，中式餐饮企业发展至今，相关文献及其理论研究也相对较少，但他们的尝试和探索研究已经基本上形成了具有中国特色的中式餐饮业发展的独创性思维。李小伟在其《林区绿色食品营销策略创新研究中》提到创立品牌是一个以质量为基础，以效益为目的，包括品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护与利用等一系列综合性谋划与活动组成的系统工程，必须要将经营理念、形象设计、质量保证、科技攻关、销售服务、广告宣传等全过程进行认真规划与研究，统盘考虑，多方合作，才能取得预期效果餐饮品牌创建亦是如此。李娜在《中外快餐的比较分析及中式快餐发展的对策》中提到：中式快餐有中国的文化，充分利用自己的文化，不要照搬洋快餐，无论从餐厅布置到服务理念都应该体现中国的文化特色，这样才能够经久不衰。随着体验经济时代的到来张有春在其《餐饮业营销面临的挑战与对策》著作中提到：体验经济的特征是强调个性化, 强调顾客参与, 强调消费过程的直接体验, 而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。在竞争日益激烈的餐饮行业我们要做好体验服务，从顾客体验服务中找到企业发展动力。国内有关餐饮业的研究，专家学者在餐饮业服务营销上的关注度越来越高，虽然提出了餐饮业要以人为本，提供无形服务等观点，但是对于餐饮创新和消费者需求点深层次挖掘比较少，都比较泛，也有学者指出完善的餐饮营销多以快餐为主，没有找到所有餐饮业的共性，忽视了很多餐饮业应该注意的问题。作为一家餐饮企业岐山老康面皮要不断的吸收先进的营销理论，在其原有的理论上做出完善与调整。1.2.3发展趋势随着我国经济飞速发展和人们生活水平日益提高，人们对餐饮的追求不在限于饱，而是看中餐饮的特色和品牌，产品所带给的价值。随着人们生活工作节奏的加快，快餐消费逐渐成为一种大众需求，制作能够满足上班族的“大众快餐”会成为一种潮流，也是推动我国餐饮业发展的一个新动力。我国餐饮业总体发展趋势仍旧处于小、散、弱的状态，90％以上的餐饮企业为小企业。与其他国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验等差距较大，呈现出产业化程度较低的不良发展态势。解决这一问题的根本在于连锁经营，连锁经营可以促使企业提高生产效率、降低生产成本的经营方式，更重要的是能够助企业突破发展过程中的管理瓶颈与转变经营方式，连锁经营将是我国未来餐饮业的又一发展新趋势。1.3论文的主要内容论文主要有五章：第一章主要写了文章的绪论，这章主要介绍了研究的目的意义，国内外研究现状和论文研究方法。第二章主要写了论文写作的基本理论概述，主要介绍了营销策略的含义，类型以及它对企业的重要性。第三章主要写的是老康面皮营销策略的现状分析，主要介绍了宝鸡岐山面皮，以及岐山老康面皮和岐山老康面皮营销策略的现状，岐山老康面皮营销的SWOT分析。第四章主要写的是岐山老康面皮营销策略中存在的问题，主要介绍了岐山老康面皮在品牌建设，产品推广力度，产品特色建设，营销观念以及服务意识方面所存在的问题。第五章主要写了完善岐山老康面皮营销策略的措施，主要介绍的是针对第四章岐山老康面皮营销策略中存在的问题对相关问题做出了完善与改进。1.4研究方法（1）文献研究法。对国内外相关的文献进行阅读，整理并分析。（2）案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出其中的优劣势，完善自己的写作内容和写作思路。 （3）实证分析法。收集一些企业在改进现有营销策略，最后促进企业发展的实例对其案例进行分析，总结为什么成功的原因，为本文写作有指导和借鉴的意义。2营销策略理论概述2.1营销策略的含义营销策略是指：企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值、有计划有目的地组织各项经营活动为顾客提供满意的产品或服务而实现企业目标的过程。2.2营销策略的类型市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略是指产品的定价，主要考虑企业的定价目标、产品成本、市场状况、竞争的激烈程度、以及宏观环境、消费者心理等，企业根据这些情况对产品进行定价。产品策略是指企业在制定经营战略时首先明确企业能够提供消费者什么样的产品与服务满足他们的需求与欲望。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据自身不同的情况选用适宜自己的销售渠道。促销策略是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有广告宣传、人员推广、营业推广、以及公共关系等实现产品的促销。2.3营销策略对企业的重要性营销策略带来财务方面的成功。一个企业只有将自己企业所生产的产品，通过一定的营销手段卖出去才能促进企业财务方面的增长为企业的发展打下一个良好的财务基础。在营销环境中，企业只有通过对目标市场相关因素加以深入了解和分析并制定有利于产品销售的相关营销策略，使产品完成价值换取经济效益。营销策略促使了企业商业模式转变。商业模式决定了企业增长模式，也影响了企业未来发展和企业的发展道路。当企业的营销策略发生变化或调整时，不仅影响了企业产品销售，而且还影响了企业发展现状。当施乐公司打算调整自己的营销策略，贸然地进入了电脑行业就以决定了其在商业模式转变的失败，导致在复印机行业市场占有率的下降。营销策略可以提高企业防范风险的意识。通过营销策略的分析我们可以进一步了解企业所提供产品或服务的不足，来完善企业的产品或服务，调整自己的营销策略。企业在分析营销策略的过程中了解到自身不足，进一步从客户、自身、产品方面下手找到自身的不足，将企业的经营风险降到一定的可控范围之内。当年可口可乐公司推出了使用新可乐配方时，花费了大量的人力、物力、财力时却导致了消费者的反对，最后又恢复了旧可乐配方，及时挽回了企业的损失。3岐山老康面皮营销策略的现状分析3.1宝鸡岐山面皮的简介说起面皮我们不得不提起岐山面皮，而宝鸡第二大美食便是岐山面皮。岐山面皮起源于200年前清朝康熙年间，是由一位来自岐山，北郭乡八庙沟村的王同江发明的。当年他在皇宫任宫廷御厨，根据自己多年御厨经验加上自己在老家的传统面食制作烹饪实践中反复摸索，经过多次实践制作出了这种面食，深受后宫皇后嫔妃们的喜爱。经过两百多年的发展，现流传在西北五省地区，以宝鸡岐山最为出名，也是当地的名小吃之一。经过宝鸡人民的不懈努力和发扬光大使更多的国人知道并品尝到面皮这一特色小吃。全国各地也有多家连锁企业加盟销售面皮这一小吃，使面皮这一小吃名扬全国，推向世界。3.2岐山老康面皮的简介岐山老康面皮源于岐山面皮，是由康晓贤在原有制作基础上加以改造而来的。2006年康晓贤学业完成归来，在就业迷茫之际发现了岐山擀面皮这一致富之路，既然老祖宗发明的东西为何不能将其发扬光大，让更多的人吃到岐山面皮，于是他便想起了自己开店。2006年康晓贤在宝鸡开办了第一家“岐山老康面皮”店，自己亲自配置了调料，规范了制作工艺。于2006年将岐山老康面皮确定为连锁加盟的经营模式，总部设立于宝鸡，并以西北第一家包装面皮的形式推向陕西省，面向全国发展的餐饮企业。自2006年起发展至今不仅在陕西境内有自己的分店，而且还在宁夏，河南，新疆等省份有自己的分店，经营的主要产品多达十几种，企业员工共有683人，在全国范围内已有47家实体店代理商，和11家网络代理商。到2015年，年末企业营业额达到3129万元，岐山老康面皮的规模还在不断地扩大，相信未来有很多的网络代理商，实体店代理商加入到岐山老康面皮这个大家庭中来。3.3岐山老康面皮营销策略的现状（1）产品策略2006年公司成立初以实体店连锁加盟形式成立的一家餐饮企业，它主要销售的产品是岐山老康面皮，是西北第一家销售包装面皮为主的餐饮企业。岐山老康面皮又先后推出了岐山老康荞麦面皮、岐山老康醋粉、呱呱、面筋等经营产品。2008年以后岐山老康面皮还根据消费者的喜好推出了可以邮寄的岐山老康真空抽面皮受到光大消费者的极力拥护，进一步促进了老康面皮进军全国的战略发展，老康面皮增加了经营产品即肉夹馍。2010年老康面皮进一步挖掘了岐山当地的特色美食在原有的经营产品中加入了本地的特色小吃油酥锅盔，岐山臊子肉，烙面皮等产品。（2）价格策略2006年企业成立初每份面皮的定价为每份3.5元，很适合大众餐饮的价格。自2010年国内物价水平上涨，岐山老康面皮把价格提高到每份4元的价格，其销量有所下降，近几年来岐山老康面皮的定价趋于稳定。（3）渠道策略2006年老康面皮在陕西境内宝鸡，凤翔，梅县等几家代理商的看好并且拿下老康面皮在本地的代理权。随着微博这个网上通讯工具的兴起，老康面皮也根据自己的发展需要，在微博先后发表多篇博客文章宣传自己的产品，为产品推广打下坚实的基础。自2008年经济危机以来岐山老康面皮也迎来了一个新的发展阶段，挂名于北京一家餐饮加盟网站并创建了自己的全国加盟网站，和开通了加盟热线。随着互联网的发展不少商户在互联网上看到商机，在网上开起了网店并且拿下了网上经营代理权，宝鸡总部也在网上开起了网店，进一步完善了自己的销售渠道。随着微商，电商时代的到来，岐山老康面皮首先在百度糯米上成立了自己的网上卖店，岐山老康面皮的宣传推广发展到西北五省地区，老康面皮进军了河南，新疆等地区，现在规模在全国已有47家实体店代理商，和11家网店代理商。（4）促销策略2006年公司成立初所采取的促销方式是买五送一，买的多送剪纸。年底老康面皮的促销方式是：针对购买力较大的客户送对联和年画和挂历。2008年岐山老康面皮还根据消费者的喜好推出了可以邮寄的岐山老康真空抽面皮受到光大消费者的极力拥护进一步推动了产品的销售。2010年采用了网上零售包装，在节假日期间也推出了自己的促销活动，进一步促进了企业的发展。2016年推出了套餐模式即A套餐六份面皮加一份面筋七份调料35元，B套餐三份面皮加一份面筋加三份呱呱七份调料35元，C套餐六份面皮加一份面筋七份调料加油酥锅盔一个50元，D套餐六份面皮加一份面筋七份调料加油酥锅盔两个65元E套餐两个油酥锅盔30元，F套餐三份面皮加一份面筋加一份呱呱加两份醋粉加油酥锅盔一个50元。凡订老康面皮以上任意一种套餐者，送老康油泼辣子一瓶。3.4岐山老康面皮营销的SWOT分析（一）岐山老康面皮营销策略的优势分析岐山老康面皮经过十年发展，不仅在产品销售中获得了成功，而且在消费者心中塑造了良好的形象。老康面皮注重产品挖掘，将消费者的需求与偏好考虑进去，应用现代信息通讯技术，推广产品完善企业销售渠道，为企业发展打下良好的基础。（1）将地方文化塑造于产品中产品是文化的基础和载体，营销的直接目的就是将企业生产的产品销售出去，通过商品传达文化使消费者认可自己。岐山老康面皮作为岐山地区传统的特色小吃，它融合了岐山当地特色文化，丰富了产品的文化背景，同时也极大的促进了当地饮食文化的传播。（2）价格优势市场上一份在售面皮的市场均价为4.5元，而岐山老康面皮的每份价格仅为4元，由此可见我们在价格上有一定的优势。（3）成本优势 市场上面皮行业的收益率为25%而岐山老康面皮收益率在25％以上。据岐山老康面皮业内人士透露每份面皮的成本价在1.4元，销售价格为4元可见我们的成本低，收益高，在成本上有较高的优势。（二）岐山老康面皮营销策略的劣势分析（1）市场定位企业成立之初就定义为连锁加盟形式的餐饮企业，没把市场细分因素考虑，导致市场定位模糊。产品品牌定位也不明确，不能够详细地诉说老康面皮这个品牌带给消费者品牌诉求是什么，带给顾客的价值也表示不明。（2）营销执行在选择代理商方面，企业没有把专业性提出，代理商专业性一般都很低。各代理商分店招聘服务员文化层次比较低，企业许多的经营，管理，服务理念不能传达给消费者，导致消费者对企业营销执行能力的怀疑。服务意识要明确注意：无论在制造业还是服务业，服务已经成为一个至关重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的动力，及时，准确地把企业服务意识传递到消费者的观念中去。（3）店面装修走访了宝鸡，西安，咸阳等地分店它们虽然使用同一个品牌，但他们店面装修风格完全不同，这已经不利于企业整体形象的建设。（4）网站建设由于岐山老康面皮是挂名于北京一家餐饮连锁加盟网站下的餐饮企业，北京地区公司网站出现故障，导致其官网系统运营的整个瘫痪，顾客，加盟商不能及时、准确地了解到企业最新信息和发展动态。不利于企业产品信息的及时推送，造成顾客，企业双方的损失。（三）岐山老康面皮营销策略的机会分析（1）市场潜力中国拥有13.5亿的人口，可以说拥有潜在消费顾客很多，岐山老康面皮在西北地区的代理商居多，在南方代理商目前还没有，南方的市场还需我们去开发与拓展。（2）行业现状现代企业越来越重视营销意识和技术体系的建设，老康面皮只有在销售实践中不断完善自身营销意识和技术体系方面的建设，企业才能更好更快的发展。企业自身要不断地完善自身营销意识与服务意识，还要吸收外企一些先进的营销理念，武装自己理论上的不足。（3）市场发展方向随着人们经济收入的增长，人们生活水平日益提高，人们消费意识的提高，不会仅限于吃的饱的问题上，而是转向看中餐企业规模大小，和其品牌知名度，消费者对于环境、文化、品牌、身份等精神层面的需求也会越来越高，更佳注重餐饮业的地方性特色领略不同风味小吃带来不同的享受；随着人们生活，工作节奏的加快人们会看好大众消费性的快餐行业。（四）岐山老康面皮营销策略的威胁分析（1）竞争方面目前面皮行业竞争对手越来越多，在宝鸡地区主要有唐老鸭，兄弟等十多家面皮企业，在陕西有魏家凉皮，罗家一品香凉皮，袁师傅，老潼关等知名企业的竞争，还面临着替代产品的竞争。（2）消费者需求的变化方面随着消费者收入增加，消费者对餐饮的追求由原来的饱的问题向不同风味的小吃，规模性的餐饮公司，品牌性的餐饮行业和地方特色性的特色菜看齐，消费者偏向追求绿色环保性食物对企业来说无疑是增加成本。消费者随着时间的变化对菜色，口味会不断的发生变化，对餐饮品牌的忠诚度逐渐下降。消费者的市场辨别能力也会下降，导致其合法权益受到侵犯。（3）价格方面随着我国经济飞速发展，国内物价水平不断上涨，通货膨胀在中国越来越严重，双重压力导致国内物价水平不断上涨。餐饮企业所需要的食材价格也在逐年上涨，导致餐饮企业经营成本上涨，一些餐饮企业打起价格战，导致了餐饮企业陷入了“微利时代”，导致餐饮行业竞争环境的混乱。4岐山老康面皮营销策略中存在的问题4.1品牌建设力度不足岐山老康面皮经过十年的发展，建立了岐山老康面皮这个品牌，岐山老康这个品牌也不断地深入西北广大消费者的内心，但其品牌内涵方面还需加以改进和完善。有人说21世纪最后的商战是品牌战，而品牌作为一个企业商战的主要因素，影响着商战成败的关键。4.1.1品牌定位方面岐山老康面皮在成立之初就建立了这个品牌，没有针对消费者群所提出的品牌名称，导致了品牌在定位意识上的模糊，对品牌传达的信息不能明确表达，品牌聚焦方面也不够明显。4.1.2品牌文化方面岐山老康面皮在成立之初已经把岐山老康面皮文化融入到产品之中，但这只是表面工作，它未能把更深层次的企业文化渗入到品牌之中。真正的品牌文化存在使得消费者购买的不仅仅是物,还有以物为依托的一种精神品位,它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素，老康面皮在这方面的建设力度还是有待提高。4.1.3品牌个性方面岐山老康面皮在建立之初没有把品牌个性考虑进去，导致品牌个性不够鲜明，人们不能更好诉说这一品牌个性。品牌个性是获得消费者忠诚的法宝，不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生一种认同感，企业要不断加大品牌个性化的建设。4.1.4品牌推广方面岐山老康面皮不注重品牌的推广，对品牌的宣传力度不够，导致其品牌知名度不高，而注重产品的推广和销售，在这方面的投资力度明显较弱。4.2产品推广力度不足岐山老康面皮现主要推广方式是以较为传统的菜单推广模式，不注重公共关系的推广。虽然在微博，微信上各代理商都进行了产品的推广，但是信息不能及时准确的传递到更多的消费者中去。岐山老康面皮不看好销售人员的推广，不能准确的认识到：销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部充当消费者利益的维护者，管理买卖双方的关系使产品推广工作滞后。4.3产品特色方面建设力度不足老康面皮在推出岐山擀面皮时说明了它的擀面皮这一产品所拥有的特色是劲道，酸爽，香辣的特点极大地推动了产品的销售。在推出其他产品时忽略了以下：有些特色化快餐制作工艺细腻，难以运用工业化方式，或者经营者为了出奇制胜，依然实行人工操作，这些产品风格别致，独具特色，也会受到追求个性的现代人的喜爱。岐山老康面皮在产品特色方面上要加以聚焦，使自己的产品与其他企业的产品区分开来。4.4营销观念有待提高和转变岐山老康面皮目前营销观念还停留在以实体店经营为主，主张把产品卖出去的观念之中。忽略了产品推广的目的不是产品的销售，而是在推广中形成品牌，和树立品牌形象。忽略网上营销和推广策略，其网站，网络平台上推送消息频率低,更新速度较慢。不注重人员的实际培训，企业的经营理念不能及时宣传，员工的服务意识也很落后，企业的整体服务意识较差，企业经营理念不能及时传达到消费者心中，导致企业在消费者心中形象不佳。4.5服务意识有待提高企业不注重服务营销意识，没有认识到服务营销关注的是顾客接受服务的满意度,它贯穿于企业的生产经营活动中,是售前、售中、售后的全程的服务。员工服务意识不好，参与工作积极性也不高，在销售工作完成之后，不主动联系顾客，询问顾客是否满意。有的员工带着情绪上班，对待顾客态度极为不好，不能够及时与顾客沟通，有效处理顾客抱怨，使企业与顾客之间的关系不断恶化。5完善岐山老康面皮营销策略的措施5.1加大品牌建设力度企业进行品牌定位时，明确把自己的目标客户定位在白领，学生，上班族等大众性客户群体之中。把目标市场定位于具有地方特色性的快餐行业，把岐山老康面皮建设成为有名的连锁快餐企业。品牌名称建设方面注意品牌下产品名称的分化，要建设不同产品名称。品牌名称的每个名字应该独立存在，只能通过概念上的联结，而不是靠名字上的重复，品牌名称上的重复会影响到整个品牌的影响力。宝洁旗下的洗发水通过品牌的分化，把不同种类的洗发水的品牌名称命名不同，每种洗发水的影响力在不同种类洗发水的影响力都很高，可见品牌名称的分化，会给企业带来更好的影响和作用，老康面皮也要采用这一措施。5.1.1品牌定位方面岐山老康面皮具有地方性的特色小吃，本身所具有独特的地域文化和地方性特色，具备了快餐的特点，面皮它可以实现规模化，标准化，批量化和快速化的特点，所以岐山老康面皮的品牌定位应该是“特色快餐”。老康面皮作为岐山面皮的传承者，岐山老康面皮在原有的制作工艺上进行了改进和完善使岐山面皮得以再次发扬光大，岐山老康面皮的聚焦点在“传统正宗的岐山面皮”上。在20世纪70年代可口可乐与百事可乐两者之间的竞争日益激烈的情况下，百事可乐在销量方面领先于可口可乐，即将成为可乐界的老大时，可口可乐出了这样一个广告“正宗可乐”，人们才意识到可乐老大还是可口可乐，及时挽回了其可乐业的老大地位。在面皮市场没有一家说自己是正宗的岐山面皮，所以岐山老康面皮抓住机遇确立自己正宗地位。5.1.2品牌文化方面岐山老康面皮成立之初，把一些浅显的面皮文化融入到企业文化中，没把岐山当地的特色文化融入其中，岐山老康面皮要把当地的风俗习惯，饮食传统更好地融入其品牌文化中去，更要把宝鸡地区独有的周秦文化之中的礼，乐融入其品牌文化中去创造一种独特的具有宝鸡以及岐山文化的特色品牌文化。在建设品牌文化要以轻松，独特的享受为主，让广大消费者在其文化中享领略周秦文化的魅力。5.1.3品牌个性方面岐山老康面皮在品牌个性方面建设要从它本身具有产品的特色出发，在西北地区我们都知道老康面皮它所拥有的特点是劲道，酸爽，回味无穷，因此它的品牌个性应该是“劲爽”。 5.1.4品牌推广品牌推广时，企业要建立一个强大的视觉锤，把品牌所表现的静态内容用视觉效果表达出来。说起麦当劳我们首先会想起一个金色的门，而金色的门能够形象地表达出麦当劳这个品牌。岐山老康面皮要重视品牌推广，要形成以公共关系为主，以网络即时通讯推广，营业推广，人员推广为辅的品牌推广策略，加大对品牌的推广力度。5.2实施多渠道产品推广策略改变岐山老康面皮原来以菜单为主的产品推广策略，实行多渠道产品推广策略。首先老康面皮要改善并完善传统的菜单推广手段；其次参加一些餐饮会展，以及平面广告宣传通过这些来达到产品的推广；再次努力完善网络推广，积极地在微博，微信，网站APP平台，美团，百度糯米等网络移动终端发布产品信息和图片，把自己产品以微电影的形式在网络信息平台上作以宣传和推广；再次企业搭建自己的数据库营销系统，做好产品精准化市场推广；最后利用企业品牌做好口碑宣传，并形成口碑效应，鼓励新老顾客为产品做推广。5.3建设有地方性的特色产品岐山老康面皮在产品特色建设上始终要以其面皮所特有的生产工艺为主以本地醋发酵面皮，保持产品特有属性；其次保持产品所特有的软硬分开保持口感的独特性；再次使用当地所特有的辣子以原汁原味的绿色品质著称；再次要科学地配置调味品，保持调料的科学比例；最后要保持老康面皮调料汤所拥有的特殊香味。老康面皮在特色产品建设方面做到使用当地特有的绿色无公害食材，原有的调料和调味品，所特有的生产制作工艺制作出一系列特色面皮和挖掘具有代表性的地方特色产品，让更多的消费者了解岐山，爱上老康。5.4转变营销观念，建设特色营销模式市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该先进入心智企业要不断地完善寻找属于自己的营销观念和营销策略。老康面皮应该改变现有的营销理念，把先进有效的体验营销和服务营销理念引入到企业营销理念之中，时刻把满足顾客需求，提供优质服务为己任落实到现实中的营销活动和服务意识中去。企业在网络做好产品的宣传与推广，在线下做好体验营销，转变自己的营销观念与营销策略，在实践中不断完善自身产品和用餐环境，独特个性化周到的服务和产品个性化的推广策略，在营销策略中把当地所特有的文化资源应用其中，以文化为底蕴，产品为载体，打造属于自己个性化的营销策略。5.5做好服务，提高顾客满意度餐饮业想要提高自身的竞争力，必须提高顾客忠诚度，提高顾客忠臣度的关键在于提高企业服务质量和服务意识。老康面皮现阶段要把以商品为中心，逐渐转化为以服务为中心的营销理念中去。岐山老康面皮要以服务精准化为主，首先企业要树立一种全方位针对顾客为中心的服务理念，建立一套标准化的服务理念培训机构，针对公司管理人员的服务理念培训；其次公司针对员工建立一套专门以服务为标准的培训体系，切实落实企业服务理念与服务意识；最后员工依据培训所得的方法对顾客进行服务，并形成一整套的服务绩效考核做到正真以顾客为中心的服务理念。结 论营销策略的创新与改变关乎企业生存与发展，老康面皮要始终以服务顾客，满足顾客需求为主。产品策略方面始终推出顾客所需要的产品，要推出以本地特色为主的产品，以新奇的产品命名，使产品进入顾客心智，产品命名要分化，不要重复品牌名称；在价格策略方面始终要以顾客利益为主，在定价方面要做到顾客与企业双方所能接受的价格；在推广策略中改进传统的推广策略，要在网络通讯工具，社交平台，大型餐饮网络服务平台上及时准确的对产品进行推广；在渠道策略中我们既要注重实体店加盟代理，挖掘中间商的加盟，也要注重网络渠道开拓，在网上寻找加盟代理商和合作伙伴，要做到线上线下多渠道发展策略。餐饮企业要想更好的发展，首先要打造一个属于自己的品牌，而这个品牌要有自己独特的品牌文化作为底蕴，这个品牌必须要有自己独立的品牌个性，品牌定位要明确，品牌要有自己的聚焦点，和一个强大的视觉锤，用动态把这个品牌生动形象地描述出来，品牌名称要分化，分化的品牌名称要与企业所塑造的品牌要有一定的关联；其次要不断完善自己的营销策略和经营理念，始终把顾客利益作为首要条件；再次餐饮企业要在产品特色，产品的质量，菜名个性化，用餐环境，菜色，口味等方面下足功夫始终让顾客感到新鲜的感觉无处不在；最后餐饮企业要不断地完善自己的服务，实行全方位地服务，把最真实最贴近顾客的服务无私奉献，让顾客对你有足够的依赖和信任。最后希望可以为岐山老康面皮营销策略的改进提供可行的参考。参考文献菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京:清华大学出版社.2009：23.克里斯?廷格罗鲁斯著，韩经纶等译.服务管理与营销基于顾客关系的管理策略[M].第二版北京：电子工业出版社.2002年7月.李小伟.林区绿色食品营销策略创新研究[D].福建：福建农林大学学报.2005（4）:36.李娜.中外快餐的比较分析及快餐发展的对策[J].长春大学报.2009(11):37.张友春.餐饮业营销面临的挑战与对策[J].中国技术新产品，2008（12）:153.菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M].北京:清华大学出版社.2009:4.张华盛.我国餐饮企业文化营销策略研究[D]. 河南：河南大学.2014（5）:19 . 宋月丽.我国中式快餐企业营销创新策略研究[D]. 东北：东北林业大学. 2011（6）:21.徐威.海底捞式餐饮企业网络营销策略的研究[D]. 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