资生堂”品牌国际化过程中的跨文化交流与沟通策略
资生堂”品牌国际化过程中的跨文化交流与沟通策略[20200414181206]
摘 要
在经济飞速发展的同时，品牌全球化趋势不断增强，这一趋势在竞争激烈的化妆品行业极为明显，企业想要跨国发展，品牌传播是关键。纵观国内的化妆品企业发展平平，怎样的传播途径才适合一个品牌呢？其实，任何一个品牌想要跨区域传播，最突出的问题必定是文化差异，所以品牌的跨文化交流显得尤为重要。“资生堂”作为日本第一的化妆品品牌进入中国市场，从跨文化角度找到了品牌传播文化的突破口，以日本特有的“药妆”作为切入点，在品牌全球化浪潮中取得成功。通过对“资生堂”品牌跨文化传播的具体分析，找出其对国内其他品牌的建设提供极大的借鉴意义和启示作用。
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关键字:品牌文化品牌全球化沟通策略资生堂
目 录
1. 绪论 1
1.1 背景分析 1
1.2 研究目的与意义 1
1.3 研究思路、内容和方法 2
2. 品牌的跨文化交流传播 3
2.1 品牌全球化 3
2.2 品牌跨文化交流 3
2.3 品牌跨文化交流的障碍与管理 4
2.3.1跨文化冲突 4
2.3.2跨文化管理 4
3.“资生堂”品牌跨文化沟通问题与策略 6
3.1“资生堂”全球化背景介绍 6
3.2“资生堂”品牌跨文化传播与沟通分析 6
3.2.1“资生堂”品牌传播中的优势 7
3.2.2“资生堂”跨文化交流中存在的障碍 8
3.3“资生堂”跨文化沟通与传播策略 10
4.“资生堂”品牌跨文化传播的意义及启示 12
4.1“资生堂”品牌成功的意义 12
4.2给其他品牌带来的启示 12
结束语 15
参考文献 16
致谢 171.绪论
1.1 背景分析
伴随着市场经济的发展, 逐步成熟起来的消费者们开始进行认牌消费，这些现象引发了众多国内外研究学者的关注，并深入该领域的广泛研究中，如余明阳等对品牌的传播进行了调研[1]。
在经济大开放的时代，各国、各地区都面临着不同品牌的涌入，实行品牌国际化战略无疑是为企业的长足发展铺平道路。不同的品牌有其独特的文化底蕴，文化是品牌的内涵，品牌是文化的载体和表现形式。然而，各个地区面临不同品牌的相继涌入，品牌之间的文化差异逐渐明显，长期以来，人们由于宗教、种族、语言、社会阶级、民族主义、教育程度等不同，继而存在文化差异。“引进来，走出去”战略不仅是经济的方向标，更是品牌的指路灯。
中国化妆品市场一直萎靡不振，行业的低门槛使得外行纷纷插足，拼价格、拼广告是许多化妆品企业的竞争方式，人人都想在有利可图的化妆品市场分一杯羹，然而到底有多少财气和需求就很难说了。在行家看来，中国的化妆品行业只有酷暑和严冬。老牌子慢慢地淡出人们的视野，新品牌上又无后起之秀，一些中小企业在发展的道路上如履薄冰。
1.2 研究目的与意义
“资生堂”作为日本最大的药妆品牌，成功地将产品打入了亚洲和欧洲市场。通过对资生堂品牌营销案例的分析，找到该品牌成功地从文化角度进行品牌传播的方法，不断地产品创新和渠道优化提高了该品牌的竞争力。日本是及其注重文化的民族，日本企业也注重文化营销，构筑了具有企业特色的文化价值理念，利用品牌富有特色的文化力来号召消费者。
在中国，企业的品牌传播绝大多数是以广告为主的商业传播，真正从文化的交流与沟通这一角度出发的少之又少。资生堂品牌作为日本第一化妆品企业的代表，成功地进入了中国市场，并赢得了中国消费者的青睐。企业的管理层分析不同文化背景，采取有针对性的营销方法，制定了品牌跨文化传播的策略，同时规避了一定的风险。中国与日本同为亚洲国家，这样的先天优势使企业有效地跨越文化障碍，规避了文化冲突，文化差异的阻力减小，在文化交流中实现品牌国际化传播。
中国化妆品企业的品牌传播应当借鉴“资生堂”的成功经验，从而提升企业的品牌价值和品牌形象，使企业更好地发展、走向世界，赢得不同文化背景下人们的认可和喜爱，最终完成品牌的全球化。
1.3 研究思路、内容和方法
世界经济不断发展，品牌全球化趋势加强，日本的资生堂在品牌传播中取得了很大的成果。放眼国内的发展状况，在品牌国际化的传播过程中，商业交流仍居首位，国内的品牌传播受到越来越多的阻碍。在这种状况下，本文试图从文化差异入手研究品牌的跨文化交流，赋予品牌传播独特的意义。
本文的主要内容是围绕品牌的跨文化交流与沟通这个主题来进行研究的，重点对资生堂品牌跨文化交流与传播的成功案例进行分析，给国内的化妆品企业以启示。为了便于研究和分析，文章分为以下四个章节：
绪论部分简单概述了当前品牌全球化和日化行业的背景，阐述了本文研究的目的、意义、内容体系等。
第二章简单回顾了品牌的跨文化交流与传播方面的有关研究理论与研究成果、简单地介绍了品牌全球化和品牌跨文化交流的概念，并在品牌的跨文化冲突这一块进行分析并指出有效的管理办法。
第三章以资生堂品牌为例，通过案例分析其跨文化传播，包括它的产品定位、营销等手段、解析其所运用的跨文化交流与沟通的策略。
第四章全面总结了资生堂品牌国际化过程中的交流与沟通策略的成功经验，为中国本土品牌的国际化发展提供借鉴和启示。
本文在大量阅读国内外相关文献的基础上，深入了解“资生堂”这一品牌及其企业，采用理论与实践相结合的方法，运用实际案例，分析资生堂品牌在跨文化交流与沟通方面遇到的问题和解决的方法，总结了品牌跨文化传播策略带来的启示。具体方法有：
文献研究法：参考阅读近年来在品牌的国际化战略和跨文化交流领域中有相关研究的学者的文章及研究成果，选取合适的理论，在文章中做适当地运用。
案例分析法：通过对“资生堂”跨文化交流与传播的案例分析，找出品牌在国际化过程中的文化差异问题和解决问题的策略，为国内品牌提供借鉴意义。
2.品牌的跨文化交流传播
2.1 品牌全球化
品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持[2]。
一个区域品牌想要向世界发展，其成长道路是艰辛和漫长的。品牌的全球化发展要求企业在全球范围内有发展性的战略眼光，凭借企业、品牌自身的优势和海外市场的力量把企业做好、做大，成为家喻户晓的世界知名品牌。进入不同的区域却要有相同的基本定位，即品牌的定位，但全球区域化差距不同，品牌的发展战略可以根据当地的实际情况进行战略重组。
当一个品牌实现了品牌全球化之后，在顾客群、市场形象方面都是具有一定优势的，潜在市场将不断扩大。品牌的亲和力显得极为重要，品牌的全球化使品牌的知名度提高，人们对品牌的认知能力提高，有利于创造有益的品牌联想，新闻媒体的飞速发展和互联网的高覆盖率使品牌能获得更大的展示度，让人感受到品牌的力量。如此一来，品牌全球化优势尽显。
2.2 品牌跨文化交流
当代跨文化交流发展的历史，也正是文化趋于全球化的发展过程。文化全球化是在全球范围内政治、经济、文化转型和科技迅猛发展的历史语境下文化交流发展的新趋势, 是跨文化交流的当代表征[3]。
文化是唯独人具有的生活方式，因为文化深刻地影响这人们的世界观、价值观、思维方式、行为方式，包括情感的流露等人类生活的方方面面。随着科技的不断发展，人与人之间的交往越来越频繁，逐渐超越了民族、区域的界限，加速了“地球村”的经济、文化、贸易、思想的交流与融合，跨文化交流不断加深。
品牌的跨文化交流其实就是品牌之间的沟通，不同的品牌所包含的品牌文化千差万别，一个品牌在进入一个地区后与该地区的文化背景相结合，慢慢呈现品牌的本土化现象。这种现象的出现往往是品牌在该地区与本土文化进行了长期的交流与融合，有时候甚至出现斗争的情况，斗争与妥协相互促进，角色不断转换，从而形成了一种富有本土特色的品牌文化，品牌的跨文化交流即品牌向外界传达出的文化信息，不同的文化信息间的交汇与渗透。此外，当一家企业携成熟品牌进入不同的文化区域或具有不同文化背景的市场时，对那里的市场而言，该品牌就被视为一个新（产品）品牌，而企业在完成这样的新产品品牌开发与导入过程中，必须要注意到自身与不同文化背景下的资源整合。[4]
摘 要
在经济飞速发展的同时，品牌全球化趋势不断增强，这一趋势在竞争激烈的化妆品行业极为明显，企业想要跨国发展，品牌传播是关键。纵观国内的化妆品企业发展平平，怎样的传播途径才适合一个品牌呢？其实，任何一个品牌想要跨区域传播，最突出的问题必定是文化差异，所以品牌的跨文化交流显得尤为重要。“资生堂”作为日本第一的化妆品品牌进入中国市场，从跨文化角度找到了品牌传播文化的突破口，以日本特有的“药妆”作为切入点，在品牌全球化浪潮中取得成功。通过对“资生堂”品牌跨文化传播的具体分析，找出其对国内其他品牌的建设提供极大的借鉴意义和启示作用。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:品牌文化品牌全球化沟通策略资生堂
目 录
1. 绪论 1
1.1 背景分析 1
1.2 研究目的与意义 1
1.3 研究思路、内容和方法 2
2. 品牌的跨文化交流传播 3
2.1 品牌全球化 3
2.2 品牌跨文化交流 3
2.3 品牌跨文化交流的障碍与管理 4
2.3.1跨文化冲突 4
2.3.2跨文化管理 4
3.“资生堂”品牌跨文化沟通问题与策略 6
3.1“资生堂”全球化背景介绍 6
3.2“资生堂”品牌跨文化传播与沟通分析 6
3.2.1“资生堂”品牌传播中的优势 7
3.2.2“资生堂”跨文化交流中存在的障碍 8
3.3“资生堂”跨文化沟通与传播策略 10
4.“资生堂”品牌跨文化传播的意义及启示 12
4.1“资生堂”品牌成功的意义 12
4.2给其他品牌带来的启示 12
结束语 15
参考文献 16
致谢 171.绪论
1.1 背景分析
伴随着市场经济的发展, 逐步成熟起来的消费者们开始进行认牌消费，这些现象引发了众多国内外研究学者的关注，并深入该领域的广泛研究中，如余明阳等对品牌的传播进行了调研[1]。
在经济大开放的时代，各国、各地区都面临着不同品牌的涌入，实行品牌国际化战略无疑是为企业的长足发展铺平道路。不同的品牌有其独特的文化底蕴，文化是品牌的内涵，品牌是文化的载体和表现形式。然而，各个地区面临不同品牌的相继涌入，品牌之间的文化差异逐渐明显，长期以来，人们由于宗教、种族、语言、社会阶级、民族主义、教育程度等不同，继而存在文化差异。“引进来，走出去”战略不仅是经济的方向标，更是品牌的指路灯。
中国化妆品市场一直萎靡不振，行业的低门槛使得外行纷纷插足，拼价格、拼广告是许多化妆品企业的竞争方式，人人都想在有利可图的化妆品市场分一杯羹，然而到底有多少财气和需求就很难说了。在行家看来，中国的化妆品行业只有酷暑和严冬。老牌子慢慢地淡出人们的视野，新品牌上又无后起之秀，一些中小企业在发展的道路上如履薄冰。
1.2 研究目的与意义
“资生堂”作为日本最大的药妆品牌，成功地将产品打入了亚洲和欧洲市场。通过对资生堂品牌营销案例的分析，找到该品牌成功地从文化角度进行品牌传播的方法，不断地产品创新和渠道优化提高了该品牌的竞争力。日本是及其注重文化的民族，日本企业也注重文化营销，构筑了具有企业特色的文化价值理念，利用品牌富有特色的文化力来号召消费者。
在中国，企业的品牌传播绝大多数是以广告为主的商业传播，真正从文化的交流与沟通这一角度出发的少之又少。资生堂品牌作为日本第一化妆品企业的代表，成功地进入了中国市场，并赢得了中国消费者的青睐。企业的管理层分析不同文化背景，采取有针对性的营销方法，制定了品牌跨文化传播的策略，同时规避了一定的风险。中国与日本同为亚洲国家，这样的先天优势使企业有效地跨越文化障碍，规避了文化冲突，文化差异的阻力减小，在文化交流中实现品牌国际化传播。
中国化妆品企业的品牌传播应当借鉴“资生堂”的成功经验，从而提升企业的品牌价值和品牌形象，使企业更好地发展、走向世界，赢得不同文化背景下人们的认可和喜爱，最终完成品牌的全球化。
1.3 研究思路、内容和方法
世界经济不断发展，品牌全球化趋势加强，日本的资生堂在品牌传播中取得了很大的成果。放眼国内的发展状况，在品牌国际化的传播过程中，商业交流仍居首位，国内的品牌传播受到越来越多的阻碍。在这种状况下，本文试图从文化差异入手研究品牌的跨文化交流，赋予品牌传播独特的意义。
本文的主要内容是围绕品牌的跨文化交流与沟通这个主题来进行研究的，重点对资生堂品牌跨文化交流与传播的成功案例进行分析，给国内的化妆品企业以启示。为了便于研究和分析，文章分为以下四个章节：
绪论部分简单概述了当前品牌全球化和日化行业的背景，阐述了本文研究的目的、意义、内容体系等。
第二章简单回顾了品牌的跨文化交流与传播方面的有关研究理论与研究成果、简单地介绍了品牌全球化和品牌跨文化交流的概念，并在品牌的跨文化冲突这一块进行分析并指出有效的管理办法。
第三章以资生堂品牌为例，通过案例分析其跨文化传播，包括它的产品定位、营销等手段、解析其所运用的跨文化交流与沟通的策略。
第四章全面总结了资生堂品牌国际化过程中的交流与沟通策略的成功经验，为中国本土品牌的国际化发展提供借鉴和启示。
本文在大量阅读国内外相关文献的基础上，深入了解“资生堂”这一品牌及其企业，采用理论与实践相结合的方法，运用实际案例，分析资生堂品牌在跨文化交流与沟通方面遇到的问题和解决的方法，总结了品牌跨文化传播策略带来的启示。具体方法有：
文献研究法：参考阅读近年来在品牌的国际化战略和跨文化交流领域中有相关研究的学者的文章及研究成果，选取合适的理论，在文章中做适当地运用。
案例分析法：通过对“资生堂”跨文化交流与传播的案例分析，找出品牌在国际化过程中的文化差异问题和解决问题的策略，为国内品牌提供借鉴意义。
2.品牌的跨文化交流传播
2.1 品牌全球化
品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持[2]。
一个区域品牌想要向世界发展，其成长道路是艰辛和漫长的。品牌的全球化发展要求企业在全球范围内有发展性的战略眼光，凭借企业、品牌自身的优势和海外市场的力量把企业做好、做大，成为家喻户晓的世界知名品牌。进入不同的区域却要有相同的基本定位，即品牌的定位，但全球区域化差距不同，品牌的发展战略可以根据当地的实际情况进行战略重组。
当一个品牌实现了品牌全球化之后，在顾客群、市场形象方面都是具有一定优势的，潜在市场将不断扩大。品牌的亲和力显得极为重要，品牌的全球化使品牌的知名度提高，人们对品牌的认知能力提高，有利于创造有益的品牌联想，新闻媒体的飞速发展和互联网的高覆盖率使品牌能获得更大的展示度，让人感受到品牌的力量。如此一来，品牌全球化优势尽显。
2.2 品牌跨文化交流
当代跨文化交流发展的历史，也正是文化趋于全球化的发展过程。文化全球化是在全球范围内政治、经济、文化转型和科技迅猛发展的历史语境下文化交流发展的新趋势, 是跨文化交流的当代表征[3]。
文化是唯独人具有的生活方式，因为文化深刻地影响这人们的世界观、价值观、思维方式、行为方式，包括情感的流露等人类生活的方方面面。随着科技的不断发展，人与人之间的交往越来越频繁，逐渐超越了民族、区域的界限，加速了“地球村”的经济、文化、贸易、思想的交流与融合，跨文化交流不断加深。
品牌的跨文化交流其实就是品牌之间的沟通，不同的品牌所包含的品牌文化千差万别，一个品牌在进入一个地区后与该地区的文化背景相结合，慢慢呈现品牌的本土化现象。这种现象的出现往往是品牌在该地区与本土文化进行了长期的交流与融合，有时候甚至出现斗争的情况，斗争与妥协相互促进，角色不断转换，从而形成了一种富有本土特色的品牌文化，品牌的跨文化交流即品牌向外界传达出的文化信息，不同的文化信息间的交汇与渗透。此外，当一家企业携成熟品牌进入不同的文化区域或具有不同文化背景的市场时，对那里的市场而言，该品牌就被视为一个新（产品）品牌，而企业在完成这样的新产品品牌开发与导入过程中，必须要注意到自身与不同文化背景下的资源整合。[4]
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