宜家家居（中国）的品牌策略研究
宜家家居（中国）的品牌策略研究[20200416194941]
摘 要
无形的事物常常是最富有价值的，对于一个企业来说，那就是品牌。品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度，以及在消费者心中的可信度和公信力，它是产品具有优秀品质和优良服务的象征，更是对消费者的一种保证。每个品牌都拥有各不相同的品牌价值，这正是产生价格差异的根本原因。品牌不是一个可以用来贩卖的商品，这也正是品牌的珍贵之处。
本文以品牌相关理论为研究基础，简要回顾了宜家家居的品牌成长历程，再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进行研究。并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果，接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些不足，并通过分析，提出从品牌公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进行优化。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:宜家家居品牌品牌策略
目 录
1. 绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状及分析 2
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容及框架 3
1.4.2研究方法 4
2. 宜家家居（中国）品牌策略分析 5
2.1宜家家居品牌发展历程 5
2.2宜家家居在华发展历程 6
2.3宜家家居品牌策略分析 7
2.3.1宜家家居的品牌识别 7
2.3.2宜家家居的品牌定位 8
2.3.3宜家中国品牌再定位 9
2.3.4宜家家居的品牌延伸 10
2.3.5宜家家居的品牌传播 11
2.3.6宜家家居的品牌系统 12
3.宜家家居（中国）品牌策略的调查分析 13
3.1调查问卷的设计与发放 13
3.2调查问卷分析 13
3.2.1消费者的基本情况分析 14
3.2.2消费者对宜家家居的认知情况分析 15
4.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题 21
4.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力 22
4.2价格定位不明影响品牌定位有效落实 22
4.3坚持“国际惯例”未考虑中国消费者的习惯 23
4.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩张速度 24
4.5宜家遭遇模仿使市场份额遭到冲击 24
4.6忽视环保的优势致使未能优化品牌形象 25
5.宜家家居品牌策略（中国）的优化建议 25
5.1维护品牌公信力的策略 25
5.1.1优化采购流程，从源头上切断质量问题 25
5.1.2积极主动的采取措施，对中国一视同仁 26
5.2坚持既定的品牌形象使运营系统保持统一 27
5.3形成产品与服务的差异化来提高品牌忠诚度 28
5.3.1产品差异化 28
5.3.2服务差异化 29
5.4以自建卖场为主与租赁经营为辅的模式来提高品牌效率 29
5.5寻找新的增长点来增长品牌竞争力 30
5.6加强环保力度宣传来提升品牌形象 30
结论 31
参考文献 32
致谢 33
附录 34
1.绪论
1.1研究的背景
随着改革的开放以及经济的发展，中国的广大民众大多都过上了小康生活，一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分，另一方面，随着中国城市化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。01年我国加入WTO，国外商业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常激烈。据统计，世界500强企业宜家1998进入我国以来，已经在北京，上海，成都，深圳，南京，武汉大连等城市开设分支机构。并于去年宣布，加速扩张步伐，计划至2016年间，每年增开3家。
因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析，分析了宜家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析，并给出了相关的改进建议
1.2研究目的和意义
在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。宜家家居也是如此，在欧美等国家，宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的东方大国，宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。[1]只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。
是以，文章从品牌和品牌策略的理论为基础，重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此基础上，得出宜家家居（中国）品牌策略现状存在的不足之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从而使宜家能够更好的在中国发展。
1.3国内外研究现状及分析
品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非常重要的部分业务流程管理。由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。至今为止，已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。
(1)关于品牌的研究
大卫·奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。[2]唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认，然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。[3]上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。
(2)关于品牌策略的研究
李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础，它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。[4]李林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易成本，最终为企业赢得更高的价格。[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度，从而达到吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。
(3)关于宜家的品牌策略的研究
满天认为，宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面，分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处，主要体现在市场定位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。
综上所述，可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺，已有研究成果还存在一定的局限性，因此，在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容及框架
本文的研究框架图，如图1-1所示，论文内容主要分为六章来对宜家家居（中国）的品牌策略进行分析。
第一部分：简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和国内外的研究现状。
第二部分：回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的现状进行分析。
第三部分：通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析，以了解其品牌策略实施的效果。
第四部分：在上述分析和研究的基础上之处宜家家居(中国)品牌策略中存在的问题。
摘 要
无形的事物常常是最富有价值的，对于一个企业来说，那就是品牌。品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度，以及在消费者心中的可信度和公信力，它是产品具有优秀品质和优良服务的象征，更是对消费者的一种保证。每个品牌都拥有各不相同的品牌价值，这正是产生价格差异的根本原因。品牌不是一个可以用来贩卖的商品，这也正是品牌的珍贵之处。
本文以品牌相关理论为研究基础，简要回顾了宜家家居的品牌成长历程，再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进行研究。并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果，接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些不足，并通过分析，提出从品牌公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进行优化。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:宜家家居品牌品牌策略
目 录
1. 绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状及分析 2
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容及框架 3
1.4.2研究方法 4
2. 宜家家居（中国）品牌策略分析 5
2.1宜家家居品牌发展历程 5
2.2宜家家居在华发展历程 6
2.3宜家家居品牌策略分析 7
2.3.1宜家家居的品牌识别 7
2.3.2宜家家居的品牌定位 8
2.3.3宜家中国品牌再定位 9
2.3.4宜家家居的品牌延伸 10
2.3.5宜家家居的品牌传播 11
2.3.6宜家家居的品牌系统 12
3.宜家家居（中国）品牌策略的调查分析 13
3.1调查问卷的设计与发放 13
3.2调查问卷分析 13
3.2.1消费者的基本情况分析 14
3.2.2消费者对宜家家居的认知情况分析 15
4.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题 21
4.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力 22
4.2价格定位不明影响品牌定位有效落实 22
4.3坚持“国际惯例”未考虑中国消费者的习惯 23
4.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩张速度 24
4.5宜家遭遇模仿使市场份额遭到冲击 24
4.6忽视环保的优势致使未能优化品牌形象 25
5.宜家家居品牌策略（中国）的优化建议 25
5.1维护品牌公信力的策略 25
5.1.1优化采购流程，从源头上切断质量问题 25
5.1.2积极主动的采取措施，对中国一视同仁 26
5.2坚持既定的品牌形象使运营系统保持统一 27
5.3形成产品与服务的差异化来提高品牌忠诚度 28
5.3.1产品差异化 28
5.3.2服务差异化 29
5.4以自建卖场为主与租赁经营为辅的模式来提高品牌效率 29
5.5寻找新的增长点来增长品牌竞争力 30
5.6加强环保力度宣传来提升品牌形象 30
结论 31
参考文献 32
致谢 33
附录 34
1.绪论
1.1研究的背景
随着改革的开放以及经济的发展，中国的广大民众大多都过上了小康生活，一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分，另一方面，随着中国城市化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。01年我国加入WTO，国外商业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常激烈。据统计，世界500强企业宜家1998进入我国以来，已经在北京，上海，成都，深圳，南京，武汉大连等城市开设分支机构。并于去年宣布，加速扩张步伐，计划至2016年间，每年增开3家。
因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析，分析了宜家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析，并给出了相关的改进建议
1.2研究目的和意义
在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。宜家家居也是如此，在欧美等国家，宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的东方大国，宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。[1]只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。
是以，文章从品牌和品牌策略的理论为基础，重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此基础上，得出宜家家居（中国）品牌策略现状存在的不足之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从而使宜家能够更好的在中国发展。
1.3国内外研究现状及分析
品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非常重要的部分业务流程管理。由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。至今为止，已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。
(1)关于品牌的研究
大卫·奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。[2]唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认，然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。[3]上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。
(2)关于品牌策略的研究
李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础，它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。[4]李林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易成本，最终为企业赢得更高的价格。[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度，从而达到吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。
(3)关于宜家的品牌策略的研究
满天认为，宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面，分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处，主要体现在市场定位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。
综上所述，可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺，已有研究成果还存在一定的局限性，因此，在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容及框架
本文的研究框架图，如图1-1所示，论文内容主要分为六章来对宜家家居（中国）的品牌策略进行分析。
第一部分：简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和国内外的研究现状。
第二部分：回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的现状进行分析。
第三部分：通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析，以了解其品牌策略实施的效果。
第四部分：在上述分析和研究的基础上之处宜家家居(中国)品牌策略中存在的问题。
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