宝洁润妍洗发水营销失灵的原因与对策分析
宝洁润妍洗发水营销失灵的原因与对策分析[20200416194511]
摘要
宝洁作为世界上最大的日化企业之一，从1988年登陆中国市场以来，以多样化的日化产品与优良的服务，在短短数年内成为中国日化行业的领头羊。其旗下的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水更是家喻户晓，深受中国消费者的喜爱。然而，宝洁在2002年，却因为润妍洗发水打了一次败仗。润妍是宝洁旗下唯一一款依据中国市场研发的洗发水品牌，也是宝洁在中国失败的第一个品牌。宝洁润妍洗发水营销失灵的案例，给中国广大的日化企业敲响了警钟，也给我们留下了许多值得深思与研究的问题。
对宝洁润妍的研究，之前已有许多，但是多从4P理论的产品、价格、渠道、促销四个方面入手，分析虽然精确，可是却也显得老生常谈、没有新意。本文的创新点就是以4C理论为研究框架，同时以4R理论进行补充完善，在文献资料研究的基础上，采用比较分析法、经验总结法等研究方法。首先介绍市场营销的定义与市场营销的战略；然后给出4P、4C、4R等市场营销策略的介绍，最后给出品牌与品牌定位的介绍。本文将以以上的理论为研究基础，为论文的研究提供理论支撑。
对于宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究，本文分为案例陈述与案例分析两部分。案例陈述包括宝洁润妍上市的背景、过程和退市三个部分。案例分析将以4C理论为研究框架，从消费者、成本、便利性、沟通等方面对宝洁润妍失败的原因做深度剖析。最后，论文通过对案例的研究分析，得出一些对宝洁和中国本土日化企业在研发新品牌上有参考价值的建议与启示，希望对中国本土日化企业的发展有帮助。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:宝洁润妍新品牌营销失灵原因建议
目录
1.绪论 3
1.1研究的目的及意义 3
1.1.1研究目的 3
1.1.2研究的意义 4
1.2研究的思路与方法 4
1.2.1本文的研究思路 4
1.2.2本文的研究方法 4
1.3研究的主要内容与框架结构 5
2.研究的理论基础 6
2.1市场营销的定义 6
2.2市场营销战略 6
2.3市场营销策略 6
2.3.1市场营销策略4P理论 6
2.3.2市场营销策略4C理论 7
2.3.3市场营销策略4R理论 8
2.4品牌与品牌定位 8
2.5本章小结 8
3．宝洁润妍洗发水营销失灵案例分析 9
3.1宝洁润妍洗发水营销失灵案例简介 9
3.1.1 润妍上市背景 9
3.1.2润妍研发与上市 10
3.1.3润妍退市 11
3.2宝洁润妍洗发水营销失灵的原因分析 11
3.2.1顾客需求 11
3.2.2购买成本较高，消费者难以接受 13
3.2.3便利性较低 15
3.2.4宝洁与消费者沟通较少，顾客忠诚度较低 16
4. 宝洁润妍洗发水营销失灵案例的启示 17
4.1宝洁在研发与推广润妍的过程中值得借鉴之处 17
4.1.1善于发现商机，并进行利用 17
4.1.2注重品牌创新，适应市场竞争需要 17
4.1.3注重市场调研，把握消费者需求 18
4.1.4“成功—再推广”的研发模式，减少风险 18
4.2宝洁润妍洗发水营销失灵案例给中国本土民族日化企业的启示 18
4.2.1科学、严谨的市场调研，把握消费者需求 18
4.2.2控制研发与推广费用，制定合理的价格，减少消费者的购买成本 19
4.2.3做好产品的上市工作，增加消费者的便利性 19
4.2.4建立良好的推广活动与售后服务，与消费者保持密切联系 19
4.2.5企业应该在战略、组织、资源等方面支持产品研发 19
5.结论与展望 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究的目的及意义
1.1.1研究目的
中国的日化行业起步较晚，真正意义上的日化企业的出现可追溯到20世纪80年代。大量的外资日化企业,如宝洁、欧舒丹、欧莱雅和联合利华等渗入中国，挤压中国本土日化企业，抢占中国日化市场。经过30多年的发展，中国已成为世界上日化产品生产与销售最大的国家之一，日化领域的市场发展日趋成熟，竞争日益激烈。宝洁作为世界上最大的日化企业之一，从1988年进入中国市场以来，以多样化的日化产品与优良的服务，在短短数年内成为中国日化行业的领头羊。但是，如宝洁这样的日化巨头， 在2002年，却因为润妍洗发水打了一次败仗。润妍是宝洁旗下唯一一款依据中国市场研发的洗发水品牌，也是宝洁在中国失败的第一个品牌。宝洁润妍洗发水营销失灵的案例，给广大的日化企业敲响了警钟，也给我们留下了许多值得深思与研究的问题。
在中国，对宝洁润妍案例的研究有许多，可谓硕果累累。但是多以4P理论为研究框架，从产品、价格、渠道、促销等方面分析案例，虽然分析比较精确，给出的建议也十分具有参考价值，但是随着市场经济的发展，公司与消费者的关系变得越来越重要，甚至将成为一个企业能否健康长远的发展的必备条件之一。所以，本文以具有顾客导向性的4C理论为研究狂框架将变得具有创新性、可行性、实用性。
1.1.2研究的意义
自21世纪中国加入WTO以来，市场经济发展越来越快，消费者对产品的需求变的日渐多样化，为了应对这一变化，众多企业开始不断地研发新品牌去满足消费者的需求。日化企业也不例外，外资日化企业如，宝洁、联合利华、欧莱雅等为了抢占中国的消费者市场，不断推出新品牌；中国的本土日化企业起步较晚，在外资日化企业的挤压下依旧顽强的发展着，为了中国日化企业的发展，成功的研发新品牌来满足消费者的需求变的越来越重要。
自从宝洁润妍黯然退市以来，众多的学者专家从产品、价格、渠道、促销等方面对其进行研究，分析其失败的原因，想从中找出正确的对策，给中国日化企业研发新品牌时提供具有参考价值的建议。但是，在2005年，宝洁研发推出的新沐浴品牌“激爽”和润妍一样遭遇了失败，这再一次引起了人们的关注与质疑，为什么如宝洁这样的日化巨头会在原地连续摔倒两次？是中国消费者市场发生了变化？还是宝洁的营销套路不再适用？对此，本文以4C理论为研究框架，从消费者、成本、便利性、沟通等方面重新对宝洁润妍案例进行研究分析就变的十分具有意义。
1.2研究的思路与方法
1.2.1本文的研究思路
本文摒弃以往惯用的4P理论，采用4C理论从消费者、成本、便利性、沟通等方面对宝洁润妍洗发水营销失灵案例进行研究，同时，运用品牌学、市场营销学、广告学等相关理论来对其进行研究分析，找出宝洁在营销润妍洗发水是存在的问题，并针对这些问题提出对其他日化企业在研发新品牌时具有参考价值的对策和建议。
1.2.2本文的研究方法
本文在对宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究过程中，主要采用文献资料法、比较分析法以及经验总结法等方法。
（1）文献资料法:
通过许多学者对于该案例的研究文献，他们基本是从4P策略的产品、价格、渠道、促销等四个方面分析案例，找出宝洁润妍营销失灵的关键原因，并从中找出对策。
同时，通过之前学者的努力也完善了该案例，补充了许多数据资料与宝洁的营销手段，使宝洁润妍从研发、测试、上市到最后黯然退市的过程都一目了然。
（2）比较研究法
在该案例中，和宝洁润妍同期上市的产品还有联合利华的“夏士莲”与重庆奥尼的“奥尼首乌”、“百年润发”等，而且都是推行“黑发”概念。从宝洁、联合利华与重庆奥尼的顾客的需求、成本、购买的便利性、与消费者的沟通等方面进行比较研究，可以得出它们之间是有区别的。这样也就更清晰地发现宝洁润妍营销失灵的原因。
（3）经验总结法
纵观中国日化企业创新洗发水的案例有很多，联合利华的“夏士莲”、“清扬”；宝洁旗下的四大品牌：“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”；霸王国际集团研发的“霸王”等，都是成功的。从中，进行经验性总结，找出宝洁润妍的不足。
通过以上三种研究方法，就可以从4C理论的顾客需求、成本、购买便利性和与消费者的沟通等方面找出宝洁润妍营销失灵的原因，再以4R理论进行补充，并针对这些原因进行对策分析，为其它日化企业带来具有参考价值的建议与启示。
1.3研究的主要内容与框架结构
本文共分为五章，第一章为绪论部分，介绍了宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究目的与意义、研究思路与方法；第二章为论文研究的理论基础，对市场营销的概念、市场营销战略以及市场营销的策略中的4P、4C、4R理论进行介绍与分析；第三章为案例分析，分为案例陈述与案例分析两部分，案例陈述包括宝洁润妍研发背景、上市过程、退市三部分；案例分析将以4C理论为研究框架，从消费者、成本、购买便利性、沟通等方面对案例进行研究分析，找出宝洁润妍营销过程中存在的问题；第四章为案例启示，只能对问题提出对日化企业研发新品牌时具有参考价值的对策与建议；第五章为结论部分，对研究结果进行了概况总结。
摘要
宝洁作为世界上最大的日化企业之一，从1988年登陆中国市场以来，以多样化的日化产品与优良的服务，在短短数年内成为中国日化行业的领头羊。其旗下的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水更是家喻户晓，深受中国消费者的喜爱。然而，宝洁在2002年，却因为润妍洗发水打了一次败仗。润妍是宝洁旗下唯一一款依据中国市场研发的洗发水品牌，也是宝洁在中国失败的第一个品牌。宝洁润妍洗发水营销失灵的案例，给中国广大的日化企业敲响了警钟，也给我们留下了许多值得深思与研究的问题。
对宝洁润妍的研究，之前已有许多，但是多从4P理论的产品、价格、渠道、促销四个方面入手，分析虽然精确，可是却也显得老生常谈、没有新意。本文的创新点就是以4C理论为研究框架，同时以4R理论进行补充完善，在文献资料研究的基础上，采用比较分析法、经验总结法等研究方法。首先介绍市场营销的定义与市场营销的战略；然后给出4P、4C、4R等市场营销策略的介绍，最后给出品牌与品牌定位的介绍。本文将以以上的理论为研究基础，为论文的研究提供理论支撑。
对于宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究，本文分为案例陈述与案例分析两部分。案例陈述包括宝洁润妍上市的背景、过程和退市三个部分。案例分析将以4C理论为研究框架，从消费者、成本、便利性、沟通等方面对宝洁润妍失败的原因做深度剖析。最后，论文通过对案例的研究分析，得出一些对宝洁和中国本土日化企业在研发新品牌上有参考价值的建议与启示，希望对中国本土日化企业的发展有帮助。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:宝洁润妍新品牌营销失灵原因建议
目录
1.绪论 3
1.1研究的目的及意义 3
1.1.1研究目的 3
1.1.2研究的意义 4
1.2研究的思路与方法 4
1.2.1本文的研究思路 4
1.2.2本文的研究方法 4
1.3研究的主要内容与框架结构 5
2.研究的理论基础 6
2.1市场营销的定义 6
2.2市场营销战略 6
2.3市场营销策略 6
2.3.1市场营销策略4P理论 6
2.3.2市场营销策略4C理论 7
2.3.3市场营销策略4R理论 8
2.4品牌与品牌定位 8
2.5本章小结 8
3．宝洁润妍洗发水营销失灵案例分析 9
3.1宝洁润妍洗发水营销失灵案例简介 9
3.1.1 润妍上市背景 9
3.1.2润妍研发与上市 10
3.1.3润妍退市 11
3.2宝洁润妍洗发水营销失灵的原因分析 11
3.2.1顾客需求 11
3.2.2购买成本较高，消费者难以接受 13
3.2.3便利性较低 15
3.2.4宝洁与消费者沟通较少，顾客忠诚度较低 16
4. 宝洁润妍洗发水营销失灵案例的启示 17
4.1宝洁在研发与推广润妍的过程中值得借鉴之处 17
4.1.1善于发现商机，并进行利用 17
4.1.2注重品牌创新，适应市场竞争需要 17
4.1.3注重市场调研，把握消费者需求 18
4.1.4“成功—再推广”的研发模式，减少风险 18
4.2宝洁润妍洗发水营销失灵案例给中国本土民族日化企业的启示 18
4.2.1科学、严谨的市场调研，把握消费者需求 18
4.2.2控制研发与推广费用，制定合理的价格，减少消费者的购买成本 19
4.2.3做好产品的上市工作，增加消费者的便利性 19
4.2.4建立良好的推广活动与售后服务，与消费者保持密切联系 19
4.2.5企业应该在战略、组织、资源等方面支持产品研发 19
5.结论与展望 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究的目的及意义
1.1.1研究目的
中国的日化行业起步较晚，真正意义上的日化企业的出现可追溯到20世纪80年代。大量的外资日化企业,如宝洁、欧舒丹、欧莱雅和联合利华等渗入中国，挤压中国本土日化企业，抢占中国日化市场。经过30多年的发展，中国已成为世界上日化产品生产与销售最大的国家之一，日化领域的市场发展日趋成熟，竞争日益激烈。宝洁作为世界上最大的日化企业之一，从1988年进入中国市场以来，以多样化的日化产品与优良的服务，在短短数年内成为中国日化行业的领头羊。但是，如宝洁这样的日化巨头， 在2002年，却因为润妍洗发水打了一次败仗。润妍是宝洁旗下唯一一款依据中国市场研发的洗发水品牌，也是宝洁在中国失败的第一个品牌。宝洁润妍洗发水营销失灵的案例，给广大的日化企业敲响了警钟，也给我们留下了许多值得深思与研究的问题。
在中国，对宝洁润妍案例的研究有许多，可谓硕果累累。但是多以4P理论为研究框架，从产品、价格、渠道、促销等方面分析案例，虽然分析比较精确，给出的建议也十分具有参考价值，但是随着市场经济的发展，公司与消费者的关系变得越来越重要，甚至将成为一个企业能否健康长远的发展的必备条件之一。所以，本文以具有顾客导向性的4C理论为研究狂框架将变得具有创新性、可行性、实用性。
1.1.2研究的意义
自21世纪中国加入WTO以来，市场经济发展越来越快，消费者对产品的需求变的日渐多样化，为了应对这一变化，众多企业开始不断地研发新品牌去满足消费者的需求。日化企业也不例外，外资日化企业如，宝洁、联合利华、欧莱雅等为了抢占中国的消费者市场，不断推出新品牌；中国的本土日化企业起步较晚，在外资日化企业的挤压下依旧顽强的发展着，为了中国日化企业的发展，成功的研发新品牌来满足消费者的需求变的越来越重要。
自从宝洁润妍黯然退市以来，众多的学者专家从产品、价格、渠道、促销等方面对其进行研究，分析其失败的原因，想从中找出正确的对策，给中国日化企业研发新品牌时提供具有参考价值的建议。但是，在2005年，宝洁研发推出的新沐浴品牌“激爽”和润妍一样遭遇了失败，这再一次引起了人们的关注与质疑，为什么如宝洁这样的日化巨头会在原地连续摔倒两次？是中国消费者市场发生了变化？还是宝洁的营销套路不再适用？对此，本文以4C理论为研究框架，从消费者、成本、便利性、沟通等方面重新对宝洁润妍案例进行研究分析就变的十分具有意义。
1.2研究的思路与方法
1.2.1本文的研究思路
本文摒弃以往惯用的4P理论，采用4C理论从消费者、成本、便利性、沟通等方面对宝洁润妍洗发水营销失灵案例进行研究，同时，运用品牌学、市场营销学、广告学等相关理论来对其进行研究分析，找出宝洁在营销润妍洗发水是存在的问题，并针对这些问题提出对其他日化企业在研发新品牌时具有参考价值的对策和建议。
1.2.2本文的研究方法
本文在对宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究过程中，主要采用文献资料法、比较分析法以及经验总结法等方法。
（1）文献资料法:
通过许多学者对于该案例的研究文献，他们基本是从4P策略的产品、价格、渠道、促销等四个方面分析案例，找出宝洁润妍营销失灵的关键原因，并从中找出对策。
同时，通过之前学者的努力也完善了该案例，补充了许多数据资料与宝洁的营销手段，使宝洁润妍从研发、测试、上市到最后黯然退市的过程都一目了然。
（2）比较研究法
在该案例中，和宝洁润妍同期上市的产品还有联合利华的“夏士莲”与重庆奥尼的“奥尼首乌”、“百年润发”等，而且都是推行“黑发”概念。从宝洁、联合利华与重庆奥尼的顾客的需求、成本、购买的便利性、与消费者的沟通等方面进行比较研究，可以得出它们之间是有区别的。这样也就更清晰地发现宝洁润妍营销失灵的原因。
（3）经验总结法
纵观中国日化企业创新洗发水的案例有很多，联合利华的“夏士莲”、“清扬”；宝洁旗下的四大品牌：“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”；霸王国际集团研发的“霸王”等，都是成功的。从中，进行经验性总结，找出宝洁润妍的不足。
通过以上三种研究方法，就可以从4C理论的顾客需求、成本、购买便利性和与消费者的沟通等方面找出宝洁润妍营销失灵的原因，再以4R理论进行补充，并针对这些原因进行对策分析，为其它日化企业带来具有参考价值的建议与启示。
1.3研究的主要内容与框架结构
本文共分为五章，第一章为绪论部分，介绍了宝洁润妍洗发水营销失灵案例的研究目的与意义、研究思路与方法；第二章为论文研究的理论基础，对市场营销的概念、市场营销战略以及市场营销的策略中的4P、4C、4R理论进行介绍与分析；第三章为案例分析，分为案例陈述与案例分析两部分，案例陈述包括宝洁润妍研发背景、上市过程、退市三部分；案例分析将以4C理论为研究框架，从消费者、成本、购买便利性、沟通等方面对案例进行研究分析，找出宝洁润妍营销过程中存在的问题；第四章为案例启示，只能对问题提出对日化企业研发新品牌时具有参考价值的对策与建议；第五章为结论部分，对研究结果进行了概况总结。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2298.html
