家电行业营销渠道的经济性评估研究
家电行业营销渠道的经济性评估研究[20200416194418]
摘 要
从20世纪90年代开始,我国家电消费形势和家电市场供求格局发生了剧烈变化．许多家电企业开始调整自己的营销渠道，试图建立生产，供应，销售一体化的家电销售网络营销渠道以应对激烈的竞争。对家电企业而言，如何实现在最小成本下取得利润最大化成为渠道建设的重点。然而现实的渠道建设中，由于规模报酬递减规律的存在，往往大规模的成本投入，不一定带来最高的收益。因此在渠道建设中企业必须从渠道的成本及收益入手，两者相互权衡来确定渠道建设方案。一般企业在渠道建设中会有两种或两种以上的方案进行选择。本文的目的在于研究预先评估家电企业不同渠道备选方案在实际建设中的各项成本支出，以及在渠道建设完成之后所带来的收益，以此为企业渠道模式的选择提供依据。
首先文章大致阐述了相关的渠道建设理论，家电企业渠道建设的基本类型以及渠道成本及收益的评估理论。基于这些理论构建了渠道交易成本的评估模型和渠道销售额的评估模型。并采用算例分析的方法估算出几个基本的家电渠道模式的交易成本以及销售额，通过比较不同渠道的交易成本和销售额，为家电企业的渠道建设提供最佳的选择方案。
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关键字:交易成本经济性评估交易实例比较法
目 录
1 . 绪 论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1关于营销渠道理论的研究 2
1.2.2关于渠道建设的类型理论研究 2
1.2.3.关于渠道建设成本和效益的理论研究 3
1.2.4.关于渠道经济性评估模型的理论研究 4
1.2.5 综合评述 5
1.3 研究内容及方法 5
1.3.1 研究内容 5
1.3.2 研究方法 6
2 .相关理论基础 7
2.1渠道建设理论 7
2.1.1影响渠道建设的因素 7
2.2渠道成本和收益评估理论 8
2.2.1交易成本理论基础 8
2.2.2实例比较法理论基础及方法 9
3.我国家电行业主要营销渠道模型 10
3.1营销渠道的基本结构 10
3.2我国家电行业基本状况 11
3.3家电行业主要的营销渠道模式 12
4. 家电行业营销渠道经济性评估的模型构建 15
4.1渠道交易成本评估模型 15
4.1.1渠道交易成本评估模型的构建 15
4.1.2算例分析 16
4.2渠道销售额的评估模型 17
4.2.1影响渠道销售额的因素 18
4.2.2销售额评估模型的构建 19
4.2.3算例分析 19
4.3比较不同渠道结构下的成本和销售额选择最优方案 21
4.4本章小结 21
5．结束语 22
参考文献 23
致谢 24
1 . 绪 论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1研究背景
上世纪70年代以来，我国的家电行业经历了长时期的快速发展，通过引入海外先进的生产工艺和技术，在国内市场的需求拉动下大批家电制造企业应运而生，家电行业已成为我国市场竞争最为激烈的行业之一。目前，我国家电行业已进入了成熟期，由于激烈的市场竞争促使家电行业进一步整合，诞生了像TCL、海信、美的、海尔等家电巨头。另一方面我国家电产量的剧烈增长，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业发现依靠促销等传统的竞争手段已经难以在市场上取得优势，因此渠道建设在企业营销工作中的重要性不断上升。由于中国市场广大，地域差别明显，只有完善渠道建设，才能使产品真正的贴近消费者。所以渠道模式的选择变成了重中之重。
企业渠道模式的最终确立应以科学的评估为基础，这样才能充分利用企业资金，整合企业资源实现利润最大化。一般而言，企业进行渠道决策时要有两种或两种以上的备选方案，只有通过评估才能够选择最优模式。
经济性评估是渠道模式评估的一种重要方法，是根据不同渠道经济性，即在销售额，利润和渠道成本方面的不同表现对渠道进行评估。因此，经济性评估可以最为直接的客观的反映渠道建设中的成本和效益，为企业渠道模式的选择提供了直接的依据。
1.1.2研究意义
本文的目的在于研究预先评估家电企业不同渠道备选方案在实际建设中的各项成本支出，以及在渠道建设完成之后所带来的销售额。通过对渠道交易成本以及销售额的综合评价，为企业渠道模式的选择提供依据。这对节约企业成本，优化企业资源，实现企业利润最大化有重要借鉴意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1关于营销渠道理论的研究
普遍认为，营销渠道的研究源于上个世纪20年代，韦尔德是渠道理论研究的开创人，他最早提出营销渠道效率这一概念，认为因为经济收益来自于专业化的分工，而中间商的营销活动就是分工的一部分。
营销渠道理论研究重心在不同时期是不同的。20世纪70年代以前是以效益和效率为中心的营销渠道理论。其中代表性人物麦克马蒙认为，由于资本投入不断上升，固定成本的上升会导致投资收益率和边际收益率的下降，营销过程变得比过去更加复杂，管理和控制营销体系的所产生的经济效益逐渐得到企业的重视。在20世纪70年代到90年代出现了以权力和冲突为中心的营销渠道理论。其中斯特恩认为，相互配合的专业机构组成了渠道，劳动分工的范围扩大，成员之间相互依赖的程度提高，如果某个成员过度的依靠于其他成员，则后者将更有权力；如果降低某个成员对渠道的责任，也会减少渠道的其他成员对他的影响程度，因此对渠道责任以及渠道成员间的依存是把握渠道中权力关系的重点。本世纪初的产生了以关系和联盟为重心渠道理论研究，认为渠道结构中的核心是信任和承诺，为保持可持续的超额收益和竞争优势，上下游企业必须相互合作努力建设和巩固渠道内的联盟。
当代学者普遍将营销渠道定义为产品或服务从生产者流转到用户手中所经历的一系列的路径。渠道成员一般由生产商，中介机构，终端用户及其他辅助机构组成。他们为使产品或服务流向最终用户或企业客户而各自发挥着作用，相互合作，更好的满足了市场需求。现实中因为服务和商品属性的不同所以企业营销渠道的模式也有所不同，可将商品分为服务，消费品和工业品三类来考察营销渠道模式。
1.2.2关于渠道建设的类型理论研究
国内学者对营销渠道建设的类型有较为清晰的分类。彭建仿将分销渠道分为三种基本类型分别为宽度结构，系统结构，类型结构。在宽度结构中根据每一级使用同类型中间商数量的多少将渠道分为高宽度分销渠道，中宽度分销渠道及独家分销渠道。在系统结构类型中根据渠道成员之间互相关系的紧密程度将营销渠道归类为整合渠道系统及传统渠道系统两种。在类型结构中可根据中间商层级的数量将渠道分成零阶，一阶，二阶，三阶渠道。
国外学者将传统分销渠道的三个部分制造商，分销商和顾客中的任何一位基础对渠道进行分类。安妮·科兰，艾琳·安德森等人将渠道类型划分为基于制造商的渠道形式，基于零售商的渠道形式，基于服务供给商的渠道形式和其他渠道形式。如基于制造商的渠道形式分别有制造商直销，制造商拥有的全服务批发分销商，公司商店—制造商直销店铺，许可销售，寄售，经纪商。
综上可知国内外关于渠道建设结构理论的具有较大差异。国内学者以渠道建设中的不同结构来分类渠道类型，更加侧重于渠道的整体战略，渠道组织之间的衔接，关系，与合作，希望通过渠道成员发挥各自职能并加强合作，更好的满足市场需求。同时强调良好的营销渠道不仅需要通过在适当的地点以适当的数量，价格和质量向消费者提供服务和产品来满足用户需求，还要求渠道成员利用各种营销活动来刺激需求。而国外学者则是以渠道成员为基点进行渠道划分。侧重于渠道链中的单个成员对整体渠道的贡献。更加细致的区分了不同行业的渠道的特殊性，并在此基础上概括出共性。
1.2.3.关于渠道建设成本和效益的理论研究
关于渠道建设成本的理论较多，成本的计算模型也大相径庭。国外学者中1973年罗纳德·科斯提出了交易成本的概念。他认为营销渠道中交易成本主要存在于由于依靠市场价格机制进行交易，产生在生产商，批发商、零售商和其他相关服务提供商之间的成本，以及为有序的统筹渠道成员的活动并将其规范在在一个组织内部所产生的成本。Anne.T.Coughlan引入效率模板来测算渠道成员在执行渠道流时所创造的价值和产生的成本。在效率模板中分别描述了（1）在渠道里谁执行了什么渠道流，承担了什么职能（2）每个渠道成员分别创造了多少价值，产生了多少成本（3）每个渠道成员所分享到的利润。在渠道成本方面，影响渠道成本的因素主要归结为实物拥有，所有权成本，促销成本，谈判成本，财务成本，风险，订购成本，支付成本。这些因素的所占成本比例不同。
摘 要
从20世纪90年代开始,我国家电消费形势和家电市场供求格局发生了剧烈变化．许多家电企业开始调整自己的营销渠道，试图建立生产，供应，销售一体化的家电销售网络营销渠道以应对激烈的竞争。对家电企业而言，如何实现在最小成本下取得利润最大化成为渠道建设的重点。然而现实的渠道建设中，由于规模报酬递减规律的存在，往往大规模的成本投入，不一定带来最高的收益。因此在渠道建设中企业必须从渠道的成本及收益入手，两者相互权衡来确定渠道建设方案。一般企业在渠道建设中会有两种或两种以上的方案进行选择。本文的目的在于研究预先评估家电企业不同渠道备选方案在实际建设中的各项成本支出，以及在渠道建设完成之后所带来的收益，以此为企业渠道模式的选择提供依据。
首先文章大致阐述了相关的渠道建设理论，家电企业渠道建设的基本类型以及渠道成本及收益的评估理论。基于这些理论构建了渠道交易成本的评估模型和渠道销售额的评估模型。并采用算例分析的方法估算出几个基本的家电渠道模式的交易成本以及销售额，通过比较不同渠道的交易成本和销售额，为家电企业的渠道建设提供最佳的选择方案。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:交易成本经济性评估交易实例比较法
目 录
1 . 绪 论 1
1.1 研究的背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1关于营销渠道理论的研究 2
1.2.2关于渠道建设的类型理论研究 2
1.2.3.关于渠道建设成本和效益的理论研究 3
1.2.4.关于渠道经济性评估模型的理论研究 4
1.2.5 综合评述 5
1.3 研究内容及方法 5
1.3.1 研究内容 5
1.3.2 研究方法 6
2 .相关理论基础 7
2.1渠道建设理论 7
2.1.1影响渠道建设的因素 7
2.2渠道成本和收益评估理论 8
2.2.1交易成本理论基础 8
2.2.2实例比较法理论基础及方法 9
3.我国家电行业主要营销渠道模型 10
3.1营销渠道的基本结构 10
3.2我国家电行业基本状况 11
3.3家电行业主要的营销渠道模式 12
4. 家电行业营销渠道经济性评估的模型构建 15
4.1渠道交易成本评估模型 15
4.1.1渠道交易成本评估模型的构建 15
4.1.2算例分析 16
4.2渠道销售额的评估模型 17
4.2.1影响渠道销售额的因素 18
4.2.2销售额评估模型的构建 19
4.2.3算例分析 19
4.3比较不同渠道结构下的成本和销售额选择最优方案 21
4.4本章小结 21
5．结束语 22
参考文献 23
致谢 24
1 . 绪 论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1研究背景
上世纪70年代以来，我国的家电行业经历了长时期的快速发展，通过引入海外先进的生产工艺和技术，在国内市场的需求拉动下大批家电制造企业应运而生，家电行业已成为我国市场竞争最为激烈的行业之一。目前，我国家电行业已进入了成熟期，由于激烈的市场竞争促使家电行业进一步整合，诞生了像TCL、海信、美的、海尔等家电巨头。另一方面我国家电产量的剧烈增长，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业发现依靠促销等传统的竞争手段已经难以在市场上取得优势，因此渠道建设在企业营销工作中的重要性不断上升。由于中国市场广大，地域差别明显，只有完善渠道建设，才能使产品真正的贴近消费者。所以渠道模式的选择变成了重中之重。
企业渠道模式的最终确立应以科学的评估为基础，这样才能充分利用企业资金，整合企业资源实现利润最大化。一般而言，企业进行渠道决策时要有两种或两种以上的备选方案，只有通过评估才能够选择最优模式。
经济性评估是渠道模式评估的一种重要方法，是根据不同渠道经济性，即在销售额，利润和渠道成本方面的不同表现对渠道进行评估。因此，经济性评估可以最为直接的客观的反映渠道建设中的成本和效益，为企业渠道模式的选择提供了直接的依据。
1.1.2研究意义
本文的目的在于研究预先评估家电企业不同渠道备选方案在实际建设中的各项成本支出，以及在渠道建设完成之后所带来的销售额。通过对渠道交易成本以及销售额的综合评价，为企业渠道模式的选择提供依据。这对节约企业成本，优化企业资源，实现企业利润最大化有重要借鉴意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1关于营销渠道理论的研究
普遍认为，营销渠道的研究源于上个世纪20年代，韦尔德是渠道理论研究的开创人，他最早提出营销渠道效率这一概念，认为因为经济收益来自于专业化的分工，而中间商的营销活动就是分工的一部分。
营销渠道理论研究重心在不同时期是不同的。20世纪70年代以前是以效益和效率为中心的营销渠道理论。其中代表性人物麦克马蒙认为，由于资本投入不断上升，固定成本的上升会导致投资收益率和边际收益率的下降，营销过程变得比过去更加复杂，管理和控制营销体系的所产生的经济效益逐渐得到企业的重视。在20世纪70年代到90年代出现了以权力和冲突为中心的营销渠道理论。其中斯特恩认为，相互配合的专业机构组成了渠道，劳动分工的范围扩大，成员之间相互依赖的程度提高，如果某个成员过度的依靠于其他成员，则后者将更有权力；如果降低某个成员对渠道的责任，也会减少渠道的其他成员对他的影响程度，因此对渠道责任以及渠道成员间的依存是把握渠道中权力关系的重点。本世纪初的产生了以关系和联盟为重心渠道理论研究，认为渠道结构中的核心是信任和承诺，为保持可持续的超额收益和竞争优势，上下游企业必须相互合作努力建设和巩固渠道内的联盟。
当代学者普遍将营销渠道定义为产品或服务从生产者流转到用户手中所经历的一系列的路径。渠道成员一般由生产商，中介机构，终端用户及其他辅助机构组成。他们为使产品或服务流向最终用户或企业客户而各自发挥着作用，相互合作，更好的满足了市场需求。现实中因为服务和商品属性的不同所以企业营销渠道的模式也有所不同，可将商品分为服务，消费品和工业品三类来考察营销渠道模式。
1.2.2关于渠道建设的类型理论研究
国内学者对营销渠道建设的类型有较为清晰的分类。彭建仿将分销渠道分为三种基本类型分别为宽度结构，系统结构，类型结构。在宽度结构中根据每一级使用同类型中间商数量的多少将渠道分为高宽度分销渠道，中宽度分销渠道及独家分销渠道。在系统结构类型中根据渠道成员之间互相关系的紧密程度将营销渠道归类为整合渠道系统及传统渠道系统两种。在类型结构中可根据中间商层级的数量将渠道分成零阶，一阶，二阶，三阶渠道。
国外学者将传统分销渠道的三个部分制造商，分销商和顾客中的任何一位基础对渠道进行分类。安妮·科兰，艾琳·安德森等人将渠道类型划分为基于制造商的渠道形式，基于零售商的渠道形式，基于服务供给商的渠道形式和其他渠道形式。如基于制造商的渠道形式分别有制造商直销，制造商拥有的全服务批发分销商，公司商店—制造商直销店铺，许可销售，寄售，经纪商。
综上可知国内外关于渠道建设结构理论的具有较大差异。国内学者以渠道建设中的不同结构来分类渠道类型，更加侧重于渠道的整体战略，渠道组织之间的衔接，关系，与合作，希望通过渠道成员发挥各自职能并加强合作，更好的满足市场需求。同时强调良好的营销渠道不仅需要通过在适当的地点以适当的数量，价格和质量向消费者提供服务和产品来满足用户需求，还要求渠道成员利用各种营销活动来刺激需求。而国外学者则是以渠道成员为基点进行渠道划分。侧重于渠道链中的单个成员对整体渠道的贡献。更加细致的区分了不同行业的渠道的特殊性，并在此基础上概括出共性。
1.2.3.关于渠道建设成本和效益的理论研究
关于渠道建设成本的理论较多，成本的计算模型也大相径庭。国外学者中1973年罗纳德·科斯提出了交易成本的概念。他认为营销渠道中交易成本主要存在于由于依靠市场价格机制进行交易，产生在生产商，批发商、零售商和其他相关服务提供商之间的成本，以及为有序的统筹渠道成员的活动并将其规范在在一个组织内部所产生的成本。Anne.T.Coughlan引入效率模板来测算渠道成员在执行渠道流时所创造的价值和产生的成本。在效率模板中分别描述了（1）在渠道里谁执行了什么渠道流，承担了什么职能（2）每个渠道成员分别创造了多少价值，产生了多少成本（3）每个渠道成员所分享到的利润。在渠道成本方面，影响渠道成本的因素主要归结为实物拥有，所有权成本，促销成本，谈判成本，财务成本，风险，订购成本，支付成本。这些因素的所占成本比例不同。
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