广州恒大足球俱乐部的营销策略研究
目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究思路 2
二、相关理论概述 3
（一）营销策略相关概述 3
（二）足球俱乐部营销策略的相关理论概述 3
（三）国内外研究现状 4
三、广州恒大足球俱乐部的营销策略分析 5
(一)恒大足球俱乐部营销策略概述 5
（二）恒大俱乐部营销策略的纵向比较 10
（三）恒大足球俱乐部营销策略的横向比较 11
四、中国足球运营与发展的反思 11
（一）发展机遇及挑战 11
（二）恒大足球俱乐部对中国足球的影响 12
五、结论与建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
参考文献 13
致谢 14
一、前言
（一）选题背景
在恒大入主广州足球之前，我们对恒大的最初印象是，一个房地产巨头，在房地产领域名列前茅，但是当恒大接受足球以后，恒大足球俱乐部在俱乐部的运作上总是让人眼前一亮，在买外籍球员的时候，曾经许家印的一句“不买最好的，只买最贵的”，这一句名言一度成为了球迷们的骄傲，许老板相信一分钱一分货，贵就有他贵的道理。在购买国内足球运动员的时候，恒大只会瞄准国脚，只买那些实力鹤立鸡群的中国球员。为了打造恒大这个金牌的品牌名称，恒大足球俱乐部在球员薪资，教练工资，青训投入，广告宣传等方面，均耗费了大量资金，建立了属于自己的品牌。利用品牌营销的策略，恒大足球俱乐部继续全方位发展，最终，在强大的资金支持下，恒大足球俱乐部取得了辉煌的成就，足球与房地产跟矿泉水一样，也成了恒大的一个重要的标志。而广州恒大足球俱乐部在2013年获得亚冠联赛冠军的这一事件营销，将恒大足球俱乐部推向了亚洲乃至世界的前列，让全亚洲甚至全世界认识到了广州恒大足球俱乐部。也让中国足球在亚洲扬眉吐气。恒大足球俱乐部取得的成功不是偶然事件，而是水到渠成，他们所使用的营销策略是他们取得成功的垫脚石。
（二）研究目的及意义
1.目标
本课题研究的目标在于通过足球俱乐部运作的营销理论，以及结
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
大足球俱乐部在2013年获得亚冠联赛冠军的这一事件营销，将恒大足球俱乐部推向了亚洲乃至世界的前列，让全亚洲甚至全世界认识到了广州恒大足球俱乐部。也让中国足球在亚洲扬眉吐气。恒大足球俱乐部取得的成功不是偶然事件，而是水到渠成，他们所使用的营销策略是他们取得成功的垫脚石。
（二）研究目的及意义
1.目标
本课题研究的目标在于通过足球俱乐部运作的营销理论，以及结合一个典型的案例——恒大足球俱乐部的营销策略对恒大足球俱乐部影响与积极的意义为例，来具体阐述恒大足球俱乐部所取得的成功，根据恒大足球俱乐部的运营状况与其他足球俱乐部的运营状况进行对比分析，并且通过国外的一些成功的经验为我国其他足球俱乐部的未来运营与发展提供一些建议。以恒大足球俱乐部为典型的成功模板，为国内其他足球俱乐部提供更多的思考与见解。
2.意义
(1) 中国足球自从职业化以来已经走过了20多年，在此期间，国企足球俱乐部一直占据着核心的地位，私企足球俱乐部只是充当陪太子读书的角色，但是在两个私企巨头先后进入中国足球职业联赛以后，先后激起了千层浪，将中国足球提升到了新的高度，万达与恒大的参与，让中国足球面貌焕然一新，尤其以恒大为代表的私企足球俱乐部的营销模式——高投入，高风险，高回报，为其他足球俱乐部树立了榜样；在他们取得了亚冠冠军以后，他们更是名声大噪，取得亚冠冠军这一事件也成为了中国足球有史以来取得的最辉煌的成就，借助这一事件营销，吸引了阿里巴巴老总马云在2014年夏天注资恒大足球，从此马云许家印走上了合作的道路。恒大足球俱乐部从产生到巅峰经历了三个重要的具有代表性的营销策略，“金元攻势”——事件营销策略——品牌营销策略。文章基于营销对恒大足球俱乐的影响与提高，探讨了恒大足球俱乐部的营销策略的运行，在某种程度上为学者们提供理论上的借鉴，有一定的理论价值。
(2)从足球俱乐部的角度来说，恒大足球俱乐部的营销策略运营是每一个足球俱乐部的典范与榜样，他所取得的成就有利于足球俱乐部的发展壮大，足球俱乐部的队伍壮大，对中国足球来说也是福音。以恒大足球俱乐部营销策略经营为例分析中国足球俱乐部的发展，充分利用恒大足球俱乐部的优势，整合各种资源，各种传播渠道将这种成功的模式进行宣传，已达到良好的效果，借鉴国外成功的案例，学习成功的经验为我所用，将中国足球提升一个档次。
（三）研究思路：
图为论文研究框架
本论文总共分为五大章
第一章：着重介绍了选题的背景与目的意义，并最终确定了论文的题目。
第二章：通过对营销策略的概述，进而引出了足球俱乐部营销策略的相关概述。并对国内外研究现状进行了概括。
第三章：本章为该论文的核心部分，通过大篇幅的语言文字来论述了广州恒大足球俱乐部的营销策略，并通过与他的前身和鲁能俱乐部分别进行了纵向和横向对比。
第四章：总结了恒大的成功营销策略给其他足球俱乐部带来的启迪，为他们提供了发展机遇，并提出了挑战。并且从宏观角度出发，阐述了对于中国足球的影响、
第五章：通过对恒大俱乐部营销策略这一成功案例的阐述与讨论，得出了结论，并提供了中肯的建议。
二、相关理论概述
（一）营销策略相关概述
营销策略的基本概念：营销策略是企业把顾客或者客户的需求作为出发点，利用经验得到客户或者顾客的需求多少以及购买能力的信息，然后有计划的开展各项经营活动。事件营销、品牌营销等营销策略是本文重点论述部分。
（二）足球俱乐部营销策略的相关理论概述
1.皇家马德里的品牌营销策略
皇家马德里足球俱乐部作为当今足坛最成功的足球俱乐部，简直就是神一般的存在，论成绩，11次欧冠奖杯冠绝全欧洲，论名气与实力，更是笑傲全世界，这都得益于他们成功的品牌营销策略。他们的主席弗洛伦蒂诺根据球队的文化背景（马德里即是首都，也是文化经济中心），悠久的球队历史，强大的球迷支持，深厚的球队底蕴，打造了独一无二的黄金品牌。在足球界只要提到皇马足球队，球迷球员都会竖起大拇指。皇马足球队不仅仅是一家足球俱乐部那么简单，更是马德里这座城市的名片与符号，他的号召力堪比西班牙国王。正因如此，奥迪、阿迪
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究思路 2
二、相关理论概述 3
（一）营销策略相关概述 3
（二）足球俱乐部营销策略的相关理论概述 3
（三）国内外研究现状 4
三、广州恒大足球俱乐部的营销策略分析 5
(一)恒大足球俱乐部营销策略概述 5
（二）恒大俱乐部营销策略的纵向比较 10
（三）恒大足球俱乐部营销策略的横向比较 11
四、中国足球运营与发展的反思 11
（一）发展机遇及挑战 11
（二）恒大足球俱乐部对中国足球的影响 12
五、结论与建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
参考文献 13
致谢 14
一、前言
（一）选题背景
在恒大入主广州足球之前，我们对恒大的最初印象是，一个房地产巨头，在房地产领域名列前茅，但是当恒大接受足球以后，恒大足球俱乐部在俱乐部的运作上总是让人眼前一亮，在买外籍球员的时候，曾经许家印的一句“不买最好的，只买最贵的”，这一句名言一度成为了球迷们的骄傲，许老板相信一分钱一分货，贵就有他贵的道理。在购买国内足球运动员的时候，恒大只会瞄准国脚，只买那些实力鹤立鸡群的中国球员。为了打造恒大这个金牌的品牌名称，恒大足球俱乐部在球员薪资，教练工资，青训投入，广告宣传等方面，均耗费了大量资金，建立了属于自己的品牌。利用品牌营销的策略，恒大足球俱乐部继续全方位发展，最终，在强大的资金支持下，恒大足球俱乐部取得了辉煌的成就，足球与房地产跟矿泉水一样，也成了恒大的一个重要的标志。而广州恒大足球俱乐部在2013年获得亚冠联赛冠军的这一事件营销，将恒大足球俱乐部推向了亚洲乃至世界的前列，让全亚洲甚至全世界认识到了广州恒大足球俱乐部。也让中国足球在亚洲扬眉吐气。恒大足球俱乐部取得的成功不是偶然事件，而是水到渠成，他们所使用的营销策略是他们取得成功的垫脚石。
（二）研究目的及意义
1.目标
本课题研究的目标在于通过足球俱乐部运作的营销理论，以及结
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
大足球俱乐部在2013年获得亚冠联赛冠军的这一事件营销，将恒大足球俱乐部推向了亚洲乃至世界的前列，让全亚洲甚至全世界认识到了广州恒大足球俱乐部。也让中国足球在亚洲扬眉吐气。恒大足球俱乐部取得的成功不是偶然事件，而是水到渠成，他们所使用的营销策略是他们取得成功的垫脚石。
（二）研究目的及意义
1.目标
本课题研究的目标在于通过足球俱乐部运作的营销理论，以及结合一个典型的案例——恒大足球俱乐部的营销策略对恒大足球俱乐部影响与积极的意义为例，来具体阐述恒大足球俱乐部所取得的成功，根据恒大足球俱乐部的运营状况与其他足球俱乐部的运营状况进行对比分析，并且通过国外的一些成功的经验为我国其他足球俱乐部的未来运营与发展提供一些建议。以恒大足球俱乐部为典型的成功模板，为国内其他足球俱乐部提供更多的思考与见解。
2.意义
(1) 中国足球自从职业化以来已经走过了20多年，在此期间，国企足球俱乐部一直占据着核心的地位，私企足球俱乐部只是充当陪太子读书的角色，但是在两个私企巨头先后进入中国足球职业联赛以后，先后激起了千层浪，将中国足球提升到了新的高度，万达与恒大的参与，让中国足球面貌焕然一新，尤其以恒大为代表的私企足球俱乐部的营销模式——高投入，高风险，高回报，为其他足球俱乐部树立了榜样；在他们取得了亚冠冠军以后，他们更是名声大噪，取得亚冠冠军这一事件也成为了中国足球有史以来取得的最辉煌的成就，借助这一事件营销，吸引了阿里巴巴老总马云在2014年夏天注资恒大足球，从此马云许家印走上了合作的道路。恒大足球俱乐部从产生到巅峰经历了三个重要的具有代表性的营销策略，“金元攻势”——事件营销策略——品牌营销策略。文章基于营销对恒大足球俱乐的影响与提高，探讨了恒大足球俱乐部的营销策略的运行，在某种程度上为学者们提供理论上的借鉴，有一定的理论价值。
(2)从足球俱乐部的角度来说，恒大足球俱乐部的营销策略运营是每一个足球俱乐部的典范与榜样，他所取得的成就有利于足球俱乐部的发展壮大，足球俱乐部的队伍壮大，对中国足球来说也是福音。以恒大足球俱乐部营销策略经营为例分析中国足球俱乐部的发展，充分利用恒大足球俱乐部的优势，整合各种资源，各种传播渠道将这种成功的模式进行宣传，已达到良好的效果，借鉴国外成功的案例，学习成功的经验为我所用，将中国足球提升一个档次。
（三）研究思路：
图为论文研究框架
本论文总共分为五大章
第一章：着重介绍了选题的背景与目的意义，并最终确定了论文的题目。
第二章：通过对营销策略的概述，进而引出了足球俱乐部营销策略的相关概述。并对国内外研究现状进行了概括。
第三章：本章为该论文的核心部分，通过大篇幅的语言文字来论述了广州恒大足球俱乐部的营销策略，并通过与他的前身和鲁能俱乐部分别进行了纵向和横向对比。
第四章：总结了恒大的成功营销策略给其他足球俱乐部带来的启迪，为他们提供了发展机遇，并提出了挑战。并且从宏观角度出发，阐述了对于中国足球的影响、
第五章：通过对恒大俱乐部营销策略这一成功案例的阐述与讨论，得出了结论，并提供了中肯的建议。
二、相关理论概述
（一）营销策略相关概述
营销策略的基本概念：营销策略是企业把顾客或者客户的需求作为出发点，利用经验得到客户或者顾客的需求多少以及购买能力的信息，然后有计划的开展各项经营活动。事件营销、品牌营销等营销策略是本文重点论述部分。
（二）足球俱乐部营销策略的相关理论概述
1.皇家马德里的品牌营销策略
皇家马德里足球俱乐部作为当今足坛最成功的足球俱乐部，简直就是神一般的存在，论成绩，11次欧冠奖杯冠绝全欧洲，论名气与实力，更是笑傲全世界，这都得益于他们成功的品牌营销策略。他们的主席弗洛伦蒂诺根据球队的文化背景（马德里即是首都，也是文化经济中心），悠久的球队历史，强大的球迷支持，深厚的球队底蕴，打造了独一无二的黄金品牌。在足球界只要提到皇马足球队，球迷球员都会竖起大拇指。皇马足球队不仅仅是一家足球俱乐部那么简单，更是马德里这座城市的名片与符号，他的号召力堪比西班牙国王。正因如此，奥迪、阿迪
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