网络自媒体的品牌传播模式研究
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景及选题意义 1
（二）研究目的 1
（三）研究现状 1
二、网络自媒体与品牌传播模式概念界定 3
（一）品牌和品牌传播理论、传播模式 3
（二）网络自媒体的理论概述 4
三、基于网络自媒体的品牌传播分析 6
（一）网络自媒体对品牌的传播影响分析 6
(二）传统品牌传播与自媒体品牌传播对比分析 7
四、自媒体品牌传播模式归结 10
（一）情感传播模式 10
（二）网络口碑传播模式 11
（三）个性化传播模式 12
五、总结 13
参考文献 14
致 谢 15
一、绪论
（一）研究背景及选题意义
科学技术的发展给互联网生态圈带来了巨大的改变，自媒体平台如微博、微信、QQ、社交网站、网络直播等的诞生，不断地打破信息传播者和信息受众之间的界限，突破了单方面向信息接收者的传播信息的模式，自媒体时代的来临已经势不可挡，因此品牌所有者越来越重视如何与消费者进行更加深入的互动和沟通。
自媒体产生时间很短，但已经在信息接收者之间产生了一股积极创造和传播内容的强大力量，影响力也日益增大。在网络自媒体时代，人人借助手中联网的移动设备来实现与网络媒体的对接，尤其是现在4G、宽带流量的越来越普遍，每个人都可以在自媒体平台上发布和传播自己的信息，提高了品牌传播的速度，大部分的企业和个人都已经有了在自媒体平台上推广品牌的意识。但是，由于其存在时间尚短，而且暴漏了许多问题，网络上对其也褒贬不一，针对自媒体的品牌传播模式的研究有助于品牌更快更好的传播的现实情况，本文选择探讨网络自媒体的品牌传播模式，为企业的品牌推广更加合理的选择推广模式提供依据。
（二）研究目的
目前网络自媒体的发展劲头正猛，研究网络自媒体的传播模式使企业更有效快捷地推广自家的品牌，在消费者眼中更迅速地树立起可信赖的品牌形象，使自媒体受众可以迅速转变为企业产品的使用者和宣传者。
（三）研究现状
1.国外研究现状
2002年年底，《圣何
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
自媒体的品牌传播模式，为企业的品牌推广更加合理的选择推广模式提供依据。
（二）研究目的
目前网络自媒体的发展劲头正猛，研究网络自媒体的传播模式使企业更有效快捷地推广自家的品牌，在消费者眼中更迅速地树立起可信赖的品牌形象，使自媒体受众可以迅速转变为企业产品的使用者和宣传者。
（三）研究现状
1.国外研究现状
2002年年底，《圣何塞水星报》专栏作家丹吉尔默首先提出“we media”概念，还出版了专著《We The Media》（我们即是媒体），书中指出“we media”将是未来的主流传播媒介，认为我们现在正在经历一个之前并没有过的却让我们更加容易理解和接受的信息传播渠道的来临，而且是人力无法阻挡的。”丹吉尔默认为自媒体是将个人或企业的信息通过手机、互联网等手段向特殊的个体或群体传播我们想让他知道的信息。[1]而且自媒体的到来是时代发展的需要，是网络发展普及的产物。
2003年7月，美国新闻学会出版了由谢因被曼与克里斯威利斯撰写的“We Media”研究报告，里面对“We Media”下了一个严谨的定义：“We Media是普通大众通过数字科技强化与全球知识体系相连后的一种开始了解普通大众如何提供和分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]简单来说就是自媒体是每个人发布自己见到的听到的新闻的网络平台，并且把自己的消息分享给其他人。
2.国内研究现状
人民大学新闻学院副院长彭兰（2010）认为：“在新的网络时代中,传统的信息媒介舆论监督的功能已经被极大限度的削减了，但是，网络已经在传统媒介的基础上建立了一个新的舆论监督的窗口，网络的存在极大的鼓励了人们的自由思考，提高了人们参与社会监督和交流的积极性，为未来社会的发展作了铺垫。[3]自媒体的发展给人们思想的自由和进步提供了一个便捷的平台，是每个人都可以在自媒体上发布自己的意见和想法，促进社会的交流和进步。
社会发展研究中心研究员周俊（2013）认为移动互联网的到来改变了媒体的形式，随着自媒体时代的到来，每个人都会是传播信息的主体，人人都拥有发声的权利，信息传播的难度降低，途径增多，提高了人们参与信息传播的积极性。[4]
新媒体营销专家袁国宝（2015）认为“这个时代并不是报纸死了，而是那个纸死了，那个载体死了，但换个平台或方式传播，依然有生命力，对从事信息传播的个体或企业而言，这是拥有大好机遇的时代。”[5]全部的信息平台在以后只有一个状态，就是全媒体时代，新兴媒介平台的一个巨大的机遇，就是可以和受众可以直接进行沟通。
随着自媒体的发展也暴露了许多各种各样的问题，网络暴力、无法无天，没有制定严格的网络规则，因而给社会带来了负担。李伯骐（2013）指出所谓的自媒体不可能真正进入新闻媒介领域，建设网络化的新闻界的“自媒体时代”，是因为自媒体是一个交流和娱乐的信息发布平台，在自媒体上发布信息自我意识太强，忽视了传播信息应该具备的客观性，而且忽略社会责任等缺点，导致自媒体没有办法进去新闻媒介的范畴。[6]叶耿标（2013）认为自媒体的信息传播者的普遍性、传播途径和方法的随意性、获得信息只会获取自己感兴趣的信息，人们的集聚性都不可避免的会做出一些对社会健康不利的事情，如网络暴力、语言暴力、虚假信息的广泛传播等。[7]面对着质疑，一些学者也提出了一些建议。王晨（2013）认为传统媒体既不应该抵制自媒体的发展，也不应该忽略其的积极作用，除了积极做出一些应对的事情，还要主动和自媒体进行融合，取其精髓去其糟粕，在充分发挥本身优势的同时避免自媒体的劣势，一方面利用自媒体搜集自己所需要的素材，另一方面借助自媒体平台多和信息受众沟通交流。[8]
本文认为，自媒体的未来是不可估量的，虽然现在存在一些缺陷，但是随着人们生活素养的提高，企业用自媒体进行品牌传播将会花费更少，效果更好。
二、网络自媒体与品牌传播模式概念界定
（一）品牌和品牌传播理论、传播模式
1.品牌
品牌是给自己的产品带来增值的一种无形资产，增值源于消费者心中形成的品牌关于其产品载体的印象。它既可以是一个符号，也可以是一种名称、象征或者他们的组合。
2.品牌传播理论
品牌传播理论是一种人们关于品牌传播的理解和论述，是非常多的人经过长时间内所形成的具有品牌专业知识的智力成果，其在一个品牌传播领域内具有普遍的适用性。品牌传播理论的形成是经过长期积淀和融合的。
1940年，在美国等社会自由开放的市场经济影响下，一些眼光长远的企业如可口可乐开始进行品牌建设和品牌推广，也是得这些企业
一、绪论 1
（一）研究背景及选题意义 1
（二）研究目的 1
（三）研究现状 1
二、网络自媒体与品牌传播模式概念界定 3
（一）品牌和品牌传播理论、传播模式 3
（二）网络自媒体的理论概述 4
三、基于网络自媒体的品牌传播分析 6
（一）网络自媒体对品牌的传播影响分析 6
(二）传统品牌传播与自媒体品牌传播对比分析 7
四、自媒体品牌传播模式归结 10
（一）情感传播模式 10
（二）网络口碑传播模式 11
（三）个性化传播模式 12
五、总结 13
参考文献 14
致 谢 15
一、绪论
（一）研究背景及选题意义
科学技术的发展给互联网生态圈带来了巨大的改变，自媒体平台如微博、微信、QQ、社交网站、网络直播等的诞生，不断地打破信息传播者和信息受众之间的界限，突破了单方面向信息接收者的传播信息的模式，自媒体时代的来临已经势不可挡，因此品牌所有者越来越重视如何与消费者进行更加深入的互动和沟通。
自媒体产生时间很短，但已经在信息接收者之间产生了一股积极创造和传播内容的强大力量，影响力也日益增大。在网络自媒体时代，人人借助手中联网的移动设备来实现与网络媒体的对接，尤其是现在4G、宽带流量的越来越普遍，每个人都可以在自媒体平台上发布和传播自己的信息，提高了品牌传播的速度，大部分的企业和个人都已经有了在自媒体平台上推广品牌的意识。但是，由于其存在时间尚短，而且暴漏了许多问题，网络上对其也褒贬不一，针对自媒体的品牌传播模式的研究有助于品牌更快更好的传播的现实情况，本文选择探讨网络自媒体的品牌传播模式，为企业的品牌推广更加合理的选择推广模式提供依据。
（二）研究目的
目前网络自媒体的发展劲头正猛，研究网络自媒体的传播模式使企业更有效快捷地推广自家的品牌，在消费者眼中更迅速地树立起可信赖的品牌形象，使自媒体受众可以迅速转变为企业产品的使用者和宣传者。
（三）研究现状
1.国外研究现状
2002年年底，《圣何
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
自媒体的品牌传播模式，为企业的品牌推广更加合理的选择推广模式提供依据。
（二）研究目的
目前网络自媒体的发展劲头正猛，研究网络自媒体的传播模式使企业更有效快捷地推广自家的品牌，在消费者眼中更迅速地树立起可信赖的品牌形象，使自媒体受众可以迅速转变为企业产品的使用者和宣传者。
（三）研究现状
1.国外研究现状
2002年年底，《圣何塞水星报》专栏作家丹吉尔默首先提出“we media”概念，还出版了专著《We The Media》（我们即是媒体），书中指出“we media”将是未来的主流传播媒介，认为我们现在正在经历一个之前并没有过的却让我们更加容易理解和接受的信息传播渠道的来临，而且是人力无法阻挡的。”丹吉尔默认为自媒体是将个人或企业的信息通过手机、互联网等手段向特殊的个体或群体传播我们想让他知道的信息。[1]而且自媒体的到来是时代发展的需要，是网络发展普及的产物。
2003年7月，美国新闻学会出版了由谢因被曼与克里斯威利斯撰写的“We Media”研究报告，里面对“We Media”下了一个严谨的定义：“We Media是普通大众通过数字科技强化与全球知识体系相连后的一种开始了解普通大众如何提供和分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]简单来说就是自媒体是每个人发布自己见到的听到的新闻的网络平台，并且把自己的消息分享给其他人。
2.国内研究现状
人民大学新闻学院副院长彭兰（2010）认为：“在新的网络时代中,传统的信息媒介舆论监督的功能已经被极大限度的削减了，但是，网络已经在传统媒介的基础上建立了一个新的舆论监督的窗口，网络的存在极大的鼓励了人们的自由思考，提高了人们参与社会监督和交流的积极性，为未来社会的发展作了铺垫。[3]自媒体的发展给人们思想的自由和进步提供了一个便捷的平台，是每个人都可以在自媒体上发布自己的意见和想法，促进社会的交流和进步。
社会发展研究中心研究员周俊（2013）认为移动互联网的到来改变了媒体的形式，随着自媒体时代的到来，每个人都会是传播信息的主体，人人都拥有发声的权利，信息传播的难度降低，途径增多，提高了人们参与信息传播的积极性。[4]
新媒体营销专家袁国宝（2015）认为“这个时代并不是报纸死了，而是那个纸死了，那个载体死了，但换个平台或方式传播，依然有生命力，对从事信息传播的个体或企业而言，这是拥有大好机遇的时代。”[5]全部的信息平台在以后只有一个状态，就是全媒体时代，新兴媒介平台的一个巨大的机遇，就是可以和受众可以直接进行沟通。
随着自媒体的发展也暴露了许多各种各样的问题，网络暴力、无法无天，没有制定严格的网络规则，因而给社会带来了负担。李伯骐（2013）指出所谓的自媒体不可能真正进入新闻媒介领域，建设网络化的新闻界的“自媒体时代”，是因为自媒体是一个交流和娱乐的信息发布平台，在自媒体上发布信息自我意识太强，忽视了传播信息应该具备的客观性，而且忽略社会责任等缺点，导致自媒体没有办法进去新闻媒介的范畴。[6]叶耿标（2013）认为自媒体的信息传播者的普遍性、传播途径和方法的随意性、获得信息只会获取自己感兴趣的信息，人们的集聚性都不可避免的会做出一些对社会健康不利的事情，如网络暴力、语言暴力、虚假信息的广泛传播等。[7]面对着质疑，一些学者也提出了一些建议。王晨（2013）认为传统媒体既不应该抵制自媒体的发展，也不应该忽略其的积极作用，除了积极做出一些应对的事情，还要主动和自媒体进行融合，取其精髓去其糟粕，在充分发挥本身优势的同时避免自媒体的劣势，一方面利用自媒体搜集自己所需要的素材，另一方面借助自媒体平台多和信息受众沟通交流。[8]
本文认为，自媒体的未来是不可估量的，虽然现在存在一些缺陷，但是随着人们生活素养的提高，企业用自媒体进行品牌传播将会花费更少，效果更好。
二、网络自媒体与品牌传播模式概念界定
（一）品牌和品牌传播理论、传播模式
1.品牌
品牌是给自己的产品带来增值的一种无形资产，增值源于消费者心中形成的品牌关于其产品载体的印象。它既可以是一个符号，也可以是一种名称、象征或者他们的组合。
2.品牌传播理论
品牌传播理论是一种人们关于品牌传播的理解和论述，是非常多的人经过长时间内所形成的具有品牌专业知识的智力成果，其在一个品牌传播领域内具有普遍的适用性。品牌传播理论的形成是经过长期积淀和融合的。
1940年，在美国等社会自由开放的市场经济影响下，一些眼光长远的企业如可口可乐开始进行品牌建设和品牌推广，也是得这些企业
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