消费者心理的中国奢侈品营销策略研究以圣罗兰品牌为研究对象(附件)【字数：12478】
摘 要随着中国GDP的快速增长以及人们消费观念的转变，奢侈品在我国的消费量日益增加。随着奢侈品消费的不断发展，消费者的心理在不断发生变化，奢侈品企业开始重新审视中国消费者的消费水平。圣罗兰作为法国著名的奢侈品品牌，在中国市场发展迅速，但是在发展过程中也遇到了不少问题与挑战。据此，本文拟从消费者心理的角度分析圣罗兰的营销策略，希望能够帮助企业更好地了解中国消费者，从而制定合理有效的营销策略，也希望能够对其它奢侈品品牌有所裨益。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1选题背景、意义 1
1.2文献综述 1
第二章 相关理论概述 4
2.1消费者消费行为 4
2.24c营销策略理论 4
2.3奢侈品消费心理研究 5
第三章 圣罗兰品牌现行营销策略及存在问题 7
3.1圣罗兰品牌概况 7
3.2圣罗兰品牌现行营销策略分析 7
3.3现行营销策略存在问题 11
第四章 圣罗兰品牌营销策略改进建议 13
4.1顾客策略 13
4.2成本策略 13
4.3便利策略 14
4.4沟通策略 15
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
1.1选题背景、意义
1.1.1选题背景
随着经济的飞快成长和经济持续变强，中国奢侈品的市场销售份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场份额与其他国家相比，仍处于快速发展时期，正从偏重于快速消费的奢侈品市场走向偏成熟的市场发展。
牛津辞典中对奢侈（品）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超过人们生存与发展需要范畴的，具有特定、稀缺、珍贵等特征的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被评定具有实现自我、展现个人风格、表明身份、 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
体现社会阶级等作用。
当前，全球公认的顶级奢侈品品牌中，有80%左右已经进入中国市场。而圣罗兰作为法国著名的奢侈品品牌，早在08年，圣罗兰就被欧莱雅集团以11.5亿欧元收购。作为美妆巨头的欧莱雅集团，在2016年销售额达到67.9亿欧元，可比销售额同比增长4.8%，而旗下的圣罗兰美妆突破10亿欧元。圣罗兰在中国尤其受到消费者的追捧，为圣罗兰的销售额做出巨大的贡献。而如何做好奢侈品在中国的影响策略，这是一个值得深思的问题。
1.1.2选题意义
本文主要通过图文献查阅当前国内外专家学者针对社交网络的相关研究，在综述现有研究成果的基础上，为本论文理论框架和案例分析提供研究基础。通过圣罗兰品牌在我国的消费情况，运用4C理论，结合我国消费者的消费心理，研究出奢侈品在我国更好营销策略。如何实行有效的营销策略，对开发具有中国特色的奢侈品市场具有重要意义。
1.2文献综述
关于消费者购买行为的研究主要有消费者的消费行为分析、消费者的购买方式分析、从外界因素消费者的心理影响层面分析和消费者的购买动机分析四个方面。
1.2.1消费者的行为分析
王思雨、王秋月[1]（2017）中梳理了目前奢侈品行业在中国市场的现状以及消费者消费行为特征，以数据分析的方式得出了“90后”年轻消费群体的购买行为，并对他们提出了相对的建议。
张梦霞、陈静[2]（2016）聚焦当代中国人奢侈品消费行为特征展开专项调查，并在此基础上进行消费者行为学视角的分析，为国内外奢侈品品牌营销策略提供市场依据，并延伸了消费者行为学理论中有关消费者行为特征的基础内容，表明国人奢侈品消费的行为特征、内在逻辑和发展趋势。
刘瑛[3]（2016）指出，近年来，随着以市场化为导向的改革引领中国与世界各国的交流日益加深，源于西方发达国家的消费主义思潮也悄然渗透到年轻一代中，90后的消费水平、消费形式、消费内容及消费文化观念不断发生变化。
付秀丽、绕雪玲[4]（2016）主要从分析国人购买奢侈品的行为特点、海南奢侈品消费市场目前状态出发，试总结出三亚奢侈品市场培育的有效途径。
赵明、郝湛博[5]（2015）分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点，然后结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费基础上，根据中国奢侈品消费行为的特点，从经济学角度来剖析中国奢侈品消费行为上，分析中国奢侈品消费行为特征，最后根据中国消费者行为提出奢侈品营销策略。
1.2.2消费者的购买方式分析
廖勇海、陈洁、李晓磊[6]（2016）通过三个实验发现高权力消费者偏好仿冒奢侈品；只有低档次品牌奢侈品高权力者更愿购买，对于高档次品牌，权力对其影响不大；小LOGO仿冒品，高权力者有更强大的购买意愿，大LOGO仿冒品，权力对购买意愿影响不显著。
赵志峰、李志伟[7]（2017）选取文化价值观的集体主义维度作为自变量，面子观作为中间变量，奢侈品购买意愿作为因变量，研究集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响。得出结论：集体主义倾向对购买者意愿有明显的正向影响，面子心理起到了部分中间作用。
1.2.3从外界因素消费者的心理影响层面分析
谷明月[8]（2017）指出信息时代和网络时代促使奢侈品市场不断繁荣发展。同时文章也可以帮助奢侈品品牌抓住历史机遇，选准营销着力点，为此后的奢侈品营销品营销方式提供参考思路，也有利于国家优化消费结构。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1选题背景、意义 1
1.2文献综述 1
第二章 相关理论概述 4
2.1消费者消费行为 4
2.24c营销策略理论 4
2.3奢侈品消费心理研究 5
第三章 圣罗兰品牌现行营销策略及存在问题 7
3.1圣罗兰品牌概况 7
3.2圣罗兰品牌现行营销策略分析 7
3.3现行营销策略存在问题 11
第四章 圣罗兰品牌营销策略改进建议 13
4.1顾客策略 13
4.2成本策略 13
4.3便利策略 14
4.4沟通策略 15
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
1.1选题背景、意义
1.1.1选题背景
随着经济的飞快成长和经济持续变强，中国奢侈品的市场销售份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场份额与其他国家相比，仍处于快速发展时期，正从偏重于快速消费的奢侈品市场走向偏成熟的市场发展。
牛津辞典中对奢侈（品）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超过人们生存与发展需要范畴的，具有特定、稀缺、珍贵等特征的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被评定具有实现自我、展现个人风格、表明身份、 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
体现社会阶级等作用。
当前，全球公认的顶级奢侈品品牌中，有80%左右已经进入中国市场。而圣罗兰作为法国著名的奢侈品品牌，早在08年，圣罗兰就被欧莱雅集团以11.5亿欧元收购。作为美妆巨头的欧莱雅集团，在2016年销售额达到67.9亿欧元，可比销售额同比增长4.8%，而旗下的圣罗兰美妆突破10亿欧元。圣罗兰在中国尤其受到消费者的追捧，为圣罗兰的销售额做出巨大的贡献。而如何做好奢侈品在中国的影响策略，这是一个值得深思的问题。
1.1.2选题意义
本文主要通过图文献查阅当前国内外专家学者针对社交网络的相关研究，在综述现有研究成果的基础上，为本论文理论框架和案例分析提供研究基础。通过圣罗兰品牌在我国的消费情况，运用4C理论，结合我国消费者的消费心理，研究出奢侈品在我国更好营销策略。如何实行有效的营销策略，对开发具有中国特色的奢侈品市场具有重要意义。
1.2文献综述
关于消费者购买行为的研究主要有消费者的消费行为分析、消费者的购买方式分析、从外界因素消费者的心理影响层面分析和消费者的购买动机分析四个方面。
1.2.1消费者的行为分析
王思雨、王秋月[1]（2017）中梳理了目前奢侈品行业在中国市场的现状以及消费者消费行为特征，以数据分析的方式得出了“90后”年轻消费群体的购买行为，并对他们提出了相对的建议。
张梦霞、陈静[2]（2016）聚焦当代中国人奢侈品消费行为特征展开专项调查，并在此基础上进行消费者行为学视角的分析，为国内外奢侈品品牌营销策略提供市场依据，并延伸了消费者行为学理论中有关消费者行为特征的基础内容，表明国人奢侈品消费的行为特征、内在逻辑和发展趋势。
刘瑛[3]（2016）指出，近年来，随着以市场化为导向的改革引领中国与世界各国的交流日益加深，源于西方发达国家的消费主义思潮也悄然渗透到年轻一代中，90后的消费水平、消费形式、消费内容及消费文化观念不断发生变化。
付秀丽、绕雪玲[4]（2016）主要从分析国人购买奢侈品的行为特点、海南奢侈品消费市场目前状态出发，试总结出三亚奢侈品市场培育的有效途径。
赵明、郝湛博[5]（2015）分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点，然后结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费基础上，根据中国奢侈品消费行为的特点，从经济学角度来剖析中国奢侈品消费行为上，分析中国奢侈品消费行为特征，最后根据中国消费者行为提出奢侈品营销策略。
1.2.2消费者的购买方式分析
廖勇海、陈洁、李晓磊[6]（2016）通过三个实验发现高权力消费者偏好仿冒奢侈品；只有低档次品牌奢侈品高权力者更愿购买，对于高档次品牌，权力对其影响不大；小LOGO仿冒品，高权力者有更强大的购买意愿，大LOGO仿冒品，权力对购买意愿影响不显著。
赵志峰、李志伟[7]（2017）选取文化价值观的集体主义维度作为自变量，面子观作为中间变量，奢侈品购买意愿作为因变量，研究集体主义倾向对奢侈品购买意愿的影响。得出结论：集体主义倾向对购买者意愿有明显的正向影响，面子心理起到了部分中间作用。
1.2.3从外界因素消费者的心理影响层面分析
谷明月[8]（2017）指出信息时代和网络时代促使奢侈品市场不断繁荣发展。同时文章也可以帮助奢侈品品牌抓住历史机遇，选准营销着力点，为此后的奢侈品营销品营销方式提供参考思路，也有利于国家优化消费结构。
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