里运河文化长廊旅游目的地品牌策略研究
随着国民经济快速发展和居民生活水平提高，旅游消费成为居民消费的重要组成部分，促进了旅游业的增长与日臻繁荣。淮安里运河文化长廊是淮安政府重点打造的4A级人文景观旅游区，集文化旅游、高端论坛、特色主题公园、商务休闲和生态养生于一体，包括“起”、“承”、“转”、“和”四大板块。由于景区还处于开发初期，品牌塑造、传播和维护存在诸多问题。本文以旅游目的地品牌理论、品牌定位理论、整合传播理论为基础，从里运河文化长廊品牌的现状出发，运用问卷调查法、实地调查法、文献研究法分析淮安里运河文化长廊品牌策略存在的问题，并据此提出了品牌优化对策。关键词 品牌策略，淮安里运河文化长廊，对策
目 录
1 引言 1
2 理论基础 1
2.1 品牌的基本概念 1
2.2 旅游目的地品牌的基本概念 1
2.3 旅游目的地品牌营销相关理论 2
3 淮安里运河文化长廊概况 3
3.1 旅游品牌定位 3
3.2 四大景区介绍 4
4 调查问卷设计与被调查者分析 5
4.1 调查问卷设计 5
4.2 被调查者分析 5
5 淮安里运河文化长廊品牌策略存在的问题 9
5.1 品牌塑造问题 9
5.2 品牌传播问题 12
5.3 品牌维护问题 14
6 淮安里运河文化长廊品牌策略优化对策 15
6.1 品牌发展模式 15
6.2 品牌提升途径 17
6.3 品牌传播体系 18
6.4 政府引导模式 19
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录 25
1 引言
旅游业已赶超汽车、钢铁和石油等传统产业，发展为全球第一大产业。如今，旅游业已经成为许多国家国民经济的支柱产业，是国家振兴发展的动力，是衡量综合国力的标准之一。随着整个旅游行业的日臻繁荣，各个旅游目的地之间的竞争也变得更加激烈，竞争内容也升级为旅游品牌之间的较量，而不是传统意义上的产品竞争。旅游目的地品牌的打造，就是要整合利用各类旅游资源， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
从品牌定位、品牌传播、品牌维护等多个角度着手，挖掘旅游品牌的特色与内涵，最终实现品牌影响力和竞争力的提升。
里运河文化长廊是一个历史悠久、面积广阔的4A级国家旅游景区，它位于淮安的中心，集商务会谈、大型演艺、水上游乐、养生度假、世界运河文化博览和交流中心、淮安文化历史体验等多种功能为一体。虽然里运河文化长廊已经成为了名副其实的旅游目的地，但其旅游品牌不够成熟，仍然存在着较大进步空间。这就意味着我们可以通过改善其品牌策略，制定品牌发展规划，塑造品牌新形象，从而使得里运河文化长廊品牌适应不断变化的市场规则，获得更大的市场份额、更长的品牌生命周期。
2 理论基础
2.1 品牌的基本概念
品牌，是用以辨认某个产品或服务，并将它与其他产品或服务区别开来的特定名称、符号、标记、标志性包装，或者是它们的综合体。品牌是商家对消费者所购产品、服务的市场承诺，是消费者识别和选购产品或服务的根据，是企业建立品牌忠诚、形成竞争优势的保障。
2.2 旅游目的地品牌的基本概念
旅游目的地品牌是旅游者对旅游目的地各方面认知的总和，不仅可以为旅游者提供独一无二的享受，而且有利于增进当地经济、社会、环境等多方面的效益。旅游目的地品牌是相互联系的各个要素共同形成的价值系统，具有独特性、整体性和综合性等特征。
2.2.1 旅游目的地品牌的五大要素
旅游目的地品牌由服务、文化、形象、设施、产品五个要素构成，它们相辅相成，是品牌构建的重要出发点和落脚点。
旅游业是服务型行业，完善优异的服务可以展现旅游目的地品质、增强市场竞争力、提升旅游整体形象，并且能够改善旅游者的满意度、信任度，提升旅游企业的绩效水平。
品牌文化是文化特质在品牌中的沉积，鲜明地区分了旅游目的地与其他景区。随着时代的进步和人民生活水平的提高，游客开始注重体验式旅游，其实质反映了人们对精神文化的追求。只有从旅游目的地建设、产品、营销活动等入手，不断丰富其文化内涵，才能引发旅游者的共鸣。
旅游目的地品牌形象是游客对品牌的总体印象和评价，良好的形象能够激发游客的好奇心和亲切感，从而产生前往旅游地的想法。
旅游设施是旅游目的地为游客提供的各类设施，主要涉及交通工具、购物、娱乐、餐饮、住宿等。它是进行旅游活动的前提，是游客顺利开展旅游活动的物质保障。
旅游产品是指根据当地旅游资源整合形成的吸引物，包括文物古迹、文化艺术活动、美食、旅游景点纪念品等。
2.2.2 旅游目的地品牌识别系统
旅游目的地的品牌系统包括了三个要素：旅游地的名称、logo设计、品牌标识语，这三要素不仅是游客对景区印象的重要来源，还是提升品牌形象的关键。其中，旅游地的名称是旅游目的地品牌识别系统的基础，作为代号，反映了旅游地的品牌定位以及隐含的市场价值。因此，旅游目的地命名应该围绕现有旅游资源的属性、特征和旅游地的品牌定位来展开。旅游地logo是旅游目的地的代表符号，是旅游者直观感受的主要来源。其表现形式为独特的图案或造型。相对文字材料，logo更利于识别和记忆。企业通过logo设计，将品牌信息和丰富的内涵糅合于一体，生动形象地传播给旅游者，从而达到刺激旅游者出行消费的效果。品牌标识语是通过精炼的语言概括旅游目的地的显著特征，独特的品牌标识语可以增加旅游目的地的辨识度。
2.3 旅游目的地品牌营销相关理论
2.3.1 品牌定位理论
品牌定位是指竞争市场上确立产品的位置，或者在顾客心目中确定产品、服务的地位，是在充分把握市场规律和消费者需求的前提下，结合产品或服务的特点，建立独特的产品形象，将自身品牌与其他品牌区分开来的过程。在这个过程中，品牌定位的基础是产品特征，抓住产品特点展开工作，可以避免同质化，从而更好地塑造品牌。
旅游目的地的品牌定位主要包括了旅游市场细分、旅游者分析、竞争对手分析、品牌个性分析四个部分。其中，至关重要的是旅游者分析。品牌定位是一种由外而内的策略，这就要求商家熟悉游客的类型、消费偏好和消费档次。唯有将顾客的需求作为产品设计或服务提供的出发点，才能获取更多消费者和潜在消费者的认可，获得竞争优势。
2.3.2 整合传播理论
目 录
1 引言 1
2 理论基础 1
2.1 品牌的基本概念 1
2.2 旅游目的地品牌的基本概念 1
2.3 旅游目的地品牌营销相关理论 2
3 淮安里运河文化长廊概况 3
3.1 旅游品牌定位 3
3.2 四大景区介绍 4
4 调查问卷设计与被调查者分析 5
4.1 调查问卷设计 5
4.2 被调查者分析 5
5 淮安里运河文化长廊品牌策略存在的问题 9
5.1 品牌塑造问题 9
5.2 品牌传播问题 12
5.3 品牌维护问题 14
6 淮安里运河文化长廊品牌策略优化对策 15
6.1 品牌发展模式 15
6.2 品牌提升途径 17
6.3 品牌传播体系 18
6.4 政府引导模式 19
结论 22
致谢 23
参考文献 24
附录 25
1 引言
旅游业已赶超汽车、钢铁和石油等传统产业，发展为全球第一大产业。如今，旅游业已经成为许多国家国民经济的支柱产业，是国家振兴发展的动力，是衡量综合国力的标准之一。随着整个旅游行业的日臻繁荣，各个旅游目的地之间的竞争也变得更加激烈，竞争内容也升级为旅游品牌之间的较量，而不是传统意义上的产品竞争。旅游目的地品牌的打造，就是要整合利用各类旅游资源， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
从品牌定位、品牌传播、品牌维护等多个角度着手，挖掘旅游品牌的特色与内涵，最终实现品牌影响力和竞争力的提升。
里运河文化长廊是一个历史悠久、面积广阔的4A级国家旅游景区，它位于淮安的中心，集商务会谈、大型演艺、水上游乐、养生度假、世界运河文化博览和交流中心、淮安文化历史体验等多种功能为一体。虽然里运河文化长廊已经成为了名副其实的旅游目的地，但其旅游品牌不够成熟，仍然存在着较大进步空间。这就意味着我们可以通过改善其品牌策略，制定品牌发展规划，塑造品牌新形象，从而使得里运河文化长廊品牌适应不断变化的市场规则，获得更大的市场份额、更长的品牌生命周期。
2 理论基础
2.1 品牌的基本概念
品牌，是用以辨认某个产品或服务，并将它与其他产品或服务区别开来的特定名称、符号、标记、标志性包装，或者是它们的综合体。品牌是商家对消费者所购产品、服务的市场承诺，是消费者识别和选购产品或服务的根据，是企业建立品牌忠诚、形成竞争优势的保障。
2.2 旅游目的地品牌的基本概念
旅游目的地品牌是旅游者对旅游目的地各方面认知的总和，不仅可以为旅游者提供独一无二的享受，而且有利于增进当地经济、社会、环境等多方面的效益。旅游目的地品牌是相互联系的各个要素共同形成的价值系统，具有独特性、整体性和综合性等特征。
2.2.1 旅游目的地品牌的五大要素
旅游目的地品牌由服务、文化、形象、设施、产品五个要素构成，它们相辅相成，是品牌构建的重要出发点和落脚点。
旅游业是服务型行业，完善优异的服务可以展现旅游目的地品质、增强市场竞争力、提升旅游整体形象，并且能够改善旅游者的满意度、信任度，提升旅游企业的绩效水平。
品牌文化是文化特质在品牌中的沉积，鲜明地区分了旅游目的地与其他景区。随着时代的进步和人民生活水平的提高，游客开始注重体验式旅游，其实质反映了人们对精神文化的追求。只有从旅游目的地建设、产品、营销活动等入手，不断丰富其文化内涵，才能引发旅游者的共鸣。
旅游目的地品牌形象是游客对品牌的总体印象和评价，良好的形象能够激发游客的好奇心和亲切感，从而产生前往旅游地的想法。
旅游设施是旅游目的地为游客提供的各类设施，主要涉及交通工具、购物、娱乐、餐饮、住宿等。它是进行旅游活动的前提，是游客顺利开展旅游活动的物质保障。
旅游产品是指根据当地旅游资源整合形成的吸引物，包括文物古迹、文化艺术活动、美食、旅游景点纪念品等。
2.2.2 旅游目的地品牌识别系统
旅游目的地的品牌系统包括了三个要素：旅游地的名称、logo设计、品牌标识语，这三要素不仅是游客对景区印象的重要来源，还是提升品牌形象的关键。其中，旅游地的名称是旅游目的地品牌识别系统的基础，作为代号，反映了旅游地的品牌定位以及隐含的市场价值。因此，旅游目的地命名应该围绕现有旅游资源的属性、特征和旅游地的品牌定位来展开。旅游地logo是旅游目的地的代表符号，是旅游者直观感受的主要来源。其表现形式为独特的图案或造型。相对文字材料，logo更利于识别和记忆。企业通过logo设计，将品牌信息和丰富的内涵糅合于一体，生动形象地传播给旅游者，从而达到刺激旅游者出行消费的效果。品牌标识语是通过精炼的语言概括旅游目的地的显著特征，独特的品牌标识语可以增加旅游目的地的辨识度。
2.3 旅游目的地品牌营销相关理论
2.3.1 品牌定位理论
品牌定位是指竞争市场上确立产品的位置，或者在顾客心目中确定产品、服务的地位，是在充分把握市场规律和消费者需求的前提下，结合产品或服务的特点，建立独特的产品形象，将自身品牌与其他品牌区分开来的过程。在这个过程中，品牌定位的基础是产品特征，抓住产品特点展开工作，可以避免同质化，从而更好地塑造品牌。
旅游目的地的品牌定位主要包括了旅游市场细分、旅游者分析、竞争对手分析、品牌个性分析四个部分。其中，至关重要的是旅游者分析。品牌定位是一种由外而内的策略，这就要求商家熟悉游客的类型、消费偏好和消费档次。唯有将顾客的需求作为产品设计或服务提供的出发点，才能获取更多消费者和潜在消费者的认可，获得竞争优势。
2.3.2 整合传播理论
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