屈臣氏自有品牌营销策略研究
屈臣氏自有品牌营销策略研究[20200101193924]
随着我国经济的发展和市场开放度的不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势。零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品的零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额，自有品牌成为市场的有利武器。本文通过文献研究法，实地调查法首先阐述了一下有关自有品牌营销的理论，然后对屈臣氏自有品牌营销策略进行了分析并发现其中的问题，最后针对问题提出了相应的一些对策，如加强质量监控、加强品牌延伸、加大推广等。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:屈臣氏,自有品牌,营销策略
目 录
1 引言1
2 自有品牌营销策略的相关理论1
2.1 自有品牌的含义1
2.2 实施自有品牌策略的意义2
3 屈臣氏自有品牌的现状3
3.1 屈臣氏简介3
3.2 屈臣氏自有品牌的发展3
3.3 屈臣氏自有品牌商品的种类4
4 屈臣氏自有品牌营销策略分析4
4.1 产品策略分析5
4.2 价格策略分析7
4.3 分销渠道策略分析9
4.4 促销策略分析11
5 改进屈臣氏自有品牌营销的对策12
5.1 加强产品质量监控，加大产品研发的投入12
5.2 加大推广的力度，加深消费者对自有品牌的认知度13
5.3 加强品牌保护14
5.4 加强品牌的延伸14
5.5 提高自有品牌管理的水平15
结论17
致谢18
参考文献19
图1 屈臣氏自有品牌的渠道结构图10
表1 屈臣氏自有品牌产品类型4
表2 屈臣氏自有品牌产品零售价格表8
1 引言
自有品牌（private brand简称PB），又称商店品牌，是指零售企业从设计、材料的选取、生产产品、到经销的全过程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业的品牌，在它自身的卖场进行出售，实质上是零售企业的OEM产品。其它的特点是自产自销的商品，省去了很多的中间环节，使用自有品牌的商品能够减少广告费用的支付，进行大批量的生产和销售，可以获得好的规模效果，降低商品的销售成本。
在零售企业产品品牌制度中，企业的品牌发挥了重要作用，自有品牌必须从企业品牌的定位开始，反映出其内涵和企业品牌的概念，并推出自己产品的价值，形成品牌的综合力，继而加强企业品牌的形象，获取竞争优势。自有品牌拥有独一无二的特点，其自有品牌的商品只能在指定的零售商可以购买，这样可以与制造商品牌形成不同的经营管理。
在激烈的市场竞争中，自有品牌由于拥有独特的优势，则成为占据市场份额的有效手段。同时，从一些大型的零售企业中可以看出，自有品牌在经营中也是相当重要的。2012年全球零售企业自有品牌亚洲展（PLF）在上海举行的。如今，自有品牌已经成为当代人的话题，更是一些零售企业想要发展的品牌。而屈臣氏个人护理店作为亚洲最大的健康及美容商店，它的自有品牌经营已有一段时间，在经营的过程中有成功的部分也存在一些不足之处。
2 自有品牌营销策略的相关理论
2.1 自有品牌的含义
品牌是一个品称、术语、标识、图案、或者是这些因素的组合。品牌可用来辨识企业或者企业的产品或者劳务，可以与其他竞争者的产品进行区分。自有品牌是属于零售商的品牌，是商业零售企业在创新和管理中使用的品牌。自有品牌营销策略是零售企业通过搜集，整理，同时对消费者的需求特征进行分析，然后根据要求进行新产品的开发设计，进一步选择适合的生产企业进行开发生产或者自设厂房进行生产制造产品，最终在本企业内使用企业自身的商标对新商品进行注册并在企业内进行销售 [1]。
自有品牌在国外已经有几十年的历史了，目前在中国也慢慢的受到一些大型零售商的重视，自有品牌的产品是相对于制造商品牌产品而言的，一般制造商企业的品牌是要通过中间环节然后面向消费者的，而自有品牌的商品是不用通过中间环节，是直接面对消费者的。现在西方的一些大型零售基本都有属于自己的自有品牌产品。
2.2 实施自有品牌策略的意义
当今许多的零售企业已经不仅仅只是销售制造商品牌的产品了，他们基本都会利用自己内部的一些技术来开发属于自己的一些产品，突出自己企业本身的特点，开发自有品牌产品有利于形成一些优势。
2.2.1 有利于形成信誉的优势
具有良好的企业信誉和企业形象的零售商都比较敢于尝试用自己企业的品牌来生产产品。企业在长期的经营实践中，以独特的经营方式形成自己良好的声誉，树立企业的形象，使企业创立自有品牌产品的时候一开始就要具备一些名牌的特征，这样才能被消费者接收和认可。而如今，市场上的商品是各种各样的，而且消费者又拥有较少有关商品的专业知识。所以如今的消费者大部分都是选择有牌子的商品品进行购买，可是如今的市面上是有不少的假冒伪劣产品，这个时候，良好的企业形象和品牌的信誉就会让消费者获得安心。
2.2.2 有利于形成价格的优势
高品质价便宜是自有品牌产品的一大优势。一些自有品牌的产品在欧洲和美国的一些零售企业中价格一般都比同类商品的价格要低32%。自有品牌产品的使用具有价格优势，是因为：第一，自有品牌产品的使用是不需要支付大量的广告费，零售商已经拥有的良好的企业信誉就是最好的自有品牌的广告。第二，大型零售企业有许多的连锁店的，能够大批量的出售，可以获得相当好的效益，降低了产品的成本。第四，在对零售企业开发的自有品牌产只在本企业的零售商进行销售，这样能够省去为产品打通流通渠道的费用。第三，零售商企业能够自己组织生产自有品牌的产品，这样就能够省去很多的中间环节，节省了交易的费用和流通的费用。
2.2.3 有利于形成特色经营
使用制造商品牌的商品，一般都是零售企业经营的，这使得各个零售商企业在产品品牌的运作上没有差异，很难形成自己的特色，而且竞争也会随之加大。而开发了自有品牌的产品之后，对其自有品牌进行市场定位。一旦明确自有品牌产品的定位之后，企业也就形成了属于自己的特点。此外，零售企业的自有品牌产品和制造商品牌的产品最大的区别就是，自有品牌的产品只能在企业内部运用自己的技术开发产品，产品开发出来之后再在自己的零售店面进行销售，而其他企业不可以使用也不能销售，这样就把企业的一些特色都表现出来了，以特色来吸引顾客。
2.2.4 有利于准确把握市场需求，掌握主动权
市场营销的核心是把握和满足消费者的需求。零售商是直接面对广大消费者群体的，如此一来就可以确切的把握市场的需求和变动的趋向，从而能够根据消费者的需求特色来设计、开发、生产产品，这使得自有品牌的产品比制造商品牌的产品，先一步了解市场的需求，可以更好地掌握有利的地位，掌握主动权。
3 屈臣氏自有品牌的现状
3.1 屈臣氏简介
屈臣氏，全称屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售企业，也是现阶段最具规模的个人护理用品商品。品牌创始人（A.S Watson）成立于1828年，1981年由李嘉诚公司全资收购。屈臣氏在1989年在大陆开设了第一家店，随之大陆的各个地区也慢慢开起它的连锁店，它不光汇集了很多的世界顶级品牌，并且它已经开发了超过800多种的自有品牌的产品。屈臣氏作为亚洲最大的个人护理用品商店，它的市场份额占了23%，自有品牌的产品种类也发展的越来越多。
随着我国经济的发展和市场开放度的不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势。零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品的零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额，自有品牌成为市场的有利武器。本文通过文献研究法，实地调查法首先阐述了一下有关自有品牌营销的理论，然后对屈臣氏自有品牌营销策略进行了分析并发现其中的问题，最后针对问题提出了相应的一些对策，如加强质量监控、加强品牌延伸、加大推广等。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:屈臣氏,自有品牌,营销策略
目 录
1 引言1
2 自有品牌营销策略的相关理论1
2.1 自有品牌的含义1
2.2 实施自有品牌策略的意义2
3 屈臣氏自有品牌的现状3
3.1 屈臣氏简介3
3.2 屈臣氏自有品牌的发展3
3.3 屈臣氏自有品牌商品的种类4
4 屈臣氏自有品牌营销策略分析4
4.1 产品策略分析5
4.2 价格策略分析7
4.3 分销渠道策略分析9
4.4 促销策略分析11
5 改进屈臣氏自有品牌营销的对策12
5.1 加强产品质量监控，加大产品研发的投入12
5.2 加大推广的力度，加深消费者对自有品牌的认知度13
5.3 加强品牌保护14
5.4 加强品牌的延伸14
5.5 提高自有品牌管理的水平15
结论17
致谢18
参考文献19
图1 屈臣氏自有品牌的渠道结构图10
表1 屈臣氏自有品牌产品类型4
表2 屈臣氏自有品牌产品零售价格表8
1 引言
自有品牌（private brand简称PB），又称商店品牌，是指零售企业从设计、材料的选取、生产产品、到经销的全过程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业的品牌，在它自身的卖场进行出售，实质上是零售企业的OEM产品。其它的特点是自产自销的商品，省去了很多的中间环节，使用自有品牌的商品能够减少广告费用的支付，进行大批量的生产和销售，可以获得好的规模效果，降低商品的销售成本。
在零售企业产品品牌制度中，企业的品牌发挥了重要作用，自有品牌必须从企业品牌的定位开始，反映出其内涵和企业品牌的概念，并推出自己产品的价值，形成品牌的综合力，继而加强企业品牌的形象，获取竞争优势。自有品牌拥有独一无二的特点，其自有品牌的商品只能在指定的零售商可以购买，这样可以与制造商品牌形成不同的经营管理。
在激烈的市场竞争中，自有品牌由于拥有独特的优势，则成为占据市场份额的有效手段。同时，从一些大型的零售企业中可以看出，自有品牌在经营中也是相当重要的。2012年全球零售企业自有品牌亚洲展（PLF）在上海举行的。如今，自有品牌已经成为当代人的话题，更是一些零售企业想要发展的品牌。而屈臣氏个人护理店作为亚洲最大的健康及美容商店，它的自有品牌经营已有一段时间，在经营的过程中有成功的部分也存在一些不足之处。
2 自有品牌营销策略的相关理论
2.1 自有品牌的含义
品牌是一个品称、术语、标识、图案、或者是这些因素的组合。品牌可用来辨识企业或者企业的产品或者劳务，可以与其他竞争者的产品进行区分。自有品牌是属于零售商的品牌，是商业零售企业在创新和管理中使用的品牌。自有品牌营销策略是零售企业通过搜集，整理，同时对消费者的需求特征进行分析，然后根据要求进行新产品的开发设计，进一步选择适合的生产企业进行开发生产或者自设厂房进行生产制造产品，最终在本企业内使用企业自身的商标对新商品进行注册并在企业内进行销售 [1]。
自有品牌在国外已经有几十年的历史了，目前在中国也慢慢的受到一些大型零售商的重视，自有品牌的产品是相对于制造商品牌产品而言的，一般制造商企业的品牌是要通过中间环节然后面向消费者的，而自有品牌的商品是不用通过中间环节，是直接面对消费者的。现在西方的一些大型零售基本都有属于自己的自有品牌产品。
2.2 实施自有品牌策略的意义
当今许多的零售企业已经不仅仅只是销售制造商品牌的产品了，他们基本都会利用自己内部的一些技术来开发属于自己的一些产品，突出自己企业本身的特点，开发自有品牌产品有利于形成一些优势。
2.2.1 有利于形成信誉的优势
具有良好的企业信誉和企业形象的零售商都比较敢于尝试用自己企业的品牌来生产产品。企业在长期的经营实践中，以独特的经营方式形成自己良好的声誉，树立企业的形象，使企业创立自有品牌产品的时候一开始就要具备一些名牌的特征，这样才能被消费者接收和认可。而如今，市场上的商品是各种各样的，而且消费者又拥有较少有关商品的专业知识。所以如今的消费者大部分都是选择有牌子的商品品进行购买，可是如今的市面上是有不少的假冒伪劣产品，这个时候，良好的企业形象和品牌的信誉就会让消费者获得安心。
2.2.2 有利于形成价格的优势
高品质价便宜是自有品牌产品的一大优势。一些自有品牌的产品在欧洲和美国的一些零售企业中价格一般都比同类商品的价格要低32%。自有品牌产品的使用具有价格优势，是因为：第一，自有品牌产品的使用是不需要支付大量的广告费，零售商已经拥有的良好的企业信誉就是最好的自有品牌的广告。第二，大型零售企业有许多的连锁店的，能够大批量的出售，可以获得相当好的效益，降低了产品的成本。第四，在对零售企业开发的自有品牌产只在本企业的零售商进行销售，这样能够省去为产品打通流通渠道的费用。第三，零售商企业能够自己组织生产自有品牌的产品，这样就能够省去很多的中间环节，节省了交易的费用和流通的费用。
2.2.3 有利于形成特色经营
使用制造商品牌的商品，一般都是零售企业经营的，这使得各个零售商企业在产品品牌的运作上没有差异，很难形成自己的特色，而且竞争也会随之加大。而开发了自有品牌的产品之后，对其自有品牌进行市场定位。一旦明确自有品牌产品的定位之后，企业也就形成了属于自己的特点。此外，零售企业的自有品牌产品和制造商品牌的产品最大的区别就是，自有品牌的产品只能在企业内部运用自己的技术开发产品，产品开发出来之后再在自己的零售店面进行销售，而其他企业不可以使用也不能销售，这样就把企业的一些特色都表现出来了，以特色来吸引顾客。
2.2.4 有利于准确把握市场需求，掌握主动权
市场营销的核心是把握和满足消费者的需求。零售商是直接面对广大消费者群体的，如此一来就可以确切的把握市场的需求和变动的趋向，从而能够根据消费者的需求特色来设计、开发、生产产品，这使得自有品牌的产品比制造商品牌的产品，先一步了解市场的需求，可以更好地掌握有利的地位，掌握主动权。
3 屈臣氏自有品牌的现状
3.1 屈臣氏简介
屈臣氏，全称屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售企业，也是现阶段最具规模的个人护理用品商品。品牌创始人（A.S Watson）成立于1828年，1981年由李嘉诚公司全资收购。屈臣氏在1989年在大陆开设了第一家店，随之大陆的各个地区也慢慢开起它的连锁店，它不光汇集了很多的世界顶级品牌，并且它已经开发了超过800多种的自有品牌的产品。屈臣氏作为亚洲最大的个人护理用品商店，它的市场份额占了23%，自有品牌的产品种类也发展的越来越多。
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