迪斯凯瑞公司的stp战略分析(附件)
摘 要随着社会的发展，经济体量越来越大，推动社会发展的核心动力在不停的转移，企业需要寻求新的经济增长点，促使行业的创新改变，但是在企业经营转型过程中，往往会有很多需要做出战略决策的时候，STP战略分析就是由此引出的命题。本文从STP战略分析方法的历史开始研究，叙述了研究的意义，通过对于国内外对于STP战略分析方法的研究现状进行分析，通过查阅相关旅游企业和迪斯凯瑞股份有限公司方面的文献、数据，了解目前的策略和经营现状，了解目前国内外旅游业的发展现状、旅游业经营模式以及所面临的问题，学习了解STP相关理论和模型，为论文提供理论基础和依据。之后以迪斯凯瑞的经营状况、营销策略以及存在的问题为例，分析迪斯凯瑞自身的STP理论，针对迪斯凯瑞股份有限公司进行了全面综合的STP战略分析，结合现在国内外的发展状况，对迪斯凯瑞的发展现状提出评价，并结合迪斯凯瑞的自身发展劣势和缺点提出改进的措施和合理的建议及规划，因此，具有较好的实践价值。关 键 词STP战略分析；旅游业；市场细分；目标定位AbstractWith the development of society, the economic volume volume more and more, promote the core driving force of social development in the non-stop transfer, enterprises need to seek new economic point of growth, promote the innovation of industry change, but in the process of transformation of enterprise management, often there is a need to do a lot of play in decision-making and STP strategic analysis is thus leads to the proposition.This paper from the STP strategic analysis of historical method began to study, describes the significance of the *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
study, through for at home and abroad for STP strategic analysis methods of analysis, by consulting related tourism enterprises and diss Kerry Co., Ltd. of literature, data, understand at the present condition of strategy and management, to understand the current situation of the development of the tourism industry at home and abroad, tourism management mode and facing problems, learn the related theories and models of STP, the provide theoretical foundation and basis. After to diss Carey business status, marketing strategy and existing problems, for example. Analysis dease Kerrys own STP theory, according to diss Kerry Co., Ltd. was fully integrated STP strategic analysis, combined with the present development of the domestic and foreign, put forward to evaluate the development status of Dixie Kerry, and improved measures and reasonable suggestions and plan are put forward in combination with the Dixie Kerrys own development disadvantages and shortcomings, therefore, has good practical value.Keywords: STP strategic analysis; Tourism industry; Market segmentation; Target orientation摘 要 I1 绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 21.2国内外研究现状 31. 2.1国外研究现状 31. 2.2国内研究现状 41.3主要研究方法 51. 3.1文献研究法 51. 3.2实例研究法 51. 3.3STP理论分析法 52.1迪斯凯瑞公司的发展现状 62.2迪斯凯瑞公司的营销现状 62. 2.1营销策略 62. 2.2存在问题 73 迪斯凯瑞公司的STP战略分析 93.1迪斯凯瑞公司的市场细分 93.2迪斯凯瑞公司的目标市场选择 103.3迪斯凯瑞公司的市场定位 113. 3.1产品定位 113. 3.2客户定位 113. 3.3区域定位 114基于STP分析的迪斯凯瑞公司的营销策略方案 134.1产品策略—差异化布局产品线 134.2价格策略—针对消费群体分类定价 134.3渠道策略—增加新兴渠道 144.4促销策略—线上线下全面实时进行 15结 论 16致谢 17参考文献 181 绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究目的现代旅游起源于20世纪50年代，是基于大众需求，形成高度产业化，以休闲型旅游占绝对优势的消费形式和行为方式，有人认为，现代旅游是经济发展的必然产物。随着社会经济的发展，旅游业也在寻求创新与突破，于是高端私人订制旅游最先出现在欧洲，英国、法国等国家率先将专属的私人订制作为时尚的个性化消费方式在本国中产阶级中进行推广，继而扩散到全民的旅游热。随着科学技术的发展和产业革命的发生以及生产力的提高，人们的工作性质发生变化的同时，生活方式也在发生着改变人们试图通过旅游的形式来暂时改变紧张的城市生活和拥挤嘈杂的环境压力，由此，真正意义上的旅游公司产生了。不过，随着休闲人群的不断扩大，旅游公司数量快速增加，如何在激烈的竞争中生存成为摆在所有旅游公司面前的重要任务。而中国的现代旅游业起步相对较晚，但是随着我国经济的迅速发展，我国的旅游经济迅速增长，数据显示，“十一五”期间，我国旅游经济保持着稳健发展的良好趋势。国内出游数量年均增长12%，国外入华留宿旅游数量年均增长3.5%，国人境外旅游人数平均增长 19%，中国旅游经济体量每年平均增长15%。中国迅速进入世界第四大入境旅游接待国和亚太第一大出境旅游客源国，中国居民平均出游率达1.5次，旅游经济带动就业达 1350万人，旅游业消费数据占社会消费数据的10%，旅游业对中国社会主义经济增长的促进作用愈加明显。到2015年底，中国拥有各种类旅游景区两万余家，其中，A级旅游景区占据四分之一。旅游景区已然为国民旅游热衷的旅游项目之一，景区的经济收入平稳上升。2015年国内A级旅游景区累计接待国内外游客人数达25.54亿人次，人均景区游览约2次;营业总收入高达2658.60亿元人民币，在国内出游总收入的比重在稳健上升。这说明旅游行业的经济构成形式正在发生变化。中国的旅游业在爆发增长的同时，相对传统的旅游形式已经满足不了人们对于旅游的需求，于是新的旅游形式开始出现，自驾游、私人订制旅游逐渐出现在人们的视野当中。1.1.2研究意义近十年来，世界旅游业发展表现出如下特点和趋势第一，新旅游目的地以新型国家为代表不断被发掘，世界旅游区域的重心正在逐渐向东方转移。中国就是这个趋势的代表，根据世界旅游组织统计显示，2013 年中国已经超过西班牙成为当今全世界第三大的旅游目的地。第二，随着世界的经济发展和各国人民生活水平的提高，人们对精神文化层次的需求进一步上升，旅游成为人们的基本生活方式，是人们使用闲暇时间最好的选择之一。最后，个性化、自由化成为新的趋势，传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游已不能满足旅游者的需求，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目应运而生、层出不穷。陕西迪斯凯瑞旅游公司是一家专业从事旅游咨询、旅行策划、订制旅游的国际环球旅游咨询公司。其公司为国内外宾客提供机场接送机服务、酒店预订服务、境外游服务、个人自由行等全套解决方案。但是由于该公司成立时间相对较晚，该公司在业务拓展以及后期业务开展的过程中出现了阻力。从企业的出发点来看，旅游行业的定制化是行业发展的趋势，但对于起步较晚的企业，必须对自己的市场细分、确定目标市场和自身的业务定位进行全面的剖析、准确定位以及明确自身的核心竞争力。使企业在成长期成功的进入消费者的视野当中，并实现企业的经济增长。研究旅游企业的STP营销具有重要的理论和时间价值，为了在市场中进行有效的竞争，必须对企业自身进行STP战略分析，集中企业的有限资源，制定有效的竞争策略，进行准确的定位，以取得和增强竞争优势。通过对迪斯凯瑞有限公司进行STP战略分析，解读该公司各细分市场的特点，制定并调整其营销组合策略，为该公司提供经营建议，推动该公司的发展。并且深入了解当前旅游公司的存在形态以及发展方向。其理论意义在于从社会发展角度来讲，越来越多的商业模式以及发展思路被旅游公司不停的摸索和学习，而STP战略分析是旅游公司在发展创新的过程中，是极具借鉴意义的战略思考方法。其实践意义主要有1）有利于迪斯凯瑞有限公司找准目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，迪斯凯瑞可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，迪斯凯瑞可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提公司的应变能力和竞争力。2）有利于迪斯凯瑞有限公司发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，迪斯凯瑞可以对每一个细分市场的消费潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本公司的市场机会，使公司及时做出销售决策或根据本公司的条件进行新旅游产品开拓计划，进行必要的产品储备，掌握旅游产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3）有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。迪斯凯瑞有限公司通过了解旅游行业的细分市场，选择了适合自己的目标市场可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4）有利于迪斯凯瑞有限公司提高经济效益前面三个方面的作用都能使公司提高经济效益，除此之外，公司通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，推出对路的旅游产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品销售对路可以加速现金流的流转，降低企业的运营销售成本，提高员工的工作热情，提高工作效率，提高旅游服务质量，全面提高企业的经济效益。1.2国内外研究现状1. 2.1国外研究现状近两年来，在旅游权威杂志《Annals of Tourism Reserch 》以及《Tourism Mannagement》、《Tourism and Hospitality Research》等旅游研究杂志上关于旅游产业集群的文章逐渐增多，研究内容主要是运用产业集群理论分析旅游目的地，探讨旅游产业集群的集聚机制、企业网络、竞争与合作关系、集群竞争优势和创新等方面。如Julie Flowers和Katherine Easterling用钻石理论分析了南卡罗来纳州的旅游产业集群，研究了如何通过钻石要素的培育使旅游产业集群“生长”[2]；Sara Nordin用钻石理论分析了旅游产业集群的形成条件[3]；Patrice Braun认为对于旅游中小企业来说，地方网络是其对技术创新的保证；多数旅游产业集群强调地方网络、社会资本和信任对于竞争优势的重要性[4]。中国产业信息网[5]发布的《2014-2019年中国旅游市场调查及投资评估报告》中显示2010 年国际旅游业突飞猛进，国际旅游消费者的数量增长 6.51%，达 9.49 亿人次，创造新的高度。2012 年国际旅游消费者的数量第一次突破十亿大关卡，达到10.35 亿人次。2013 年国际旅游人数比去年增长高达五个点。根据联合国世界旅游组织的预计，2014 -2015年国际旅游消费者的数量以 4%-4.5%的速度稳健增长。2016年国际旅游人数的数量也将会以3.9%-4.5%的速度保持稳定的增长。1. 2.2国内研究现状国内旅游业的研究文章非常多，以休闲旅游市场为例研究相关文献1）休闲旅游市场细分的研究（范向丽 2009)[13]女性休闲旅游市场划分为青年女性旅游市场、中青年女性旅游市场、中年女性旅游市场、中老年女性旅游市场、老年女性旅游市场。 (金海水 2010)[14]依据旅游群体将旅游市场划分为工薪阶层、白领阶层、银发族、学生旅游，依据旅游方式细分为家庭度假、有组织旅游、专项旅游。(龚金红 2011)[15]m1按旅游动机将小洲村乡村旅游市场分为随便逛逛、休闲放松、乡村文化体验、自然观光、陪同他人5类。（汪惠萍 2012) [16]乡村旅游市场细分为3类市场乡村体验者市场、休闲放松者市场和观光游览者市场。2)休闲旅游动机的研究（李敏 2007) [17]影响老年旅游者出游的5个因素分别是自我实现、求新求异、增长知识、社交。自我实现是老年旅游者比较主要的动机。（刘爱雄，林婷玉 2007) [18]提出了情感体验营销模式、乡村生活方式体验营销模式、审美体验营销模式、高科技参与体验营销模式、绿色体验营销模式等五种营销模式的创新。（胡小玲 2010) [19]等认为欣赏风景、缓解压力、购物等是当代女性旅游主要动机。（辛亚平 2011) [20]基于行为偏好把休闲旅游的人划分为回归田园型、静态休闲型、康乐健身行、娱乐参与型以及阳光运动型五类。（胡萍2011) [21]对教师、学生、公务员、企事业单位人员等目标市场的旅游消费行为进行了研究，认为教师的休闲动机主要为愉悦心灵，学生的休闲动机主要为娱乐运动，公务员的休闲动机主要为缓解工作压力、企事业单位人员的主要休闲动机为休闲度假。3)休闲旅游目标市场的研究（崔泽玉 2008) [22]认为旅游目标市场选择应遵循三个原则（1）旅游目标市场必须与旅游企业的经营目标和形象相符合；（2）旅游目标市场必须与旅游企业拥有的资源相匹配；（3）旅游目标市场必须具备结构性吸引力。（徐弘 2010) [23]生态旅游目标市场选择的五种模式产品市场集中化、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场，全方位的推出旅游产品。生态旅游目标市场营销策略的选择无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性(密集性)市场营销策略。4)市场定位的研究（李翠林 2008) [24]将郊区乡村旅游的市场定位为四类观光型乡村旅游产品，务农采摘类旅游产品，乡村风情类旅游产品，高科技农业技术类乡村旅游产品，休闲度假类乡村旅游产品。（梁蓓 2009) [25]将乡村旅游定位为休闲文化、乡土文化、民族文化三类。（唐峰陵 2010) [26]认为旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。（赵昕 2011) [27]从区域、年龄等层面确立乡村特色旅游资源的市场定位策略，依据区域划分为一级市场、二级市场、三级市场。依据年龄定位中青年、青少年、老年人与儿童。1.3主要研究方法1. 3.1文献研究法查阅相关旅游企业和迪斯凯瑞方面的文献、数据，了解目前的策略和经营现状，了解目前国内外旅游业的发展现状、旅游业经营模式以及所面临的问题，学习了解STP相关理论和模型，为论文提供理论基础和依据。1. 3.2实例研究法以迪斯凯瑞的经营状况为例，分析迪斯凯瑞自身的STP理论，结合现在国内外的发展状况，对迪斯凯瑞的发展现状提出评价，并结合迪斯凯瑞的自身发展劣势和缺点提出改进的措施和合理的建议及规划。1. 3.3STP理论分析法通过STP进行分析，用客观分析结合陕西迪斯凯瑞股份有限公司经营现状来说明迪斯凯瑞公司策略的优劣。2 迪斯凯瑞公司的营销现状分析2.1迪斯凯瑞公司的发展现状陕西迪斯凯瑞公司成立于2015年，公司立足于陕西，将陕西作为公司发展的大本营，分别在上海、甘肃、云南、成都设有分公司，另外在日本、俄罗斯、印度尼西亚、乌克兰设有办事处。该公司自成立以来，积极拓展业务，先后与各大旅行社、地产公司进行合作，将初期的业务拓展开。但是由于主推高端旅游项目，旅游费用相对较高，在客户的接受程度上遇到了相关问题，同时面临着同行业的价格打压，在发展的过程中受到了较大的阻力。2.2迪斯凯瑞公司的营销现状2. 2.1营销策略该公司从成立之初就定位于高端定制旅游线路，致力于给客户提供最好的旅游服务，公司将客户群体定位于成功人士以及中产阶级，这一部分客户群体对生活品质要求较高，有比较高的消费能力，是公司定位的首要客户群体。其次公司将客户群体定位于企业，与高质量的企业单位合作，由企业单位出面采购，赠予客户或内部员工，由于企业的购买力非常强，而且企业通常是批量进行采购，所以企业对于公司来说是非常重要的客户群体。迪斯凯瑞目前的营销策略1）公司采取直接面对消费者省去中间商的战略致力于把高端私人定制走进千家万户。这样的战略需要大量的好产品以及开发资源的支持才能做到真正的省去中间商的环节，开发产品的难度和成本提高，产品的定价以及销量问题迎面而来，目标市场的选定也随之变动，没有及时做好应对市场变动的准备，新兴的营销方式初入传统旅游行业市场受到不小的挫折。2）公司采取让合作方摆放展架和买赠的促销宣传策略迪斯凯瑞公司与房地产公司、婚庆公司、婚纱影楼以及健身房等企业合作，合作方式有两种第一合作方需在明显的地方摆放本公司制作的展架以及海报，本公司将送出相应的套餐优惠来促进合作方的销售，如果销售业绩良好，本公司将免费送出相应数量的套餐。第二合作方购买相对的旅游套餐，本公司提供展架以及海报的制作用于相关宣传，购买数量到达赠送标准，本公司将免费送出旅行名额。2. 2.2存在问题1）未树立品牌形象，市场推广十分被动该公司成立之初，便要打造高端旅游项目，所以将公司的大量资源用于旅游项目的开发，忽视了品牌形象的塑造，目前互联网对实体经济的冲击已经是众所周知的，而基于互联网的旅游品牌已经如雨后春笋般成长起来，这使得迪斯凯瑞的品牌塑造变得相对困难，继而在市场推广阶段变得非常被动，同时还有传统老牌旅行社对迪斯凯瑞形成壁垒，由于资源十分有限，迪斯凯瑞要打破这一层壁垒也变得非常困难。2）企业运营成本高，盈利能力较弱由于迪斯凯瑞是市场上非常年轻的公司，其打造旅游项目需要大量资源和积淀，无法良好的控制成本。比如同样的旅游项目和服务，迪斯凯瑞的成本要远远高于其他旅游公司，云南丽江玉龙雪山的行程，在公司保证无隐性消费和二次消费的前提下，公司要提供私人管家、私人导游以及私人司机等一系列高品质的服务，成本也就高于其他传统的旅游公司，前期进入市场也要承受来自于传统旅游公司的壁垒危害，利润空间薄弱，这造成了迪斯凯瑞公司在前期市场推广阶段无法盈利，甚至变成了一种负担，以至于员工工资都无法按时支付，公司的财务状况急剧恶化。这样使得其旅游项目在对接企业客户的时候，无法发挥出价格优势来与其他商家进行竞争，让自己处于劣势当中。3）策略执行过程中偏差过大迪斯凯瑞在推广阶段，虽然目标定位非常明确，但是在执行的过程中出现了偏差，在筛选优质客户的时候出现了无法正确的寻找到客户群体的情况，迪斯凯瑞的目标客户群体非常明确，是中产阶级以及成功人士，但是在与房地产开发商合作的时候，并没选出优质高端的开发商，而选择了中低端的开发商之后，面临的客户便是中低端的消费群体，这导致该公司在与开发商合作进行品牌推广的时候，其成单率低下，销售人员的效果并不理想。4）目标市场不明确迪斯凯瑞在初期定位的中高端目标市场范围很广，只是依照中高端消费者的消费习惯制定了不同的产品，并没有对中高端市场进一步的细分，导致销售员在销售的过程中没有方向的开发市场，反馈了很多细节问题以及消费习惯的问题，公司没有意识到问题所在只是一味地修改产品以求保证市场和销量。这就导致公司慢慢进入价格战中并且会丢失自己的特色将会与传统旅游产业相差无二。3 迪斯凯瑞公司的STP战略分析3.1迪斯凯瑞公司的市场细分旅游公司的客户，可以分为很多种，以迪斯凯瑞公司的旅游产品来说，其市场细分按照经济实力的标准可以划分为国内纯玩人群在饱受传统旅行社购物团的折磨之后，已经有旅游公司开始打造纯玩团，用来提高客户的旅游体验，这一类的项目收费偏高，所针对客户质量较高。跨境购物人群近年来，出国购物成为国人热捧的旅游项目之一，从欧洲、香港的奶粉抢购，到日本的热销马桶盖，这一表象的背后，是国人在不满足国内消费现状的前提下发生的，出国购物，已然成为高消费群体的购物新时尚。追求刺激的年轻人迪斯凯瑞拥有高空跳伞基地的旅游资源以及直升机观光资源，可以接受此类项目的人群以年轻人为主，且消费较高，一般为资金充裕的年轻人、企业白领等。社会成功人士此类客户群体生活质量较高，消费水品极高，追求品质，适合推出迪斯凯瑞公司的国外奢华旅游。情侣蜜月行情侣之间的蜜月旅游一直是旅游市场上比较受欢迎的群体，对新鲜事物的接受能力较高，消费水平较高，且具有口碑传播的效力。企业出行企业出行，涉及人员较多，消费金额较高，考验公司的接待能力，但客户重视度较高，且具有口碑传播效力。中低端穷游团此类客户是所有旅行社的必争客户，且此类客户群体具有一定的成长性，极有可能发展为优质客户。以上根据经济实力分类出的顾客群体对高品质出行的需求如表3-1表3-1基于顾客经济实力的市场细分表市场细分属性3K以下3K-5K5K-8K8K以上私人出行交通工具需求低需求低需求中需求高五星级酒店无需求需求低需求高需求高私人管家无需求无需求需求低需求高私人导游无需求无需求需求低需求高优质路线需求高需求高需求高需求高特色美食需求高需求高需求高需求高特色娱乐项目需求低需求中需求高需求高购物需求无需求无需求无需求需求高3.2迪斯凯瑞公司的目标市场选择迪斯凯瑞将公司自身的旅游资源定位在中高端，针对的客户群体便是中高端的客户群体，但是中高端的客户群体，是有自身的消费习惯的，客户忠诚度非常高，对于品牌和品质的要求非常高，迪斯凯瑞要将这部分客户群体挖掘出来所耗费的资源是非常巨大的，所以初期只能选择有消费能力并且愿意尝试新鲜事物的人群身上，这部分群体是迪斯凯瑞公司需要首先抓取的客户群体，即分类中的“国内纯玩人群”、“追求刺激的年轻人”、“社会成功人士”以及“情侣蜜月行”这四大类客户群体。其次，公司的忠实客户群体是需要培养的，而且客户是会成长的，原来的低端客户或者劣质客户，在经过一段时间的成长之后，是可以变为优质客户的，这样，就需要迪斯凯瑞公司建立客户培养体系，必须去接触中低端客户，通过一些营销活动，让中低端客户了解到迪斯凯瑞公司，并参与到公司的旅游项目中来，即分类中的“中低端穷游团”这类客户群体。还有一块儿蛋糕是迪斯凯瑞公司可以去尝试的市场，企业出行，越来越多的企业喜欢把会议迁移到旅游胜地，可以彰显公司的实力的同时，对于公司的人文情怀也是一种体现；还有很多公司将跨国旅行或者国内旅行当做员工福利来进行嘉奖，如果迪斯凯瑞公司可以进一步将成本放低的话，是可以参与到企业出游的市场中来分得一杯羹的，同时，优质企业的员工也是潜在消费群体，维护好这部分客户，是公司宣传品牌的良好时机，以后也将会是公司营业额突破的重要因素，即分类中的“企业出行”这类客户群体。所以综合来看，迪斯凯瑞公司的市场细分来说，可以是父辈有雄厚资金资金支持的年轻人以及在企业的白领金领们，并且可以将目标客户的标准进一步下探，用相对较少的企业资源去争取一部分中低端客户群体，同时不可忽视企业出行的这块大蛋糕。3.3迪斯凯瑞公司的市场定位3. 3.1产品定位迪斯凯瑞公司目前拥有的产品系列有高空跳伞项目、直升机观光项目、婚纱旅拍项目以及国内外的旅游项目，这些项目均是个性化私人定制，独一无二的旅行，全程配备全天贴身私人管家，包括豪华商务车接送机、私人高级导游、私人专职司机等等一系列的高品质服务，公司旨在为顾客提供没有隐形消费，没有二次收费，没有强制收费的高品质诚信旅行。其中，目前公司主要旅游产品为云南丽江私人定制出行以及云南、海南旅拍套系产品，主打高性价比的出行方案，吸引主要群体为年轻人中的中高端消费群体，但是如今云南以及海南这两大旅游胜地已经被国内商家做的相当成熟，其核心竞争力并不具有吸引力，所以一直以来处于不温不火的状态。在价格方面，该公司目前的全系产品定价从6888至200000之间，可以看出，此类产品的定价处于消费水平的上游。作为成功人士或商务人士，对于新品牌的接受能力并不强，但作为年轻人来说，并没有价格优势，属于高不成低不就的状态。3. 3.2客户定位该公司目前的客户定位主要集中于顶级写字楼中的白领金领人群以及企业方，但是从目前的销售状况来讲，并不理想，究其原因，第一，白领金领的大部分时间用于工作，并没有太多的时间来进行旅行，而从企业的角度来分析，从企业采购角度来分析的话，企业需要的是优质且价格低廉的产品，迪斯凯瑞的高投入，导致成本无法进行良好控制，所以对于企业采购并无明显优势可言，而从企业集体出行角度来分析，大部分企业的集体出行集中在年终时间，会有时间限制，也就是俗话说的淡旺季，受制于企业时间安排，导致并不能很好的切入企业。3. 3.3区域定位公司的初衷是想立足于内部，打好内地市场，由内向外爆发，这样选择的好处的竞争商家相对较少，易起步，可是相较于北上广深这类一线城市，中部城市的劣势非常明显。1）西安的整体消费水平偏低西安被称为二线城市，而就消费水平而言，西安依然排到三线城市，消费能力不足是明显缺点。第二，中西部人们的消费理念相对传统，不比一线或二线城市的消费者，对于新兴事物的接受度不高，并不能很好的接受新型的消费模式，从公司经营角度来看，客户的教育成本偏高。2）中西部的整体人员素质偏低公司现有将近50人，可是其中本科学历占比并不高，一线的销售团队学历构成主要为高中以及大专，而该公司的目标客户为高端优质客户，这样的落差，非常容易导致与客户对接效率低下，甚至引起客户的反感，最终导致失去对公司的信任。4基于STP分析的迪斯凯瑞公司的营销策略方案4.1产品策略—差异化布局产品线就目前迪斯凯瑞公司所经营的产品来看，其资源配置相对不合理，主要产品偏向云南以及海南，这两个地点是相当成熟的旅游城市，对于消费者的吸引力度并不高，缺少与其他旅游公司相比具有差异化的产品，公司的产品缺乏核心竞争力，所以公司的产品线需要进一步的深入市场了解调研后，进行差异化布局产品线。就目前市场来看，市面上比较火热的国内旅游城市为云南以及海南，可是国内尚有许多已开发完全却不为众人所知的旅游城市，新疆就在其中，新疆的美食独具特色，可以说是不同于各大菜系，自成一体，随着新疆菜向内地输出，客户对新疆菜的接受度越来越高；其次是新疆的旅游市场逐步打开，随着国家政策面越来越趋向西部发展，新疆的喀纳斯湖等地逐渐被人熟知，新疆可视为下一个旅游热点城市，非常具有潜力。为此迪斯凯瑞公司也可以结合企业实际，思考通过开发诸如新疆等地极具发展潜力的旅游市场，为公司的进一步扩张以及未来的发展奠定良好的基础。从国外市场来看，市面上比较火热的是泰国以及巴厘岛，这些地方的旅游市场已经非常成熟，甚至这类地方的主要游客来源地为中国，几乎每家旅游公司都有这类产品，拥有巴厘岛旅游产品，已经算不上是公司的竞争力体现了。而日本的冲绳岛，具有“东方夏威夷”之称，在高端圈层内，对于冲绳岛的评价相当高。已经有公司在布局其他国家的成熟旅游产品，冲绳岛以及欧洲方向已经成为相当多公司的战略转移方向，而这也是值得迪斯凯瑞公司未来探索的方向。总而言之，从迪斯凯瑞公司目前的产品布局来看，公司还需要进一步的调整，不能一味的将主要资源投入到国内外的一些热门旅游城市，而忽略了其他相对冷门却极具发展潜力的城市，通过与竞争对手打差异化战争，这样才能凸显公司的核心竞争力。4.2价格策略—针对消费群体分类定价从迪斯凯瑞公司目前的定价策略来讲，明显是偏向高端旅游消费，而作为一个新兴的旅游服务公司，这样的定价显得非常不亲民，而且从前期经营角度来讲，公司需要一款或多款亲民产品来和消费者见面，让消费者对迪斯凯瑞公司有深一步的认识，这对该公司的价格调整是不小的挑战，公司需要全面优化服务流程，降低成本，针对学生市场或者中低端市场调整价格以及服务环节，让公司的产品真正深入到大部分消费者中间来才是最为合理的价格配置。具体的定价策略为首先中端价格仍然是迪斯凯瑞公司的主力产品价格，公司在盈利的同时也应确保为顾客提供优质的产品和服务。其次考虑到现在有很多消费能力为中低水平线的群体，尤其是大学生对旅游产生了较大的兴趣，已经逐渐成为了一大不可忽略的旅游群体。针对这一庞大的旅游群体，迪斯凯瑞公司也应积极推出一款甚至是多款亲民价格产品，让更多的消费者可以承受，同时销售人员在推销的时候可以获得足够的切入点，可以获得更多的机会让消费者认可公司的服务与产品。最后迪斯凯瑞公司还应进行组合定价，提供不同的产品服务价格让消费者自由组合，让消费者参与到定价中，以此来增强客户体验，在消费者自由组合价格的时候再对消费者进行进一步的判断分析，更有利于销售。4.3渠道策略—增加新兴渠道渠道作为一个公司的销售环节，是重中之重，而在渠道的拓展方面，新公司去布局传统渠道，会浪费大量资源，而且不一定会得到较好的效果，而互联网+的时代，让人们对于传统行业有了全新的认识，传统的渠道即将面临打破的格局。为此迪斯凯瑞公司在发展销售渠道时，不能因循守旧，只是去简单地开发一些传统渠道，而应在兼顾开发传统渠道的同时，积极发展新兴渠道。首先迪斯凯瑞公司应恰当利用好目前十分流行的微商渠道，针对公司推出的亲民旅游项目，可以去试点铺进微商的圈子，让广大微商作为公司的渠道进入到每一个人的朋友圈当中。在进行微商招商的环节中，就已经相当于对于公司自身做了宣传，同时还推进了微商的圈子，起到了和传统渠道完全不一样的效果。其次迪斯凯瑞公司还应积极开展与各大婚庆公司之间的合作，大力开发婚庆渠道。婚庆公司的出现，为中国的经济注入了一剂强心针，但是传统的婚庆公司已然面临着被互联网冲击的困境，毫无疑问的是，婚庆公司需要寻找新的销售增长点。为此迪斯凯瑞公司可利用婚庆公司的这一需求，达成双方的战略联盟与合作，并借助与婚庆公司合作的机会，充分利用婚庆公司的庞大客户资源，进一步刺激新婚夫妻的旅游消费。一方面婚庆公司可以进一步提高营业收入，对于新人的服务更加贴心到位，并且寻找到了新的业务增长点；而另一方面将婚庆公司与公司推出的蜜月旅游产品二者相结合，不失为一种新的旅游产品销售渠道，能够实现多方共赢。4.4促销策略—线上线下全面实时进行迪斯凯瑞作为旅游市场的新公司，需要进行业务拓展的第一步便是打破市场格局，让自己在市场中拥有立足之地，促销无疑是最为简单有效的方式，可以更快的吸引人们的注意力，但是过度的促销会让企业增加很多不必要的负担，而促销力度不够，又达不到公司的预期效果，所以合理的促销，挑战着公司策划部门的能力。首先迪斯凯瑞公司可利用一些热点事件来进行促销，也就是所谓的事件营销，通过在旅游爱好者专业的圈子里打造一个或多个热点事件，由圈内向圈外传播，不仅能够获得旅游爱好者的关注，同时在事件的扩散当中可以让公司的品牌得以宣传扩散。其次是渠道促销，渠道商作为公司销售中重要的一环，是公司应重点把握的。迪斯凯瑞公司可以通过给予渠道商返利、活动支持等刺激手段来进一步刺激渠道商在最快的时间内用最高效的手段来最快的完成销售目标，以期达到为公司宣传推广的目的。最后是广告式促销，也就是将促销视为一种广告手段，用传统广告的形式告诉广大消费者公司的促销方式，这样可以省去了中间的信息传达环节，可以让消费者更直观看到促销方式。鉴于迪斯凯瑞是一家新兴的旅游公司，受资金等有关因素的限制，公司可适当的投入少量的广告，积极打造新奇的广告文案，让人们迅速的记住其中的内容，这样的形式可以让公司的知名度在短时间内获得增长。结 论本文通过对于国内外旅游行业的深入了解研究，讲STP战略分析方法，与陕西迪斯凯瑞旅游有限公司进行结合分析，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行有效分析，对迪斯凯瑞旅游有限公司的经营现状提出了问题以及对应的解决方法，证明STP战略分析方法对于企业经营具有良好的分析效果，使用STP战略分析方法对企业进行有效分析可帮助企业认识自身的经营问题和提出改正思路。迪斯凯瑞公司的客户群体首先应该是文中分析到的“国内纯玩人群”、“追求刺激的年轻人”、“会成功人士”以及“情侣蜜月行”，在这个主要群体的基础上抓住“中低端穷游团”这类客户群体，让中低端客户了解到迪斯凯瑞公司，并参与到公司的旅游项目中来，培养为自己的优质客户。同时在有成熟的产品以及策略之后可以尝试与企业合作为公司铺上渠道，增加盈利。公司存在“未树立品牌形象”、“成本高盈利能力弱”、“推广实行过程中有很大偏差”以及“市场细分不严谨”等等一系列在经营中遇到的问题在文中都有提出，是综合了公司的发展和自己对企业发展的一些研究提出的问题，希望公司可以意识到这些问题。在文中的结尾处我根据自己的实践经验和理论知识提出自己的一些建议（1）差异化布局产品线；（2）针对消费群体定价分类；（3）增加新兴渠道模式；（4）线上线下全面实时进行。致谢2016年3月，我开始了我的毕业论文工作，时至今日，论文基本完成。3月下旬，通过导师对我的指导和建议，我申请选定了题目“迪斯凯瑞公司的STP战略分析”，当选题报告、开题报告都定下来的时候，我当即着手准备毕业设计工作。在王老师细心的指导下，我对自己现在的工作方向和方法掌握了很多。我在学校的图书馆和西安市图书馆搜集关于资料，并且还在网上查找各类相关资料，尽量使我的资料完整、精确、数量多，这有利于论文的撰写。在迪斯凯瑞公司任职销售组长对公司进行深入的了解，掌握并分析了迪斯凯瑞自成立以来的销售业绩数据和相应的销售策略，发现公司在前期没有对市场进行专业的细分，并且在市场定位以及目标市场的选定上有一些偏差，导致业绩一直不温不火，销售员对市场没有头绪，对业绩的没有信心。公司一度因为开发新产品出现资金问题，影响公司的正常运转。看了相关的资料并且结合了自己的一些想法，对迪斯凯瑞公司出现的问题进行了分析，并且给出了自己的一些解决意见，希望能给公司一些实质性的帮助，公司可以重新进行专业的市场细分，重新准确的定位自身；明确目标市场；并且要在行动力和资金的问题上跟上发展的步调，做出好的成绩。我不会忘记这些日子，论文的设计给了我很多难忘的回忆。一次一次的删去，一次一次的码上，最难忘的是沉思到深夜，理不清头绪，经过导师的批改和提点柳暗花明的感觉。我从收集的资料中，掌握了很多关于市场细分和市场定位以及分析现状的知识，这让我巩固并且提高了自己所学的知识，把自己在学校学习的知识运用到了实际中，让我看到了自己的缺点和自己的优点。在整个过程中，我的导师王教授对我的指导非常的详细，非常的及时，我经常会深夜把改完的论文发给王教授，第二天早上就会收到导师的批改和意见，不懂的地方老师还会打电话详细讲解，没有来世的提点和启发，我想我不会有这么大的收获，深深地感谢我的导师——王增涛教授！同时，也要感谢我的同学们对我的支持和帮助，在我没有时间或者能力搜集材料的时候，是她们无条件的帮助了我；是她们在我实习过程中坚持不下去的时候鼓励安慰了我，特别感谢我的同学们！参考文献王锦.?长沙休闲农庄的STP战略研究[D].中南林业科技大学,2012.? 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STP战略在“印象西湖”、“印象丽江”中的应用[J].?云南科技管理,2010,03:85-86.王远行.?云南源泉饮品公司营销战略研究[D].广西大学,2006.周文山,张莉.?基于STP战略的天堂寨旅游风景区营销定位研究[J].?长沙铁道学院学报(社会科学版),2014,03:28-29范向丽.女性旅游市场细分以及特征分析[J].经济论坛，2009，（17）金海水.我国旅游市场细分及优先发展对策[J].宏观经济管理，2010，（10）龚金红.广州小洲村乡村旅游市场细分研究[J].旅游论坛，2011，（30）汪惠萍. 乡村旅游市场细分研究-以安徽西递宏村为例.江苏农业科学2012年第40卷第一期李敏.基于因子分析的老年旅游者动机研究[J].宿州学院学报，2011年9月第26卷第9期刘爱雄，林婷玉. 基于体验经济视角的乡村旅游营销模式探讨，企业家天地下旬刊2007年 第11期胡小玲，现代女性旅游动机调查[J].中华女子学院山东分院学报，2010,(05)辛亚平.基于活动偏好的西安市“农家乐”旅游市场细分[J].资源开发与市场，2011，（03）胡萍.黑龙江省乡村旅游营销组合策略研究[J].东北农业大学学报（社会科学版），2011，（06）崔泽玉.旅游目标市场选择原则与策略[J].池州学院学报，2008，（03）徐弘.生态旅游目标市场选择策略[J].商业现代化，2010，（27）李翠林.乌鲁木齐市郊乡村旅游的市场定位分析[J].北方经贸，2008，（01）.梁蓓.柳州乡村旅游市场定位与营销策略研究[J].经济研究导刊，2009，（02）唐峰陵.广西红色旅游市场定位与营销策略[J].广西社会科学，2010，（12）赵昕.环京津乡村旅游市场定位分析.人民论坛，2011，（09）
目录
study, through for at home and abroad for STP strategic analysis methods of analysis, by consulting related tourism enterprises and diss Kerry Co., Ltd. of literature, data, understand at the present condition of strategy and management, to understand the current situation of the development of the tourism industry at home and abroad, tourism management mode and facing problems, learn the related theories and models of STP, the provide theoretical foundation and basis. After to diss Carey business status, marketing strategy and existing problems, for example. Analysis dease Kerrys own STP theory, according to diss Kerry Co., Ltd. was fully integrated STP strategic analysis, combined with the present development of the domestic and foreign, put forward to evaluate the development status of Dixie Kerry, and improved measures and reasonable suggestions and plan are put forward in combination with the Dixie Kerrys own development disadvantages and shortcomings, therefore, has good practical value.Keywords: STP strategic analysis; Tourism industry; Market segmentation; Target orientation摘 要 I1 绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 21.2国内外研究现状 31. 2.1国外研究现状 31. 2.2国内研究现状 41.3主要研究方法 51. 3.1文献研究法 51. 3.2实例研究法 51. 3.3STP理论分析法 52.1迪斯凯瑞公司的发展现状 62.2迪斯凯瑞公司的营销现状 62. 2.1营销策略 62. 2.2存在问题 73 迪斯凯瑞公司的STP战略分析 93.1迪斯凯瑞公司的市场细分 93.2迪斯凯瑞公司的目标市场选择 103.3迪斯凯瑞公司的市场定位 113. 3.1产品定位 113. 3.2客户定位 113. 3.3区域定位 114基于STP分析的迪斯凯瑞公司的营销策略方案 134.1产品策略—差异化布局产品线 134.2价格策略—针对消费群体分类定价 134.3渠道策略—增加新兴渠道 144.4促销策略—线上线下全面实时进行 15结 论 16致谢 17参考文献 181 绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究目的现代旅游起源于20世纪50年代，是基于大众需求，形成高度产业化，以休闲型旅游占绝对优势的消费形式和行为方式，有人认为，现代旅游是经济发展的必然产物。随着社会经济的发展，旅游业也在寻求创新与突破，于是高端私人订制旅游最先出现在欧洲，英国、法国等国家率先将专属的私人订制作为时尚的个性化消费方式在本国中产阶级中进行推广，继而扩散到全民的旅游热。随着科学技术的发展和产业革命的发生以及生产力的提高，人们的工作性质发生变化的同时，生活方式也在发生着改变人们试图通过旅游的形式来暂时改变紧张的城市生活和拥挤嘈杂的环境压力，由此，真正意义上的旅游公司产生了。不过，随着休闲人群的不断扩大，旅游公司数量快速增加，如何在激烈的竞争中生存成为摆在所有旅游公司面前的重要任务。而中国的现代旅游业起步相对较晚，但是随着我国经济的迅速发展，我国的旅游经济迅速增长，数据显示，“十一五”期间，我国旅游经济保持着稳健发展的良好趋势。国内出游数量年均增长12%，国外入华留宿旅游数量年均增长3.5%，国人境外旅游人数平均增长 19%，中国旅游经济体量每年平均增长15%。中国迅速进入世界第四大入境旅游接待国和亚太第一大出境旅游客源国，中国居民平均出游率达1.5次，旅游经济带动就业达 1350万人，旅游业消费数据占社会消费数据的10%，旅游业对中国社会主义经济增长的促进作用愈加明显。到2015年底，中国拥有各种类旅游景区两万余家，其中，A级旅游景区占据四分之一。旅游景区已然为国民旅游热衷的旅游项目之一，景区的经济收入平稳上升。2015年国内A级旅游景区累计接待国内外游客人数达25.54亿人次，人均景区游览约2次;营业总收入高达2658.60亿元人民币，在国内出游总收入的比重在稳健上升。这说明旅游行业的经济构成形式正在发生变化。中国的旅游业在爆发增长的同时，相对传统的旅游形式已经满足不了人们对于旅游的需求，于是新的旅游形式开始出现，自驾游、私人订制旅游逐渐出现在人们的视野当中。1.1.2研究意义近十年来，世界旅游业发展表现出如下特点和趋势第一，新旅游目的地以新型国家为代表不断被发掘，世界旅游区域的重心正在逐渐向东方转移。中国就是这个趋势的代表，根据世界旅游组织统计显示，2013 年中国已经超过西班牙成为当今全世界第三大的旅游目的地。第二，随着世界的经济发展和各国人民生活水平的提高，人们对精神文化层次的需求进一步上升，旅游成为人们的基本生活方式，是人们使用闲暇时间最好的选择之一。最后，个性化、自由化成为新的趋势，传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游已不能满足旅游者的需求，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目应运而生、层出不穷。陕西迪斯凯瑞旅游公司是一家专业从事旅游咨询、旅行策划、订制旅游的国际环球旅游咨询公司。其公司为国内外宾客提供机场接送机服务、酒店预订服务、境外游服务、个人自由行等全套解决方案。但是由于该公司成立时间相对较晚，该公司在业务拓展以及后期业务开展的过程中出现了阻力。从企业的出发点来看，旅游行业的定制化是行业发展的趋势，但对于起步较晚的企业，必须对自己的市场细分、确定目标市场和自身的业务定位进行全面的剖析、准确定位以及明确自身的核心竞争力。使企业在成长期成功的进入消费者的视野当中，并实现企业的经济增长。研究旅游企业的STP营销具有重要的理论和时间价值，为了在市场中进行有效的竞争，必须对企业自身进行STP战略分析，集中企业的有限资源，制定有效的竞争策略，进行准确的定位，以取得和增强竞争优势。通过对迪斯凯瑞有限公司进行STP战略分析，解读该公司各细分市场的特点，制定并调整其营销组合策略，为该公司提供经营建议，推动该公司的发展。并且深入了解当前旅游公司的存在形态以及发展方向。其理论意义在于从社会发展角度来讲，越来越多的商业模式以及发展思路被旅游公司不停的摸索和学习，而STP战略分析是旅游公司在发展创新的过程中，是极具借鉴意义的战略思考方法。其实践意义主要有1）有利于迪斯凯瑞有限公司找准目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，迪斯凯瑞可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，迪斯凯瑞可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提公司的应变能力和竞争力。2）有利于迪斯凯瑞有限公司发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，迪斯凯瑞可以对每一个细分市场的消费潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本公司的市场机会，使公司及时做出销售决策或根据本公司的条件进行新旅游产品开拓计划，进行必要的产品储备，掌握旅游产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3）有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。迪斯凯瑞有限公司通过了解旅游行业的细分市场，选择了适合自己的目标市场可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4）有利于迪斯凯瑞有限公司提高经济效益前面三个方面的作用都能使公司提高经济效益，除此之外，公司通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，推出对路的旅游产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品销售对路可以加速现金流的流转，降低企业的运营销售成本，提高员工的工作热情，提高工作效率，提高旅游服务质量，全面提高企业的经济效益。1.2国内外研究现状1. 2.1国外研究现状近两年来，在旅游权威杂志《Annals of Tourism Reserch 》以及《Tourism Mannagement》、《Tourism and Hospitality Research》等旅游研究杂志上关于旅游产业集群的文章逐渐增多，研究内容主要是运用产业集群理论分析旅游目的地，探讨旅游产业集群的集聚机制、企业网络、竞争与合作关系、集群竞争优势和创新等方面。如Julie Flowers和Katherine Easterling用钻石理论分析了南卡罗来纳州的旅游产业集群，研究了如何通过钻石要素的培育使旅游产业集群“生长”[2]；Sara Nordin用钻石理论分析了旅游产业集群的形成条件[3]；Patrice Braun认为对于旅游中小企业来说，地方网络是其对技术创新的保证；多数旅游产业集群强调地方网络、社会资本和信任对于竞争优势的重要性[4]。中国产业信息网[5]发布的《2014-2019年中国旅游市场调查及投资评估报告》中显示2010 年国际旅游业突飞猛进，国际旅游消费者的数量增长 6.51%，达 9.49 亿人次，创造新的高度。2012 年国际旅游消费者的数量第一次突破十亿大关卡，达到10.35 亿人次。2013 年国际旅游人数比去年增长高达五个点。根据联合国世界旅游组织的预计，2014 -2015年国际旅游消费者的数量以 4%-4.5%的速度稳健增长。2016年国际旅游人数的数量也将会以3.9%-4.5%的速度保持稳定的增长。1. 2.2国内研究现状国内旅游业的研究文章非常多，以休闲旅游市场为例研究相关文献1）休闲旅游市场细分的研究（范向丽 2009)[13]女性休闲旅游市场划分为青年女性旅游市场、中青年女性旅游市场、中年女性旅游市场、中老年女性旅游市场、老年女性旅游市场。 (金海水 2010)[14]依据旅游群体将旅游市场划分为工薪阶层、白领阶层、银发族、学生旅游，依据旅游方式细分为家庭度假、有组织旅游、专项旅游。(龚金红 2011)[15]m1按旅游动机将小洲村乡村旅游市场分为随便逛逛、休闲放松、乡村文化体验、自然观光、陪同他人5类。（汪惠萍 2012) [16]乡村旅游市场细分为3类市场乡村体验者市场、休闲放松者市场和观光游览者市场。2)休闲旅游动机的研究（李敏 2007) [17]影响老年旅游者出游的5个因素分别是自我实现、求新求异、增长知识、社交。自我实现是老年旅游者比较主要的动机。（刘爱雄，林婷玉 2007) [18]提出了情感体验营销模式、乡村生活方式体验营销模式、审美体验营销模式、高科技参与体验营销模式、绿色体验营销模式等五种营销模式的创新。（胡小玲 2010) [19]等认为欣赏风景、缓解压力、购物等是当代女性旅游主要动机。（辛亚平 2011) [20]基于行为偏好把休闲旅游的人划分为回归田园型、静态休闲型、康乐健身行、娱乐参与型以及阳光运动型五类。（胡萍2011) [21]对教师、学生、公务员、企事业单位人员等目标市场的旅游消费行为进行了研究，认为教师的休闲动机主要为愉悦心灵，学生的休闲动机主要为娱乐运动，公务员的休闲动机主要为缓解工作压力、企事业单位人员的主要休闲动机为休闲度假。3)休闲旅游目标市场的研究（崔泽玉 2008) [22]认为旅游目标市场选择应遵循三个原则（1）旅游目标市场必须与旅游企业的经营目标和形象相符合；（2）旅游目标市场必须与旅游企业拥有的资源相匹配；（3）旅游目标市场必须具备结构性吸引力。（徐弘 2010) [23]生态旅游目标市场选择的五种模式产品市场集中化、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场，全方位的推出旅游产品。生态旅游目标市场营销策略的选择无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性(密集性)市场营销策略。4)市场定位的研究（李翠林 2008) [24]将郊区乡村旅游的市场定位为四类观光型乡村旅游产品，务农采摘类旅游产品，乡村风情类旅游产品，高科技农业技术类乡村旅游产品，休闲度假类乡村旅游产品。（梁蓓 2009) [25]将乡村旅游定位为休闲文化、乡土文化、民族文化三类。（唐峰陵 2010) [26]认为旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。（赵昕 2011) [27]从区域、年龄等层面确立乡村特色旅游资源的市场定位策略，依据区域划分为一级市场、二级市场、三级市场。依据年龄定位中青年、青少年、老年人与儿童。1.3主要研究方法1. 3.1文献研究法查阅相关旅游企业和迪斯凯瑞方面的文献、数据，了解目前的策略和经营现状，了解目前国内外旅游业的发展现状、旅游业经营模式以及所面临的问题，学习了解STP相关理论和模型，为论文提供理论基础和依据。1. 3.2实例研究法以迪斯凯瑞的经营状况为例，分析迪斯凯瑞自身的STP理论，结合现在国内外的发展状况，对迪斯凯瑞的发展现状提出评价，并结合迪斯凯瑞的自身发展劣势和缺点提出改进的措施和合理的建议及规划。1. 3.3STP理论分析法通过STP进行分析，用客观分析结合陕西迪斯凯瑞股份有限公司经营现状来说明迪斯凯瑞公司策略的优劣。2 迪斯凯瑞公司的营销现状分析2.1迪斯凯瑞公司的发展现状陕西迪斯凯瑞公司成立于2015年，公司立足于陕西，将陕西作为公司发展的大本营，分别在上海、甘肃、云南、成都设有分公司，另外在日本、俄罗斯、印度尼西亚、乌克兰设有办事处。该公司自成立以来，积极拓展业务，先后与各大旅行社、地产公司进行合作，将初期的业务拓展开。但是由于主推高端旅游项目，旅游费用相对较高，在客户的接受程度上遇到了相关问题，同时面临着同行业的价格打压，在发展的过程中受到了较大的阻力。2.2迪斯凯瑞公司的营销现状2. 2.1营销策略该公司从成立之初就定位于高端定制旅游线路，致力于给客户提供最好的旅游服务，公司将客户群体定位于成功人士以及中产阶级，这一部分客户群体对生活品质要求较高，有比较高的消费能力，是公司定位的首要客户群体。其次公司将客户群体定位于企业，与高质量的企业单位合作，由企业单位出面采购，赠予客户或内部员工，由于企业的购买力非常强，而且企业通常是批量进行采购，所以企业对于公司来说是非常重要的客户群体。迪斯凯瑞目前的营销策略1）公司采取直接面对消费者省去中间商的战略致力于把高端私人定制走进千家万户。这样的战略需要大量的好产品以及开发资源的支持才能做到真正的省去中间商的环节，开发产品的难度和成本提高，产品的定价以及销量问题迎面而来，目标市场的选定也随之变动，没有及时做好应对市场变动的准备，新兴的营销方式初入传统旅游行业市场受到不小的挫折。2）公司采取让合作方摆放展架和买赠的促销宣传策略迪斯凯瑞公司与房地产公司、婚庆公司、婚纱影楼以及健身房等企业合作，合作方式有两种第一合作方需在明显的地方摆放本公司制作的展架以及海报，本公司将送出相应的套餐优惠来促进合作方的销售，如果销售业绩良好，本公司将免费送出相应数量的套餐。第二合作方购买相对的旅游套餐，本公司提供展架以及海报的制作用于相关宣传，购买数量到达赠送标准，本公司将免费送出旅行名额。2. 2.2存在问题1）未树立品牌形象，市场推广十分被动该公司成立之初，便要打造高端旅游项目，所以将公司的大量资源用于旅游项目的开发，忽视了品牌形象的塑造，目前互联网对实体经济的冲击已经是众所周知的，而基于互联网的旅游品牌已经如雨后春笋般成长起来，这使得迪斯凯瑞的品牌塑造变得相对困难，继而在市场推广阶段变得非常被动，同时还有传统老牌旅行社对迪斯凯瑞形成壁垒，由于资源十分有限，迪斯凯瑞要打破这一层壁垒也变得非常困难。2）企业运营成本高，盈利能力较弱由于迪斯凯瑞是市场上非常年轻的公司，其打造旅游项目需要大量资源和积淀，无法良好的控制成本。比如同样的旅游项目和服务，迪斯凯瑞的成本要远远高于其他旅游公司，云南丽江玉龙雪山的行程，在公司保证无隐性消费和二次消费的前提下，公司要提供私人管家、私人导游以及私人司机等一系列高品质的服务，成本也就高于其他传统的旅游公司，前期进入市场也要承受来自于传统旅游公司的壁垒危害，利润空间薄弱，这造成了迪斯凯瑞公司在前期市场推广阶段无法盈利，甚至变成了一种负担，以至于员工工资都无法按时支付，公司的财务状况急剧恶化。这样使得其旅游项目在对接企业客户的时候，无法发挥出价格优势来与其他商家进行竞争，让自己处于劣势当中。3）策略执行过程中偏差过大迪斯凯瑞在推广阶段，虽然目标定位非常明确，但是在执行的过程中出现了偏差，在筛选优质客户的时候出现了无法正确的寻找到客户群体的情况，迪斯凯瑞的目标客户群体非常明确，是中产阶级以及成功人士，但是在与房地产开发商合作的时候，并没选出优质高端的开发商，而选择了中低端的开发商之后，面临的客户便是中低端的消费群体，这导致该公司在与开发商合作进行品牌推广的时候，其成单率低下，销售人员的效果并不理想。4）目标市场不明确迪斯凯瑞在初期定位的中高端目标市场范围很广，只是依照中高端消费者的消费习惯制定了不同的产品，并没有对中高端市场进一步的细分，导致销售员在销售的过程中没有方向的开发市场，反馈了很多细节问题以及消费习惯的问题，公司没有意识到问题所在只是一味地修改产品以求保证市场和销量。这就导致公司慢慢进入价格战中并且会丢失自己的特色将会与传统旅游产业相差无二。3 迪斯凯瑞公司的STP战略分析3.1迪斯凯瑞公司的市场细分旅游公司的客户，可以分为很多种，以迪斯凯瑞公司的旅游产品来说，其市场细分按照经济实力的标准可以划分为国内纯玩人群在饱受传统旅行社购物团的折磨之后，已经有旅游公司开始打造纯玩团，用来提高客户的旅游体验，这一类的项目收费偏高，所针对客户质量较高。跨境购物人群近年来，出国购物成为国人热捧的旅游项目之一，从欧洲、香港的奶粉抢购，到日本的热销马桶盖，这一表象的背后，是国人在不满足国内消费现状的前提下发生的，出国购物，已然成为高消费群体的购物新时尚。追求刺激的年轻人迪斯凯瑞拥有高空跳伞基地的旅游资源以及直升机观光资源，可以接受此类项目的人群以年轻人为主，且消费较高，一般为资金充裕的年轻人、企业白领等。社会成功人士此类客户群体生活质量较高，消费水品极高，追求品质，适合推出迪斯凯瑞公司的国外奢华旅游。情侣蜜月行情侣之间的蜜月旅游一直是旅游市场上比较受欢迎的群体，对新鲜事物的接受能力较高，消费水平较高，且具有口碑传播的效力。企业出行企业出行，涉及人员较多，消费金额较高，考验公司的接待能力，但客户重视度较高，且具有口碑传播效力。中低端穷游团此类客户是所有旅行社的必争客户，且此类客户群体具有一定的成长性，极有可能发展为优质客户。以上根据经济实力分类出的顾客群体对高品质出行的需求如表3-1表3-1基于顾客经济实力的市场细分表市场细分属性3K以下3K-5K5K-8K8K以上私人出行交通工具需求低需求低需求中需求高五星级酒店无需求需求低需求高需求高私人管家无需求无需求需求低需求高私人导游无需求无需求需求低需求高优质路线需求高需求高需求高需求高特色美食需求高需求高需求高需求高特色娱乐项目需求低需求中需求高需求高购物需求无需求无需求无需求需求高3.2迪斯凯瑞公司的目标市场选择迪斯凯瑞将公司自身的旅游资源定位在中高端，针对的客户群体便是中高端的客户群体，但是中高端的客户群体，是有自身的消费习惯的，客户忠诚度非常高，对于品牌和品质的要求非常高，迪斯凯瑞要将这部分客户群体挖掘出来所耗费的资源是非常巨大的，所以初期只能选择有消费能力并且愿意尝试新鲜事物的人群身上，这部分群体是迪斯凯瑞公司需要首先抓取的客户群体，即分类中的“国内纯玩人群”、“追求刺激的年轻人”、“社会成功人士”以及“情侣蜜月行”这四大类客户群体。其次，公司的忠实客户群体是需要培养的，而且客户是会成长的，原来的低端客户或者劣质客户，在经过一段时间的成长之后，是可以变为优质客户的，这样，就需要迪斯凯瑞公司建立客户培养体系，必须去接触中低端客户，通过一些营销活动，让中低端客户了解到迪斯凯瑞公司，并参与到公司的旅游项目中来，即分类中的“中低端穷游团”这类客户群体。还有一块儿蛋糕是迪斯凯瑞公司可以去尝试的市场，企业出行，越来越多的企业喜欢把会议迁移到旅游胜地，可以彰显公司的实力的同时，对于公司的人文情怀也是一种体现；还有很多公司将跨国旅行或者国内旅行当做员工福利来进行嘉奖，如果迪斯凯瑞公司可以进一步将成本放低的话，是可以参与到企业出游的市场中来分得一杯羹的，同时，优质企业的员工也是潜在消费群体，维护好这部分客户，是公司宣传品牌的良好时机，以后也将会是公司营业额突破的重要因素，即分类中的“企业出行”这类客户群体。所以综合来看，迪斯凯瑞公司的市场细分来说，可以是父辈有雄厚资金资金支持的年轻人以及在企业的白领金领们，并且可以将目标客户的标准进一步下探，用相对较少的企业资源去争取一部分中低端客户群体，同时不可忽视企业出行的这块大蛋糕。3.3迪斯凯瑞公司的市场定位3. 3.1产品定位迪斯凯瑞公司目前拥有的产品系列有高空跳伞项目、直升机观光项目、婚纱旅拍项目以及国内外的旅游项目，这些项目均是个性化私人定制，独一无二的旅行，全程配备全天贴身私人管家，包括豪华商务车接送机、私人高级导游、私人专职司机等等一系列的高品质服务，公司旨在为顾客提供没有隐形消费，没有二次收费，没有强制收费的高品质诚信旅行。其中，目前公司主要旅游产品为云南丽江私人定制出行以及云南、海南旅拍套系产品，主打高性价比的出行方案，吸引主要群体为年轻人中的中高端消费群体，但是如今云南以及海南这两大旅游胜地已经被国内商家做的相当成熟，其核心竞争力并不具有吸引力，所以一直以来处于不温不火的状态。在价格方面，该公司目前的全系产品定价从6888至200000之间，可以看出，此类产品的定价处于消费水平的上游。作为成功人士或商务人士，对于新品牌的接受能力并不强，但作为年轻人来说，并没有价格优势，属于高不成低不就的状态。3. 3.2客户定位该公司目前的客户定位主要集中于顶级写字楼中的白领金领人群以及企业方，但是从目前的销售状况来讲，并不理想，究其原因，第一，白领金领的大部分时间用于工作，并没有太多的时间来进行旅行，而从企业的角度来分析，从企业采购角度来分析的话，企业需要的是优质且价格低廉的产品，迪斯凯瑞的高投入，导致成本无法进行良好控制，所以对于企业采购并无明显优势可言，而从企业集体出行角度来分析，大部分企业的集体出行集中在年终时间，会有时间限制，也就是俗话说的淡旺季，受制于企业时间安排，导致并不能很好的切入企业。3. 3.3区域定位公司的初衷是想立足于内部，打好内地市场，由内向外爆发，这样选择的好处的竞争商家相对较少，易起步，可是相较于北上广深这类一线城市，中部城市的劣势非常明显。1）西安的整体消费水平偏低西安被称为二线城市，而就消费水平而言，西安依然排到三线城市，消费能力不足是明显缺点。第二，中西部人们的消费理念相对传统，不比一线或二线城市的消费者，对于新兴事物的接受度不高，并不能很好的接受新型的消费模式，从公司经营角度来看，客户的教育成本偏高。2）中西部的整体人员素质偏低公司现有将近50人，可是其中本科学历占比并不高，一线的销售团队学历构成主要为高中以及大专，而该公司的目标客户为高端优质客户，这样的落差，非常容易导致与客户对接效率低下，甚至引起客户的反感，最终导致失去对公司的信任。4基于STP分析的迪斯凯瑞公司的营销策略方案4.1产品策略—差异化布局产品线就目前迪斯凯瑞公司所经营的产品来看，其资源配置相对不合理，主要产品偏向云南以及海南，这两个地点是相当成熟的旅游城市，对于消费者的吸引力度并不高，缺少与其他旅游公司相比具有差异化的产品，公司的产品缺乏核心竞争力，所以公司的产品线需要进一步的深入市场了解调研后，进行差异化布局产品线。就目前市场来看，市面上比较火热的国内旅游城市为云南以及海南，可是国内尚有许多已开发完全却不为众人所知的旅游城市，新疆就在其中，新疆的美食独具特色，可以说是不同于各大菜系，自成一体，随着新疆菜向内地输出，客户对新疆菜的接受度越来越高；其次是新疆的旅游市场逐步打开，随着国家政策面越来越趋向西部发展，新疆的喀纳斯湖等地逐渐被人熟知，新疆可视为下一个旅游热点城市，非常具有潜力。为此迪斯凯瑞公司也可以结合企业实际，思考通过开发诸如新疆等地极具发展潜力的旅游市场，为公司的进一步扩张以及未来的发展奠定良好的基础。从国外市场来看，市面上比较火热的是泰国以及巴厘岛，这些地方的旅游市场已经非常成熟，甚至这类地方的主要游客来源地为中国，几乎每家旅游公司都有这类产品，拥有巴厘岛旅游产品，已经算不上是公司的竞争力体现了。而日本的冲绳岛，具有“东方夏威夷”之称，在高端圈层内，对于冲绳岛的评价相当高。已经有公司在布局其他国家的成熟旅游产品，冲绳岛以及欧洲方向已经成为相当多公司的战略转移方向，而这也是值得迪斯凯瑞公司未来探索的方向。总而言之，从迪斯凯瑞公司目前的产品布局来看，公司还需要进一步的调整，不能一味的将主要资源投入到国内外的一些热门旅游城市，而忽略了其他相对冷门却极具发展潜力的城市，通过与竞争对手打差异化战争，这样才能凸显公司的核心竞争力。4.2价格策略—针对消费群体分类定价从迪斯凯瑞公司目前的定价策略来讲，明显是偏向高端旅游消费，而作为一个新兴的旅游服务公司，这样的定价显得非常不亲民，而且从前期经营角度来讲，公司需要一款或多款亲民产品来和消费者见面，让消费者对迪斯凯瑞公司有深一步的认识，这对该公司的价格调整是不小的挑战，公司需要全面优化服务流程，降低成本，针对学生市场或者中低端市场调整价格以及服务环节，让公司的产品真正深入到大部分消费者中间来才是最为合理的价格配置。具体的定价策略为首先中端价格仍然是迪斯凯瑞公司的主力产品价格，公司在盈利的同时也应确保为顾客提供优质的产品和服务。其次考虑到现在有很多消费能力为中低水平线的群体，尤其是大学生对旅游产生了较大的兴趣，已经逐渐成为了一大不可忽略的旅游群体。针对这一庞大的旅游群体，迪斯凯瑞公司也应积极推出一款甚至是多款亲民价格产品，让更多的消费者可以承受，同时销售人员在推销的时候可以获得足够的切入点，可以获得更多的机会让消费者认可公司的服务与产品。最后迪斯凯瑞公司还应进行组合定价，提供不同的产品服务价格让消费者自由组合，让消费者参与到定价中，以此来增强客户体验，在消费者自由组合价格的时候再对消费者进行进一步的判断分析，更有利于销售。4.3渠道策略—增加新兴渠道渠道作为一个公司的销售环节，是重中之重，而在渠道的拓展方面，新公司去布局传统渠道，会浪费大量资源，而且不一定会得到较好的效果，而互联网+的时代，让人们对于传统行业有了全新的认识，传统的渠道即将面临打破的格局。为此迪斯凯瑞公司在发展销售渠道时，不能因循守旧，只是去简单地开发一些传统渠道，而应在兼顾开发传统渠道的同时，积极发展新兴渠道。首先迪斯凯瑞公司应恰当利用好目前十分流行的微商渠道，针对公司推出的亲民旅游项目，可以去试点铺进微商的圈子，让广大微商作为公司的渠道进入到每一个人的朋友圈当中。在进行微商招商的环节中，就已经相当于对于公司自身做了宣传，同时还推进了微商的圈子，起到了和传统渠道完全不一样的效果。其次迪斯凯瑞公司还应积极开展与各大婚庆公司之间的合作，大力开发婚庆渠道。婚庆公司的出现，为中国的经济注入了一剂强心针，但是传统的婚庆公司已然面临着被互联网冲击的困境，毫无疑问的是，婚庆公司需要寻找新的销售增长点。为此迪斯凯瑞公司可利用婚庆公司的这一需求，达成双方的战略联盟与合作，并借助与婚庆公司合作的机会，充分利用婚庆公司的庞大客户资源，进一步刺激新婚夫妻的旅游消费。一方面婚庆公司可以进一步提高营业收入，对于新人的服务更加贴心到位，并且寻找到了新的业务增长点；而另一方面将婚庆公司与公司推出的蜜月旅游产品二者相结合，不失为一种新的旅游产品销售渠道，能够实现多方共赢。4.4促销策略—线上线下全面实时进行迪斯凯瑞作为旅游市场的新公司，需要进行业务拓展的第一步便是打破市场格局，让自己在市场中拥有立足之地，促销无疑是最为简单有效的方式，可以更快的吸引人们的注意力，但是过度的促销会让企业增加很多不必要的负担，而促销力度不够，又达不到公司的预期效果，所以合理的促销，挑战着公司策划部门的能力。首先迪斯凯瑞公司可利用一些热点事件来进行促销，也就是所谓的事件营销，通过在旅游爱好者专业的圈子里打造一个或多个热点事件，由圈内向圈外传播，不仅能够获得旅游爱好者的关注，同时在事件的扩散当中可以让公司的品牌得以宣传扩散。其次是渠道促销，渠道商作为公司销售中重要的一环，是公司应重点把握的。迪斯凯瑞公司可以通过给予渠道商返利、活动支持等刺激手段来进一步刺激渠道商在最快的时间内用最高效的手段来最快的完成销售目标，以期达到为公司宣传推广的目的。最后是广告式促销，也就是将促销视为一种广告手段，用传统广告的形式告诉广大消费者公司的促销方式，这样可以省去了中间的信息传达环节，可以让消费者更直观看到促销方式。鉴于迪斯凯瑞是一家新兴的旅游公司，受资金等有关因素的限制，公司可适当的投入少量的广告，积极打造新奇的广告文案，让人们迅速的记住其中的内容，这样的形式可以让公司的知名度在短时间内获得增长。结 论本文通过对于国内外旅游行业的深入了解研究，讲STP战略分析方法，与陕西迪斯凯瑞旅游有限公司进行结合分析，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行有效分析，对迪斯凯瑞旅游有限公司的经营现状提出了问题以及对应的解决方法，证明STP战略分析方法对于企业经营具有良好的分析效果，使用STP战略分析方法对企业进行有效分析可帮助企业认识自身的经营问题和提出改正思路。迪斯凯瑞公司的客户群体首先应该是文中分析到的“国内纯玩人群”、“追求刺激的年轻人”、“会成功人士”以及“情侣蜜月行”，在这个主要群体的基础上抓住“中低端穷游团”这类客户群体，让中低端客户了解到迪斯凯瑞公司，并参与到公司的旅游项目中来，培养为自己的优质客户。同时在有成熟的产品以及策略之后可以尝试与企业合作为公司铺上渠道，增加盈利。公司存在“未树立品牌形象”、“成本高盈利能力弱”、“推广实行过程中有很大偏差”以及“市场细分不严谨”等等一系列在经营中遇到的问题在文中都有提出，是综合了公司的发展和自己对企业发展的一些研究提出的问题，希望公司可以意识到这些问题。在文中的结尾处我根据自己的实践经验和理论知识提出自己的一些建议（1）差异化布局产品线；（2）针对消费群体定价分类；（3）增加新兴渠道模式；（4）线上线下全面实时进行。致谢2016年3月，我开始了我的毕业论文工作，时至今日，论文基本完成。3月下旬，通过导师对我的指导和建议，我申请选定了题目“迪斯凯瑞公司的STP战略分析”，当选题报告、开题报告都定下来的时候，我当即着手准备毕业设计工作。在王老师细心的指导下，我对自己现在的工作方向和方法掌握了很多。我在学校的图书馆和西安市图书馆搜集关于资料，并且还在网上查找各类相关资料，尽量使我的资料完整、精确、数量多，这有利于论文的撰写。在迪斯凯瑞公司任职销售组长对公司进行深入的了解，掌握并分析了迪斯凯瑞自成立以来的销售业绩数据和相应的销售策略，发现公司在前期没有对市场进行专业的细分，并且在市场定位以及目标市场的选定上有一些偏差，导致业绩一直不温不火，销售员对市场没有头绪，对业绩的没有信心。公司一度因为开发新产品出现资金问题，影响公司的正常运转。看了相关的资料并且结合了自己的一些想法，对迪斯凯瑞公司出现的问题进行了分析，并且给出了自己的一些解决意见，希望能给公司一些实质性的帮助，公司可以重新进行专业的市场细分，重新准确的定位自身；明确目标市场；并且要在行动力和资金的问题上跟上发展的步调，做出好的成绩。我不会忘记这些日子，论文的设计给了我很多难忘的回忆。一次一次的删去，一次一次的码上，最难忘的是沉思到深夜，理不清头绪，经过导师的批改和提点柳暗花明的感觉。我从收集的资料中，掌握了很多关于市场细分和市场定位以及分析现状的知识，这让我巩固并且提高了自己所学的知识，把自己在学校学习的知识运用到了实际中，让我看到了自己的缺点和自己的优点。在整个过程中，我的导师王教授对我的指导非常的详细，非常的及时，我经常会深夜把改完的论文发给王教授，第二天早上就会收到导师的批改和意见，不懂的地方老师还会打电话详细讲解，没有来世的提点和启发，我想我不会有这么大的收获，深深地感谢我的导师——王增涛教授！同时，也要感谢我的同学们对我的支持和帮助，在我没有时间或者能力搜集材料的时候，是她们无条件的帮助了我；是她们在我实习过程中坚持不下去的时候鼓励安慰了我，特别感谢我的同学们！参考文献王锦.?长沙休闲农庄的STP战略研究[D].中南林业科技大学,2012.? 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