森马价格策略分析
森马价格策略分析[20200101192807]
服装价格策略是指服装企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。服装价格策略在内容上又可以细分为服装定价策略和销售中的价格策略两个方面内容。随着我国的消费者开始关注服装品牌，服装价格策略的正确与否对一个服装企业的销售成败起着至关重要的作用。 森马作为我国本土休闲品牌的领军人物，它在价格策略的运用方面是有很多经验值得中国其它休闲服装品牌去学习。本论文从森马的服装定价策略和销售中的价格策略两个角度出发，分析其定价策略和销售中的价格策略及这些价格策略的特点和优势所在。同时，通过对国内的宏观环境因素和港资、国外休闲服装品牌的优势以及美特斯邦威价格策略运用上的独到之处，指出森马在价格策略上的不足和需要改进的方面。同时，通过对服装价格的构成因素和影响因素、国内休闲服装市场存在的问题以及森马的微观环境的分析，提出了一些针对森马价格策略的建议。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:价格构成,森马,环境分析,价格策略
目 录
1 引言. 1
2 价格策略的理论 .1
2.1 服装价格构成.. 2
2.2 服装产品定价的影响因素...3
3 森马营销环境分析.. ...4
3.1 森马的概述 ..4
3.2 森马的宏观环境...5
3.3 森马的微观环境...6
4 森马的价格策略分析 ...10
4.1 销售中的价格策略.10
4.2 服装定价策略.11
5 森马价格策略中的问题....12
5.1 休闲服装市场的价格战.12
5.2 影响森马价格策略的因素.13
6 美特斯邦威价格策略14
7 森马的价格策略建议15
7.1 高质中价 15
7.2 极力推行会员制促销策略.15
7.3 加强零售终端的价格促销.15
7.4 统一森马店的定价和折扣.16
7.5 积极提升服务品质.16
7.6 服装定价要合理.16
7.7 降价要合理.16
结论 18
致谢 19
参考文献..20
1 引言
从20世纪90年代开始，随着国经济在不断发展和世界休闲潮流在国内的流行，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。特别从2000 年开始，人民的消费水平的提高，对休闲服装的需求也越来越大。与此同时，进入21 世纪以来，休闲装市场的市场空间在不断扩大，但是市场细分却不断减小。除了传统的大众休闲品牌外，市场上还出现了像“马克华菲”这样的高档本土休闲品牌。并且体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域如耐克，阿迪达斯等。中国休闲服装市场的巨大需求和利润使得越来越多的国外休闲品牌纷纷进入中国休闲服装市场，国外的一些正装品牌也开始向休闲服装市场发展。随着C&A、H&M、Levis、LEE、Etam、TommyHilfiger、Polo Ralph Lauren 等国外品牌相继进入中国休闲服装市场，积极抢占市场份额，使得本来就群雄并起的中国休闲服装市场的竞争更加激烈[2]。
休闲服（Casual wear）区别于正装，是人们追求休闲和自由所穿的服饰，与sportswear有很大的相似之处。由于人们对生活质量要求的增加，特别是强调闲暇生活的休闲与舒适，这也促使了休闲服的出现和流行。正因如此，在热爱自由，突出个性的理念影响以及现代社会的快节奏和工作压力的增大,人们渴望轻松休闲的心态使得休闲服装成为一种新兴的服装产业。在品牌方面，港资品牌包括“佐丹奴”，“真维斯”，“堡狮龙”是最先进入大陆休闲服装市场，并迅速占据了市场，成为20世纪90年代大陆休闲服装市场的领军品牌。此后，随着人们消费水平的增加和国内休闲服装市场的需求不断扩大，以森马和美特斯邦威为代表的新兴本土休闲品牌也纷纷诞生，在十几年的时间里迅速发展，市场份额不断增加。
2 价格策略的理论
价格是企业市场营销组合中的重要因素之一，也是市场营销中很灵活的因素，它能够针对消费需求进行快速调整。价格的作用在于能够起到调节消费需求的作用，也是企业参与市场竞争最直接的手段。在服装价格策略中，价格定位的合理与否直接影响到终端销售。因为服装自身的多取向，与其它商品相比，服装价格定位要思考的因素还有很多。目前国内消费者对品牌关注度不高，对于他们而言，价格是他们考虑购买服装的第一因素。所以，价格策略的合理运用成为服装企业参与市场竞争的关键因素[3]。价格策略包括服装定价策略和销售中的价格调整策略。
2.1服装的价格构成
商品的价格结构指的是元素和商品价格组合的形成，这反映在生产和流通过程中的物质损失和赔偿。成本包括生产成本，销售成本和税金，利润分成生产利润和商业利润。具体构成因素包括以下几个方面：
（1）生产成本
服装的生产成本是指所有服装生产过程所产生的成本，包括固定费用和服装产品的原材料成本，内容如下：
第一，服装生产企业的固定成本：机器支出和场地支出。机器支出包括验布机（检验面料质量），跑码机（检验面料数量） 板制版电脑机，裁床，电刀，排料电脑系统，粘衬机，锁眼机，缝纫机，锁边机，小烫台，去污机，大烫台 检针机。这些都是服装生产企业的必备设备，当然也可以根据自己的实际需要增添其它设备如绣花机，充绒机等。这些机器支出所占的比例为12%到17%左右。场地支出则要占到20%左右。
第二，服装产品原材料的费用：原材料包括面料，线，纽扣，拉链。其中，原材料费用集中体现在服装面料上。休闲装主要是棉布，化纤和混纺三种。2011年以来，服装原材料价格一直上升，服装面料的费用已经达到65%到70%。（服装价格促销的应用和效益分析）
第三，其他的费用支出包括包装材料费用，人工费用。其中，包装材料包括塑料袋、胶带、纸盒、纸箱、大头针等。这些材料的费用支出，只占整个成本支出的1%左右，人工费用的支出主要是人工工资。其比例为5%到10%。
（2）销售成本与税金
销售成本指的是商家在出售服装所产生的成本支出，包括店面租金，水电费用等；服装的进货费用如进货金额，物流费用等；营销费用、储存费用、员工工资、促销费用等。这些费用主要还是看所处地方的物价水平，消费者收入和经济水平。以租金为例，越繁华的地段，租金越贵。
税收是国家通过法律，按照一定的标准，强制征收商品生产者和经营者的预算支付。目前，国家的增值税率按销售收入的17%、4%，分别对应于增值税一般纳税人、小规模纳税人。
（3）利润收益
制造商和零售商的利润是从事商业活动的基本目标，按照商品生产和经营的循环，可以分为生产利润和商业利润。不同类型的价格的构成是不一样的，服装出厂价格是由产品的生产成本加上生产利润、税金构成。而服装零售价格是零售企业购买价格加上销售，成本，利润，销售税金构成的[3]。
2.2 服装产品定价的影响因素
服装价格的高低主要是由价值量的大小决定的，同时还要受到以下几种因素的影响和制约：
（1）定价目标
服装企业企业在制定产品价格的时候，要有明确的目标。企业的定价目标包括：保证企业的生存和发展；保证利润的最大化；维持或增加市场占有率；应付市场竞争；保证价格的稳定；达到原有目标的投资利率。
（2）生产成本
服装生产企业产品的价格底线是生产和销售过程中所产生的直接成本。服装商品的直接成本是从原材料采购，产品设计和生产过程中的一系列营销和务费用。直接成本包括包括产品的原材料费用、包装材料费用、人工费用、管理费用等。
服装价格策略是指服装企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。服装价格策略在内容上又可以细分为服装定价策略和销售中的价格策略两个方面内容。随着我国的消费者开始关注服装品牌，服装价格策略的正确与否对一个服装企业的销售成败起着至关重要的作用。 森马作为我国本土休闲品牌的领军人物，它在价格策略的运用方面是有很多经验值得中国其它休闲服装品牌去学习。本论文从森马的服装定价策略和销售中的价格策略两个角度出发，分析其定价策略和销售中的价格策略及这些价格策略的特点和优势所在。同时，通过对国内的宏观环境因素和港资、国外休闲服装品牌的优势以及美特斯邦威价格策略运用上的独到之处，指出森马在价格策略上的不足和需要改进的方面。同时，通过对服装价格的构成因素和影响因素、国内休闲服装市场存在的问题以及森马的微观环境的分析，提出了一些针对森马价格策略的建议。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:价格构成,森马,环境分析,价格策略
目 录
1 引言. 1
2 价格策略的理论 .1
2.1 服装价格构成.. 2
2.2 服装产品定价的影响因素...3
3 森马营销环境分析.. ...4
3.1 森马的概述 ..4
3.2 森马的宏观环境...5
3.3 森马的微观环境...6
4 森马的价格策略分析 ...10
4.1 销售中的价格策略.10
4.2 服装定价策略.11
5 森马价格策略中的问题....12
5.1 休闲服装市场的价格战.12
5.2 影响森马价格策略的因素.13
6 美特斯邦威价格策略14
7 森马的价格策略建议15
7.1 高质中价 15
7.2 极力推行会员制促销策略.15
7.3 加强零售终端的价格促销.15
7.4 统一森马店的定价和折扣.16
7.5 积极提升服务品质.16
7.6 服装定价要合理.16
7.7 降价要合理.16
结论 18
致谢 19
参考文献..20
1 引言
从20世纪90年代开始，随着国经济在不断发展和世界休闲潮流在国内的流行，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。特别从2000 年开始，人民的消费水平的提高，对休闲服装的需求也越来越大。与此同时，进入21 世纪以来，休闲装市场的市场空间在不断扩大，但是市场细分却不断减小。除了传统的大众休闲品牌外，市场上还出现了像“马克华菲”这样的高档本土休闲品牌。并且体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域如耐克，阿迪达斯等。中国休闲服装市场的巨大需求和利润使得越来越多的国外休闲品牌纷纷进入中国休闲服装市场，国外的一些正装品牌也开始向休闲服装市场发展。随着C&A、H&M、Levis、LEE、Etam、TommyHilfiger、Polo Ralph Lauren 等国外品牌相继进入中国休闲服装市场，积极抢占市场份额，使得本来就群雄并起的中国休闲服装市场的竞争更加激烈[2]。
休闲服（Casual wear）区别于正装，是人们追求休闲和自由所穿的服饰，与sportswear有很大的相似之处。由于人们对生活质量要求的增加，特别是强调闲暇生活的休闲与舒适，这也促使了休闲服的出现和流行。正因如此，在热爱自由，突出个性的理念影响以及现代社会的快节奏和工作压力的增大,人们渴望轻松休闲的心态使得休闲服装成为一种新兴的服装产业。在品牌方面，港资品牌包括“佐丹奴”，“真维斯”，“堡狮龙”是最先进入大陆休闲服装市场，并迅速占据了市场，成为20世纪90年代大陆休闲服装市场的领军品牌。此后，随着人们消费水平的增加和国内休闲服装市场的需求不断扩大，以森马和美特斯邦威为代表的新兴本土休闲品牌也纷纷诞生，在十几年的时间里迅速发展，市场份额不断增加。
2 价格策略的理论
价格是企业市场营销组合中的重要因素之一，也是市场营销中很灵活的因素，它能够针对消费需求进行快速调整。价格的作用在于能够起到调节消费需求的作用，也是企业参与市场竞争最直接的手段。在服装价格策略中，价格定位的合理与否直接影响到终端销售。因为服装自身的多取向，与其它商品相比，服装价格定位要思考的因素还有很多。目前国内消费者对品牌关注度不高，对于他们而言，价格是他们考虑购买服装的第一因素。所以，价格策略的合理运用成为服装企业参与市场竞争的关键因素[3]。价格策略包括服装定价策略和销售中的价格调整策略。
2.1服装的价格构成
商品的价格结构指的是元素和商品价格组合的形成，这反映在生产和流通过程中的物质损失和赔偿。成本包括生产成本，销售成本和税金，利润分成生产利润和商业利润。具体构成因素包括以下几个方面：
（1）生产成本
服装的生产成本是指所有服装生产过程所产生的成本，包括固定费用和服装产品的原材料成本，内容如下：
第一，服装生产企业的固定成本：机器支出和场地支出。机器支出包括验布机
第二，服装产品原材料的费用：原材料包括面料，线，纽扣，拉链。其中，原材料费用集中体现在服装面料上。休闲装主要是棉布，化纤和混纺三种。2011年以来，服装原材料价格一直上升，服装面料的费用已经达到65%到70%。（服装价格促销的应用和效益分析）
第三，其他的费用支出包括包装材料费用，人工费用。其中，包装材料包括塑料袋、胶带、纸盒、纸箱、大头针等。这些材料的费用支出，只占整个成本支出的1%左右，人工费用的支出主要是人工工资。其比例为5%到10%。
（2）销售成本与税金
销售成本指的是商家在出售服装所产生的成本支出，包括店面租金，水电费用等；服装的进货费用如进货金额，物流费用等；营销费用、储存费用、员工工资、促销费用等。这些费用主要还是看所处地方的物价水平，消费者收入和经济水平。以租金为例，越繁华的地段，租金越贵。
税收是国家通过法律，按照一定的标准，强制征收商品生产者和经营者的预算支付。目前，国家的增值税率按销售收入的17%、4%，分别对应于增值税一般纳税人、小规模纳税人。
（3）利润收益
制造商和零售商的利润是从事商业活动的基本目标，按照商品生产和经营的循环，可以分为生产利润和商业利润。不同类型的价格的构成是不一样的，服装出厂价格是由产品的生产成本加上生产利润、税金构成。而服装零售价格是零售企业购买价格加上销售，成本，利润，销售税金构成的[3]。
2.2 服装产品定价的影响因素
服装价格的高低主要是由价值量的大小决定的，同时还要受到以下几种因素的影响和制约：
（1）定价目标
服装企业企业在制定产品价格的时候，要有明确的目标。企业的定价目标包括：保证企业的生存和发展；保证利润的最大化；维持或增加市场占有率；应付市场竞争；保证价格的稳定；达到原有目标的投资利率。
（2）生产成本
服装生产企业产品的价格底线是生产和销售过程中所产生的直接成本。服装商品的直接成本是从原材料采购，产品设计和生产过程中的一系列营销和务费用。直接成本包括包括产品的原材料费用、包装材料费用、人工费用、管理费用等。
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