o2o模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为研究以在宁高校为例
随着电子商务的发展以及人们生活方式的改变，O2O外卖平台成为顺应时代而生的产物。而高校学生作为其中庞大的消费群体，对于O2O外卖行业的发展起到至关重要的作用。本文以在宁高校学生为研究对象，通过设计问卷，对高校学生消费群体进行了抽样调查和实证分析，探究高校学生对于O2O外卖平台的消费动机、订餐习惯、平台使用偏好等一系列消费行为，并分析其影响因素，以此提出相应的对策建议，以希促进O2O外卖平台的发展及消费者的使用意愿。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 3
二、文献综述 3
（一）消费者行为模型 3
（二）O2O模式下消费者购买行为及影响因素的研究 4
（三）高校学生的消费行为研究 4
三、问卷调研与描述性统计分析 5
（一）问卷设计与调研 5
（二）样本分布 5
（三）描述性统计分析 5
（四）消费者行为模型分析 11
（五）小结 11
四、实证分析 11
（一）Logistic模型建立 11
（二）相关变量设置 12
（三）因子分析 12
（四）消费者选择O2O外卖平台的影响因素分析 13
（五）对结果的讨论 14
五、研究结论与建议 14
（一）研究结论 14
（二）对策建议 15
致谢 15
参考文献 16
附录1 17
附录2 18
附录3 19
O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为研究
——以在宁高校学生为例
市场营销141 林钰青
引言
O2O模式作为一种线上营销与线下经营相结合的模式，在“互联网+”的大背景下应运而生，成为当代新兴的电子商务趋势。“民以食为天”，作为与人们日常生活息息相关的餐饮行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
业在O2O市场中发展空间广阔。据《中国餐饮行业O2O发展报告》显示，“2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体的比重为5.0 %，预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元。”在O2O模式下的餐饮分项中，外卖则成为继点评、预订、团购之后餐饮领域新的盈利增长点。外卖迎合了消费者足不出户、省时便捷的用餐需求，而在O2O的商业模式下，互联网接触度高并倾向于生活便利性的高校学生则成为O2O外卖商家的重要目标市场。
本文以在宁高校学生为研究对象，通过对高校学生在O2O模式下的餐饮外卖平台的消费行为的市场调查，探究影响消费者对O2O模式下的餐饮外卖平台的消费行为的因素，分析当前O2O外卖平台的优点及存在的问题，在此基础上提出改进的措施和合理化对策建议，以希促进餐饮外卖行业的转型升级并给予O2O外卖平台及线下商家有益的启示。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1. 研究背景
随着移动互联网的迅速发展，越来越多的传统行业开始融入O2O模式，而资源整合、用户需求、大数据应用、移动支付等都在促进O2O行业的发展。2015年9月，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》文件，在政策高地上提出了O2O模式。受政策、经济、社会、技术等环境因素影响，O2O领域迎来良好的发展机遇。
近5年，我国在O2O市场的本地生活服务发展态势迅猛，市场规模迅速攀升。根据《中国本地生活服务O2O行业分析2017全年报告》显示，2017全年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元，与2016年相比增长71.5%，逼近万亿大关。其中，2017年餐饮外卖市场规模2078亿元，增长趋势强劲。随着移动网民用户的数量激增，饿了么、美团外卖、百度外卖等O2O外卖平台的相继出现，实现了外卖O2O用户从电脑端向移动端的转移，使消费者使用O2O外卖的行为更加高效便捷。外卖O2O的市场前景广阔也使BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网巨头纷纷涉足，O2O外卖平台的竞争处于白热化阶段。
研究目的
本文希望通过调查了解消费者对O2O模式下的餐饮外卖平台的了解程度、使用情况，分析O2O模式下的餐饮外卖平台的消费者选择行为，从而掌握高校学生消费群体对于外卖O2O的消费动机、订餐习惯、外卖平台使用偏好，确定得出影响高校学生在O2O模式下餐饮外卖平台的消费行为的因素，在此基础上提出合理化的建议，以促进我国O2O模式的餐饮外卖平台的发展。
3．研究意义
关于O2O模式在餐饮行业的应用，尤其是外卖领域的O2O模式的应用，在国内是近几年才逐步发展起来的。目前，有关O2O模式下餐饮外卖平台研究的文献并不是很多，这是一个较新的研究领域。此外，现有的文献大多从宏观的角度上研究O2O模式下餐饮外卖平台的发展现状、商业模式及发展对策，而很少从消费者的角度来研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为。本文从消费者的角度出发，研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为及其影响因素，通过实证分析提出改进O2O模式下餐饮外卖平台的对策和建议,对O2O模式下餐饮外卖行业的发展具有重要的意义。
（二）研究目标、研究内容与研究方法
1．研究目标
在搜集和查阅相关文献资料的基础上，了解O2O模式下餐饮外卖平台的发展历程和现状；结合O2O模式外卖订餐的自身特点，通过调查问卷的方式，以参与O2O模式下外卖订餐的南京市高校学生作为调查对象，研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为，分析高校学生消费群体对于外卖O2O的消费动机、消费态度、消费习惯、使用偏好及其影响因素，以及这些因素的影响程度，找出当前O2O外卖平台所存在的不足和弱点，以便提出有针对性的建议，吸引更多消费者，促进O2O外卖平台的发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Keywords1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 3
二、文献综述 3
（一）消费者行为模型 3
（二）O2O模式下消费者购买行为及影响因素的研究 4
（三）高校学生的消费行为研究 4
三、问卷调研与描述性统计分析 5
（一）问卷设计与调研 5
（二）样本分布 5
（三）描述性统计分析 5
（四）消费者行为模型分析 11
（五）小结 11
四、实证分析 11
（一）Logistic模型建立 11
（二）相关变量设置 12
（三）因子分析 12
（四）消费者选择O2O外卖平台的影响因素分析 13
（五）对结果的讨论 14
五、研究结论与建议 14
（一）研究结论 14
（二）对策建议 15
致谢 15
参考文献 16
附录1 17
附录2 18
附录3 19
O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为研究
——以在宁高校学生为例
市场营销141 林钰青
引言
O2O模式作为一种线上营销与线下经营相结合的模式，在“互联网+”的大背景下应运而生，成为当代新兴的电子商务趋势。“民以食为天”，作为与人们日常生活息息相关的餐饮行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
业在O2O市场中发展空间广阔。据《中国餐饮行业O2O发展报告》显示，“2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体的比重为5.0 %，预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元。”在O2O模式下的餐饮分项中，外卖则成为继点评、预订、团购之后餐饮领域新的盈利增长点。外卖迎合了消费者足不出户、省时便捷的用餐需求，而在O2O的商业模式下，互联网接触度高并倾向于生活便利性的高校学生则成为O2O外卖商家的重要目标市场。
本文以在宁高校学生为研究对象，通过对高校学生在O2O模式下的餐饮外卖平台的消费行为的市场调查，探究影响消费者对O2O模式下的餐饮外卖平台的消费行为的因素，分析当前O2O外卖平台的优点及存在的问题，在此基础上提出改进的措施和合理化对策建议，以希促进餐饮外卖行业的转型升级并给予O2O外卖平台及线下商家有益的启示。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1. 研究背景
随着移动互联网的迅速发展，越来越多的传统行业开始融入O2O模式，而资源整合、用户需求、大数据应用、移动支付等都在促进O2O行业的发展。2015年9月，国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》文件，在政策高地上提出了O2O模式。受政策、经济、社会、技术等环境因素影响，O2O领域迎来良好的发展机遇。
近5年，我国在O2O市场的本地生活服务发展态势迅猛，市场规模迅速攀升。根据《中国本地生活服务O2O行业分析2017全年报告》显示，2017全年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元，与2016年相比增长71.5%，逼近万亿大关。其中，2017年餐饮外卖市场规模2078亿元，增长趋势强劲。随着移动网民用户的数量激增，饿了么、美团外卖、百度外卖等O2O外卖平台的相继出现，实现了外卖O2O用户从电脑端向移动端的转移，使消费者使用O2O外卖的行为更加高效便捷。外卖O2O的市场前景广阔也使BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网巨头纷纷涉足，O2O外卖平台的竞争处于白热化阶段。
研究目的
本文希望通过调查了解消费者对O2O模式下的餐饮外卖平台的了解程度、使用情况，分析O2O模式下的餐饮外卖平台的消费者选择行为，从而掌握高校学生消费群体对于外卖O2O的消费动机、订餐习惯、外卖平台使用偏好，确定得出影响高校学生在O2O模式下餐饮外卖平台的消费行为的因素，在此基础上提出合理化的建议，以促进我国O2O模式的餐饮外卖平台的发展。
3．研究意义
关于O2O模式在餐饮行业的应用，尤其是外卖领域的O2O模式的应用，在国内是近几年才逐步发展起来的。目前，有关O2O模式下餐饮外卖平台研究的文献并不是很多，这是一个较新的研究领域。此外，现有的文献大多从宏观的角度上研究O2O模式下餐饮外卖平台的发展现状、商业模式及发展对策，而很少从消费者的角度来研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为。本文从消费者的角度出发，研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为及其影响因素，通过实证分析提出改进O2O模式下餐饮外卖平台的对策和建议,对O2O模式下餐饮外卖行业的发展具有重要的意义。
（二）研究目标、研究内容与研究方法
1．研究目标
在搜集和查阅相关文献资料的基础上，了解O2O模式下餐饮外卖平台的发展历程和现状；结合O2O模式外卖订餐的自身特点，通过调查问卷的方式，以参与O2O模式下外卖订餐的南京市高校学生作为调查对象，研究O2O模式下餐饮外卖平台的消费者选择行为，分析高校学生消费群体对于外卖O2O的消费动机、消费态度、消费习惯、使用偏好及其影响因素，以及这些因素的影响程度，找出当前O2O外卖平台所存在的不足和弱点，以便提出有针对性的建议，吸引更多消费者，促进O2O外卖平台的发展。
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