奇瑞汽车的品牌推广策略(附件)
本人签名 日期 摘 要奇瑞汽车成立于 1997年，作为中国自主研究品牌汽车之一，坚持以“聚集优秀人才资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标。虽然有着创新先进的造车技术和深厚的历史底蕴为支撑，但奇瑞汽车的发展，却始终面临品牌知名度欠缺、品牌美誉度需要提升的局面。本文应用结合奇瑞汽车实际经营情况，对奇瑞品牌推广策略进行了分析，，以求通过上述品牌推广策略的研究，能够提升奇瑞汽车的品牌知名度、增强企业核心竞争力、提高销售业绩。
Key word:Chery automobile;Brand promotion;Strategy 目 录
1 绪论 1
1.1 研究意义 1
1.1.1理论意义 1
1.1.2实际意义 1
1.2研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
2品牌推广相关理论概述 4
2.1品牌的概念 4
2.2品牌推广的含义 4
2.3品牌推广的方式 5
3奇瑞汽车品牌推广策略 7
3.1 奇瑞汽车基本情况 7
3.2 奇瑞汽车品牌推广策略现状 7
3.2.1品牌战略 7
3.2.2品牌定位 8
3.2.3品牌推广 8
4奇瑞汽车品牌推广策略存在的问题及原因 9
4.1奇瑞汽车品牌推广存在的问题 9
4.1.1 品牌推广形式单一 9
4.1.2 品牌定位低 10
4.1.3 经销商等渠道营销少 10
4.2 奇瑞汽车品牌推广存在问题的原因 11
5奇瑞汽车品牌推广策略的改进 12
5.1坚持单品牌战略 12
5.2 定位中高端市场 12
5.3品牌的整合营销传播 12
5.3.1 整合广告媒介 12
5 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
.3.2多样化促销 13
5.3.3加强网站的建设 13
5.3.4加强品牌维系 13
结 论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪 论
1.1 研究意义
1.1.1理论意义
进入21世纪，中国汽车市场销售持续增长，巨大的市场需求和良好的经济发展形势吸引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。2005 年在艰难和激烈的环境条件下，作为汽车行业的后起之秀——奇瑞汽车的异军突起给国内汽车行业带来了冲击。在短短的8年中，顶着跨国巨头的封锁和打压，奇瑞公司从无到有，从小到大，迅速发展壮大。本论文从奇瑞汽车自身品牌推广的现状出发，从中找到存在问题及导致出现问题的原因，并提出可行性的建议。本论文的研究为奇瑞及其它汽车企业的品牌推广提供了理论基础。
1.1.2实际意义
在中国，由于汽车工业的快速增长，对其它工业增长的拉动力明显增强。汽车企业对国民经济的贡献也越来越大。中国作为世界上最大的发展中国家，目前正处于工业化向现代化迈进的关键阶段，发展汽车工业具有更加明显的现实意义。同时，一批新兴的汽车企业正在迅速成长，例如安徽的奇瑞汽车，成为中国汽车的后起之秀，目前己有相当一部分产品拥有自主知识产权，在竞争激烈的市场上崭露头角。不仅销售量突飞猛进,而且在产品研发、销售、售后、出口贸易上取得了中国汽车工业的多个重大突破。奇瑞汽车所倡导的以市场为导向的经营理念是汽车行业市场化的发展趋势，在一定程度上促进了整个行业产业链的变革，推动了汽车产业链各个环节的发展。因此对奇瑞公司汽车营销进行系统研究是很有必要的，希望本文在为我国汽车自主品牌构建与整合提升的道路上起个抛砖引玉的作用。
1.2研究现状
1.2.1.国外研究现状
菲利普?科特勒(2104)提出可以通过选择合适的品牌元素，品牌的个性化，整合及内部化来创造品牌资产。对另一方面针对汽车出口问题的研究[1]。
约瑟夫?加侬（2014）通过双边汽车进出口数据和汇率变化比较，认为汇率的波动对汽车出口有较大影响[2]。
Kotler（2015）指出,品牌推广渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得或帮助转移其所有权的所有企业和个人。他明确提出渠道是在生产者和消费者之间建立的一座沟通和协作的桥梁[3]。
Aneli（2010）认为,“品牌推广”是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会定义营销渠道为企业内部和外部代理商和经销商批发和零售的组织机构,通过这些组织,商品产品或劳务才得以上市行销。美国市场营销协会的定义更着眼于组织之间的协作关系[4]。
1.2.2.国内研究现状
陈丽娜从品牌的角度分析入手，结合企业战略管理理论，以整车企业为研究对象，通过研究汽车品牌的相关问题，来揭示我国汽车工业的发展全貌，并对我国汽车品牌的培育和发展提供一些粗浅的想法[5]。
段飞、陈红依据当今中国汽车工业的发展状况,通过对汽车工业的复杂性分析,从理论的角度来分析和把握汽车工业系统变化和发展的规律[6]。
彭彦超主要通过奇瑞汽车的销售模式,结合经济市场目前的发展状况,总结出奇瑞汽车的市场营销战略[7]。
李美华根据经济适用型汽车的市场现状调查,着重研究了经济适用型汽车的市场定位;最终确定经济适用型汽车的目标市场[8]。
李金艳分析了目前我国汽车企业营销渠道模式及其特点,希望通过主要营销渠道模式的分析,寻找适合中国的汽车企业营销渠道[9]。
慎丹以我国汽车企业为研究对象,分析当前市场下其营销渠道存在的问题,并提出相应的解决策略,旨在为汽车企业营销渠道的发展提供参考[10]。
徐杨从SWOT即态势分析法角度浅析自主品牌汽车优势、劣势及所面对的机遇与威胁,提出汽车企业发展可行性策略[11]。
杜春霞通过对自主品牌汽车进行SWOT分析,分别从市场、技术、品牌和服务四方面提出自主品牌汽车的发展战略[12]。
1.3 研究内容及方法
1.3.1研究内容
首先，分析论文的研究背景以及研究目的与意义，以引出本论文的写作观点。并对品牌推广的相关概念、特点等进行界定。其次，通过文献调查法，横向比较法，对奇瑞汽车品牌推广现状进行分析。再次，从多个方面对奇瑞汽车品牌推广存在的问题及原因进行深入分析。最后，提出解决存在问题的方案，促进奇瑞汽车的快速健康发展。
Key word:Chery automobile;Brand promotion;Strategy 目 录
1 绪论 1
1.1 研究意义 1
1.1.1理论意义 1
1.1.2实际意义 1
1.2研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3 研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
2品牌推广相关理论概述 4
2.1品牌的概念 4
2.2品牌推广的含义 4
2.3品牌推广的方式 5
3奇瑞汽车品牌推广策略 7
3.1 奇瑞汽车基本情况 7
3.2 奇瑞汽车品牌推广策略现状 7
3.2.1品牌战略 7
3.2.2品牌定位 8
3.2.3品牌推广 8
4奇瑞汽车品牌推广策略存在的问题及原因 9
4.1奇瑞汽车品牌推广存在的问题 9
4.1.1 品牌推广形式单一 9
4.1.2 品牌定位低 10
4.1.3 经销商等渠道营销少 10
4.2 奇瑞汽车品牌推广存在问题的原因 11
5奇瑞汽车品牌推广策略的改进 12
5.1坚持单品牌战略 12
5.2 定位中高端市场 12
5.3品牌的整合营销传播 12
5.3.1 整合广告媒介 12
5 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
.3.2多样化促销 13
5.3.3加强网站的建设 13
5.3.4加强品牌维系 13
结 论 15
参考文献 16
致 谢 17
1绪 论
1.1 研究意义
1.1.1理论意义
进入21世纪，中国汽车市场销售持续增长，巨大的市场需求和良好的经济发展形势吸引了众多国际汽车巨头及国内民营资本的进入。2005 年在艰难和激烈的环境条件下，作为汽车行业的后起之秀——奇瑞汽车的异军突起给国内汽车行业带来了冲击。在短短的8年中，顶着跨国巨头的封锁和打压，奇瑞公司从无到有，从小到大，迅速发展壮大。本论文从奇瑞汽车自身品牌推广的现状出发，从中找到存在问题及导致出现问题的原因，并提出可行性的建议。本论文的研究为奇瑞及其它汽车企业的品牌推广提供了理论基础。
1.1.2实际意义
在中国，由于汽车工业的快速增长，对其它工业增长的拉动力明显增强。汽车企业对国民经济的贡献也越来越大。中国作为世界上最大的发展中国家，目前正处于工业化向现代化迈进的关键阶段，发展汽车工业具有更加明显的现实意义。同时，一批新兴的汽车企业正在迅速成长，例如安徽的奇瑞汽车，成为中国汽车的后起之秀，目前己有相当一部分产品拥有自主知识产权，在竞争激烈的市场上崭露头角。不仅销售量突飞猛进,而且在产品研发、销售、售后、出口贸易上取得了中国汽车工业的多个重大突破。奇瑞汽车所倡导的以市场为导向的经营理念是汽车行业市场化的发展趋势，在一定程度上促进了整个行业产业链的变革，推动了汽车产业链各个环节的发展。因此对奇瑞公司汽车营销进行系统研究是很有必要的，希望本文在为我国汽车自主品牌构建与整合提升的道路上起个抛砖引玉的作用。
1.2研究现状
1.2.1.国外研究现状
菲利普?科特勒(2104)提出可以通过选择合适的品牌元素，品牌的个性化，整合及内部化来创造品牌资产。对另一方面针对汽车出口问题的研究[1]。
约瑟夫?加侬（2014）通过双边汽车进出口数据和汇率变化比较，认为汇率的波动对汽车出口有较大影响[2]。
Kotler（2015）指出,品牌推广渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得或帮助转移其所有权的所有企业和个人。他明确提出渠道是在生产者和消费者之间建立的一座沟通和协作的桥梁[3]。
Aneli（2010）认为,“品牌推广”是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会定义营销渠道为企业内部和外部代理商和经销商批发和零售的组织机构,通过这些组织,商品产品或劳务才得以上市行销。美国市场营销协会的定义更着眼于组织之间的协作关系[4]。
1.2.2.国内研究现状
陈丽娜从品牌的角度分析入手，结合企业战略管理理论，以整车企业为研究对象，通过研究汽车品牌的相关问题，来揭示我国汽车工业的发展全貌，并对我国汽车品牌的培育和发展提供一些粗浅的想法[5]。
段飞、陈红依据当今中国汽车工业的发展状况,通过对汽车工业的复杂性分析,从理论的角度来分析和把握汽车工业系统变化和发展的规律[6]。
彭彦超主要通过奇瑞汽车的销售模式,结合经济市场目前的发展状况,总结出奇瑞汽车的市场营销战略[7]。
李美华根据经济适用型汽车的市场现状调查,着重研究了经济适用型汽车的市场定位;最终确定经济适用型汽车的目标市场[8]。
李金艳分析了目前我国汽车企业营销渠道模式及其特点,希望通过主要营销渠道模式的分析,寻找适合中国的汽车企业营销渠道[9]。
慎丹以我国汽车企业为研究对象,分析当前市场下其营销渠道存在的问题,并提出相应的解决策略,旨在为汽车企业营销渠道的发展提供参考[10]。
徐杨从SWOT即态势分析法角度浅析自主品牌汽车优势、劣势及所面对的机遇与威胁,提出汽车企业发展可行性策略[11]。
杜春霞通过对自主品牌汽车进行SWOT分析,分别从市场、技术、品牌和服务四方面提出自主品牌汽车的发展战略[12]。
1.3 研究内容及方法
1.3.1研究内容
首先，分析论文的研究背景以及研究目的与意义，以引出本论文的写作观点。并对品牌推广的相关概念、特点等进行界定。其次，通过文献调查法，横向比较法，对奇瑞汽车品牌推广现状进行分析。再次，从多个方面对奇瑞汽车品牌推广存在的问题及原因进行深入分析。最后，提出解决存在问题的方案，促进奇瑞汽车的快速健康发展。
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