服装消费者购买行为中的抖音营销研究
摘 要伴随着互联网的不断进步和完善,一种以互联网平台媒体协作为依托,传播信息和促进销售的营销方式——抖音营销应运而生。而抖音营销被如此多的商家和企业所采用，是因为市场竞争的日益加剧。如何利用其优势更大程度地吸引更多的消费者,成为他们关注的重要问题。本文主要通过文献综述法和案例分析法对抖音进行研究。在理解抖音的特点和抖音营销的特点的情况下，找出服装消费者预期价值与感知价值之间存在差异，服装消费者获得信息的渠道太过单一，服装消费者在消费过程中的沟通存在缺陷等不足，进而根据服装消费者购买行为中抖音营销中的不足提出满足服装消费者对服装产品的预期并做好产品信息的发布，优化服装消费者信息获取的渠道，增加互动并满足服装消费者需求的建议。
目 录
1.绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.2研究内容与方法 1
1.3国内外文献综述 2
1.3.1国外在移动短视频方面的研究与探索 2
1.3.2国内在短视频方面的研究与探索 2
2.服装消费者购买行为中抖音营销研究的相关概念的界定 3
2.1抖音的定义 3
2.2抖音的特点 4
2.2.1黏性 4
2.2.2潮流 4
2.2.3功能 4
2.2.4社交 5
2.2.5专业 5
2.3抖音营销的定义 5
2.4抖音营销的特点 6
2.4.1立体性 6
2.4.2广泛性 6
2.4.3便捷性 6
2.5服装消费者购买行为的定义 6
3.案例分析————以“安妮婷婷”抖音服装店为例 7
3.1“安妮婷婷”抖音服装店介绍 7
3.2“安妮婷婷”抖音服装店抖音营销策略 7
3.2.1产品定位营销 7
3.2.2内容营销 7
3.2.3精准营销 8
3.2.4互动营销 8
4.服装消费者购买行为中抖音营销存在的不足及解决办法 9
4.1服装消费者购买行为中抖 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
音营销存在的不足 9
4.1.1服装消费者预期价值与感知价值之间存在差异 9
4.1.2服装消费者获得信息的渠道太过单一 9
4.1.3服装消费者在消费过程中的沟通存在缺陷 9
4.2根据服装消费者购买行为中抖音营销的不足提出相应的解决办法 10
4.2.1满足服装消费者对服装产品的预期并做好产品信息的发布 10
4.2.2优化服装消费者信息获取的渠道 10
4.2.3增加互动并满足服装消费者需求 11
5.参考文献 12
6.致谢 13
1.绪论
1.1选题背景与意义
虽然消费者的购买力迅速提高，但相应的消费市场竞争日趋激烈。由于过去同业公司之间竞争方法的严重同质化，许多中小企业不得不被迫退出市场或者转向其他业务领域。所以商家急需找到一个突破口，来为自己建立竞争优势，为了获得更高的利润和更广阔的市场份额。抖音营销因运而生，以一种非传统和创新的营销方式进入了消费者市场，并受到消费者，商家和市场学者的持续关注[1]。这种短视频的传播方式十分迅速，而且很受大家的欢迎，在它迅速传播的过程中，被商家迅速利用，在食品、服装、美景、城市等多个领域进行宣传利用。例如“海底捞创意吃法”系列视频，变成了网友当时竞相热议的话题[2]。同时还助推抖音成为了一个颇具创意的平台，视频中我们可以看到一个人在只花不到100块的情况下，却在享受到海底捞高质量服务的同时，吃到美味的火锅，不少人纷纷去效仿，这使得抖音被更多的人所熟知。例如，西安应该是抖音中能刷到的最多的城市，永兴坊的摔碗酒本是陕西安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式，此前一直不温不火，却因为抖音上有人发了一段在永兴坊喝酒之后摔碗的视频给这座城市带来了这么多的游客，并络绎不绝地去尝试这种喝法。真的是一个卖酒的拯救了一村酿酒的[3]。
抖音作为快速发展的新兴媒体，有着广大的网民基础，消费能力不容小觑。抖音营销在消费者的服装购买行为中起到的作用，就是本文研究的目的所在。移动短视频之所以能够在短短几年如洪水猛兽一般冲进媒体市场，迅速俘获大量用户，无不得益于移动互联营销购物中的发展[4]，而抖音能从中脱颖而出，因其顺应移动互联营销购物中时代碎片化得特征，符合快餐式文化消费的习惯[5]，因而爆发出强劲的发展势头，抖音营销应运而生，这就是本文的研究意义所在。
1.2研究内容与方法
本文首先提出抖音的定义以及抖音营销的定义，基于此还提出服装消费者购买行为的研究，然后对服装消费者的购买行为中的抖音营销的现状进行分析以“安妮婷婷”网红服装店为例，对抖音营销进行研究，来研究消费者的购买行为，对此进行深入研究，发现服装消费者购买行为中抖音营销现状的不足，对此提出相应的建议。
本文采用文献综述法，通过学校的图书馆对本文的研究对象进行相关的文献查找，主要查找在移动短视频方面的营销进行研究，查找了相关理论，对服装购买消费行为中的抖音营销进行研究。目前虽然知网以及百度学术上对此研究的相关文献不多，但是能够对本文研究提供相应的思路。
本文还采用了案例分析法，以安妮婷婷抖音网红服装店来进行分析抖音营销的特点及营销方式，进一步研究抖音营销现状中的不足，并找出解决办法。
1.3国内外文献综述
1.3.1国外在移动短视频方面的研究与探索
最早的移动短视频起源于美国。2011年4月11日第一款移动短视频应用Viddy诞生，移动短视频这一新型媒介形态也随着行业的不断深入，用户群体越来越多，用户使用习惯的形成也在不断将移动短视频向各行业渗透[6]。
由于移动短视频最早借助移动端视频应用大肆发展，因而学术界最早也是讲研究视角放置于移动短视频应用上。如HumayunKhan对移动短视频应用Vine的商业价值进行过深入分析，认为移动短视频在营销中可发挥巨大作用。Cherdar Tom的《Aol study finds that short form video ads are more effective than you’d think》主要分析移动短视频对广告行业起到了冲击的作用和影响[6]。在面对移动短视频广告的时候，美国在线受众往往会有不同的选择，在观众浏览移动短视频广告之后，广告的产品回忆和购买意图高于长视频广告的响应。由此可以看出碎片化时代下，移动短视频将占有更有利的市场地位[7]。国外的学者对移动短视频的发展前景非常的看好。国外对于移动短视频营销模式的成功也为国内研究移动短视频的发展提供了参考和借鉴，从这点可以看出移动短视频具有长期的发展前景。
目 录
1.绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.2研究内容与方法 1
1.3国内外文献综述 2
1.3.1国外在移动短视频方面的研究与探索 2
1.3.2国内在短视频方面的研究与探索 2
2.服装消费者购买行为中抖音营销研究的相关概念的界定 3
2.1抖音的定义 3
2.2抖音的特点 4
2.2.1黏性 4
2.2.2潮流 4
2.2.3功能 4
2.2.4社交 5
2.2.5专业 5
2.3抖音营销的定义 5
2.4抖音营销的特点 6
2.4.1立体性 6
2.4.2广泛性 6
2.4.3便捷性 6
2.5服装消费者购买行为的定义 6
3.案例分析————以“安妮婷婷”抖音服装店为例 7
3.1“安妮婷婷”抖音服装店介绍 7
3.2“安妮婷婷”抖音服装店抖音营销策略 7
3.2.1产品定位营销 7
3.2.2内容营销 7
3.2.3精准营销 8
3.2.4互动营销 8
4.服装消费者购买行为中抖音营销存在的不足及解决办法 9
4.1服装消费者购买行为中抖 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
音营销存在的不足 9
4.1.1服装消费者预期价值与感知价值之间存在差异 9
4.1.2服装消费者获得信息的渠道太过单一 9
4.1.3服装消费者在消费过程中的沟通存在缺陷 9
4.2根据服装消费者购买行为中抖音营销的不足提出相应的解决办法 10
4.2.1满足服装消费者对服装产品的预期并做好产品信息的发布 10
4.2.2优化服装消费者信息获取的渠道 10
4.2.3增加互动并满足服装消费者需求 11
5.参考文献 12
6.致谢 13
1.绪论
1.1选题背景与意义
虽然消费者的购买力迅速提高，但相应的消费市场竞争日趋激烈。由于过去同业公司之间竞争方法的严重同质化，许多中小企业不得不被迫退出市场或者转向其他业务领域。所以商家急需找到一个突破口，来为自己建立竞争优势，为了获得更高的利润和更广阔的市场份额。抖音营销因运而生，以一种非传统和创新的营销方式进入了消费者市场，并受到消费者，商家和市场学者的持续关注[1]。这种短视频的传播方式十分迅速，而且很受大家的欢迎，在它迅速传播的过程中，被商家迅速利用，在食品、服装、美景、城市等多个领域进行宣传利用。例如“海底捞创意吃法”系列视频，变成了网友当时竞相热议的话题[2]。同时还助推抖音成为了一个颇具创意的平台，视频中我们可以看到一个人在只花不到100块的情况下，却在享受到海底捞高质量服务的同时，吃到美味的火锅，不少人纷纷去效仿，这使得抖音被更多的人所熟知。例如，西安应该是抖音中能刷到的最多的城市，永兴坊的摔碗酒本是陕西安康岚皋县接待尊贵客人的一种形式，此前一直不温不火，却因为抖音上有人发了一段在永兴坊喝酒之后摔碗的视频给这座城市带来了这么多的游客，并络绎不绝地去尝试这种喝法。真的是一个卖酒的拯救了一村酿酒的[3]。
抖音作为快速发展的新兴媒体，有着广大的网民基础，消费能力不容小觑。抖音营销在消费者的服装购买行为中起到的作用，就是本文研究的目的所在。移动短视频之所以能够在短短几年如洪水猛兽一般冲进媒体市场，迅速俘获大量用户，无不得益于移动互联营销购物中的发展[4]，而抖音能从中脱颖而出，因其顺应移动互联营销购物中时代碎片化得特征，符合快餐式文化消费的习惯[5]，因而爆发出强劲的发展势头，抖音营销应运而生，这就是本文的研究意义所在。
1.2研究内容与方法
本文首先提出抖音的定义以及抖音营销的定义，基于此还提出服装消费者购买行为的研究，然后对服装消费者的购买行为中的抖音营销的现状进行分析以“安妮婷婷”网红服装店为例，对抖音营销进行研究，来研究消费者的购买行为，对此进行深入研究，发现服装消费者购买行为中抖音营销现状的不足，对此提出相应的建议。
本文采用文献综述法，通过学校的图书馆对本文的研究对象进行相关的文献查找，主要查找在移动短视频方面的营销进行研究，查找了相关理论，对服装购买消费行为中的抖音营销进行研究。目前虽然知网以及百度学术上对此研究的相关文献不多，但是能够对本文研究提供相应的思路。
本文还采用了案例分析法，以安妮婷婷抖音网红服装店来进行分析抖音营销的特点及营销方式，进一步研究抖音营销现状中的不足，并找出解决办法。
1.3国内外文献综述
1.3.1国外在移动短视频方面的研究与探索
最早的移动短视频起源于美国。2011年4月11日第一款移动短视频应用Viddy诞生，移动短视频这一新型媒介形态也随着行业的不断深入，用户群体越来越多，用户使用习惯的形成也在不断将移动短视频向各行业渗透[6]。
由于移动短视频最早借助移动端视频应用大肆发展，因而学术界最早也是讲研究视角放置于移动短视频应用上。如HumayunKhan对移动短视频应用Vine的商业价值进行过深入分析，认为移动短视频在营销中可发挥巨大作用。Cherdar Tom的《Aol study finds that short form video ads are more effective than you’d think》主要分析移动短视频对广告行业起到了冲击的作用和影响[6]。在面对移动短视频广告的时候，美国在线受众往往会有不同的选择，在观众浏览移动短视频广告之后，广告的产品回忆和购买意图高于长视频广告的响应。由此可以看出碎片化时代下，移动短视频将占有更有利的市场地位[7]。国外的学者对移动短视频的发展前景非常的看好。国外对于移动短视频营销模式的成功也为国内研究移动短视频的发展提供了参考和借鉴，从这点可以看出移动短视频具有长期的发展前景。
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