市合川钓鱼城旅游营销策划
文化旅游是以文化为媒介的一种特殊旅游形式，在经济文化不断发展的当今社会，文化享受已成为越来越多旅游者追求的风尚。本文以古战场重庆市合川钓鱼城为策划对象，通过文献检索、问卷发放、实地勘察和与相关人员访谈等手段，了解游客的消费意愿、消费行为和体验，分析并发现景区目前存在的问题与不足，从而运用旅游营销的原理，做出全面并合理的旅游营销策划。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
引言 2
一、 研究背景 2
二、 文献综述 2
（一）国内外文化旅游研究概况 2
（二）文化旅游产业的发展 3
三、景区介绍与策划目标 4
（一）景区简介 4
（二）区位与交通 4
（三）景区旅游资源与特色 4
（四）景区旅游营销现状 5
（五）策划目的与策划目标 6
四、钓鱼城旅游发展环境分析 6
（一）钓鱼城旅游发展前景分析 6
（二）主要竞争者分析 6
（三）钓鱼城景区旅游营销SWOT分析 7
五、市场调查与分析 8
（一）问卷设计与调查实施 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计分析 9
六、营销诊断和简要结论 17
（一）营销诊断 17
（二）简要结论 17
七、钓鱼城旅游营销战略策划 18
（一）景区定位与发展思路 18
（二）发展目标 18
八、钓鱼城旅游营销策略组合策划 18
（一）旅游项目策划 18
（二）旅游产品策划 19
（三）旅游活动策划 20
（四）价格与广告策划 20
致 谢 22
参考文献 22
附录：调查问卷 23
重庆市合川钓鱼城旅游营销策划
市场营销141 于 虹
引言
引言
随着全球经济的复苏和发展，人们越来越注重 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
精神层次的消费，旅游业也因此成为全球经济中规模最大、发展势头最强劲的产业之一。文化旅游产业作为旅游产业的重要组成部分，也得到越来越多人的青睐，各地政府和旅游企业开始普遍重视与大力发展文化旅游产业。自1985年中国加入《保护世界文化与自然遗产公约》的缔约国行列，我国文化遗产旅游产业便打开了走向世界的大门。
研究背景
十三世纪，发生于重庆市合川钓鱼城持续了36年的“钓鱼城之战”，是宋蒙大战的转折点，也是改变中古世界格局的重要战役。1235年，宋蒙大战全面爆发，南宋节节战败几近灭国，1258年末，蒙古大军开始向重庆逼近，而最终被阻断在钓鱼城之下。位于今重庆市合川区的钓鱼城突兀耸立且三江环绕，地势十分险要，守将王坚充分利用其地理优势加固城墙进行了全面抵抗、防御。
1259年，蒙哥大汗死于钓鱼城下，进攻四川的蒙古侵略军被迫撤军，护送蒙哥灵柩北还；率东路军突破长江天险，包围了鄂州的忽必烈，为与其弟争夺汗位，也不得不撤军北返；从云南经广西北上的兀良合台一军，一路克捷，已经进至潭州（今长沙） 城下；由于蒙哥之死，该军在忽必烈派来的一支部队的接应下，也渡过长江北返。蒙古的南北两支军队基本上是按预定计划进军的，只因西边主攻战场的失败而功亏一篑；与此同时，先后攻占今伊朗、伊拉克及叙利亚等阿拉伯半岛大片土地的旭烈兀，正准备向埃及进军时，获悉蒙哥死讯，则留下少量军队继续征战，而自率大军东还，结果蒙古侵略军因寡不敌众而被埃及军队打败，从而蒙军始终未能打进非洲。蒙古的大规模扩张行动从此走向低潮。因此，钓鱼城之战的影响已远远超越了中国范围，它在世界史上也占有重要的一页。
而今，钓鱼城作为国家4A级旅游景区，是我国重要的文化旅游地。随经济与文化的共同发展，文化旅游已成为新世纪经济社会发展中最具活力的兴新产业，且受到越来越多大众的青睐。但由于种种原因，目前钓鱼城文化旅游发展不甚理想。
文献综述
（一）国内外文化旅游研究概况
从全球范围来看，文化旅游的实践活动是从上个世纪八十年代左右开始的，而学术界对文化旅游的研究则可以追溯到上个世纪九十年代。国外的学者对文化旅游的研究取得的卓越的成绩。Bourdieu(1984)基于旅游经济学的角度对文化旅游进行了定义，他认为随着经济水平的提高，简单的旅游观光已经不能满足部分旅游者的旅游需求，旅游者需追求更高层次的旅游目的，文化旅游在此基础上应运而生。罗伯特麦金托什(1985)认为文化旅游就是旅游爱好者在进行旅游活动的过程当中，通过文化媒介探索旅游地的历史文化和当地居住人们的生活形态和深层次的思想。文化包括了旅游的各个方面，如饮食、住宿、行程、购物等。Reisinger(1994)认为文化旅游包括更多方面，除了一般的遗产旅游之外，还应有艺术、风俗习惯等，文化旅游就是旅游客为了体验具有异地特殊文化气息的旅游行为和活动Jamieson(1994) 指出文化旅游包括手工艺、宗教、语言、古迹等等。随着文化旅游的日益壮大，国外的学者专家对文化旅游的研究还有深层次的研究。Richards(1994)把文化旅游者分为以下三种：真正文化旅游者、一般文化旅游者、潜在文化旅游者。Siberberg(1995)通过论证得出，遗产地文化旅游的保护需要相应的法律法规和政府政策的支持。
国内学者关于文化旅游的研究较晚于国外，但是从20世纪80年代开始，国内学者关于文化旅游的研究也取得了不错的成绩。吴芙蓉(2003)提出，文化旅游就是把文化、经济这两个媒介融合成一体的特定旅游方式。该旅游方式具有民族性、多样性、互动性等特点。章怡芳(2003)根据生态学以及生物地理学当中的相关基础理论，提出了文化旅游的地域内部与文化旅游地之间的资源整合策略。蒋志杰(2004)通过实地考察调研得出了江南水乡著名的古镇的旅游规划与开发利用。张国栋(2007)利用数据分析了山东省具有特殊文化气息的水浒文化资源的开发利用。通过对国内学者关于文化旅游的研究，可以发现国内的学者对文化旅游的含义也没有达成一致，国内的文化旅游重点集中在文化旅游开发上。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
引言 2
一、 研究背景 2
二、 文献综述 2
（一）国内外文化旅游研究概况 2
（二）文化旅游产业的发展 3
三、景区介绍与策划目标 4
（一）景区简介 4
（二）区位与交通 4
（三）景区旅游资源与特色 4
（四）景区旅游营销现状 5
（五）策划目的与策划目标 6
四、钓鱼城旅游发展环境分析 6
（一）钓鱼城旅游发展前景分析 6
（二）主要竞争者分析 6
（三）钓鱼城景区旅游营销SWOT分析 7
五、市场调查与分析 8
（一）问卷设计与调查实施 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计分析 9
六、营销诊断和简要结论 17
（一）营销诊断 17
（二）简要结论 17
七、钓鱼城旅游营销战略策划 18
（一）景区定位与发展思路 18
（二）发展目标 18
八、钓鱼城旅游营销策略组合策划 18
（一）旅游项目策划 18
（二）旅游产品策划 19
（三）旅游活动策划 20
（四）价格与广告策划 20
致 谢 22
参考文献 22
附录：调查问卷 23
重庆市合川钓鱼城旅游营销策划
市场营销141 于 虹
引言
引言
随着全球经济的复苏和发展，人们越来越注重 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
精神层次的消费，旅游业也因此成为全球经济中规模最大、发展势头最强劲的产业之一。文化旅游产业作为旅游产业的重要组成部分，也得到越来越多人的青睐，各地政府和旅游企业开始普遍重视与大力发展文化旅游产业。自1985年中国加入《保护世界文化与自然遗产公约》的缔约国行列，我国文化遗产旅游产业便打开了走向世界的大门。
研究背景
十三世纪，发生于重庆市合川钓鱼城持续了36年的“钓鱼城之战”，是宋蒙大战的转折点，也是改变中古世界格局的重要战役。1235年，宋蒙大战全面爆发，南宋节节战败几近灭国，1258年末，蒙古大军开始向重庆逼近，而最终被阻断在钓鱼城之下。位于今重庆市合川区的钓鱼城突兀耸立且三江环绕，地势十分险要，守将王坚充分利用其地理优势加固城墙进行了全面抵抗、防御。
1259年，蒙哥大汗死于钓鱼城下，进攻四川的蒙古侵略军被迫撤军，护送蒙哥灵柩北还；率东路军突破长江天险，包围了鄂州的忽必烈，为与其弟争夺汗位，也不得不撤军北返；从云南经广西北上的兀良合台一军，一路克捷，已经进至潭州（今长沙） 城下；由于蒙哥之死，该军在忽必烈派来的一支部队的接应下，也渡过长江北返。蒙古的南北两支军队基本上是按预定计划进军的，只因西边主攻战场的失败而功亏一篑；与此同时，先后攻占今伊朗、伊拉克及叙利亚等阿拉伯半岛大片土地的旭烈兀，正准备向埃及进军时，获悉蒙哥死讯，则留下少量军队继续征战，而自率大军东还，结果蒙古侵略军因寡不敌众而被埃及军队打败，从而蒙军始终未能打进非洲。蒙古的大规模扩张行动从此走向低潮。因此，钓鱼城之战的影响已远远超越了中国范围，它在世界史上也占有重要的一页。
而今，钓鱼城作为国家4A级旅游景区，是我国重要的文化旅游地。随经济与文化的共同发展，文化旅游已成为新世纪经济社会发展中最具活力的兴新产业，且受到越来越多大众的青睐。但由于种种原因，目前钓鱼城文化旅游发展不甚理想。
文献综述
（一）国内外文化旅游研究概况
从全球范围来看，文化旅游的实践活动是从上个世纪八十年代左右开始的，而学术界对文化旅游的研究则可以追溯到上个世纪九十年代。国外的学者对文化旅游的研究取得的卓越的成绩。Bourdieu(1984)基于旅游经济学的角度对文化旅游进行了定义，他认为随着经济水平的提高，简单的旅游观光已经不能满足部分旅游者的旅游需求，旅游者需追求更高层次的旅游目的，文化旅游在此基础上应运而生。罗伯特麦金托什(1985)认为文化旅游就是旅游爱好者在进行旅游活动的过程当中，通过文化媒介探索旅游地的历史文化和当地居住人们的生活形态和深层次的思想。文化包括了旅游的各个方面，如饮食、住宿、行程、购物等。Reisinger(1994)认为文化旅游包括更多方面，除了一般的遗产旅游之外，还应有艺术、风俗习惯等，文化旅游就是旅游客为了体验具有异地特殊文化气息的旅游行为和活动Jamieson(1994) 指出文化旅游包括手工艺、宗教、语言、古迹等等。随着文化旅游的日益壮大，国外的学者专家对文化旅游的研究还有深层次的研究。Richards(1994)把文化旅游者分为以下三种：真正文化旅游者、一般文化旅游者、潜在文化旅游者。Siberberg(1995)通过论证得出，遗产地文化旅游的保护需要相应的法律法规和政府政策的支持。
国内学者关于文化旅游的研究较晚于国外，但是从20世纪80年代开始，国内学者关于文化旅游的研究也取得了不错的成绩。吴芙蓉(2003)提出，文化旅游就是把文化、经济这两个媒介融合成一体的特定旅游方式。该旅游方式具有民族性、多样性、互动性等特点。章怡芳(2003)根据生态学以及生物地理学当中的相关基础理论，提出了文化旅游的地域内部与文化旅游地之间的资源整合策略。蒋志杰(2004)通过实地考察调研得出了江南水乡著名的古镇的旅游规划与开发利用。张国栋(2007)利用数据分析了山东省具有特殊文化气息的水浒文化资源的开发利用。通过对国内学者关于文化旅游的研究，可以发现国内的学者对文化旅游的含义也没有达成一致，国内的文化旅游重点集中在文化旅游开发上。
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