app交互广告研究(附件)【字数：13538】
摘 要2014年至今，随着智能化移动设备的普及，我国已全面进入移动互联网时代，各类App基本覆盖受众生活面，成为移动营销投放的主流趋势。但App的泛化也带来了新的问题，受众长期处于信息流的冲击中，对于广告信息的关注度持续降低，App广告行业发展开始进入瓶颈状态。因此，如何改善App广告形式单一、投放不精确、用户接受度低的缺陷，发展更具交互性、个性化和精准度的App广告形式，是本研究所要解决的重点问题。本文首先介绍了App交互广告的基本内容，包括其定义、分类、特征及优劣势。随后，着重研究App交互广告的传播策略，提出应树立“以人为本”的核心理念，充分考虑本能层、行为层和反思层三方面的设计要素，坚持简明性、相关性、一致性的设计原则。针对不同层级的App交互广告的发展，提出相对应的创新模式。最后，对App交互广告未来发展的趋势和对策做大致的展望和预测，以期为App交互广告的长足发展提供可借鉴的建议和依据。
Key words：App advertisement；Interactive advertisement；Advertisement design 目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义1
1.2研究问题与目标1
1.3研究方案与创新点4
第二章 App交互广告概述 5
2.1App简介5
2.2App交互广告定义5
2.3App交互广告分类5
2．4App交互广告的特征5
2.5App交互广告的优势5
2.6App交互广告的劣势5
第三章 App交互广告传播策略 16
3.1树立 “以人为本”的核心理念16
3.2设计App交互广告流行元素16
3.3坚持简明性、相关性、一致性原则16
3.4创新App交互广告模式16
第四章 App交互广告的未来展望 22
4.1App交互广告发展趋势22
4.2App交互广告发展对策22
结束语24
致谢25
参考文献26 第一章 绪论
1.1研究背景与意义
据统计 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，2015—2016年全球移动用户的数量增长了4%，手机用户总量超71亿人，全世界一半以上的人口至少拥有一部手机，其中智能手机的占比达到了46%。中国庞大的人口基数使移动设备成为企业营销的主渠道，加之移动营销快速、精准、实时的特点，企业和广告主逐年扩大对移动营销的投入，移动广告市场规模稳步提升。2014年中国移动广告规模达275.6亿元，数据显示自2014年起移动广告市场增速均保持在100%以上，预估2018年中国移动广告投放规模将超过2500亿元，占据广告市场总投放的35.7%，超过电视、报纸、杂志、广播等其他传统广告渠道，位列第一。（如图11）
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图11 20142018年中国广告市场投放渠道预测图
手机智能化和网络连接质量的加强，扩大了用户在各类App上的活跃程度，推动了App广告产业的发展，使其成为移动营销投放的主流趋势。据《2017年App移动经济预测报告》推测，2017年全球移动应用消费总额 (包括应用商店消费和广告费用) 将达到1660亿美元，其中移动应用广告费用高达1010亿美元。[]同时，App广告在国内的发展也十分迅猛，广告市场前景广阔。2016年，中国手机网民规模达到7.25亿人，近八成的移动用户手机中装有30个以上App应用。调查显示，短、彩信广告在移动广告市场中占比持续下降，到2018年仅占移动广告市场的1.5%，未来极有可能被淘汰。近年来，几乎占据移动广告市场大半江山的搜索广告也呈收缩趋势。反之，App广告发展态势良好，预计到2018年，App广告将赶超移动搜索广告，占领40.9%的移动广告市场。（如图12）[]
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图12 20142018年中国移动广告市场结构预测图
但随着App广告普及率的不断上升，受众长期处于信息流的冲击中，对App广告信息的关注度和接受度持续下降。App广告泛化使其发展开始陷入瓶颈状态，为了促进广告市场及产业的良性发展，寻求App广告新的发展方向已经迫在眉睫。另外，最近的研究显示，我国63.5%的手机用户很少主动点击移动广告，但其中仍有43.1%的用户愿意参与简单的广告互动。显然，受众对交互性的广告形式接受度更高。因此，对于App交互广告的研究，将为App广告模式转型提供参考的理论依据，为广告从业者找到新的突破口，有助于国内App广告市场逐渐走出瓶颈状态。
1.2研究问题与目标
1.2.1研究问题
纵观App广告市场的发展史，主要经历以下阶段：2009—2011年是我国App广告市场的萌芽阶段，拥有少量流量，但基本无广告位。2011—2014年，App广告市场持续发展，广告位不断增多，广告形式也呈多元化发展。2014年至今，随着智能化移动设备的普及，我国已全面进入移动互联网时代，App广告发展成熟呈繁荣态势。
2016年的调查数据显示，88.4%的中国手机网民都曾接触过移动广告，但仅只有63.5%的人愿意主动点击广告。市场规模的膨胀一定程度上导致了App广告的泛化，用户在经过对App广告持有新鲜感的阶段后，关注度大幅下降，不少人选择忽视或逃避广告信息，部分广告主也因此受到不小的打击。从针对“2016年中国手机网民对移动广告不满因素”的调查中可以看到，用户对广告频次、广告内容、广告形式等诸多方面表现出反感的情绪（如图13）。虽然App广告市场潜力巨大，但在App广告投放、广告形式和广告内容等方面仍有所欠缺，极大地阻碍了App广告的发展进程。[]App广告在发展过程中遇到的问题，主要可以归纳为一下三点。
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图13 2016年中国手机网民对移动广告不满因素调查图
首先，广告投放不精确，广告到达率低。到达率又称触及率或净受众率，表示特定时间内至少看过一次广告的目标受众所占总人数的比率。净目标受众数只可累积，不可重复计算，因此与广告效果直接相关。通常到达率越高，广告效果越佳。但目前App广告大多存在过度投放的现象，即使广告主增加了广告的投放频次，由于投放的不精准，实际到达率低，净受众数量并没有上升。而相同的广告内容不断地重复出现在部分受众面前，容易使其产生厌烦心理。
Key words：App advertisement；Interactive advertisement；Advertisement design 目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义1
1.2研究问题与目标1
1.3研究方案与创新点4
第二章 App交互广告概述 5
2.1App简介5
2.2App交互广告定义5
2.3App交互广告分类5
2．4App交互广告的特征5
2.5App交互广告的优势5
2.6App交互广告的劣势5
第三章 App交互广告传播策略 16
3.1树立 “以人为本”的核心理念16
3.2设计App交互广告流行元素16
3.3坚持简明性、相关性、一致性原则16
3.4创新App交互广告模式16
第四章 App交互广告的未来展望 22
4.1App交互广告发展趋势22
4.2App交互广告发展对策22
结束语24
致谢25
参考文献26 第一章 绪论
1.1研究背景与意义
据统计 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
，2015—2016年全球移动用户的数量增长了4%，手机用户总量超71亿人，全世界一半以上的人口至少拥有一部手机，其中智能手机的占比达到了46%。中国庞大的人口基数使移动设备成为企业营销的主渠道，加之移动营销快速、精准、实时的特点，企业和广告主逐年扩大对移动营销的投入，移动广告市场规模稳步提升。2014年中国移动广告规模达275.6亿元，数据显示自2014年起移动广告市场增速均保持在100%以上，预估2018年中国移动广告投放规模将超过2500亿元，占据广告市场总投放的35.7%，超过电视、报纸、杂志、广播等其他传统广告渠道，位列第一。（如图11）
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图11 20142018年中国广告市场投放渠道预测图
手机智能化和网络连接质量的加强，扩大了用户在各类App上的活跃程度，推动了App广告产业的发展，使其成为移动营销投放的主流趋势。据《2017年App移动经济预测报告》推测，2017年全球移动应用消费总额 (包括应用商店消费和广告费用) 将达到1660亿美元，其中移动应用广告费用高达1010亿美元。[]同时，App广告在国内的发展也十分迅猛，广告市场前景广阔。2016年，中国手机网民规模达到7.25亿人，近八成的移动用户手机中装有30个以上App应用。调查显示，短、彩信广告在移动广告市场中占比持续下降，到2018年仅占移动广告市场的1.5%，未来极有可能被淘汰。近年来，几乎占据移动广告市场大半江山的搜索广告也呈收缩趋势。反之，App广告发展态势良好，预计到2018年，App广告将赶超移动搜索广告，占领40.9%的移动广告市场。（如图12）[]
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图12 20142018年中国移动广告市场结构预测图
但随着App广告普及率的不断上升，受众长期处于信息流的冲击中，对App广告信息的关注度和接受度持续下降。App广告泛化使其发展开始陷入瓶颈状态，为了促进广告市场及产业的良性发展，寻求App广告新的发展方向已经迫在眉睫。另外，最近的研究显示，我国63.5%的手机用户很少主动点击移动广告，但其中仍有43.1%的用户愿意参与简单的广告互动。显然，受众对交互性的广告形式接受度更高。因此，对于App交互广告的研究，将为App广告模式转型提供参考的理论依据，为广告从业者找到新的突破口，有助于国内App广告市场逐渐走出瓶颈状态。
1.2研究问题与目标
1.2.1研究问题
纵观App广告市场的发展史，主要经历以下阶段：2009—2011年是我国App广告市场的萌芽阶段，拥有少量流量，但基本无广告位。2011—2014年，App广告市场持续发展，广告位不断增多，广告形式也呈多元化发展。2014年至今，随着智能化移动设备的普及，我国已全面进入移动互联网时代，App广告发展成熟呈繁荣态势。
2016年的调查数据显示，88.4%的中国手机网民都曾接触过移动广告，但仅只有63.5%的人愿意主动点击广告。市场规模的膨胀一定程度上导致了App广告的泛化，用户在经过对App广告持有新鲜感的阶段后，关注度大幅下降，不少人选择忽视或逃避广告信息，部分广告主也因此受到不小的打击。从针对“2016年中国手机网民对移动广告不满因素”的调查中可以看到，用户对广告频次、广告内容、广告形式等诸多方面表现出反感的情绪（如图13）。虽然App广告市场潜力巨大，但在App广告投放、广告形式和广告内容等方面仍有所欠缺，极大地阻碍了App广告的发展进程。[]App广告在发展过程中遇到的问题，主要可以归纳为一下三点。
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图13 2016年中国手机网民对移动广告不满因素调查图
首先，广告投放不精确，广告到达率低。到达率又称触及率或净受众率，表示特定时间内至少看过一次广告的目标受众所占总人数的比率。净目标受众数只可累积，不可重复计算，因此与广告效果直接相关。通常到达率越高，广告效果越佳。但目前App广告大多存在过度投放的现象，即使广告主增加了广告的投放频次，由于投放的不精准，实际到达率低，净受众数量并没有上升。而相同的广告内容不断地重复出现在部分受众面前，容易使其产生厌烦心理。
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