迪卡侬南京市场营销策略分析
迪卡侬南京市场营销策略分析[20200416185840]
摘 要
传统的运动品牌营销方式已经很难在竞争日益激烈的运动商品市场中存活发展，来自法国的运动品牌迪卡侬，凭借其独特的经营理念和与众不同的大型专业运动商品卖场的独特业态，在中国大陆市场稳健发展壮大并占据了一席之地。本文以迪卡侬南京市场为研究对象，在市场营销相关理论和环境分析的基础上，综合了南京市场的营销策略现状从产品、渠道、价格、促销四个方面入手，进行了具体的分析，在研究其优点的同时也指出了其现行营销策略组合中的不足之处，并试着提出了相关优化改进建议，这对我国运动品牌的经营发展有着积极的借鉴意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:迪卡侬运动品牌营销策略口碑营销体验式营销
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3 研究内容与方法 1
1.3.1研究内容 1
1.3.2研究方法 2
2.相关理论综述 3
2.1 市场营销4Ps理论概述 3
2.2运动品牌营销及其理论概述 3
3.迪卡侬南京市场营销环境概述 5
3.1迪卡侬简介 5
3.2迪卡侬南京市场营销环境 5
3.2.1宏观环境 5
3.2.2微观环境 6
3.2.3竞争对手 7
3.3迪卡侬南京市场的SWOT分析 7
3.4迪卡侬南京市场的目标客户定位 8
4.迪卡侬南京市场的4Ps营销策略分析 9
4.1产品策略 9
4.1.1全运动类别涵盖的产品线 9
4.1.2产品包装策略 10
4.1.3“蓝色商品” 10
4.1.4自产与外包相结合 11
4.2价格策略 11
4.2.1人性化的低价策略 11
4.2.2低价策略的动因 12
4.3渠道策略 12
4.3.1渠道布局及店面选址 12
4.3.2一体化的供应链 13
4.3.3零库存的直销模式 13
4.3.4电商渠道 13
4.4促销策略 14
4.4.1面向大众的口碑营销 14
4.4.2体验式营销 14
5.营销策略中存在的问题及优化建议 17
5.1现行营销策略中存在的问题 17
5.1.1消费者对其子品牌的认知度不高 17
5.1.2高端产品缺乏竞争力，抓不住高端市场 17
5.1.3部分产品尺码、款式不符合中国市场消费者的需求 17
5.1.4电商物流配送及售后服务水平有待改进 17
5.2相关优化建议 18
5.2.1通过体育营销加强品牌文化构建，提高品牌知名度 18
5.2.2定位高端客户需求进行研发，改进销售策略 18
5.2.3根据中国消费者特点对产品设计进行微调 19
5.2.4电商改进建议 19
6.结语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究背景
中国作为体育大国，在2001年加入WTO后，国外各大运动品牌涌入了这一蕴藏着巨大潜力的市场，与此同时，中国本土也涌现出了一系列的知名运动品牌，如李宁、安踏等。随着中国市场消费者收入水平的稳步提高、消费能力的增强，各个运动品牌的销售额在中国迅速增长并于2008年北京奥运会达到了一个高峰，“后奥运”效应刺激了市场的需求量激增，各大厂商纷纷在华扩大销售规模，高速扩张中国市场。而在这阵“奥运热”逐渐冷却之后，消费市场的萎缩和庞大的库存是各个品牌所要面对的难题，在这一销售业绩一路缩水，成本日益增长的严峻形势下，众多品牌走上了接连关店求生存扭转亏损的道路[1]。
然而就在各大厂商都在苦于应对这一场行业性的大冲击，削减销售规模和数量，将品牌不断产品细分化，调整促销策略消化库存以求度过这场之时，迪卡侬这一来自于法国的运动品牌却在华不断开设新门店，进一步扩大其销售规模，凭借其与众不同的商业模式，迅速发展壮大并且取得了巨大的成功。本文以迪卡侬南京市场为研究对象，运用了经典的4Ps营销理论，对其营销策略组进行了探究，浅析了为其带来成功的原因，以及现行营销策略中仍存在的问题，并试着提出了相应的优化建议。
1.2研究的目的和意义
作为体育大国的中国拥有着庞大的体育市场，体育产业在国民经济发展中的贡献率不断增长，不容小觑。而运动品牌的发展对体育产业的发展起到了直接推动的作用，也促进了经济的发展和国民体育素质的提高。但是运动品牌在中国该如何发展，怎样面对高库存低利润率的大环境下的这一“中国困境”，提高运动品牌的竞争力，推动整个行业的发展，是摆在我们面前的一个难题[2]，本文试图通过对迪卡侬南京市场的营销策略进行剖析，希望能为各个运动品牌在中国市场的发展提供借鉴和指导，这也是本文研究的意义所在。
1.3 研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文以迪卡侬南京市场为研究对象，在绪论后的第一部分相关理论综述中，简要的介绍了营销4Ps理论以及运动品牌营销理论和相关研究。在紧接着的营销环境分析中，分别从宏观环境、微观环境以及竞争对手三个方面进行了阐述，并对本文所研究的迪卡侬南京市场进行了SWOT分析，研究了其经营模式和营销策略中的优劣势，罗列了其威胁以及不足。第三部分基础市场营销理论经典的4Ps理论的四个方面展开，对迪卡侬南京市场的营销策略组合进行了论述。在之后的第四部分中，主要提出了在研究过程中，所发现的现行营销策略仍存在的问题，从而对其进行剖析，并试着提出了相关改进建议。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
查阅有关运动品牌营销理论、迪卡侬、体育用品零售等方面研究内容的中外文献，相关研究领域的经典著作和涉及各类期刊论文，搜集迪卡侬公司的营销模式的研究信息与资料，通过对文献的整理和进一步研究，了解了该领域的经典理论以及研究现状，从而为本文在文献资料和理论依据这两方面上上奠定了详实而有力的研究基础。
（2）实地考察法
通过对迪卡侬南京市场的卖场进行数次的实地考察，期间同商场经理，部门经理进行了沟通和求证，获得了更为直观的认识，并记录下了研究所需要的相关信息和资料。
（3）对比分析法
通过对迪卡侬与业内竞争者进行对比分析，找住其在不同方面所采取的营销策略的优势所在以及不足之处。
2.相关理论综述
2.1 市场营销4Ps理论概述
市场营销4Ps理论作为市场营销理论体系中一个很重要的概念，是对不同行业不同规模的市场进行分析时常用到的一个实用理论。由美国的尼尔?恩?博登教授于1964年首先提出，同时于同年由著名的伊?杰?麦肯锡教授将其简化概括为了更易于记忆的4P，即产品(Product)、价格（Price）、渠道(Place)、促销 (Promotion)，4Ps理论作为市场营销学最为基础的理论框架，被广泛地运用于各类市场营销分析的研究之中[3]。
表2-1 4Ps营销组合要素
营 销 组 合 产品(Product) 品类、质量、设计、功能、品名、包装、规格、服务、保证、退货
价格(Price) 定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件
促销（Promotion） 销售促进、广告、媒体、人员推销、公共关系、直复营销
地点(Place) 渠道、覆盖区域、中间商类型、商品分类、位置、存货、运输
本文运用此理论为基础，对迪卡侬南京市场的营销策略组合展开研究与总结。
2.2运动品牌营销及其理论概述
提到运动品牌营销，就不得不提国际知名大牌耐克以及阿迪达斯，这两家品牌作为业界的代表，在营销组合上十分出色，对产品进行专业化的细分，对各类体育赛事的赞助等，让他们在中国市场取得了稳定的销售额。然而，运动品牌的营销在零售业态上比较单一，主要以品牌专卖店（自营与特许加盟）、品牌集合店、品类专卖店为主流，通过体育产业来带动其销售的增长[4]。
摘 要
传统的运动品牌营销方式已经很难在竞争日益激烈的运动商品市场中存活发展，来自法国的运动品牌迪卡侬，凭借其独特的经营理念和与众不同的大型专业运动商品卖场的独特业态，在中国大陆市场稳健发展壮大并占据了一席之地。本文以迪卡侬南京市场为研究对象，在市场营销相关理论和环境分析的基础上，综合了南京市场的营销策略现状从产品、渠道、价格、促销四个方面入手，进行了具体的分析，在研究其优点的同时也指出了其现行营销策略组合中的不足之处，并试着提出了相关优化改进建议，这对我国运动品牌的经营发展有着积极的借鉴意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:迪卡侬运动品牌营销策略口碑营销体验式营销
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3 研究内容与方法 1
1.3.1研究内容 1
1.3.2研究方法 2
2.相关理论综述 3
2.1 市场营销4Ps理论概述 3
2.2运动品牌营销及其理论概述 3
3.迪卡侬南京市场营销环境概述 5
3.1迪卡侬简介 5
3.2迪卡侬南京市场营销环境 5
3.2.1宏观环境 5
3.2.2微观环境 6
3.2.3竞争对手 7
3.3迪卡侬南京市场的SWOT分析 7
3.4迪卡侬南京市场的目标客户定位 8
4.迪卡侬南京市场的4Ps营销策略分析 9
4.1产品策略 9
4.1.1全运动类别涵盖的产品线 9
4.1.2产品包装策略 10
4.1.3“蓝色商品” 10
4.1.4自产与外包相结合 11
4.2价格策略 11
4.2.1人性化的低价策略 11
4.2.2低价策略的动因 12
4.3渠道策略 12
4.3.1渠道布局及店面选址 12
4.3.2一体化的供应链 13
4.3.3零库存的直销模式 13
4.3.4电商渠道 13
4.4促销策略 14
4.4.1面向大众的口碑营销 14
4.4.2体验式营销 14
5.营销策略中存在的问题及优化建议 17
5.1现行营销策略中存在的问题 17
5.1.1消费者对其子品牌的认知度不高 17
5.1.2高端产品缺乏竞争力，抓不住高端市场 17
5.1.3部分产品尺码、款式不符合中国市场消费者的需求 17
5.1.4电商物流配送及售后服务水平有待改进 17
5.2相关优化建议 18
5.2.1通过体育营销加强品牌文化构建，提高品牌知名度 18
5.2.2定位高端客户需求进行研发，改进销售策略 18
5.2.3根据中国消费者特点对产品设计进行微调 19
5.2.4电商改进建议 19
6.结语 20
参考文献 21
致谢 22
1.绪论
1.1研究背景
中国作为体育大国，在2001年加入WTO后，国外各大运动品牌涌入了这一蕴藏着巨大潜力的市场，与此同时，中国本土也涌现出了一系列的知名运动品牌，如李宁、安踏等。随着中国市场消费者收入水平的稳步提高、消费能力的增强，各个运动品牌的销售额在中国迅速增长并于2008年北京奥运会达到了一个高峰，“后奥运”效应刺激了市场的需求量激增，各大厂商纷纷在华扩大销售规模，高速扩张中国市场。而在这阵“奥运热”逐渐冷却之后，消费市场的萎缩和庞大的库存是各个品牌所要面对的难题，在这一销售业绩一路缩水，成本日益增长的严峻形势下，众多品牌走上了接连关店求生存扭转亏损的道路[1]。
然而就在各大厂商都在苦于应对这一场行业性的大冲击，削减销售规模和数量，将品牌不断产品细分化，调整促销策略消化库存以求度过这场之时，迪卡侬这一来自于法国的运动品牌却在华不断开设新门店，进一步扩大其销售规模，凭借其与众不同的商业模式，迅速发展壮大并且取得了巨大的成功。本文以迪卡侬南京市场为研究对象，运用了经典的4Ps营销理论，对其营销策略组进行了探究，浅析了为其带来成功的原因，以及现行营销策略中仍存在的问题，并试着提出了相应的优化建议。
1.2研究的目的和意义
作为体育大国的中国拥有着庞大的体育市场，体育产业在国民经济发展中的贡献率不断增长，不容小觑。而运动品牌的发展对体育产业的发展起到了直接推动的作用，也促进了经济的发展和国民体育素质的提高。但是运动品牌在中国该如何发展，怎样面对高库存低利润率的大环境下的这一“中国困境”，提高运动品牌的竞争力，推动整个行业的发展，是摆在我们面前的一个难题[2]，本文试图通过对迪卡侬南京市场的营销策略进行剖析，希望能为各个运动品牌在中国市场的发展提供借鉴和指导，这也是本文研究的意义所在。
1.3 研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文以迪卡侬南京市场为研究对象，在绪论后的第一部分相关理论综述中，简要的介绍了营销4Ps理论以及运动品牌营销理论和相关研究。在紧接着的营销环境分析中，分别从宏观环境、微观环境以及竞争对手三个方面进行了阐述，并对本文所研究的迪卡侬南京市场进行了SWOT分析，研究了其经营模式和营销策略中的优劣势，罗列了其威胁以及不足。第三部分基础市场营销理论经典的4Ps理论的四个方面展开，对迪卡侬南京市场的营销策略组合进行了论述。在之后的第四部分中，主要提出了在研究过程中，所发现的现行营销策略仍存在的问题，从而对其进行剖析，并试着提出了相关改进建议。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
查阅有关运动品牌营销理论、迪卡侬、体育用品零售等方面研究内容的中外文献，相关研究领域的经典著作和涉及各类期刊论文，搜集迪卡侬公司的营销模式的研究信息与资料，通过对文献的整理和进一步研究，了解了该领域的经典理论以及研究现状，从而为本文在文献资料和理论依据这两方面上上奠定了详实而有力的研究基础。
（2）实地考察法
通过对迪卡侬南京市场的卖场进行数次的实地考察，期间同商场经理，部门经理进行了沟通和求证，获得了更为直观的认识，并记录下了研究所需要的相关信息和资料。
（3）对比分析法
通过对迪卡侬与业内竞争者进行对比分析，找住其在不同方面所采取的营销策略的优势所在以及不足之处。
2.相关理论综述
2.1 市场营销4Ps理论概述
市场营销4Ps理论作为市场营销理论体系中一个很重要的概念，是对不同行业不同规模的市场进行分析时常用到的一个实用理论。由美国的尼尔?恩?博登教授于1964年首先提出，同时于同年由著名的伊?杰?麦肯锡教授将其简化概括为了更易于记忆的4P，即产品(Product)、价格（Price）、渠道(Place)、促销 (Promotion)，4Ps理论作为市场营销学最为基础的理论框架，被广泛地运用于各类市场营销分析的研究之中[3]。
表2-1 4Ps营销组合要素
营 销 组 合 产品(Product) 品类、质量、设计、功能、品名、包装、规格、服务、保证、退货
价格(Price) 定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件
促销（Promotion） 销售促进、广告、媒体、人员推销、公共关系、直复营销
地点(Place) 渠道、覆盖区域、中间商类型、商品分类、位置、存货、运输
本文运用此理论为基础，对迪卡侬南京市场的营销策略组合展开研究与总结。
2.2运动品牌营销及其理论概述
提到运动品牌营销，就不得不提国际知名大牌耐克以及阿迪达斯，这两家品牌作为业界的代表，在营销组合上十分出色，对产品进行专业化的细分，对各类体育赛事的赞助等，让他们在中国市场取得了稳定的销售额。然而，运动品牌的营销在零售业态上比较单一，主要以品牌专卖店（自营与特许加盟）、品牌集合店、品类专卖店为主流，通过体育产业来带动其销售的增长[4]。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2325.html
