京门影城营销渠道策略研究
京门影城营销渠道策略研究[20200416190033]
摘 要
近年来随着我国经济体制结构的改革调整，国民经济水平的不断提高，电影成为大众的主要娱乐方式之一，被越来越多的观众喜爱。我国政府的大力支持之下，中国电影产业突飞猛进地发展和电影院线制改革的不断深化，我国电影院放映市场获得了发展良机。与此同时，随着科技的迅猛发展和数字传媒的广泛兴起，作为电影载体的电影院也被广泛普及，并成为个人消费新的热点。各影院对影院的营销渠道也给予高度重视。本文以4P理论和SWOT理论为基础，从营销渠道出发，首先分析了常熟京门影城的营销渠道策略，其次分析京门影城在营销渠道策略方面存在的问题，最后提出参考意见。
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关键字:电影院电影产业营销渠道
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及研究意义 1
1.2国内外市场营销渠道理论研究 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3论文研究方法与内容 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究内容 4
2.理论综述 5
2.1营销渠道的概念 5
2.1.1营销渠道定义 5
2.1.2营销渠道的作用 5
2.2 SWOT分析理论 6
3.京门影城营销渠道现状及分析 7
3.1 常熟京门影城主要概况 7
3.2京门影城营销渠道现状 7
3．3京门影城营销渠道的SWTO分析 8
3.3.1 优势(strength) 9
3.3.2 劣势(weakness) 9
3.3.3 机会(opportunity) 10
3.3.4 威胁(threat) 10
4.京门影城营销渠道存在的主要问题 11
4.1渠道促销管理问题 11
4.2现有营销渠道过于狭窄 11
4.3 分销渠道中冲突不断 14
4.4新型营销渠道发展遭遇瓶颈 14
5.常熟京门影城营销渠道改进和建议 15
5.1解决渠道促销管理问题 15
5.1.1灵活运用返利组合和返利时间 15
5.1.2充分利用销售淡季和旺季 15
5.2营销渠道拓宽和整合 15
5.2.1拓宽营销渠道 15
5.2.2 整合分销渠道 15
5.3解决渠道成员间冲突的策略 16
5.3.1 建立渠道成员激励机制 16
5.3.2 与合作伙伴建立长期可依赖的关系 16
5.4 开发新型网络营销渠道的策略--以微博营销为例 16
结 语 19
参考文献 20
致 谢 21
1.绪论
1.1研究背景及研究意义
在中国，电影产业是最早实现与国际接轨的行业之一。并且作为一个市场总容量接近万亿的行业在中国经济生活中地位不容忽视。随着市场经济的发展，电影产业中的许多企业品牌快速发展，如京门影城，大地影院，星美国际影城等。在国家支持电影产业发展的大环境下，作为电影播放载体的电影院的发展也不容小觑。
本文在此背景下研究分析常熟京门影城的营销渠道策略，帮助常熟京门影城制定出符合本影院的营销渠道策略，保持京门影城在常熟的竞争优势，对常熟京门影城长期发展具有重要的现实意义，对电影产业下的电影院发展壮大起到参考借鉴的作用。
1.2国内外市场营销渠道理论研究
1.2.1国外研究现状
按照学者们关注的重点差异，对西方渠道理论研究可以分为三个发展阶段：一、研究渠道的结构；二、研究渠道行为；三、研究渠道关系，见下图1-1 。
20世纪初至 20世纪60年代 20世纪90年代至今
20世纪60年代 至90年代
图1-1 渠道研究发展阶段
具体研究内容如下表1-1所示。
表1-1 早期西方学者对于渠道的相关研究
时期 研究领域 研究重心 代表人物
20世纪初-60年代 营销渠道 结构研究 效率和效益 ① 韦尔德(1916)最先提出营销渠道的效率。认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因此是合理的。 ② 布瑞耶（1934）认为，营销机构对所需要素进行集中和分配，有效地克服交换障碍，从而进行交换。 ③ 麦克马蒙(1965)认为可以用公司型、管理型和契约性三种方式有效谐调渠道体系。
20世纪60-90年代 营销渠道行为研究 权力和冲突 ① 斯特恩(1969)认为，依存和承诺是理解营销渠道中权力关系的主要环节。 ② 凯苏黎和斯培克曼（1980）研究表明，管理者应与同意他们系统价值观的渠道成员长期合作。
20世纪90年代至今 营销渠道关系研究 关系和联盟 ① 莫和内文(1990)认为，渠道关系中建立渠道联盟的一般程序：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。 ② 顾莱惕（1998）认为，企业要和符合自身发展计划的企业合作并延伸，拓展商业网络，增加社会资本。 ③ 斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素。
通过上述西方营销渠道理论的总结我们可以知道，西方营销渠道存在一定局限性。首先，研究中过多的重视组织和成员自身的行为，而忽略了宏观经济，如经济文化、政治、法律、社会价值观等的影响。其次，西方国家对渠道的研究主要是从制造商的角度进行，而现在的渠道权力已经向终端消费者转移。所以要更多的从销售终端的角度去分析渠道系统，研究渠道在营销中的作用。
1.2.2 国内研究现状
研究中国企业的营销渠道最初始于20世纪90年代。以下是国内学者关于营销渠道方面研究的代表人物及其观点，如表1-2所示。
表1-2 国内营销渠道研究的代表人物及其主要观点
国内学者 时间 代表作品 主要观点
庄贵军 2000 《权利、冲突与合作：西方的渠道行为理论》 使用渠道权利中的强制性权利会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力的冲突影响不明显。另外，渠道冲突对渠道合作有负面影响，但渠道合作不会导致渠道冲突的。
王铁明 2005 《分销渠道冲突的成因与协调机制》 从渠道冲突产生的原因和解决方案着手，讨论了产生冲突的原因和分销渠道的协调机制。
于雁翎 2008 《论分销维护与渠道的持续发展》 指出在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要。企业可以通过采用以下环节包括：保证各环节利润，为渠道发展提供动力；维护市场秩序，保证渠道发展；进行渠道创新，提高渠道生命力；实施“助销模式”，提升客户关系管理水平，来解决渠道同样面临的持续发展的问题。
赵武 2009 《网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析》 指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变。面对市场环境的变化，网络营销强烈冲击了传统营销渠道，所以需要改变营销活动来适应这种情况。这两种主要营销渠道的冲突集中在操作成本、业绩、消费者满意度等方面。
总的来看，我国学者对营销渠道的研究重点在渠道行为和渠道关系。而在渠道行为领域，更多的集中于研究渠道冲突的成因和管理冲突，忽视了渠道冲突的预防和预警机制。另外，目前渠道与供应链之间的相互作用研究较少，仅有的研究也只是定性分析，缺乏实证支持，值得学者研究。
1.3论文研究方法与内容
1.3.1研究方法
本文主要采用文献分析法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，参阅一些营销渠道和关于电影产业发展的相关书籍和杂志，并搜集电影院的各种新闻报道信息，以及指导老师提供的各方面的资料，同时结合京门影城的营销渠道现状，对京门影城的具体营销渠道结构、渠道成员的关系等方面进行分析，以及仍然存在的一些问题，如渠道成员间难以避免的冲突关系、新旧渠道的冲突、渠道选择的准确性不足等。并针对其存在的问题提出一些完善策略和改进措施，让营销渠道更好的为京门影城所运用。
摘 要
近年来随着我国经济体制结构的改革调整，国民经济水平的不断提高，电影成为大众的主要娱乐方式之一，被越来越多的观众喜爱。我国政府的大力支持之下，中国电影产业突飞猛进地发展和电影院线制改革的不断深化，我国电影院放映市场获得了发展良机。与此同时，随着科技的迅猛发展和数字传媒的广泛兴起，作为电影载体的电影院也被广泛普及，并成为个人消费新的热点。各影院对影院的营销渠道也给予高度重视。本文以4P理论和SWOT理论为基础，从营销渠道出发，首先分析了常熟京门影城的营销渠道策略，其次分析京门影城在营销渠道策略方面存在的问题，最后提出参考意见。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:电影院电影产业营销渠道
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及研究意义 1
1.2国内外市场营销渠道理论研究 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3论文研究方法与内容 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究内容 4
2.理论综述 5
2.1营销渠道的概念 5
2.1.1营销渠道定义 5
2.1.2营销渠道的作用 5
2.2 SWOT分析理论 6
3.京门影城营销渠道现状及分析 7
3.1 常熟京门影城主要概况 7
3.2京门影城营销渠道现状 7
3．3京门影城营销渠道的SWTO分析 8
3.3.1 优势(strength) 9
3.3.2 劣势(weakness) 9
3.3.3 机会(opportunity) 10
3.3.4 威胁(threat) 10
4.京门影城营销渠道存在的主要问题 11
4.1渠道促销管理问题 11
4.2现有营销渠道过于狭窄 11
4.3 分销渠道中冲突不断 14
4.4新型营销渠道发展遭遇瓶颈 14
5.常熟京门影城营销渠道改进和建议 15
5.1解决渠道促销管理问题 15
5.1.1灵活运用返利组合和返利时间 15
5.1.2充分利用销售淡季和旺季 15
5.2营销渠道拓宽和整合 15
5.2.1拓宽营销渠道 15
5.2.2 整合分销渠道 15
5.3解决渠道成员间冲突的策略 16
5.3.1 建立渠道成员激励机制 16
5.3.2 与合作伙伴建立长期可依赖的关系 16
5.4 开发新型网络营销渠道的策略--以微博营销为例 16
结 语 19
参考文献 20
致 谢 21
1.绪论
1.1研究背景及研究意义
在中国，电影产业是最早实现与国际接轨的行业之一。并且作为一个市场总容量接近万亿的行业在中国经济生活中地位不容忽视。随着市场经济的发展，电影产业中的许多企业品牌快速发展，如京门影城，大地影院，星美国际影城等。在国家支持电影产业发展的大环境下，作为电影播放载体的电影院的发展也不容小觑。
本文在此背景下研究分析常熟京门影城的营销渠道策略，帮助常熟京门影城制定出符合本影院的营销渠道策略，保持京门影城在常熟的竞争优势，对常熟京门影城长期发展具有重要的现实意义，对电影产业下的电影院发展壮大起到参考借鉴的作用。
1.2国内外市场营销渠道理论研究
1.2.1国外研究现状
按照学者们关注的重点差异，对西方渠道理论研究可以分为三个发展阶段：一、研究渠道的结构；二、研究渠道行为；三、研究渠道关系，见下图1-1 。
20世纪初至 20世纪60年代 20世纪90年代至今
20世纪60年代 至90年代
图1-1 渠道研究发展阶段
具体研究内容如下表1-1所示。
表1-1 早期西方学者对于渠道的相关研究
时期 研究领域 研究重心 代表人物
20世纪初-60年代 营销渠道 结构研究 效率和效益 ① 韦尔德(1916)最先提出营销渠道的效率。认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因此是合理的。 ② 布瑞耶（1934）认为，营销机构对所需要素进行集中和分配，有效地克服交换障碍，从而进行交换。 ③ 麦克马蒙(1965)认为可以用公司型、管理型和契约性三种方式有效谐调渠道体系。
20世纪60-90年代 营销渠道行为研究 权力和冲突 ① 斯特恩(1969)认为，依存和承诺是理解营销渠道中权力关系的主要环节。 ② 凯苏黎和斯培克曼（1980）研究表明，管理者应与同意他们系统价值观的渠道成员长期合作。
20世纪90年代至今 营销渠道关系研究 关系和联盟 ① 莫和内文(1990)认为，渠道关系中建立渠道联盟的一般程序：承诺，践诺，向对你践诺的人践诺。 ② 顾莱惕（1998）认为，企业要和符合自身发展计划的企业合作并延伸，拓展商业网络，增加社会资本。 ③ 斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素。
通过上述西方营销渠道理论的总结我们可以知道，西方营销渠道存在一定局限性。首先，研究中过多的重视组织和成员自身的行为，而忽略了宏观经济，如经济文化、政治、法律、社会价值观等的影响。其次，西方国家对渠道的研究主要是从制造商的角度进行，而现在的渠道权力已经向终端消费者转移。所以要更多的从销售终端的角度去分析渠道系统，研究渠道在营销中的作用。
1.2.2 国内研究现状
研究中国企业的营销渠道最初始于20世纪90年代。以下是国内学者关于营销渠道方面研究的代表人物及其观点，如表1-2所示。
表1-2 国内营销渠道研究的代表人物及其主要观点
国内学者 时间 代表作品 主要观点
庄贵军 2000 《权利、冲突与合作：西方的渠道行为理论》 使用渠道权利中的强制性权利会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力的冲突影响不明显。另外，渠道冲突对渠道合作有负面影响，但渠道合作不会导致渠道冲突的。
王铁明 2005 《分销渠道冲突的成因与协调机制》 从渠道冲突产生的原因和解决方案着手，讨论了产生冲突的原因和分销渠道的协调机制。
于雁翎 2008 《论分销维护与渠道的持续发展》 指出在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要。企业可以通过采用以下环节包括：保证各环节利润，为渠道发展提供动力；维护市场秩序，保证渠道发展；进行渠道创新，提高渠道生命力；实施“助销模式”，提升客户关系管理水平，来解决渠道同样面临的持续发展的问题。
赵武 2009 《网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析》 指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变。面对市场环境的变化，网络营销强烈冲击了传统营销渠道，所以需要改变营销活动来适应这种情况。这两种主要营销渠道的冲突集中在操作成本、业绩、消费者满意度等方面。
总的来看，我国学者对营销渠道的研究重点在渠道行为和渠道关系。而在渠道行为领域，更多的集中于研究渠道冲突的成因和管理冲突，忽视了渠道冲突的预防和预警机制。另外，目前渠道与供应链之间的相互作用研究较少，仅有的研究也只是定性分析，缺乏实证支持，值得学者研究。
1.3论文研究方法与内容
1.3.1研究方法
本文主要采用文献分析法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，参阅一些营销渠道和关于电影产业发展的相关书籍和杂志，并搜集电影院的各种新闻报道信息，以及指导老师提供的各方面的资料，同时结合京门影城的营销渠道现状，对京门影城的具体营销渠道结构、渠道成员的关系等方面进行分析，以及仍然存在的一些问题，如渠道成员间难以避免的冲突关系、新旧渠道的冲突、渠道选择的准确性不足等。并针对其存在的问题提出一些完善策略和改进措施，让营销渠道更好的为京门影城所运用。
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