法国欧莱雅的策略研究
摘 要当前，随着经全球化的发展和人民生活水平的提高，化妆品开始逐渐涌入千家万户的生活，扮演着越来越重要的角色。作为世界上最大的化妆品公司，欧莱雅涵盖了从三线到顶级的一系列品牌。从创始至今，欧莱雅公司就有着独树一帜的市场营销策略，并根据市场的变化和消费人群的变更合理的调整，形成了一套较为完善的策略体系。欧莱雅公司思路清晰，从顾客、成本、经销商、宣传四个方面进行了较为明确的市场营销策略制定。据其发布的2015上半年财报显示，公司在整体业绩上取得“20年来最强增长”。而我国的化妆品企业在发展过程中遇到了很多困难，众多优秀的民族品牌消失或被外资重组兼并。因此，本文通过对欧莱雅的营销策略进行研究，希望能够挖掘出欧莱雅成功的营销策略，发现其存在的不足，并提出有效的建议，希望能对我国的化妆品企业提供参考。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 4PS营销理论概述 1
第二章 欧莱雅公司现行营销策略分析 3
2.1欧莱雅公司简介 3
2.2欧莱雅公司现行营销策略 3
2.3欧莱雅公司营销策略存在的问题 6
第三章 针对欧莱雅公司发展问题的建议 8
3.1合理规整产品，完善细分市场 8
3.1.1梳理品牌界限，控制产品外延 8
3.1.2加强低端产品研发，拓展低端市场 8
3.1.3提升服务质量，挖掘潜在市场 8
3.2合理选择定价策略，充分完善价格体制 9
3.2.1成本导向核心，压缩产品成本 9
3.2.2取脂定价策略，大力开拓市场 10
3.3整合经销商队伍，提高渠道效率 10
3.3.1加强现有经销商管理，实现渠道沟通数字化 10
3.3.2大力发展电商业务，拓宽渠道经营范围 11
3.4明确广告理念，加强客户沟通 11
3.4.1实施适当的统一广告，形成清晰的企业形象 11
3.4.2多方位促销，加强客户沟通 12
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 4PS营销理论概述
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4PS理论最早由杰罗姆麦卡锡教授于1960年在其著作《基础营销》中提出，他把营销要素归结为四个基本的策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词的英文字母开头都是P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”，它的提出奠定了营销组合在市场营销理论中的重要地位，同时也为企业制定市场营销策略、实现营销目标提供了坚实的理论基础。
产品策略，是指企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。市场营销组合策略的基础就是产品策略，它是企业为了在竞争激烈的市场中占有优势，在生产、销售等一系列过程中对产品的一种研发、包装、组合、定位等。很多企业往往非常注重产品策略，在以产品为中心的企业发展阶段，产品的质量得到了很好地把控、生产条件也得到了很好的发展，而在现今以服务为企业发展核心的阶段，很多企业仍然只把企业工作重心放在产品端，忽视其他营销策略的重要性。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略，其重点在于价格，价格是决定企业市场份额的重要因素之一，因此要以科学规律的研究为依据来确定价格策略，以实践经验判断为手段，在维护消费者和生产者双方经济利益的基础上，根据消费者各自不同的支付能力和效用情况，以及市场变化情况，结合产品进行定价，客观买卖双方共同决策，从而实现利润最大化。目前市场上很多企业使用的定价策略可分为以下几种种：新产品定价（撇脂定价法和渗透定价法）、心理定价（尾数定价或整数定价、声望性定价、习惯性定价）、折扣定价（现金折扣、数量折扣、季节折扣）差别定价（按客户群体、花色、品种等）。企业根据自身产品或服务的特点选择适合本企业的价格策略。
渠道策略可以理解为是销售商为了开拓市场、实现销售及经营目标，通过某种方式方法将产品流通到消费者手上的一种策略。亦指企业在整个营销环节中把产品由厂商输送到消费者的一整个过程，其中包括代理商、分销商、零售商等的策略。渠道多种多样，该策略的根本目的是扩大市场份额、增加市场占有率。渠道策略是开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，渠道的形式也多种多样，可分为直接渠道或间接渠道、长渠道或短渠道宽渠道或窄渠道、单一营销渠道和多营销渠道、传统营销渠道和垂直营销渠道策略等，目前很多企业都在使用直接渠道、短渠道、多营销渠道和垂直营销渠道，因为很多企业开拓渠道后往往没有很有效的管理，导致窜货、乱价等现象。所以选择好的渠道策略是企业一个很重要的决定。
促销策略是在产品销售过程中最常见的一种策略，是企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，同时增加销售额，维持市场份额，巩固市场地位。促销策略实现方式可分为产品促销、广告、人员促销、营业推广、公共关系、互联网传播与网上营销、整合营销传播等，广告是目前市场上用的最多的一种促销方式，电视广告、报刊、杂志等都属于其范畴。
第二章 欧莱雅公司现行营销策略分析
2.1欧莱雅公司简介
作为目前化妆品行业的巨头，欧莱雅公司从1907年创始至今，已有一个多世纪的历史。公司的经营范围遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工。欧莱雅公司凭借着自身卓越的产品理念和独树一帜的营销策略，从一个小型的家族企业逐步发展成为全球最大的化妆品公司，成功在全球化的经济体中站稳脚跟。欧莱雅旗下主营四类产品，包括：消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）、奢侈品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）。各类品牌受众不同、层次不同、定位不同。公司以全方位、多层次、宽领域的营销方式，向世界各地的消费者输送着集人性化和高科技于一身的优质产品。
1996年底，欧莱雅正式进军中国市场。凭借着其独特的营销策略和精准的市场定位，在短短二十年间，从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，已成为目前中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
2.2欧莱雅公司现行营销策略
（1）品牌差异化
随着销售业绩在全球范围内的稳步增长，欧莱雅开始考虑开拓新的市场。继成功收购了美宝莲品牌之后，Loreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会，成为率先进入中国本土的外资化妆品集团，抢占了发展中国业务的先机。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 4PS营销理论概述 1
第二章 欧莱雅公司现行营销策略分析 3
2.1欧莱雅公司简介 3
2.2欧莱雅公司现行营销策略 3
2.3欧莱雅公司营销策略存在的问题 6
第三章 针对欧莱雅公司发展问题的建议 8
3.1合理规整产品，完善细分市场 8
3.1.1梳理品牌界限，控制产品外延 8
3.1.2加强低端产品研发，拓展低端市场 8
3.1.3提升服务质量，挖掘潜在市场 8
3.2合理选择定价策略，充分完善价格体制 9
3.2.1成本导向核心，压缩产品成本 9
3.2.2取脂定价策略，大力开拓市场 10
3.3整合经销商队伍，提高渠道效率 10
3.3.1加强现有经销商管理，实现渠道沟通数字化 10
3.3.2大力发展电商业务，拓宽渠道经营范围 11
3.4明确广告理念，加强客户沟通 11
3.4.1实施适当的统一广告，形成清晰的企业形象 11
3.4.2多方位促销，加强客户沟通 12
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 4PS营销理论概述
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4PS理论最早由杰罗姆麦卡锡教授于1960年在其著作《基础营销》中提出，他把营销要素归结为四个基本的策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词的英文字母开头都是P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”，它的提出奠定了营销组合在市场营销理论中的重要地位，同时也为企业制定市场营销策略、实现营销目标提供了坚实的理论基础。
产品策略，是指企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。市场营销组合策略的基础就是产品策略，它是企业为了在竞争激烈的市场中占有优势，在生产、销售等一系列过程中对产品的一种研发、包装、组合、定位等。很多企业往往非常注重产品策略，在以产品为中心的企业发展阶段，产品的质量得到了很好地把控、生产条件也得到了很好的发展，而在现今以服务为企业发展核心的阶段，很多企业仍然只把企业工作重心放在产品端，忽视其他营销策略的重要性。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略，其重点在于价格，价格是决定企业市场份额的重要因素之一，因此要以科学规律的研究为依据来确定价格策略，以实践经验判断为手段，在维护消费者和生产者双方经济利益的基础上，根据消费者各自不同的支付能力和效用情况，以及市场变化情况，结合产品进行定价，客观买卖双方共同决策，从而实现利润最大化。目前市场上很多企业使用的定价策略可分为以下几种种：新产品定价（撇脂定价法和渗透定价法）、心理定价（尾数定价或整数定价、声望性定价、习惯性定价）、折扣定价（现金折扣、数量折扣、季节折扣）差别定价（按客户群体、花色、品种等）。企业根据自身产品或服务的特点选择适合本企业的价格策略。
渠道策略可以理解为是销售商为了开拓市场、实现销售及经营目标，通过某种方式方法将产品流通到消费者手上的一种策略。亦指企业在整个营销环节中把产品由厂商输送到消费者的一整个过程，其中包括代理商、分销商、零售商等的策略。渠道多种多样，该策略的根本目的是扩大市场份额、增加市场占有率。渠道策略是开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段，渠道的形式也多种多样，可分为直接渠道或间接渠道、长渠道或短渠道宽渠道或窄渠道、单一营销渠道和多营销渠道、传统营销渠道和垂直营销渠道策略等，目前很多企业都在使用直接渠道、短渠道、多营销渠道和垂直营销渠道，因为很多企业开拓渠道后往往没有很有效的管理，导致窜货、乱价等现象。所以选择好的渠道策略是企业一个很重要的决定。
促销策略是在产品销售过程中最常见的一种策略，是企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，同时增加销售额，维持市场份额，巩固市场地位。促销策略实现方式可分为产品促销、广告、人员促销、营业推广、公共关系、互联网传播与网上营销、整合营销传播等，广告是目前市场上用的最多的一种促销方式，电视广告、报刊、杂志等都属于其范畴。
第二章 欧莱雅公司现行营销策略分析
2.1欧莱雅公司简介
作为目前化妆品行业的巨头，欧莱雅公司从1907年创始至今，已有一个多世纪的历史。公司的经营范围遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工。欧莱雅公司凭借着自身卓越的产品理念和独树一帜的营销策略，从一个小型的家族企业逐步发展成为全球最大的化妆品公司，成功在全球化的经济体中站稳脚跟。欧莱雅旗下主营四类产品，包括：消费产品（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求）、奢侈品（ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）。各类品牌受众不同、层次不同、定位不同。公司以全方位、多层次、宽领域的营销方式，向世界各地的消费者输送着集人性化和高科技于一身的优质产品。
1996年底，欧莱雅正式进军中国市场。凭借着其独特的营销策略和精准的市场定位，在短短二十年间，从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，已成为目前中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
2.2欧莱雅公司现行营销策略
（1）品牌差异化
随着销售业绩在全球范围内的稳步增长，欧莱雅开始考虑开拓新的市场。继成功收购了美宝莲品牌之后，Loreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会，成为率先进入中国本土的外资化妆品集团，抢占了发展中国业务的先机。
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