爸爸去哪儿整合营销传播策略分析
近年来，观众对真人秀节目的关注越来越高，各级卫视也争相推出迎合受众的节目，但真人秀节目的同质化严重让观众很容易产生审美疲劳，然而《爸爸去哪儿》却取得了出人意料的好成绩，这使得我们不得不好奇《爸爸去哪儿》节目能够火爆全网的原因。本文研究了整合营销传播策略的理论后，对该节目进行了SWOT分析，围绕目前节目的情况展开了整合营销传播策略方面的深层次分析，探讨该节目在策略使用中存在的问题，并根据存在的问题提出相应的实施策略和相关建议，希望对国内其他模式引进类节目的研究有一定的参考价值。关键词 整合营销传播策略，分析，《爸爸去哪儿》在真人秀节目大都平平无奇，收视率下滑严重的时候，湖南卫视推出的一档亲子节目却让观众赞不绝口，甘愿做“自来水”，自发地去向周围人推荐。这档从韩国的《爸爸！我们去哪儿？》改进而来的节目自开播以来，全国网和城市网双网的收视率都一直保持第一，打破了近年来所有娱乐节目的收视成绩[6]。同时，节目开播时获得了几乎“零差评”的好成绩，《爸爸去哪儿》官微截至目前为止拥有近580万粉丝，百度搜索关键词、微博热搜及各大论坛的讨论热度也显示了该节目的影响力。《爸爸去哪儿》制作、推广时采取了整合营销传播策略，在观众中树立了良好的口碑，获得巨大成功，让我们对真人秀节目的营销方式有了新的思路，也就是整合营销传播策略。
目 录
1 引言.1
1.1 研究课题的背景1
1.2 研究课题的意义1
2 整合营销传播策略概述...2
2.1 整合营销传播内涵2
2.2 整合营销传播基本特点2
3 《爸爸去哪儿》SWOT分析...2
3.1 优势分析（strengths）3
3.2 劣势分析（weaknesses）5
3.3 机会分析（opportunities）5
3.4 威胁分析（threats）6
4 《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略分析.8
4.1 整合内容资源，吸引受众关注..8
4.2 整合品牌价值，提高核心竞争力10
4.3 整合传播手段，充分利用资源11
4.4 整合产业链，实现利益双赢12
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《爸爸去哪儿》整合营销传播策略存在的问题.13
5.1 节目内容方面不足..14
5.2 节目后期衍生品开发质量低下..14
6 《爸爸去哪儿》整合营销传播改进对策.14
6.1 提升创新能力，打造自主品牌..14
6.2 品牌延伸恰当，拓宽盈利渠道..15
6.3 深入挖掘内涵，强化社会责任.15
结论...17
致谢...18
参考文献...19
1 引言
1.1 研究课题的背景
随着国内各大地方电视台之间的竞争日趋白热化以及人们日益增长的对娱乐文化的需求，电视娱乐节目应运而生，其中真人秀节目对受众的充满吸引力，然而近年来真人秀节目的同质化问题不容小觑，相亲类节目《非诚勿扰》取得成功后，各类相亲类节目例如《我们约会吧》、《百里挑一》等等开始霸占荧幕；《中国好声音》成功了之后，《最美和声》、《中国星力量》等“撞名”又“撞内容”的选秀节目也加入战局，类似的情况还有许多。尽管各卫视选秀节目在宣传制作、热点捕捉上都使出了浑身解数，但同样都是购买海外版权，同样的受众群，节目性质相同，观众难免会有审美疲劳之感。
在真人秀节目大都平平无奇，收视率下滑严重的时候，湖南卫视推出的一档亲子节目却让观众赞不绝口，甘愿做“自来水”，自发地去向周围人推荐。这档从韩国的《爸爸！我们去哪儿？》改进而来的节目自开播以来，全国网和城市网双网的收视率都一直保持第一，打破了近年来所有娱乐节目的收视成绩[6]。同时，节目开播时获得了几乎“零差评”的好成绩，《爸爸去哪儿》官微截至目前为止拥有近580万粉丝，百度搜索关键词、微博热搜及各大论坛的讨论热度也显示了该节目的影响力。《爸爸去哪儿》制作、推广时采取了整合营销传播策略，在观众中树立了良好的口碑，获得巨大成功，让我们对真人秀节目的营销方式有了新的思路，也就是整合营销传播策略。
1.2 研究课题的意义
《爸爸去哪儿》上映之后，收视率一直保持遥遥领先，甚至比同期的第二名还高出几个百分点，这档节目不仅给节目组带来了良好经济效益，同时还在观众群体当中宣传了家庭和睦、父慈子孝等正确的价值观，即产生了非常良好的社会效益。究其《爸爸去哪儿》为何如此之火爆的原因，主要是在宣传正能量的基础上灵活运用了完整的整合营销传播策略。所以，本文结合了市场营销学的相关知识与具体的数据分析，对此节目整合营销实践进行分析讨论。最后，通过详细分析《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略，也可以看出该节目成果和不足，以此来探求电视真人秀节目整合营销的对策，希望能对我国真人秀节目的整合营销传播有一定的启发借鉴作用[1]。
2 整合营销传播策略概述
2.1 整合营销传播内涵
整合营销传播（即IMC）由美国的著名学者唐舒尔茨，以及他的合作者斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋，他们两个人通过精诚合作，于1992年提出了整合营销传播这一理论。对于整合营销传播这个理论，我们需要以广义和狭义两个角度去理解诠释。广义方面指的是企业从确定战略活动开始，就通过所有企业可接触到的媒介与所有企业可能会碰到的利益相关者建立一种互利关系，狭义方面指的是企业在具体的营销活动，例如销售促进中综合使用一些传播策略，给受众带来统一的、清楚的信息，从而达到传播影响效果最好的状态 [2]。
整合营销传播策略即是认为企业所有的传播活动都是在营销活动范围内进行的，同时企业可以给受众传达统一的传播信息，所以，整合营销传播策略也就是一种营销传播的一维策略 [2]。
2.2 整合营销传播基本特点
(1)战术连续性。策略的连续性是指所有营销传播活动中，所有的创造性元素需要保持一致性。例如，在营销传播策略中，公司完全能够使用相同的标语，包装，包括行业特征等等。
(2)战略导向性。战略定位是为了完成战略企业目标。整合营销传播的策略要依据目标制定，如果战略目标无法达成，那么即便整合营销传播的策略制作的再完美，或者消费者对公司的策略极为感兴趣，这也不是成功的整合营销传播策略 [2]。
3 《爸爸去哪儿》SWOT分析
《爸爸去哪儿》每一季都会邀请五位不同的明星爸爸及其子女们在导演组安排下完成一些有趣的任务，他们会去到节目组事先踩点决定好的地点，开启冒险之旅。节目组会在任务进行中对五位明星爸爸及其子女全程摄像，以期观察他们的真实反映。《爸爸去哪儿》节目播出立刻受到了大批观众的追捧，从表1可以看到，《爸爸去哪儿》第一季的双网收视率交出了一份近乎满分的答案，且在社交媒体上也取得了几乎“零差评”的好成绩，从表2可以看到即便到了第一季第十期，同一时间段的收视率也是远高于其他晚间节目。
目 录
1 引言.1
1.1 研究课题的背景1
1.2 研究课题的意义1
2 整合营销传播策略概述...2
2.1 整合营销传播内涵2
2.2 整合营销传播基本特点2
3 《爸爸去哪儿》SWOT分析...2
3.1 优势分析（strengths）3
3.2 劣势分析（weaknesses）5
3.3 机会分析（opportunities）5
3.4 威胁分析（threats）6
4 《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略分析.8
4.1 整合内容资源，吸引受众关注..8
4.2 整合品牌价值，提高核心竞争力10
4.3 整合传播手段，充分利用资源11
4.4 整合产业链，实现利益双赢12
5 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
《爸爸去哪儿》整合营销传播策略存在的问题.13
5.1 节目内容方面不足..14
5.2 节目后期衍生品开发质量低下..14
6 《爸爸去哪儿》整合营销传播改进对策.14
6.1 提升创新能力，打造自主品牌..14
6.2 品牌延伸恰当，拓宽盈利渠道..15
6.3 深入挖掘内涵，强化社会责任.15
结论...17
致谢...18
参考文献...19
1 引言
1.1 研究课题的背景
随着国内各大地方电视台之间的竞争日趋白热化以及人们日益增长的对娱乐文化的需求，电视娱乐节目应运而生，其中真人秀节目对受众的充满吸引力，然而近年来真人秀节目的同质化问题不容小觑，相亲类节目《非诚勿扰》取得成功后，各类相亲类节目例如《我们约会吧》、《百里挑一》等等开始霸占荧幕；《中国好声音》成功了之后，《最美和声》、《中国星力量》等“撞名”又“撞内容”的选秀节目也加入战局，类似的情况还有许多。尽管各卫视选秀节目在宣传制作、热点捕捉上都使出了浑身解数，但同样都是购买海外版权，同样的受众群，节目性质相同，观众难免会有审美疲劳之感。
在真人秀节目大都平平无奇，收视率下滑严重的时候，湖南卫视推出的一档亲子节目却让观众赞不绝口，甘愿做“自来水”，自发地去向周围人推荐。这档从韩国的《爸爸！我们去哪儿？》改进而来的节目自开播以来，全国网和城市网双网的收视率都一直保持第一，打破了近年来所有娱乐节目的收视成绩[6]。同时，节目开播时获得了几乎“零差评”的好成绩，《爸爸去哪儿》官微截至目前为止拥有近580万粉丝，百度搜索关键词、微博热搜及各大论坛的讨论热度也显示了该节目的影响力。《爸爸去哪儿》制作、推广时采取了整合营销传播策略，在观众中树立了良好的口碑，获得巨大成功，让我们对真人秀节目的营销方式有了新的思路，也就是整合营销传播策略。
1.2 研究课题的意义
《爸爸去哪儿》上映之后，收视率一直保持遥遥领先，甚至比同期的第二名还高出几个百分点，这档节目不仅给节目组带来了良好经济效益，同时还在观众群体当中宣传了家庭和睦、父慈子孝等正确的价值观，即产生了非常良好的社会效益。究其《爸爸去哪儿》为何如此之火爆的原因，主要是在宣传正能量的基础上灵活运用了完整的整合营销传播策略。所以，本文结合了市场营销学的相关知识与具体的数据分析，对此节目整合营销实践进行分析讨论。最后，通过详细分析《爸爸去哪儿》的整合营销传播策略，也可以看出该节目成果和不足，以此来探求电视真人秀节目整合营销的对策，希望能对我国真人秀节目的整合营销传播有一定的启发借鉴作用[1]。
2 整合营销传播策略概述
2.1 整合营销传播内涵
整合营销传播（即IMC）由美国的著名学者唐舒尔茨，以及他的合作者斯坦利田纳本、罗伯特劳特朋，他们两个人通过精诚合作，于1992年提出了整合营销传播这一理论。对于整合营销传播这个理论，我们需要以广义和狭义两个角度去理解诠释。广义方面指的是企业从确定战略活动开始，就通过所有企业可接触到的媒介与所有企业可能会碰到的利益相关者建立一种互利关系，狭义方面指的是企业在具体的营销活动，例如销售促进中综合使用一些传播策略，给受众带来统一的、清楚的信息，从而达到传播影响效果最好的状态 [2]。
整合营销传播策略即是认为企业所有的传播活动都是在营销活动范围内进行的，同时企业可以给受众传达统一的传播信息，所以，整合营销传播策略也就是一种营销传播的一维策略 [2]。
2.2 整合营销传播基本特点
(1)战术连续性。策略的连续性是指所有营销传播活动中，所有的创造性元素需要保持一致性。例如，在营销传播策略中，公司完全能够使用相同的标语，包装，包括行业特征等等。
(2)战略导向性。战略定位是为了完成战略企业目标。整合营销传播的策略要依据目标制定，如果战略目标无法达成，那么即便整合营销传播的策略制作的再完美，或者消费者对公司的策略极为感兴趣，这也不是成功的整合营销传播策略 [2]。
3 《爸爸去哪儿》SWOT分析
《爸爸去哪儿》每一季都会邀请五位不同的明星爸爸及其子女们在导演组安排下完成一些有趣的任务，他们会去到节目组事先踩点决定好的地点，开启冒险之旅。节目组会在任务进行中对五位明星爸爸及其子女全程摄像，以期观察他们的真实反映。《爸爸去哪儿》节目播出立刻受到了大批观众的追捧，从表1可以看到，《爸爸去哪儿》第一季的双网收视率交出了一份近乎满分的答案，且在社交媒体上也取得了几乎“零差评”的好成绩，从表2可以看到即便到了第一季第十期，同一时间段的收视率也是远高于其他晚间节目。
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