网络自制综艺营销策略研究以腾讯视频为例(附件)【字数：12974】
摘 要 本文以网络自制综艺节目为研究对象，以腾讯视频为具体案例，探讨网络自综艺制节目的营销策略。全文主要分为4个部分，第一部主要通是对已有的国内外文献进行梳理和分析，形成本文的理论的基础；第二部分是对腾讯视频网站的自制综艺的营销环境进行分析，以把握目前腾讯视频网络自制综艺的营销环境的发展情况；第三部分是从4P角度分析腾讯视频网络自制综艺的营销策略；第四部分是腾讯视频网络自制综艺营销策略存在的问题及改进策略。 通过本文研究得出，目前腾讯视频网络自制综艺发展有其独到之处，其营销策略也逐渐趋于成熟，对于现在的腾讯视频来说，最主要的是建立具有自己特色的品牌以及制作出在内容上区别于其他竞争对手的网络自制综艺，这样才能让腾讯视频在网络自制综艺上获得持续的竞争优势，也能促进腾讯视频网络自制综艺营销策略的完善。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义及价值 1
1.3硏究思路 1
第二章 理论概述 3
2.1市场营销4P概念 3
2.2营销环境概念 3
第三章 腾讯视频网络自制综艺的营销环境分析 4
3.1 腾讯视频网络自制综艺简介 4
3.2 外部环境分析 4
3.3 内部环境分析 5
第四章 腾讯视频网络自制综艺的营销策略分析 7
4.1 产品策略分析 7
4.2 价格策略分析 8
4.3 渠道策略分析 8
4.4 促销策略分析 9
第五章 腾讯网络自制综艺营销策略存在问题及改进建议 11
5.1 存在的问题 11
5.2 改进的建议 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 绪论
1.1选题背景
综艺节目的收视率一直不错，综艺节目也是各大卫视在周末晚黄金档的首选。但随着最近几年广电总局对电视综艺节目的限制越来越多，网络自制综艺节目随之盛行。各大视频网站也相继推出了网络自制综艺节 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
目。所以网络自制综艺节目种类繁多，品质也参差不齐。各个视频网站的竞争也很激烈。与此同时，网络综艺节目的营销也成为各个视频网站活动中的重中之重。所以自行命题对腾讯视频自制的网络综艺节目的营销策略进行研究。
近年来，腾讯视频自制的网络综艺节目做的风生水起，像《约吧!大明星》、《拜托了冰箱》、《你正常吗》、《作战吧偶像》、《放开我北鼻》等。都是近年来腾讯视频自制的热门网络综艺节目。且网络点击率相当高。由此可见网络综艺节目的潜力之大。近期腾讯视频又趁热打铁推出了《拜托了衣橱》以及《放开我北鼻》第二季。由最近两期的《拜托了衣橱》的播出情况来看，陈赫与谢娜的搭配很受欢迎。节目受欢迎离不开与网综相关的营销策略。所以对网络综艺营销策略的分析有利于网综的发展。
1.2选题意义及价值
近年来,网络自制综艺节目的迅速崛起,成为综艺节目市场中新的亮点。腾讯视频自从进入网络自制综艺节目的市场以来，以其丰富的综艺风格和对网络自制综艺的独到的眼光，获得观众的欢迎。腾讯作为一家独立的视频网站，虽然现在翻拍韩国综艺之风盛行，但腾讯视频并没有把目光局限在买韩国综艺的版权上，而是更多地放在了自制的综艺上。比如《放开我北鼻》、《约吧!大明星》，这两个节目第一季就取得了成功，再比如《你正常吗》已经播出了三季了，这三季的主持人都有变动，节目形式也有些变动，与此同时节目的点击率也由第一季的3866.4万上升到第三季的6367.4万。由此可见，自制网络综艺之路也并非容易。要不断地摸索与尝试。才能做出有内涵的、有腾讯特色的网络综艺。这样观众才会在心里把腾讯视频与其他视频网站做出区分，腾讯视频从而脱颖而出。现在视频行业的竞争，网络综艺的竞争占不小的比重。谁能更好满足观众的需求，谁才能保持长久竞争优势。所以网络综艺的营销策略的创新与改革有一定现实意义。
1.3硏究思路
本文运用营销策略4P分析法，在相关的已有的研究成果的基础上，对腾讯视频网络自制综艺的营销环境进行分析，进一步研究了腾讯视频网站网络自制综艺的营销原则及营销策略，并在这基础上探讨了腾讯视频网站自制综艺与传统电视台综艺的营销策略区别。与此同时指出腾讯视频网络自制综艺存在的营销策略方面的问题以及提出改进的建议。
本文分为以下五大章节，对腾讯视频网络自制综艺营销策略方面分别进行论述：
第一章，绪论
第二章，理论概述；
第三章，对网络自制综艺的营销环境进行分析；
第四章，从4P角度对腾讯视频网络自制综艺的营销策略进行分析；从多角度证实新媒体时代，视频网站营销策略的独特之处；
第五章，通过以上分析得出，腾讯视频网站网络自制综艺营销策略存在的问题以及根据问题提出的建议。
第二章 理论概述
2.1市场营销4P概念
“营销学大师菲利普.科特勒教授认为，市场营销实际上是指为了迎合人们的需求和愿望，通过建立集体与个体来与其他的集体或个体进行产品与价值的交换的一种社会管理的过程。
随着整合营销的观念不断更新以及不断的被推广，所以整合营销才会逐渐被人们所熟知。20世妃60年代，也是由于整合营销熟悉度变高，美国教授麦肯锡提出了著名的4P理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4大营销组合策略。4P理论从源头上说，就是站在企业自身的角度以企业的立场，方便企业作出决策的营销策略。
4P理论中企业要了解市场需求，这样生产出来的产品才能符合市场要求、制定出的价格才会合理。与此同时，促销手段有效与传播的科学是企业能否获取利益的关键”[]。
2.2营销环境概念
营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内外部力量和相关因素的集合。
任何企业总是存在于一定的社会经济环境之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立的进行。企业的营销战略与计划实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。但是企业也是有主观能动性的，在环境面前并不是无能为力的，只要积极努力地去影响环境，就能规避环境对企业的威胁，使环境有利于企业的生存与发展。所以对市场营销环境及其变化的研究，是企业开展营销活动的前提。
第三章 腾讯视频网络自制综艺的营销环境分析
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义及价值 1
1.3硏究思路 1
第二章 理论概述 3
2.1市场营销4P概念 3
2.2营销环境概念 3
第三章 腾讯视频网络自制综艺的营销环境分析 4
3.1 腾讯视频网络自制综艺简介 4
3.2 外部环境分析 4
3.3 内部环境分析 5
第四章 腾讯视频网络自制综艺的营销策略分析 7
4.1 产品策略分析 7
4.2 价格策略分析 8
4.3 渠道策略分析 8
4.4 促销策略分析 9
第五章 腾讯网络自制综艺营销策略存在问题及改进建议 11
5.1 存在的问题 11
5.2 改进的建议 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 绪论
1.1选题背景
综艺节目的收视率一直不错，综艺节目也是各大卫视在周末晚黄金档的首选。但随着最近几年广电总局对电视综艺节目的限制越来越多，网络自制综艺节目随之盛行。各大视频网站也相继推出了网络自制综艺节 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
目。所以网络自制综艺节目种类繁多，品质也参差不齐。各个视频网站的竞争也很激烈。与此同时，网络综艺节目的营销也成为各个视频网站活动中的重中之重。所以自行命题对腾讯视频自制的网络综艺节目的营销策略进行研究。
近年来，腾讯视频自制的网络综艺节目做的风生水起，像《约吧!大明星》、《拜托了冰箱》、《你正常吗》、《作战吧偶像》、《放开我北鼻》等。都是近年来腾讯视频自制的热门网络综艺节目。且网络点击率相当高。由此可见网络综艺节目的潜力之大。近期腾讯视频又趁热打铁推出了《拜托了衣橱》以及《放开我北鼻》第二季。由最近两期的《拜托了衣橱》的播出情况来看，陈赫与谢娜的搭配很受欢迎。节目受欢迎离不开与网综相关的营销策略。所以对网络综艺营销策略的分析有利于网综的发展。
1.2选题意义及价值
近年来,网络自制综艺节目的迅速崛起,成为综艺节目市场中新的亮点。腾讯视频自从进入网络自制综艺节目的市场以来，以其丰富的综艺风格和对网络自制综艺的独到的眼光，获得观众的欢迎。腾讯作为一家独立的视频网站，虽然现在翻拍韩国综艺之风盛行，但腾讯视频并没有把目光局限在买韩国综艺的版权上，而是更多地放在了自制的综艺上。比如《放开我北鼻》、《约吧!大明星》，这两个节目第一季就取得了成功，再比如《你正常吗》已经播出了三季了，这三季的主持人都有变动，节目形式也有些变动，与此同时节目的点击率也由第一季的3866.4万上升到第三季的6367.4万。由此可见，自制网络综艺之路也并非容易。要不断地摸索与尝试。才能做出有内涵的、有腾讯特色的网络综艺。这样观众才会在心里把腾讯视频与其他视频网站做出区分，腾讯视频从而脱颖而出。现在视频行业的竞争，网络综艺的竞争占不小的比重。谁能更好满足观众的需求，谁才能保持长久竞争优势。所以网络综艺的营销策略的创新与改革有一定现实意义。
1.3硏究思路
本文运用营销策略4P分析法，在相关的已有的研究成果的基础上，对腾讯视频网络自制综艺的营销环境进行分析，进一步研究了腾讯视频网站网络自制综艺的营销原则及营销策略，并在这基础上探讨了腾讯视频网站自制综艺与传统电视台综艺的营销策略区别。与此同时指出腾讯视频网络自制综艺存在的营销策略方面的问题以及提出改进的建议。
本文分为以下五大章节，对腾讯视频网络自制综艺营销策略方面分别进行论述：
第一章，绪论
第二章，理论概述；
第三章，对网络自制综艺的营销环境进行分析；
第四章，从4P角度对腾讯视频网络自制综艺的营销策略进行分析；从多角度证实新媒体时代，视频网站营销策略的独特之处；
第五章，通过以上分析得出，腾讯视频网站网络自制综艺营销策略存在的问题以及根据问题提出的建议。
第二章 理论概述
2.1市场营销4P概念
“营销学大师菲利普.科特勒教授认为，市场营销实际上是指为了迎合人们的需求和愿望，通过建立集体与个体来与其他的集体或个体进行产品与价值的交换的一种社会管理的过程。
随着整合营销的观念不断更新以及不断的被推广，所以整合营销才会逐渐被人们所熟知。20世妃60年代，也是由于整合营销熟悉度变高，美国教授麦肯锡提出了著名的4P理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4大营销组合策略。4P理论从源头上说，就是站在企业自身的角度以企业的立场，方便企业作出决策的营销策略。
4P理论中企业要了解市场需求，这样生产出来的产品才能符合市场要求、制定出的价格才会合理。与此同时，促销手段有效与传播的科学是企业能否获取利益的关键”[]。
2.2营销环境概念
营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内外部力量和相关因素的集合。
任何企业总是存在于一定的社会经济环境之中，它的市场营销活动不可脱离环境而孤立的进行。企业的营销战略与计划实施要以环境为依据，并主动地适应环境，才能得以实现。但是企业也是有主观能动性的，在环境面前并不是无能为力的，只要积极努力地去影响环境，就能规避环境对企业的威胁，使环境有利于企业的生存与发展。所以对市场营销环境及其变化的研究，是企业开展营销活动的前提。
第三章 腾讯视频网络自制综艺的营销环境分析
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