承德外八庙旅游景区”的营销策略(附件)
本人签名 日期摘 要随着我国现代科技的不断发展，国家综合能力的不断增强，人们生活水平也有了显著的提高，对生活的质量要求与精神追求都在不断地提升，而节假日的外出旅游也正在成为人们生活中一项重要的休闲活动。与此同时，各类景区为了顺应旅游业的发展趋势而纷纷推出各种营销活动，旅游市场由卖方市场逐渐转变为买方市场，极大地增加了各个景区之间的竞争，特别是同类型且地理位置相近的景区之间的竞争更为激烈。景区之间的竞争也成为了旅游行业中备受关注的问题。外八庙旅游景区位于河北省承德市区北部，是一片金碧辉煌、风格独特的寺庙群。1982年，外八庙旅游景区被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名单。1994年12月，“外八庙”被列入世界文化遗产。外八庙景区内拥有承载着历史文化且风格独特的旅游资源，地理位置良好。近几年来景区虽然保持平稳发展，但是景区的形象模糊、宣传不足、知名度低等等，这些问题阻碍了景区的可持续发展。而多年来，外八庙景区在旅游资源、景区知名度等方面都位于相隔不远的承德避暑山庄景区的屏蔽之下，因此，采取何种适当的营销策略对于外八庙景区来说是一个很重要的问题。 本文首先阐述了论文的研究目的和意义，以及国内外关于旅游营销、旅游目的地营销等方面的研究进展情况，随后简单的介绍了承德外八庙旅游景区的概况，并从宏观和微观两个方面详细的分析了外八庙景区的营销现状，指出了外八庙景区在营销推广方面所存在的问题，最后在此基础上，针对外八庙景区营销方面存在的问题相应的提出解决方案和营销对策。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 1
1.3国内外研究现状和发展趋势 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.3.3研究的发展趋势 3
1.4研究方法 3
1.4.1文献研究法 3
1.4.2实地调查法 3
1.4.3问卷调查法 3
2承德外八庙旅游景区现状及分析 4
2.1承德外八庙旅游景区的基本介绍 4
2.2承德外八庙旅游景区 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
营销环境分析 4
2.2.1宏观市场营销环境 4
2.2.2微观市场营销环境 6
3承德外八庙旅游景区存在的问题 11
3.1景区软件、硬件实力欠缺 11
3.2部分定价不合理 12
3.3旅游信息系统不完善 13
3.4景区形象宣传不足 14
4承德外八庙旅游景区营销推广策略 16
4.1产品策略 16
4.1.1提高服务质量、改善设备设施 16
4.2价格策略 16
4.2.1多种景区联票销售 16
4.2.2规范特色产品的销售 16
4.2.3增建特色平价的旅店 17
4.3分销策略 17
4.3.1建立并完善旅游信息系统 17
4.4促销策略 17
4.4.1增加广告宣传 17
结 论 19
参考文献 20
致 谢 21
附 录 22
1绪论
1.1研究背景
在 21 世纪的今天，从中央到地方都明确提出“要努力发展旅游等第三产业”，可见旅游业已经成为我国经济、社会发展的一个重要支柱。承德市作为首批国家历史文化名城，为了顺应新形势下旅游经济文化的发展潮流，走出一条有特色的、可持续发展的路子，承德市政府决定把旅游业作为“支柱产业来抓”，明确提出“建经济强市，创文化名城”的战略目标。 但是，长期以来，从产业政策来看,承德市作为非常有历史文化特色的城市，整体旅游业的知名度却相较于其他文化名城落后的多，除了避暑山庄广为人知外，很少有其它的特色景区为大家所熟知，其中就包含了本文将要研究的集藏传佛教义理之大成的建筑——承德外八庙旅游景区。随着旅游业的发展，加上宣传力度不够，已经很少有人知道承德外八庙旅游景区了，如何发展和宣传承德外八庙旅游景区就显得十分迫切。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究的目的
承德外八庙旅游景区有着丰富的佛教文化资源，随着旅游的发展，作为以藏传文化闻名的外八庙旅游景区也探索着自己的发展道路。外八庙旅游景区作为一种文化价值的载体，其自身的宗教特色是非常优越的旅游资源。但是由于宗教本身的特殊性，寺庙在扩张发展的过程中需要维护本身宗教文化的神圣性，这与旅游发展的世俗性、大众性、娱乐性往往不能很好平衡。因此导致外八庙旅游景区在旅游行业一直处于一个模糊地位，难以得到大众的认知与认可。要想外八庙景区旅游资源既能达到传播佛教文化、寺庙保护、区域经济拉动的作用，又能满足人们对外八庙“游、娱、休、购”的需求，显然不能照搬其他旅游景区发展的道路，必须探寻一条适合外八庙旅游景区的新型良性循环发展之路。本文将从外八庙旅游景区的实际情况出发，研究其在营销推广方面存在的不足，通过对承德外八庙旅游景区营销策略的分析来达到塑造良好形象,改善整体旅游环境,增强游客体验价值,提高游客满意度和忠诚度,并最终达到提高承德外八庙旅游景区知名度与竞争力的目的。
1.2.2研究的意义
近年来，我国旅游产业飞速发展，但是作为历史文化名城的承德市却没有达到预期的发展效果。人们只知避暑山庄，却不知承德除了避暑山庄，还有世界最大的皇家寺庙群——外八庙、世界最大的金漆木雕佛——千手千眼观世音等等。通过对承德外八庙旅游景区的营销研究,有利于扩充和丰富旅游营销研究的范围,促进我国旅游的良性发展和旅游业的整体进步,为旅游科研人员和管理人员在相关旅游营销研究问题上提供理论借鉴。
1.3国内外研究现状和发展趋势
1.3.1国外研究现状
事实上,国外对旅游营销真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地本身的复杂性,旅游营销涉及内容较多。
杰佛瑞斯（1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会,并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。做到这一点之后就是进行鼓励和提供支持了。
在80年代中期,由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推一引力”模型。他们把“推力”比作旅游者的自身因素,如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者做出选择的是“引力”,即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在地“吸引”的重要依据之一。
2003年,美国著名的营销大师在其《旅游战略营销》一书,探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。表明了由于每个目的地都有自己独特的旅游形象,因此它们体现出巨大的差异性。
综上所述，国外学者对旅游营销问题的研究起步虽晚，但对于旅游营销的理解还是比较深入的。他们认识到政府的态度与行为对于旅游发展具有很大的重要性，并提出旅游营销的重点就是“差异化”，只有与众不同，才会有属于景区本身的独特标签，才能为大众所记住。这些文献研究对于我国的旅游发展有着很重要的参考作用。
1.3.2国内研究现状
王磊等的《旅游营销的新观念一旅游目的地营销》中指出：旅游目的地营销是旅游目的地区代表地区所有旅游企业,作为营销主体、以一个旅游目的地的形象加入旅游市场的激烈竞争中。强调地区营销的参与者不是某个旅游企业,而是地区内所有相关的机构和人员，营销的对象不是某个旅游产品,而是地区广泛的旅游产品和服务，获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 1
1.3国内外研究现状和发展趋势 2
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.3.3研究的发展趋势 3
1.4研究方法 3
1.4.1文献研究法 3
1.4.2实地调查法 3
1.4.3问卷调查法 3
2承德外八庙旅游景区现状及分析 4
2.1承德外八庙旅游景区的基本介绍 4
2.2承德外八庙旅游景区 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
营销环境分析 4
2.2.1宏观市场营销环境 4
2.2.2微观市场营销环境 6
3承德外八庙旅游景区存在的问题 11
3.1景区软件、硬件实力欠缺 11
3.2部分定价不合理 12
3.3旅游信息系统不完善 13
3.4景区形象宣传不足 14
4承德外八庙旅游景区营销推广策略 16
4.1产品策略 16
4.1.1提高服务质量、改善设备设施 16
4.2价格策略 16
4.2.1多种景区联票销售 16
4.2.2规范特色产品的销售 16
4.2.3增建特色平价的旅店 17
4.3分销策略 17
4.3.1建立并完善旅游信息系统 17
4.4促销策略 17
4.4.1增加广告宣传 17
结 论 19
参考文献 20
致 谢 21
附 录 22
1绪论
1.1研究背景
在 21 世纪的今天，从中央到地方都明确提出“要努力发展旅游等第三产业”，可见旅游业已经成为我国经济、社会发展的一个重要支柱。承德市作为首批国家历史文化名城，为了顺应新形势下旅游经济文化的发展潮流，走出一条有特色的、可持续发展的路子，承德市政府决定把旅游业作为“支柱产业来抓”，明确提出“建经济强市，创文化名城”的战略目标。 但是，长期以来，从产业政策来看,承德市作为非常有历史文化特色的城市，整体旅游业的知名度却相较于其他文化名城落后的多，除了避暑山庄广为人知外，很少有其它的特色景区为大家所熟知，其中就包含了本文将要研究的集藏传佛教义理之大成的建筑——承德外八庙旅游景区。随着旅游业的发展，加上宣传力度不够，已经很少有人知道承德外八庙旅游景区了，如何发展和宣传承德外八庙旅游景区就显得十分迫切。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究的目的
承德外八庙旅游景区有着丰富的佛教文化资源，随着旅游的发展，作为以藏传文化闻名的外八庙旅游景区也探索着自己的发展道路。外八庙旅游景区作为一种文化价值的载体，其自身的宗教特色是非常优越的旅游资源。但是由于宗教本身的特殊性，寺庙在扩张发展的过程中需要维护本身宗教文化的神圣性，这与旅游发展的世俗性、大众性、娱乐性往往不能很好平衡。因此导致外八庙旅游景区在旅游行业一直处于一个模糊地位，难以得到大众的认知与认可。要想外八庙景区旅游资源既能达到传播佛教文化、寺庙保护、区域经济拉动的作用，又能满足人们对外八庙“游、娱、休、购”的需求，显然不能照搬其他旅游景区发展的道路，必须探寻一条适合外八庙旅游景区的新型良性循环发展之路。本文将从外八庙旅游景区的实际情况出发，研究其在营销推广方面存在的不足，通过对承德外八庙旅游景区营销策略的分析来达到塑造良好形象,改善整体旅游环境,增强游客体验价值,提高游客满意度和忠诚度,并最终达到提高承德外八庙旅游景区知名度与竞争力的目的。
1.2.2研究的意义
近年来，我国旅游产业飞速发展，但是作为历史文化名城的承德市却没有达到预期的发展效果。人们只知避暑山庄，却不知承德除了避暑山庄，还有世界最大的皇家寺庙群——外八庙、世界最大的金漆木雕佛——千手千眼观世音等等。通过对承德外八庙旅游景区的营销研究,有利于扩充和丰富旅游营销研究的范围,促进我国旅游的良性发展和旅游业的整体进步,为旅游科研人员和管理人员在相关旅游营销研究问题上提供理论借鉴。
1.3国内外研究现状和发展趋势
1.3.1国外研究现状
事实上,国外对旅游营销真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地本身的复杂性,旅游营销涉及内容较多。
杰佛瑞斯（1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会,并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。做到这一点之后就是进行鼓励和提供支持了。
在80年代中期,由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推一引力”模型。他们把“推力”比作旅游者的自身因素,如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者做出选择的是“引力”,即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在地“吸引”的重要依据之一。
2003年,美国著名的营销大师在其《旅游战略营销》一书,探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。表明了由于每个目的地都有自己独特的旅游形象,因此它们体现出巨大的差异性。
综上所述，国外学者对旅游营销问题的研究起步虽晚，但对于旅游营销的理解还是比较深入的。他们认识到政府的态度与行为对于旅游发展具有很大的重要性，并提出旅游营销的重点就是“差异化”，只有与众不同，才会有属于景区本身的独特标签，才能为大众所记住。这些文献研究对于我国的旅游发展有着很重要的参考作用。
1.3.2国内研究现状
王磊等的《旅游营销的新观念一旅游目的地营销》中指出：旅游目的地营销是旅游目的地区代表地区所有旅游企业,作为营销主体、以一个旅游目的地的形象加入旅游市场的激烈竞争中。强调地区营销的参与者不是某个旅游企业,而是地区内所有相关的机构和人员，营销的对象不是某个旅游产品,而是地区广泛的旅游产品和服务，获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。
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