肯德基在吴江区场营销策略(附件)【字数：6058】
摘 要肯德基作为洋快餐的代表，它的足迹遍布了全世界，肯德基在苏州吴江区取得的成功一定有它特殊的营销战略。肯德基之所以会如此地成功，与在苏州吴江区市场的本土化营销策略是息息相关的。首先，对本土化营销的概念进行了介绍；然后，对肯德基在苏州吴江区的营销策略、在苏州吴江区营销现状、在苏州吴江区营销策略的优势及在苏州吴江区营销存在的问题进行分析；最后是肯德基对苏州吴江区餐饮企业的启示。
目录
一、肯德基品牌在中国的营销现状及策略 1
（一）产品策略 1
（二）价格策略 1
（三）广告和促销战略 1
（四）选址情况 2
二、肯德基在中国营销策略的优势 4
（一）确立儿童市场领导品牌的地位 4
（二）建立良好的媒体关系 5
（三）肯德基热心公益事业，积极回馈社会 5
三、肯德基在营销中存在的问题及原因分析 5
（一）肯德基在营销中存在的问题 5
1. 洋快餐在苏州市吴江区的“水土不服” 6
2.食品健康受人质疑 6
3.目标消费者的流失 6
（二）肯德基营销中存在问题的原因分析 6
1.我国国民饮食文化的影响根深蒂固 6
2.消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观 6
3.其它洋快餐品牌带来巨大的竞争压力 7
四、肯德基在营销中存在问题解决对策 7
（一）宣传多元饮食文化 7
（二）开发绿色健康食品 7
（三）以品牌差异化提升竞争力 8
结论 8
致 谢 9
参考文献 10 一、肯德基品牌在中国的营销现状及策略
（一）产品策略
产品本地化策略是肯德基在中国销售额超过麦当劳的重要原因。2000年，肯德基召集了40位全国食品营养专家成立了“肯德基中国卫生咨询委员会”，该委员会要求肯德基的产品特性与中国食品文化相适应，积极开拓市场覆盖面更广的品种。研究表明，中国人通常关注早餐。从营养学的角度来看，“粥”对人类的健康也非常重要。根据这一要求，肯德基已经定制了 “海鲜”和“蘑菇鸡粥”的早餐粥，还 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
开发了鸡蛋沙拉、蟹薯片，及牛奶、果汁等饮料。2008年1月，肯德基准备了安心油条早餐。该产品保留了油条的传统模式和味道，但没有明矾，其健康的卖点恰恰抓住了中国传统饮食的软肋，建立了“健康+美味”的形象。
（二）价格策略
1.心理定价：肯德基在注重质量、服务和清洁的用心程度都是比较高，以客户的反馈以及整个餐厅的以往经验和判断为标准，不断提升客户用餐时的服务和餐厅的环境，让消费者感到物有所值。此外，肯德基的大多数食物定价都不是整数，如辣鸡翅7.5元/对，虽然同8元相比之下只差了五角钱，但是消费者觉得更能消费得起，这是大多数行业的定价方式。
2.组合定价：肯德基将推出不同的套餐组合，将汉堡与其他副食搭配在一起。另外就是套餐的打折。套餐的价格比单点便宜不少，例如超级外送全家桶价格为128元，若是单点则比套餐贵54.5元。如此的话让顾客可以更低的价格买汉堡包和饮料，不仅让消费者没有消费负担，且提高了消费速度并达到促销目的。
（三）广告和促销战略
当肯德基推出新产品时，我们会在电视上看到广告。肯德基的广告非常明确，或针对家庭，或针对情侣，通过清新明亮的广告和美丽的图片及演员表演传达了食物之美味。例如肯德基的蛋挞、天然紫薯蛋挞——融雪篇、百香果蛋挞——逐香篇。肯德基熟悉的口号“有了肯德基，生活好滋味”还传递了一个美好生活与肯德基的关联。在销售推广，使用不同的灵活方式振兴苏州吴江区肯德基产品的市场推广，例如节日期间，肯德基表达对消费者的祝福，或者在顾客生日时进行推广，提供特别的生日套餐，或在新产品的上市时进行促销。
（四）选址情况
苏州市吴江区的肯德基选址情况如图1.1所示，大部分为商业街，商场和居民小区附近。如此分布显而易见，肯德基管理人员经过多年的市场调研以及经营情况可知，抓住了消费者的心理和消费者年龄层次以及对快餐的青睐程度，适应性的选址并强有力的进行宣传。
图1.1苏州市吴江区KFC的集中分布范围
图1.2肯德基（吴江客运站店）
接下来我们分析几个具体的店铺选址。如图1.2所示，该家肯德基位于吴江汽车客运站，人流量巨大，是通往吴江各乡镇的交通枢纽。而其周围也分布了三个小区（星宝花园，在建的万科四季风景花园以及天城花园），其多为超高层及高层建筑，容积率较高，居住人数较多，因此店顾客群体较广，不仅有旅客，还有周围小区的业主。
图1.3肯德基（吴江万宝大润发店）
图1.3中我们可以看到，该店位于吴江万宝财富商业广场，周末时来此地的人流量较大，不仅有被肯德基吸引去的消费者，也有被商业广场所吸引的，因此形成了互利共赢的局面。地铁站在其附近，交通方便，更有机会使顾客来此消费。周围不仅分布了诸如长安府，中南世纪城，唐墅等小区。苏州信息职业技术学院也在其附近，即使步行也只需大概十分钟，而多数普通高校生正是肯德基的狂热爱好者。
图1.4肯德基（永康路店）
而图1.4中的店铺，位于吴江老城区中心的永康路步行街，虽然目前相对于过去萧条了不少，但是由于靠近吴江区儿童医院，因此不少的家长都愿意带孩子来这里消费；而靠近红旗影剧院，不少消费者在看完电影后都会前往步行街，便有可能去肯德基就餐。
二、肯德基在中国营销策略的优势
（一）确立儿童市场领导品牌的地位
肯德基在中国的营销策略取决于市场的需要，竞争情况和公司品牌战略，选择38岁儿童的家庭用户群体，因为他们的目标市场比其他年龄组更大。制定针对儿童市场的营销策略以吸引家庭消费。确立目标市场是一个重要的基础工作。自肯德基在中国市场开始时，在市场研究中区分不同需求的客户，进行市场细分，比如根据年龄档次分为儿童市场，年轻人市场，成人市场，家庭型市场等等。研究表明，人们的饮食习惯主要在3岁到8岁的儿童时期所养成，饮食习惯的形成之后不易改变。即使生活环境、宗教信仰和地区因素已经改变了，但是对饮食的喜好，依然被习惯左右。在中国的家庭，孩子们虽然没有消费能力，但由于日渐增多的独生子女家庭，孩子们的喜好也会导致家庭消费的改变。所以肯德基在进入中国最初主要为儿童市场，不仅在短时间内建立了起来，产生了良好的经济效益，也给未来长期的营销策略奠定了坚实的基础。
目录
一、肯德基品牌在中国的营销现状及策略 1
（一）产品策略 1
（二）价格策略 1
（三）广告和促销战略 1
（四）选址情况 2
二、肯德基在中国营销策略的优势 4
（一）确立儿童市场领导品牌的地位 4
（二）建立良好的媒体关系 5
（三）肯德基热心公益事业，积极回馈社会 5
三、肯德基在营销中存在的问题及原因分析 5
（一）肯德基在营销中存在的问题 5
1. 洋快餐在苏州市吴江区的“水土不服” 6
2.食品健康受人质疑 6
3.目标消费者的流失 6
（二）肯德基营销中存在问题的原因分析 6
1.我国国民饮食文化的影响根深蒂固 6
2.消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观 6
3.其它洋快餐品牌带来巨大的竞争压力 7
四、肯德基在营销中存在问题解决对策 7
（一）宣传多元饮食文化 7
（二）开发绿色健康食品 7
（三）以品牌差异化提升竞争力 8
结论 8
致 谢 9
参考文献 10 一、肯德基品牌在中国的营销现状及策略
（一）产品策略
产品本地化策略是肯德基在中国销售额超过麦当劳的重要原因。2000年，肯德基召集了40位全国食品营养专家成立了“肯德基中国卫生咨询委员会”，该委员会要求肯德基的产品特性与中国食品文化相适应，积极开拓市场覆盖面更广的品种。研究表明，中国人通常关注早餐。从营养学的角度来看，“粥”对人类的健康也非常重要。根据这一要求，肯德基已经定制了 “海鲜”和“蘑菇鸡粥”的早餐粥，还 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
开发了鸡蛋沙拉、蟹薯片，及牛奶、果汁等饮料。2008年1月，肯德基准备了安心油条早餐。该产品保留了油条的传统模式和味道，但没有明矾，其健康的卖点恰恰抓住了中国传统饮食的软肋，建立了“健康+美味”的形象。
（二）价格策略
1.心理定价：肯德基在注重质量、服务和清洁的用心程度都是比较高，以客户的反馈以及整个餐厅的以往经验和判断为标准，不断提升客户用餐时的服务和餐厅的环境，让消费者感到物有所值。此外，肯德基的大多数食物定价都不是整数，如辣鸡翅7.5元/对，虽然同8元相比之下只差了五角钱，但是消费者觉得更能消费得起，这是大多数行业的定价方式。
2.组合定价：肯德基将推出不同的套餐组合，将汉堡与其他副食搭配在一起。另外就是套餐的打折。套餐的价格比单点便宜不少，例如超级外送全家桶价格为128元，若是单点则比套餐贵54.5元。如此的话让顾客可以更低的价格买汉堡包和饮料，不仅让消费者没有消费负担，且提高了消费速度并达到促销目的。
（三）广告和促销战略
当肯德基推出新产品时，我们会在电视上看到广告。肯德基的广告非常明确，或针对家庭，或针对情侣，通过清新明亮的广告和美丽的图片及演员表演传达了食物之美味。例如肯德基的蛋挞、天然紫薯蛋挞——融雪篇、百香果蛋挞——逐香篇。肯德基熟悉的口号“有了肯德基，生活好滋味”还传递了一个美好生活与肯德基的关联。在销售推广，使用不同的灵活方式振兴苏州吴江区肯德基产品的市场推广，例如节日期间，肯德基表达对消费者的祝福，或者在顾客生日时进行推广，提供特别的生日套餐，或在新产品的上市时进行促销。
（四）选址情况
苏州市吴江区的肯德基选址情况如图1.1所示，大部分为商业街，商场和居民小区附近。如此分布显而易见，肯德基管理人员经过多年的市场调研以及经营情况可知，抓住了消费者的心理和消费者年龄层次以及对快餐的青睐程度，适应性的选址并强有力的进行宣传。
图1.1苏州市吴江区KFC的集中分布范围
图1.2肯德基（吴江客运站店）
接下来我们分析几个具体的店铺选址。如图1.2所示，该家肯德基位于吴江汽车客运站，人流量巨大，是通往吴江各乡镇的交通枢纽。而其周围也分布了三个小区（星宝花园，在建的万科四季风景花园以及天城花园），其多为超高层及高层建筑，容积率较高，居住人数较多，因此店顾客群体较广，不仅有旅客，还有周围小区的业主。
图1.3肯德基（吴江万宝大润发店）
图1.3中我们可以看到，该店位于吴江万宝财富商业广场，周末时来此地的人流量较大，不仅有被肯德基吸引去的消费者，也有被商业广场所吸引的，因此形成了互利共赢的局面。地铁站在其附近，交通方便，更有机会使顾客来此消费。周围不仅分布了诸如长安府，中南世纪城，唐墅等小区。苏州信息职业技术学院也在其附近，即使步行也只需大概十分钟，而多数普通高校生正是肯德基的狂热爱好者。
图1.4肯德基（永康路店）
而图1.4中的店铺，位于吴江老城区中心的永康路步行街，虽然目前相对于过去萧条了不少，但是由于靠近吴江区儿童医院，因此不少的家长都愿意带孩子来这里消费；而靠近红旗影剧院，不少消费者在看完电影后都会前往步行街，便有可能去肯德基就餐。
二、肯德基在中国营销策略的优势
（一）确立儿童市场领导品牌的地位
肯德基在中国的营销策略取决于市场的需要，竞争情况和公司品牌战略，选择38岁儿童的家庭用户群体，因为他们的目标市场比其他年龄组更大。制定针对儿童市场的营销策略以吸引家庭消费。确立目标市场是一个重要的基础工作。自肯德基在中国市场开始时，在市场研究中区分不同需求的客户，进行市场细分，比如根据年龄档次分为儿童市场，年轻人市场，成人市场，家庭型市场等等。研究表明，人们的饮食习惯主要在3岁到8岁的儿童时期所养成，饮食习惯的形成之后不易改变。即使生活环境、宗教信仰和地区因素已经改变了，但是对饮食的喜好，依然被习惯左右。在中国的家庭，孩子们虽然没有消费能力，但由于日渐增多的独生子女家庭，孩子们的喜好也会导致家庭消费的改变。所以肯德基在进入中国最初主要为儿童市场，不仅在短时间内建立了起来，产生了良好的经济效益，也给未来长期的营销策略奠定了坚实的基础。
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