肯德基南京大华店的营销策略研究
目 录
1 引言 1
2 肯德基南京大华店简介 1
3 肯德基南京大华店SWOT分析 2
3．1 机会分析 2
3.1.1 良好的地理位置，稳定的顾客来源 2
3.1.2 适应现代人生活节奏 2
3．2 威胁分析 3
3.2.1 西式快餐竞争激烈 3
3.2.2 中式快餐的冲击 3
3.2.3 消费者需求的变化 3
3.2.4 肯德基品牌形象受损 4
3.2.5 物价水平上涨，产品价格提升 4
3．3 优势分析 4
3.3.1 菜单本土化 4
3.3.2 利用体育运动进行营销，树立年轻，健康的品牌形象 4
3.3.3 环境优雅，服务一流 5
3.3.4 产品严格执行质量标准 5
3．4 劣势分析 5
3.4.1 主要产品都是油炸食品，食品营养方面令人堪忧 5
3.4.2 产品定价较高 6
4 肯德基南京大华店STP分析 6
4．1 肯德基南京大华店的市场细分 6
4．2 肯德基南京大华店的目标市场 7
4．3 肯德基南京大华店的市场定位 7
5 肯德基南京大华店营销策略现状分析 8
5．1 肯德基南京大华店产品策略分析 8
5.1.1 积极推动产品本土化 8
5.1.2 潜心新产品的开发 8
5.1.3 服务标准化 9
5.1.4 针对消费者心理制定营销策略 9
5．2 肯德基南京大华店定 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
价策略分析 9
5.2.1 声望定价策略 9
5.2.2 折扣定价策略 10
5.2.3 撇脂定价策略 10
5.2.4 渗透定价策略 10
5．3 肯德基南京大华店促销策略分析 10
5.3.1 营业推广 11
5.3.2 广告策略 11
5.3.3 将产品推销渗入点餐过程，促进推销成功率 11
5.3.4 邀请顾客扫码注册肯德基会员，让顾客享受专属会员优惠 12
6 肯德基南京大华店营销策略改进措施 12
6．1 肯德基南京大华店产品策略的改进 12
6.1.1 根据消费者的口味进行产品创新 12
6.1.2 增加套餐选择的灵活性 12
6．2 肯德基南京大华店定价策略的改进 13
6.2.1 产品差别定价 13
6．3 肯德基南京大华店分销策略的改进 13
6.3.1 设立销售分部 13
6.3.2 规范宅急送服务 14
6．4 肯德基南京大华店促销策略的改进 14
6.4.1 制定竞争导向营销策略，树立独特的品牌形象 14
6.4.2 利用公共关系手段树立良好的品牌形象 15
6.4.3 加大广告力度 15
6.4.4 培训前台人员的推销技巧 15
结论 16
致谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
民以食为天，随着经济水平的发展，现今餐饮市场发展的如火如荼，百花争艳，越来越多的品牌出现在餐饮市场上，也给消费者提供了越来越多的选择。餐饮市场的竞争也变得日益激烈。
而快餐作为当今餐饮行业中相当重要的一个组成部分，以其产品快捷易得的特点，受到众多消费者的喜爱，并逐步成为餐饮市场的主体力量。
肯德基作为一个著名的快餐品牌，对于我们每一个90后来说都毫不陌生，甚至可以说是吃着它长大的，是我们成长过程中的一部分。
1987年，肯德基在中国大陆开设首家专卖店，其第一家店位于北京附近的天安门，紧接着，肯德基的连锁店就迅速的席卷了整个中国。目前共计约有三千多家门店。肯德基在中国的快速扩张和发展，已使其成为了中国快餐行业的毫无争议的领先者。肯德基作为一个舶来品，在异国市场上获得如此成就，究其原因，很大程度上是得益于其对中国市场的调查与了解。首先，肯德基在准备进入中国市场之前，就曾对中国市场进行了极其仔细的调查，肯德基对其每家门店的选址都经过精心的考虑，并且对中国消费者也进行了非常充分的调查[1]。
然而近年来，随着肯德基的发展，负面新闻也是层层不断，苏丹红事件，过期肉事件等等负面事件的连续披露，使得人们对肯德基的美誉度日渐下滑，流失了不少客户。
本次通过对南京肯德基大华店所采用的营销策略的研究，了解其在营销策略中的优点与缺点，希望能给国内的本土快餐业的发展提供一些建议。
2 肯德基南京大华店简介
南京肯德基大华店位于南京市浦口区，大华家乐福店一楼，属于加盟店。开业已有四年，周围有居民区和学校，交通也十分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
便利，客源较为充足。该门店只有一层，店面约有两百平方米，大约可容纳百余人同时进餐。员工约有二十人，店内员工分兼职和全职两种。在这四年里，南京肯德基大华店刚开始少人问津，而现在却融入大华锦绣华城及一些周边工作的人们的生活里，营业额也是呈直线型的增长。逐渐在大华锦绣华城及附近的那片区域里占据了一席之地。很多人在忙碌了一天之后，都会选择到这家店里购买一些食品，免去在家做饭的一系列繁琐的程序，将余下的时间更好的用于工作或是享受生活。与南京其他地区的肯德基门店相比，虽不比新街口，山西路等繁华商业街的门庭若市，但它也有其特有的销售范围和客源，各有各的发展空间。
3 肯德基南京大华店SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于外部竞争环境，就是将与研究对象密切相关的各种内部优势、劣势和外部的机会和威胁，一一列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论[2]。
运用SWOT分析法，对肯德基南京大华店所处的外界环境及其自身进行研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。
3．1 机会分析
3.1.1 良好的地理位置，稳定的顾客来源
南京肯德基大华店位于南京市浦口区浦珠东路，周围交通便利，有568、557等多条公交线路，除此之外，附近有大华锦绣华城小区和榴美颂小区，浦口区实验小学，和南京铁道公司，因此客源较大且比较稳定。客源中的大部分是附近工作单位的员工和附近居民。因此会针对性的推出一些特别的营销策略。首先，周一至周五的工作日午餐自不必说，是大华肯德基在工作日内销售量最大的套餐，因此，一段时间之内，在点了工作日午餐之后，加四元或七元可以额外增加一个红豆派或是圣代。这个优惠策略使得更多消费者在工作日期间购买超值午餐并进行换购。
3.1.2 适应现代人生活节奏
现代都市里，人们的生活节奏越来越快，人们很少有机会在家好好的吃一顿饭。在这种环境下，快餐应运而生，以其便捷快速的特点，受到社会各界广泛好评。肯德基作为一个知名快餐品牌，不仅帮上班族解决了一日三餐的问题，还努力的提供“快捷、简便”的用餐环境，使得人们在忙碌的生活学习工作中缓解压力。除此之外，针对一些特殊情况，在用餐方式上，除了提供在堂食服务之外还给消费者提供了产品外带服务。
1 引言 1
2 肯德基南京大华店简介 1
3 肯德基南京大华店SWOT分析 2
3．1 机会分析 2
3.1.1 良好的地理位置，稳定的顾客来源 2
3.1.2 适应现代人生活节奏 2
3．2 威胁分析 3
3.2.1 西式快餐竞争激烈 3
3.2.2 中式快餐的冲击 3
3.2.3 消费者需求的变化 3
3.2.4 肯德基品牌形象受损 4
3.2.5 物价水平上涨，产品价格提升 4
3．3 优势分析 4
3.3.1 菜单本土化 4
3.3.2 利用体育运动进行营销，树立年轻，健康的品牌形象 4
3.3.3 环境优雅，服务一流 5
3.3.4 产品严格执行质量标准 5
3．4 劣势分析 5
3.4.1 主要产品都是油炸食品，食品营养方面令人堪忧 5
3.4.2 产品定价较高 6
4 肯德基南京大华店STP分析 6
4．1 肯德基南京大华店的市场细分 6
4．2 肯德基南京大华店的目标市场 7
4．3 肯德基南京大华店的市场定位 7
5 肯德基南京大华店营销策略现状分析 8
5．1 肯德基南京大华店产品策略分析 8
5.1.1 积极推动产品本土化 8
5.1.2 潜心新产品的开发 8
5.1.3 服务标准化 9
5.1.4 针对消费者心理制定营销策略 9
5．2 肯德基南京大华店定 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
价策略分析 9
5.2.1 声望定价策略 9
5.2.2 折扣定价策略 10
5.2.3 撇脂定价策略 10
5.2.4 渗透定价策略 10
5．3 肯德基南京大华店促销策略分析 10
5.3.1 营业推广 11
5.3.2 广告策略 11
5.3.3 将产品推销渗入点餐过程，促进推销成功率 11
5.3.4 邀请顾客扫码注册肯德基会员，让顾客享受专属会员优惠 12
6 肯德基南京大华店营销策略改进措施 12
6．1 肯德基南京大华店产品策略的改进 12
6.1.1 根据消费者的口味进行产品创新 12
6.1.2 增加套餐选择的灵活性 12
6．2 肯德基南京大华店定价策略的改进 13
6.2.1 产品差别定价 13
6．3 肯德基南京大华店分销策略的改进 13
6.3.1 设立销售分部 13
6.3.2 规范宅急送服务 14
6．4 肯德基南京大华店促销策略的改进 14
6.4.1 制定竞争导向营销策略，树立独特的品牌形象 14
6.4.2 利用公共关系手段树立良好的品牌形象 15
6.4.3 加大广告力度 15
6.4.4 培训前台人员的推销技巧 15
结论 16
致谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
民以食为天，随着经济水平的发展，现今餐饮市场发展的如火如荼，百花争艳，越来越多的品牌出现在餐饮市场上，也给消费者提供了越来越多的选择。餐饮市场的竞争也变得日益激烈。
而快餐作为当今餐饮行业中相当重要的一个组成部分，以其产品快捷易得的特点，受到众多消费者的喜爱，并逐步成为餐饮市场的主体力量。
肯德基作为一个著名的快餐品牌，对于我们每一个90后来说都毫不陌生，甚至可以说是吃着它长大的，是我们成长过程中的一部分。
1987年，肯德基在中国大陆开设首家专卖店，其第一家店位于北京附近的天安门，紧接着，肯德基的连锁店就迅速的席卷了整个中国。目前共计约有三千多家门店。肯德基在中国的快速扩张和发展，已使其成为了中国快餐行业的毫无争议的领先者。肯德基作为一个舶来品，在异国市场上获得如此成就，究其原因，很大程度上是得益于其对中国市场的调查与了解。首先，肯德基在准备进入中国市场之前，就曾对中国市场进行了极其仔细的调查，肯德基对其每家门店的选址都经过精心的考虑，并且对中国消费者也进行了非常充分的调查[1]。
然而近年来，随着肯德基的发展，负面新闻也是层层不断，苏丹红事件，过期肉事件等等负面事件的连续披露，使得人们对肯德基的美誉度日渐下滑，流失了不少客户。
本次通过对南京肯德基大华店所采用的营销策略的研究，了解其在营销策略中的优点与缺点，希望能给国内的本土快餐业的发展提供一些建议。
2 肯德基南京大华店简介
南京肯德基大华店位于南京市浦口区，大华家乐福店一楼，属于加盟店。开业已有四年，周围有居民区和学校，交通也十分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
便利，客源较为充足。该门店只有一层，店面约有两百平方米，大约可容纳百余人同时进餐。员工约有二十人，店内员工分兼职和全职两种。在这四年里，南京肯德基大华店刚开始少人问津，而现在却融入大华锦绣华城及一些周边工作的人们的生活里，营业额也是呈直线型的增长。逐渐在大华锦绣华城及附近的那片区域里占据了一席之地。很多人在忙碌了一天之后，都会选择到这家店里购买一些食品，免去在家做饭的一系列繁琐的程序，将余下的时间更好的用于工作或是享受生活。与南京其他地区的肯德基门店相比，虽不比新街口，山西路等繁华商业街的门庭若市，但它也有其特有的销售范围和客源，各有各的发展空间。
3 肯德基南京大华店SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于外部竞争环境，就是将与研究对象密切相关的各种内部优势、劣势和外部的机会和威胁，一一列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论[2]。
运用SWOT分析法，对肯德基南京大华店所处的外界环境及其自身进行研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。
3．1 机会分析
3.1.1 良好的地理位置，稳定的顾客来源
南京肯德基大华店位于南京市浦口区浦珠东路，周围交通便利，有568、557等多条公交线路，除此之外，附近有大华锦绣华城小区和榴美颂小区，浦口区实验小学，和南京铁道公司，因此客源较大且比较稳定。客源中的大部分是附近工作单位的员工和附近居民。因此会针对性的推出一些特别的营销策略。首先，周一至周五的工作日午餐自不必说，是大华肯德基在工作日内销售量最大的套餐，因此，一段时间之内，在点了工作日午餐之后，加四元或七元可以额外增加一个红豆派或是圣代。这个优惠策略使得更多消费者在工作日期间购买超值午餐并进行换购。
3.1.2 适应现代人生活节奏
现代都市里，人们的生活节奏越来越快，人们很少有机会在家好好的吃一顿饭。在这种环境下，快餐应运而生，以其便捷快速的特点，受到社会各界广泛好评。肯德基作为一个知名快餐品牌，不仅帮上班族解决了一日三餐的问题，还努力的提供“快捷、简便”的用餐环境，使得人们在忙碌的生活学习工作中缓解压力。除此之外，针对一些特殊情况，在用餐方式上，除了提供在堂食服务之外还给消费者提供了产品外带服务。
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